第二章 網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)競爭者分析 復(fù)習(xí)思考題以及作業(yè) 進(jìn)入第三章 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息 進(jìn)入第一章 教學(xué)目的與要求： 掌握網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境以及競爭對手分析研究 教學(xué)重點與難點： 重點：競爭對手及微觀環(huán)境的分析 難點：競爭對手分析,1,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析,一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的定義 二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生的原因 三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大作用 四、傳統(tǒng)的營銷環(huán)境 五、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境體系的要素 六、 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的優(yōu)勢 七、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境策略 八、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是發(fā)展電子商務(wù)的重中之重,2,一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的定義,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是指在電子計算機(jī)和現(xiàn)代通信技術(shù)相互結(jié)合基礎(chǔ)上構(gòu)建的寬帶、高速、綜合、廣域型數(shù)字式電信網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)通過網(wǎng)中設(shè)網(wǎng)、網(wǎng)際互聯(lián)可以覆蓋整個國家甚至整個世界，構(gòu)成一個與傳統(tǒng)的現(xiàn)實環(huán)境相對應(yīng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界。 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指建筑在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境之中的企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的虛擬市場環(huán)境，它以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、為企業(yè)傳播營銷信息提供了嶄新的媒體與溝通環(huán)境。,3,二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生的原因,1、計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展 2、通信業(yè)的迅速發(fā)展 3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需要,4,三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大作用,1、加速市場經(jīng)濟(jì)體制的形成 2、變革了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 3、降低成本，提高企業(yè)競爭力 4、促進(jìn)消費模式和消費觀念的轉(zhuǎn)變 5、促進(jìn)國際貿(mào)易的發(fā)展,5,四、傳統(tǒng)的營銷環(huán)境,1、構(gòu)成環(huán)境的五要素： 從整體上認(rèn)識環(huán)境，一個體系必須同時滿足以下五個條件才能成為一個環(huán)境整體； 提供資源：環(huán)境是資源的載體，因而它應(yīng)能提供環(huán)境主體所需的各種資源； 全面影響力：環(huán)境與體系內(nèi)的所有參與者發(fā)生作用，而非個體之間的相互作用； 動態(tài)變化：整體環(huán)境不應(yīng)也不可能一成不變，而是要在不斷的變化中發(fā)揮其作用和影響； 多因素相互作用：構(gòu)成整體環(huán)境必須是多方面因素的有機(jī)組合，單一的因素是環(huán)境的一分子，各因素應(yīng)相互聯(lián)系而非孤立存在； 反應(yīng)機(jī)制：環(huán)境對其主體產(chǎn)生影響，同時，主體的行為也會改造環(huán)境，環(huán)境自身應(yīng)以相應(yīng)的變化反映主體的行為結(jié)果。,6,2、企業(yè)營銷環(huán)境的三個層次,(1)企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境 包括公司市場營銷部門外的其他部門，如企業(yè)最高管理層、財務(wù)部門、研究部門、采購部門、生產(chǎn)部門、銷售部門等。這些部門與市場營銷密切配合協(xié)調(diào)，構(gòu)成企業(yè)市場營銷的完整過程。 (2)企業(yè)外部微觀環(huán)境 包括從外部直接影響公司的行動者與力量。如供應(yīng)商、中間商或中介力量、顧客、競爭對手和公眾。 (3)宏觀環(huán)境 指影響企業(yè)及其外部微觀環(huán)境的社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境等全局性因素。,7,層次三 ： 宏觀環(huán)境,政治/法律,社會/人文,技術(shù),經(jīng)濟(jì),創(chuàng)業(yè)單位,宏觀環(huán)境分析的PEST模型,自然環(huán)境,8,宏觀環(huán)境研究的類型,沒有明確目的的瀏覽，信息來源復(fù)雜， 例如隨意更換電視頻道，翻看 間接 通常走馬觀花容易遣忘。