一、填空題（共10題，每題1分）1.顧客心理過(guò)程是指顧客心理活動(dòng)的 一般 、 共有 的過(guò)程。（P8）2.顧客只有感覺(jué)到商品的顏色、形狀、氣味、輕重等各方面屬性，才有可能形成對(duì)該商品的整體 知覺(jué) 。（P9）3. 需要 是指人對(duì)某種目標(biāo)渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個(gè)性積極性的源泉，它推動(dòng)人去人事某種活動(dòng)。(P16)4. 顧客購(gòu)買行為 就是顧客為了滿足某種需要，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，所進(jìn)行購(gòu)買商品和勞務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。（P 19）5. 消費(fèi)習(xí)俗 是指一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，主要包括人們對(duì)信仰、節(jié)日、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。（P28）6.在消費(fèi)流行普及期，企業(yè)應(yīng)盡快停止擴(kuò)大生產(chǎn)，并開始向新的流行商品轉(zhuǎn)移。（P31）7.消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與 偏好的變化。（P32）8.通常情況下，職業(yè)類型和收入高低與所受 教育 的程度密切相關(guān)。（P35）9.老年顧客的消費(fèi)心理特征之一，懷舊心理強(qiáng)烈， 品牌忠誠(chéng)度 高。(P41)10. 愛美 是女性顧客普遍存在的一種心理狀態(tài)。(P41)二、單項(xiàng)選擇題（共10題，每題2分）1.氣質(zhì)類型（ B ）（P14）A.膽汁質(zhì)、多糖質(zhì)、沾液質(zhì)、快樂(lè)質(zhì) B.膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)C.興奮質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì) D.膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑陽(yáng)質(zhì)2.需要、動(dòng)機(jī)、行為的關(guān)系，需要激發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)（ C ）行為，行為達(dá)到目標(biāo)，目標(biāo)滿足需要，滿足需要是行為結(jié)果。（P17）A.追趕 B.啟動(dòng) C驅(qū)動(dòng) D脈動(dòng)3.下列那類是屬于顧客具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)（ B ）。（P 19）A.求生理 B 求實(shí) C求錢 D求精4.下列屬于邏輯思維（ A ）（P 11）A 對(duì)DVD原理、結(jié)構(gòu)等的理解 B 裝修新家對(duì)材料的選擇 C洗頭后對(duì)發(fā)型造型滿意D購(gòu)買帶有多拉A夢(mèng)圖案的筆記本電腦5.下列那項(xiàng)屬于社會(huì)活動(dòng)習(xí)俗（ D ）( P29)1）.春節(jié)吃團(tuán)圓飯 2）.到醫(yī)院整容 3）.基督教復(fù)活節(jié)購(gòu)買復(fù)活蛋 4）.香港大澳人喜歡用蝦膏炒菜A 1234 B全不是 C 1.4 D1346.按照參照物作用的性質(zhì)分，可劃分為準(zhǔn)則群體、（ C ）、否定群體。（P33）A可信群體 B可靠群體 C比較群體 D比價(jià)7.家庭生命周期，一個(gè)家庭也具有誕生、成長(zhǎng)、成熟（ B ）等發(fā)展階段。（P37）A敗退 B 衰退 C消失 D 分解8.新婚青年的消費(fèi)心理特點(diǎn)之一（ B ）(P39)A購(gòu)買過(guò)程理性化 B消費(fèi)需求的多樣性 C自尊心強(qiáng) D 炫耀心理9.消費(fèi)流行與消費(fèi)心理（ B ）對(duì)消費(fèi)流行的影響。（P31）A缺乏新奇感 B從眾和模仿心理 C信息傳播 D注重感情10.比較群體是指顧客在消費(fèi)或購(gòu)買過(guò)程中，常與這群體進(jìn)行（ C ），以修正或確定自己購(gòu)買決策（P33）A 準(zhǔn)則 B 規(guī)范 C對(duì)照、比照 D認(rèn)同三、多項(xiàng)選擇題（共10題，每題2分）1.顧客心理的認(rèn)識(shí)過(guò)程是通過(guò)顧客的（ BCD ）等心理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。