企業(yè)形象管理,一個管理型傳播過程模型,1,什么是企業(yè)形象,企業(yè)的利益相關(guān)者對企業(yè)的總體印象、態(tài)度和評價。 企業(yè)形象是知覺，而非 表現(xiàn) 知覺者是企業(yè)形象形成 的重要因素 同一個事物會產(chǎn)生知覺 不同的直覺,2,企業(yè)形象的類型,內(nèi)在形象與外在形象 內(nèi)部形象與外部形象 正面形象與負面形象 期望形象與實際形象 直接形象與間接形象 主導(dǎo)形象與輔助形象,3,測量企業(yè)形象的兩個重要維度,知名度：企業(yè)名稱及其他特征被利益相關(guān)者知曉的程度; 美譽度：利益相關(guān)者對企業(yè)的市場地位、商業(yè)道德、經(jīng)營作風等的評價的態(tài)度。,4,企業(yè)形象何以受到重視,5,企業(yè)競爭力的發(fā)展,商品力 銷售力 形象力,企業(yè)力,6,企業(yè)形象（品牌）的力量,可口可樂總裁:即使可口可樂的廠房一夜間化為灰燼,也能在很短的時間內(nèi)迅速恢復(fù)生產(chǎn),可口可樂產(chǎn)品照樣馳騁市場。 肯德基與榮華雞：都是炸雞店，產(chǎn)品口味可能并無二致，價格便宜，而且還配有咸菜炒毛豆和酸辣菜。但一個車水馬龍，一個門可羅雀。 百事可樂的盲飲測試：被測者有一多半認為百事可樂口味優(yōu)于可口可樂，但前者的市場占有率始終超不過后者。,7,企業(yè)形象（品牌）的價值,獲得消費者的購買和忠誠 獲得供貨商等相關(guān)企業(yè)的信任與合作 獲得政府的理解與支持 員工凝聚力和潛在就業(yè)者的向往; 投資者的投資熱情; 媒體的正面報道和表揚。,8,企業(yè)形象（品牌）塑造策略的兩個極端類型,美譽度,知名度,知名度,美譽度,激進型,自然型,9,企業(yè)形象（品牌）塑造的傳統(tǒng)(CIS)模型,CI設(shè)計,外部形象,傳播,噪音,內(nèi)部形象,傳播,三個片面性特征： 1、視覺性：重視覺傳播，輕行為傳播； 2、外在性：重外在形象，輕內(nèi)在形象； 3、浮躁性：重知名度，輕美譽度。,10,傳統(tǒng)模型的缺陷,缺乏反饋，尤其是缺少企業(yè)文化反思環(huán)節(jié)，無法持續(xù)循環(huán)； 內(nèi)、外傳播系統(tǒng)聯(lián)系中斷，未形成一個整體； 效果局限：容易獲得“認知”，和“認同”，難以發(fā)生持續(xù)的行為改變。,11,形象,CIS,文化,表達,反思,反映,銘記,內(nèi)部傳播,外部傳播,噪音,企業(yè)文化管理型傳播模型,12,傳播：表達(expressing)銘記(impressing),表達：包括對期望文化的設(shè)計與實際文化流露。一方面，通過CIS設(shè)計，分析企業(yè)文化，提煉企業(yè)個性，使企業(yè)文化顯現(xiàn)化，成為可表達、可接觸、可有效傳播和評價的信息符號；另一方面，隱文化以及由此決定的實際行為仍在發(fā)揮作用。 銘記：一方面，運用多種載體、渠道和方式，有計劃的傳播企業(yè)信息，使目標公眾從各個接觸點上了解、體驗、接受企業(yè)的個性并把它保留在目標公眾的記憶中，形成期望的企業(yè)形象；另一方面，隱文化主導(dǎo)的行為方式也會形成期望企業(yè)形象的傷害。,13,反饋：反映(mirroring) 反思(reflecting),反映企業(yè)從“鏡中自我”中了解內(nèi)、外部公眾的對企業(yè)的看法，比較內(nèi)部形象與外部形象，期望形象與實際形象，內(nèi)在形象與外在形象的差距，了解公眾對企業(yè)的期望和要求； 反思企業(yè)根據(jù)對不同企業(yè)形象類別的比較結(jié)果，反思企業(yè)的價值觀和行為，提出企業(yè)文化變革的方向和改進策略。,14,內(nèi)部傳播環(huán),管理者,被管理者,噪音,15,外部傳播環(huán),企業(yè),外部公眾,噪音,16,企業(yè)文化、CI與企業(yè)形象三者的相互關(guān)系和作用,企業(yè)文化、CI、企業(yè)形象是企業(yè)文化管理過程的三個環(huán)節(jié)。 企業(yè)文化對企業(yè)形象具有決定作用； CIS是傳播企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象的重要手段 企業(yè)形象修正企業(yè)對自身的認識，是企業(yè)文化變革的重要動因。,17,新模型的優(yōu)點,增加了反饋過程，描述了企業(yè)文化與企業(yè)形象之間的互動機制，克服了傳統(tǒng)模型的不完整性。 強調(diào)了管理對企業(yè)形象塑造的作用，注重內(nèi)在形象與外在形象的互動提升。 主張知名度與美譽度相互促進的穩(wěn)健型企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。,18,穩(wěn)健型企業(yè)形象戰(zhàn)略,美譽度,知名度,19,思考題,什么是企業(yè)形象?它有哪些類型和衡量指標? 企業(yè)形象的價值如何? 什么是激進型企業(yè)形象戰(zhàn)略?什么是自然型企業(yè)形象戰(zhàn)略? 企業(yè)文化管理型傳播模型有何特點? 企業(yè)文化、CI、企業(yè)形象三者的關(guān)系如何？ 什么是穩(wěn)健型企業(yè)形象戰(zhàn)略？,20,