它并非互動 雜志或網(wǎng)上沖 浪 研究 性研究，而是直接研究范圍較清晰的 信息及信息類型 有條 與間接研究最主要的區(qū)別是研究者對 如長期瀏覽報紙專欄，期刊 件研 特定的數(shù)據(jù)感興趣，一旦碰到即能 及網(wǎng)站，關(guān)注 某些令人感 究 估量出重要程度 興趣的題目 即在相對有限、非系統(tǒng)的努力下， 如關(guān)注市場，監(jiān)視一些新產(chǎn)品 非正 為一個明確的目的獲得特定信息的環(huán) 定價策略的結(jié)果，用通用的關(guān) 式研 境研究過程。與條件研究的主要區(qū)別 楗詞或通過分類到網(wǎng)上查找 究 在于信息是通過積極尋找而褥來的 指經(jīng)過精心的努力(常有預(yù)先分步 正式 計劃、程序及方法)獲得特定的信息或 有關(guān)方向性的信息。與非正式研究最 如系統(tǒng)收集信息，來 研究 主要的區(qū)別是，事實上正式研究是有計 評估每一項目的前景，可 劃的或部分有計劃的兩類。此種研究 用準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞查找 常用于研發(fā)部門成為公司尋找富于前 景項目的任務(wù)組,9,層次二： 微觀環(huán)境（中觀環(huán)境）,行業(yè)環(huán)境分析的波特模型,潛在進(jìn)入者,現(xiàn)有競爭者 創(chuàng)業(yè)單位,供方,替代品,買方,威脅,威脅,討價還價能力,討價還價能力,行業(yè)的平均利潤水平,利潤與市場占有率,項目的生命周期,成本與贏利能力,10,層次一：內(nèi)部微觀環(huán)境,總經(jīng)理,財 務(wù) 部,生 產(chǎn) 部,人 事 部,辦 公 室,營 銷 部,后 勤 部,廣 告 部,返回,11,五、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境體系的要素,提供資源：互聯(lián)網(wǎng)是各種信息的載體。 全面影響力：互聯(lián)網(wǎng)與每一個上網(wǎng)者都產(chǎn)生互動。 動態(tài)變化：互聯(lián)網(wǎng)信息的更新速度是所有媒體中最快的。 多因素相互作用：涉及企業(yè)活動的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址的相互鏈接便能快速得以整合。 反應(yīng)機(jī)制：可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時收集消費者的反饋、競爭者的反應(yīng)以及行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，即時調(diào)整企業(yè)的策略。,12,六、 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的優(yōu)勢,因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不只是傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)工具，而獨立成為新的市場營銷環(huán)境。但是，相 對于現(xiàn)實的市場營銷環(huán)境，它又具有如下優(yōu)勢： 1、 范圍廣： 目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都己接入丁互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以與全球市場進(jìn)行聯(lián)系，從而大大削弱了商業(yè)活動的地理空間限制。 2、 可視性強： 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以數(shù)字化的方式全面地反映著現(xiàn)實世界，使市場營銷者能輕松地直接進(jìn)入所選擇的環(huán)境，瀏覽到企業(yè)所需要的各種形式的信息。 3、 公平性好： 對于互聯(lián)網(wǎng)，無論是大企業(yè)或者小型企業(yè)都是公平競爭的。小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上找到與大企業(yè)競爭的契機(jī)。,13,4、 交互性強： 互聯(lián)網(wǎng)使得市場營銷者能與其環(huán)境進(jìn)行實時信息溝通，高效率地完成全部信息交換過程，拓展了市場營銷的時間概念。 5、 能動性強： 上網(wǎng)用戶既是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的接受者，又是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的創(chuàng)造者，環(huán)境與其主體密不可分，同時大量的智能信息處理軟件使互聯(lián)網(wǎng)能夠主動為用戶服務(wù)。 6、 靈敏度高： 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一個迅速變化的空間，各種各樣的用戶需求都可能在其中出現(xiàn)，但它總能迅速地作出反應(yīng)，由另一些用戶提供答復(fù)或者解決問題的途徑。 7、 易運作： 互聯(lián)網(wǎng)只需企業(yè)上網(wǎng)就能進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這減少了許多傳統(tǒng)營銷環(huán)境的中間環(huán)節(jié)。 因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境縮短了市場營銷者與顧客之間的距離，信息的廣泛直接交流不僅提高了營銷效率，也使市場營銷者對其環(huán)境的適應(yīng)能力得到加強，但同時也使企業(yè)的市場競爭環(huán)境變得更加復(fù)雜多變，市場競爭強度將大幅度提高。