（P8）A感應(yīng)、知覺(jué) B記憶、注意 C感覺(jué)、知覺(jué) D思維、想象 2.顧客心理過(guò)程包括（ ABD ）（P8）A 認(rèn)識(shí)過(guò)程 B情感過(guò)程 C感受過(guò)程 D意志過(guò)程3.影響顧客情感變化的基本因素（ ABD ）（P12）A商品 B服務(wù) C廣告 D環(huán)境、4. 顧客意志過(guò)程的三個(gè)階段。( ABD )（P13）A決策 B執(zhí)行 C 回顧 D評(píng)價(jià) E訪問(wèn)5.根據(jù)顧客購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分。（ABD ）P20A確定型 B半確定型 C半認(rèn)定型 D不太確定型 E非常確定型6. 以下那項(xiàng)是生理性購(gòu)買行為。（ AD ）（P19）A 飯?zhí)贸晕顼?B到書店買書 C出國(guó)旅游 D生病到醫(yī)院治療7.社會(huì)階層相關(guān)的三種顧客心理（ ACD ）（P35）A“認(rèn)同心理” B“自我心理” C“自保心理” D“高攀心理”8 .消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響。（ ABCD ）（P32）A喜新厭舊 B流行商品，明明價(jià)格很高愿意購(gòu)買，過(guò)時(shí)的商品價(jià)格再低也不購(gòu)買C流行商品，產(chǎn)生盲目的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力 D流行商品很快被消費(fèi)者接受9 .社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理影響。（ ABC ）（P33）A參照群體影響消費(fèi)與購(gòu)買行為 B參照群體與顧客的關(guān)系 C顧客的個(gè)性因素D顧客群眾意志因素10.家庭購(gòu)買決策的類型。（AD）（P37）A獨(dú)立自主型 B孩子支配型 C婆婆支配型 D共同支配型四、對(duì)錯(cuò)題（共10題，每題2分）1. 感覺(jué)必須以知覺(jué)為基礎(chǔ) 。（ 錯(cuò) ）（P9）2 .氣質(zhì)是指人典型的、穩(wěn)定的心理特征，它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于其他人的具體表現(xiàn)。（ 錯(cuò) ）（P14-15）3.顧客購(gòu)買行為模式表明，顧客的購(gòu)買行為是由某些環(huán)境因素刺激引起的。（ 對(duì) ）（P20）4.“中國(guó)夢(mèng)”、“科學(xué)發(fā)展觀”屬于審美觀念與文化底蘊(yùn)。（ 錯(cuò) ）（P27）5.每個(gè)民族都是元宵吃湯圓。（ 錯(cuò) ）（P29）6.滴流是指從下至上形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。（ 錯(cuò) ）（P30）7.參照群體指對(duì)顧客消費(fèi)與購(gòu)買心理有一定參考、比較作用的個(gè)人或群體。（ 對(duì) ）（P32）8.家庭購(gòu)買類型中獨(dú)立自主型，每個(gè)家庭成員根據(jù)自己的需要和風(fēng)格，獨(dú)立地做出有關(guān)商品的購(gòu)買決策。（ 對(duì) ）(P37)9.購(gòu)買商品挑剔、選擇性強(qiáng)是中年顧客購(gòu)買心理特征。（ 錯(cuò) ）（P42）10.市場(chǎng)營(yíng)銷在本質(zhì)上是買賣雙方的金錢交流、心理互動(dòng)過(guò)程。（ 錯(cuò) ）（P1）五、簡(jiǎn)答題（共4題，每題5分）1.簡(jiǎn)述“購(gòu)后感受”（P21）顧客購(gòu)買使用產(chǎn)品后，根據(jù)自己的期望對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，或通過(guò)與家庭成員、親朋好友交流，來(lái)驗(yàn)證自己所作出的購(gòu)買決策是否正確，從而形成感受。（1分）若產(chǎn)品的效用符合或者高于原有的期望，顧客就會(huì)感到滿意，反之，則會(huì)感到不滿意。購(gòu)后感受作為“口傳信息”，不僅影響到顧客自己能否重復(fù)購(gòu)買，而且影響到其他人的購(gòu)買。（1分）因此，在商品營(yíng)銷活動(dòng)中，要特別重視顧客的購(gòu)后感受和評(píng)價(jià)，及時(shí)與顧客溝通，慎重處理顧客的反饋的意見，盡量避免因消費(fèi)者投訴而造成的廠家和品牌聲譽(yù)方面的損失。（3分）2.顧客性格在購(gòu)買中的表現(xiàn)（P15）顧客千差萬(wàn)別的性格特點(diǎn)，往往表現(xiàn)在他們的購(gòu)買活動(dòng)中。