,返回,14,七、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境策略,互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了新的工具和手段，也越來越成為市場營銷活動的基礎(chǔ)，創(chuàng)造著新的商業(yè)規(guī)則，一個虛擬的電子時空正在發(fā)展成為與現(xiàn)實環(huán)境并行的市場營銷環(huán)境。 在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，由于行業(yè)的不穩(wěn)定性，如何建立成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境策略，暫時還沒有十分成熟的理論。但是企業(yè)可以不斷摸索，找到適合企業(yè)自身的企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)環(huán)境策略。以下幾步是總結(jié)出來制定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境策略的一般步驟： (1)、確定營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容，對于中小型網(wǎng)站來說，不要指望滿足所有網(wǎng)民的需要。營銷目標(biāo)確立一定要客觀、現(xiàn)實，而且更要明確、具體，比如“注冊用戶在三個月內(nèi)達(dá)到1萬人”，或者“通過網(wǎng)站促成10萬元的訂單”等。要取得“有效點擊率”，首要條件是認(rèn)清目標(biāo)。,15,(2)確定營銷策略組合 制訂詳細(xì)的營銷計劃，決定最優(yōu)的營銷策略組合；用多少資源開展傳統(tǒng)營銷?用多少資源開展網(wǎng)絡(luò)營銷?哪些環(huán)節(jié)需要多少付費?怎樣實施營銷策略?如何評價營銷策略的效果? (3)確定媒體組合 顧客是多面體的，受多種媒體形式的影響，我們需要采取正確的媒體組合，成功的廣告就是通過正確的媒體、在正確的時間、將正確的信息傳遞給正確的受眾。在選擇宣傳媒體時，要充分了解媒體對目標(biāo)客戶的影響，并針對各種媒體的特點、影響力、價格等方面的因素進(jìn)行權(quán)衡。另外，不要把有限的資金分散在很多媒體上，盡可能在同一媒體上增加廣告的投放次數(shù)。 (4)創(chuàng)造新價值 互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷環(huán)境與企業(yè)的現(xiàn)實環(huán)境共同構(gòu)成了企業(yè)市場營銷活動的二元環(huán)境，新環(huán)境使市場營銷行為表現(xiàn)出許多與過去不同的特征和規(guī)律，企業(yè)將發(fā)現(xiàn)自己面臨一個更廣闊的機(jī)會和威脅空間。如果對企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境和網(wǎng)上營銷環(huán)境進(jìn)行對比分析，就不難意識到，企業(yè)應(yīng)從個更 深的層次認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)應(yīng)用，而不只是視其為一種新工具。,返回,16,八、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是發(fā)展電子商務(wù)的重中之重,今日所言電子商務(wù)與傳統(tǒng)所言電子商務(wù)有很大的區(qū)別。傳統(tǒng)的電子商務(wù)多指電子數(shù)據(jù)交換EDI，主要的目的是實現(xiàn)信息的無紙化交換。 EDI建立了有效的標(biāo)準(zhǔn)，軟件和系統(tǒng)的實現(xiàn)都沒有太大的問題，但為了實現(xiàn)EDI需要建立強大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，其中存在的困難太大，資金問題、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題、通信設(shè)施問題、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)問題等等，這使EDI的建立幾乎沒有可能。今日的電子商務(wù)是將傳統(tǒng)的EDI搬到Internet上來。實際上，今日的電子商務(wù)遠(yuǎn)不僅僅是傳統(tǒng)的EDI在Internet上的一個實現(xiàn)，而是在很多方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的EDI在電子商務(wù)中的重要性，而我國在這方面的落后卻令人擔(dān)憂：1、線路寬帶窄，2、費用高，3、國際出口少。,17,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)競爭者分析,教學(xué)要求：掌握網(wǎng)絡(luò)競爭者分析的三要素和如何分析競爭對手 一、傳統(tǒng)營銷的競爭者分析 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭者分析 三、網(wǎng)絡(luò)競爭者分析的三要素 四、競爭企業(yè)為什么要上網(wǎng) 五、競爭企業(yè)在網(wǎng)上提供什么信息 六、競爭企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷 七、網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭者分析,18,一、傳統(tǒng)營銷的競爭者分析,直接競爭者分析 間接競爭者分析,競爭對手的反應(yīng)模式如何？怎樣應(yīng)對？,DOG EAT DOG！