由于顧客的性格不同，主要表現(xiàn)為以下類型：1）.理智型。這類顧客喜歡通過(guò)周密思考，詳細(xì)權(quán)衡各種因素再作出購(gòu)買決定，其性格表現(xiàn)為一種理智化。2）.情緒化。這類顧客情感反應(yīng)比較強(qiáng)烈，購(gòu)買行動(dòng)帶有較強(qiáng)的感情色彩，其性格表現(xiàn)為一種情緒化。3）.意志型。這類顧客購(gòu)買目標(biāo)明確，行為積極主動(dòng)，決策堅(jiān)決果斷，其性格表現(xiàn)出較為堅(jiān)定的意志。（3分）由此可見，顧客個(gè)體性格對(duì)其購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買情緒、購(gòu)買決策和購(gòu)買方式的影響是客觀存在的。營(yíng)銷者應(yīng)通過(guò)觀察、交談和調(diào)查分析等方法，掌握顧客的性格類型，因人而異，具體對(duì)待，采取靈活的銷售手段。（2分）3.簡(jiǎn)述消費(fèi)習(xí)俗如何強(qiáng)化顧客的偏好與從眾心理（P29）消費(fèi)習(xí)俗的非強(qiáng)制性和長(zhǎng)期性使顧客自覺(jué)或不自覺(jué)地固定、重復(fù)購(gòu)買符合某種消費(fèi)習(xí)俗的商品，久而久之，對(duì)該商品產(chǎn)生了信任感，形成偏好，并不斷得以強(qiáng)化。同時(shí)，消費(fèi)習(xí)俗促成消費(fèi)行為的無(wú)條件性，從而強(qiáng)化了顧客的從眾心理。（3分）從眾心理在社會(huì)生活中極為普遍。如在市場(chǎng)上經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情況，只要有較多的人購(gòu)買某種商品，就會(huì)有人跟隨購(gòu)買，盡管所購(gòu)商品并非是自己急需的商品。在購(gòu)買食品、服裝、百貨等商品時(shí)，從眾心理表現(xiàn)得尤為突出。（2分）4.簡(jiǎn)述女性顧客的購(gòu)買心理特征（P42） 每點(diǎn)1分1）注重商品的外觀和情感特征2）注重商品的實(shí)用性和具體利益 3）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性4）具有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心5）購(gòu)買商品挑剔、選擇性強(qiáng)六、案例分析題 （共1題，每題10分）在外國(guó)品牌尚未大舉進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣的時(shí)候，洗發(fā)露市場(chǎng)呈現(xiàn)出眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長(zhǎng)期特征。中國(guó)臺(tái)灣本土品牌，如耐斯、脫普等，外國(guó)品牌,如花王、必治妥的綠野香波、v05等，在市場(chǎng)上已有相當(dāng)?shù)挠绊?。?dāng)時(shí)的強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露是真正的“嬰兒”專用洗發(fā)露，因此理所當(dāng)然的，它只是一個(gè)目標(biāo)對(duì)象針對(duì)嬰兒的媽媽，期望她們購(gòu)買并給嬰兒使用的產(chǎn)品?？墒牵环矫?，嬰兒洗發(fā)商的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大；另一方面，這種市場(chǎng)細(xì)分在競(jìng)爭(zhēng)上固然有保護(hù)作用，但也不是絕對(duì)的，因?yàn)榭倳?huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)想從此細(xì)分市場(chǎng)切入，再伺機(jī)進(jìn)入整體市場(chǎng)。這樣一來(lái)，強(qiáng)生公司不但不能僅固守在嬰兒市場(chǎng)，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品狀況下，去擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售量。不改變產(chǎn)品狀況，顯然就是說(shuō)要維持長(zhǎng)久以來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：含不流淚配方，質(zhì)地細(xì)膩，不傷眼睛。產(chǎn)品不會(huì)是大問(wèn)題，大問(wèn)題是新的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)?購(gòu)買者和使用者是不是同一個(gè)人? 