,19,傳統(tǒng)營銷的競爭者分析,傳統(tǒng)競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價項目,顧客要求 質(zhì)量 價格 獨特性 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 可靠性 方便性,服務(wù) 運輸 位置 信息 信譽 擔(dān)保 附加品,廣告 促銷 付款條件 渠道數(shù)量 渠道質(zhì)量 顧客反饋,20,二、網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭者分析,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代競爭者的新特點 競爭范圍廣 競爭方式轉(zhuǎn)變 軟競爭出現(xiàn),21,三、網(wǎng)絡(luò)競爭者分析的三要素,競爭企業(yè)為什么要上網(wǎng)why 競爭企業(yè)在網(wǎng)上提供什么信息what 競爭企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷How,22,四、競爭企業(yè)為什么要上網(wǎng),降低企業(yè)營銷成本（采購/銷售） 提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù) 開辟溝通渠道，擴(kuò)大銷售額 更好地服務(wù)顧客 加強企業(yè)與外界的溝通,23,五、競爭企業(yè)在網(wǎng)上提供什么信息,企業(yè)名稱、標(biāo)志、地址、聯(lián)系方法、欄目菜單等信息 公司或產(chǎn)品開發(fā)的最新動態(tài) 顧客服務(wù)及技術(shù)支持的信息 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)上問卷 網(wǎng)上商城 公司股票 招聘信息 與企業(yè)相關(guān)主題的其他網(wǎng)絡(luò)資源,24,六、競爭企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)4CS組合策略 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與宣傳策略 整合傳播策略 互動營銷策略 關(guān)系營銷與定制營銷策略 增值服務(wù)策略,25,七、網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭者分析,如何研究網(wǎng)上競爭對手 1、站在顧客角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，細(xì)心體會，他們網(wǎng)頁中什么樣的信息具有吸 引力，他們的主頁是否能一下于抓住顧客的心理，是否能夠讓顧客留下印象。一個公司的網(wǎng)站主頁如果能夠給瀏覽者留下較強烈的好感，會提高瀏覽者對公司的興趣。,26,網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭者分析,如何研究網(wǎng)上競爭對手 2、研究其網(wǎng)站的設(shè)計方式研究，其圖形設(shè)計、欄目的設(shè)置和文字的表達(dá)，體會其是怎樣充分利用屏幕的有限空間展示出公司的形象和業(yè)務(wù)信息的。全部看完之后，你對該公司的標(biāo)志、色彩和主要的業(yè)務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容是否有了一個比較清楚的感覺和認(rèn)識。你能不能感覺到他們在哪個方面是刻意追求和突出表現(xiàn)自己的，也就是他們的特點和與眾不同的地方是什么。,27,網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭者分析,如何研究網(wǎng)上競爭對手 3、注意網(wǎng)站設(shè)計細(xì)節(jié)方面的東西。包括網(wǎng)站文字表達(dá)是否有語法錯誤，圖形設(shè)計是否美觀，文字是否清晰閱讀，是否有小錯誤等細(xì)微的方面。 4、弄清其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，從其提供服務(wù)的方法和手段等方面考察其能力范圍，從其客戶清單中判斷其實力和業(yè)務(wù)的好壞，以及他們在業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的影響力的重要方面。,28,網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭者分析,如何研究網(wǎng)上競爭對手 5、記錄其傳輸速度，特別是圖形的下載時間。速度是網(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素。面對網(wǎng)上眾多的站點，節(jié)省瀏覽者的時間是在給自己創(chuàng)造機(jī)會來留住來訪者。 6、查看在其站點上是否有別人的圖標(biāo)廣告，在這些圖標(biāo)廣告鏈接的主頁上有沒有競爭對手的圖標(biāo)廣告。從這點可以看出該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。,29,網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭者分析,如何研究網(wǎng)上競爭對手 7、全面考察對手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字等。特別是圖標(biāo)廣告的投放量等。這是對競爭對手整體實力的考察。 8、考察競爭對手是開展網(wǎng)上營銷前要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)變化則是一個長期性的任務(wù)。要時時把握競爭對手的新動向，在競爭中保持主動地位。,返回開始,30,復(fù)習(xí)思考題,1、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的含義？ 2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境產(chǎn)生的原因？ 3、傳統(tǒng)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的對比分析？ 4、企業(yè)營銷環(huán)境的三個層次分析？ 5、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的優(yōu)勢？ 6、網(wǎng)絡(luò)競爭者的三要素分析和如何分析競爭對手？ 7、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境策略 結(jié)束返回,31,