強(qiáng)生公司當(dāng)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)對(duì)象就是媽媽。理由簡(jiǎn)單明了：媽媽不但較其他對(duì)象更能認(rèn)知此產(chǎn)品，并且可能已有購(gòu)買、使用(在嬰兒)的行為事實(shí)。這種延伸看來(lái)比較容易，而要訴求請(qǐng)她們自己使用的信息，只要將創(chuàng)意陳述改成“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般柔細(xì)”就成了。所以，強(qiáng)生公司也就拍攝了知名人士宋岡綾作為媽媽代言人的廣告。 可是成效卻并不理想?？赡茉蚴窃瓉?lái)的市場(chǎng)本來(lái)就很??；或是因?yàn)閶寢寕兊纳罘绞剑煲τ诩覄?wù)，不適合質(zhì)地溫和的洗發(fā)露；或是因?yàn)楹苌儆袝r(shí)間洗頭，洗了也洗不干凈。一招不成，只好從頭再來(lái)。除了嬰兒與媽媽外，還有誰(shuí)是可行的目標(biāo)對(duì)象呢?答案是1824歲的女孩子，尤其是學(xué)生。因?yàn)樗齻兊纳罘绞胶线m。女孩子在這個(gè)為“閱已者容”的年齡，對(duì)于頭發(fā)的柔軟度比其他年齡段的女性更關(guān)注；而且她們有閑暇時(shí)間經(jīng)常洗頭，特別是在約會(huì)前或運(yùn)動(dòng)后的時(shí)間。所以現(xiàn)在的創(chuàng)意主要變成：“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，并且讓你的頭發(fā)能像嬰兒般的柔細(xì)?！倍鵀榱瞬粊G掉嬰兒市場(chǎng)，廣告片最后片斷還保留了嬰兒的影像作為提醒(此做法貫穿所有的嬰兒系列產(chǎn)品)。 廣告公司選擇了當(dāng)時(shí)的大學(xué)生、后來(lái)成了名主持人的崔麗心作為形象代言人。經(jīng)過(guò)正確的目標(biāo)對(duì)象設(shè)定、適當(dāng)?shù)膹V告信息傳播、加上崔麗心的美麗詮釋，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露的銷售額開始明顯地大幅度增長(zhǎng)。強(qiáng)生公司也很聰明地及時(shí)在其他策略上給予了配合：發(fā)售大容量包裝，以順應(yīng)使用對(duì)象上的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概念作了一個(gè)深層轉(zhuǎn)換。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(嬰兒)被轉(zhuǎn)換成了中文動(dòng)詞“寶貝”(也可以看做是音譯)。這樣一來(lái)，廣告詞也就變成了“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露，寶貝你的頭發(fā)”?？傊?，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露針對(duì)女孩子的營(yíng)銷策略是成功的。俗話說(shuō)“得隴望蜀”（注：原意是指已經(jīng)取得隴右，還想攻取西蜀。比喻貪得無(wú)厭），強(qiáng)生公司還想繼續(xù)拓展市場(chǎng)。在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場(chǎng)擴(kuò)大到年輕男性，于是拍攝了男孩子要約會(huì)時(shí)，不要忘了用強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)展寶貝頭發(fā)的廣告。與此同時(shí)，強(qiáng)生進(jìn)行發(fā)售洗發(fā)露周邊產(chǎn)品，如潤(rùn)絲露等的營(yíng)銷擴(kuò)張。之后，強(qiáng)生又拍攝了一部主題曲采用電影插曲在雨中歌唱(Singing in the rain)，主要訴求年輕女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至與老年人一起出現(xiàn)在雨中的廣告。這種做法，讓洗發(fā)露的策略看起來(lái)有點(diǎn)含糊，但其用意無(wú)外乎是作為提醒與增強(qiáng)。1.案例中涉及的幾個(gè)不同顧客群體，他們?cè)谙窗l(fā)露產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)上有何不同？(5分)2.強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露所提供的產(chǎn)品利益和價(jià)值，更適合哪一種顧客群體？為什么？(5分)友情提示：部分文檔來(lái)自網(wǎng)絡(luò)整理，供您參考！文檔可復(fù)制、編制，期待您的好評(píng)與關(guān)注！4 / 4