授課時間2012年 11月 19日 第 12 周授課班級11春營電授課方式（請打）理論課 討論課 實驗課 習(xí)題課 其他主講韓峰課 題實施大客戶管理課時4課時教學(xué)目標(biāo)理解大客戶管理的目的，能夠認識大客戶管理流程中各個角色的工作內(nèi)容和重點，確保在大客戶管理工作中“做對事”。教學(xué)重點 大客戶的價值教學(xué)難點識別大客戶教學(xué)用具教學(xué)方法講授法參考資料授課類型新課板 書 設(shè) 計實施大客戶管理 一 、實施大客戶管理的目的二 、實施大客戶管理的流程(一)大客戶經(jīng)理的精益管理 (二)設(shè)置管理團隊(三)處理大客戶抱怨 (四)戰(zhàn)略性服務(wù)創(chuàng)新方法及手段 導(dǎo)入小李終于接到一份大訂單，客戶說他過兩天就來簽合同。這次，小李不敢高興太早了，她需要采取行動，牢牢抓住客戶，但是怎樣做呢？ 教學(xué)步驟一 、實施大客戶管理的目的大客戶管理的范疇涉及內(nèi)容很廣，從尋找客戶線索、建立客戶關(guān)系、對潛在大客戶銷售到產(chǎn)品安裝與實施、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的控制與管理。但它的目的卻很明確：一般來說，實施大客戶管理的目的可以概括為以下兩點：二 、實施大客戶管理的流程(一)大客戶經(jīng)理的精益管理 1.大客戶經(jīng)理的工作職能在大客戶服務(wù)的初級階段，購買方期望銷售企業(yè)負責(zé)全部業(yè)務(wù)，采購決策者希望大客戶經(jīng)理首先介紹產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)越性，使其完全理解產(chǎn)品。事實上，大客戶經(jīng)理在大客戶服務(wù)初級階段搜尋潛在客戶，就必須扮演環(huán)境審視者的角色，為以后的業(yè)務(wù)做好準備。在大客戶服務(wù)中期階段，如果企業(yè)的產(chǎn)品不錯，價格合適，一般大客戶愿意與企業(yè)有大量的業(yè)務(wù)往來。在這種情況下，大客戶的決策者期望企業(yè)明確其重要地位，與大客戶經(jīng)理密切聯(lián)系，同時，大客戶也希望了解企業(yè)對其的評價。在此階段應(yīng)開始某種程度的大客戶團隊工作，大客戶經(jīng)理需要開展深入的客戶工作，如果能夠建立一個非正式的跨職能團隊以提升對某一客戶的服務(wù)就更好了。在成熟期大客戶服務(wù)階段，確保雙方認同的績效得到滿足是大客戶經(jīng)理此階段的重要職責(zé)。此階段，從戰(zhàn)略高度上來看，大客戶經(jīng)理將會同大客戶的決策者聯(lián)合制定長期計劃，同時努力改進兩企業(yè)間的業(yè)務(wù)流程，完善服務(wù)價值鏈，這對雙方繼續(xù)發(fā)展鋪平了道路。企業(yè)戰(zhàn)略人員要求大客戶經(jīng)理經(jīng)常在大客戶的高層進行活動，并扮演戰(zhàn)略角色。此時，業(yè)務(wù)重點已經(jīng)由贏得業(yè)務(wù)量轉(zhuǎn)移到進一步確保業(yè)務(wù)質(zhì)量及削減共同的業(yè)務(wù)成本上。所以大客戶經(jīng)理必須關(guān)注業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并通報給客戶。在合作期大客戶服務(wù)階段，我們可以認為大客戶已經(jīng)將企業(yè)作為自我價值創(chuàng)造的一個有機組成部分。改進和整合都非常重要，這就要求大客戶經(jīng)理對過程設(shè)計和信息技術(shù)有深入理解。大客戶經(jīng)理在此階段的主要責(zé)任是解決意外問題。2.大客戶經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì)首先，對客戶而言，客戶需要大客戶經(jīng)理對客戶本身的經(jīng)營狀況、贏利方式要有絕對的了解。然后是有相當(dāng)強的溝通能力，再就是產(chǎn)品知識豐富，業(yè)務(wù)知識全面。他們期望大客戶經(jīng)理有能力和其高層溝通并提出建議性的設(shè)想，并有能力推進合作，經(jīng)我們研究，如果購買方認為大客戶經(jīng)理在其企業(yè)中缺乏權(quán)威，無法決策問題，那么他們將不愿意和這樣的企業(yè)有更深層次的合作最后，對企業(yè)來說，大客戶經(jīng)理首先要忠誠我們的企業(yè)，要有很強的銷售談判能力，在整體的戰(zhàn)略思考、管理計劃、行政組織能力上要更勝一籌，對于產(chǎn)品知識和培訓(xùn)能力也有一定的要求，最后是能夠知悉法律、財務(wù)的基本知識?？梢钥闯鰧Υ罂蛻艚?jīng)理的綜合素質(zhì)要求非常全面。實施大客戶管理的流程(二)設(shè)置管理團隊大客戶銷售團隊是大客戶經(jīng)理的支持。為了保證大客戶經(jīng)理的精益管理順利進行，企業(yè)需要調(diào)配資源予以幫助。大客戶銷售團隊管理包括：定義區(qū)域負責(zé)范圍和分派規(guī)則，制定銷售指標(biāo)，制定并實施獎金激勵，團隊合作銷售。具體內(nèi)容細節(jié)如下：見P83(三)處理大客戶抱怨 企業(yè)遇到客戶抱怨是很正常的事，小客戶抱怨企業(yè)基本上都能應(yīng)對自如，然而，大客戶的抱怨卻往往讓企業(yè)犯難，那么，如何處理大客戶的抱怨? 1.情緒處理情緒處理是抱怨處理的前奏。客戶的抱怨首選表現(xiàn)的是情緒激動，在情緒沒有得到緩解之前，要做通客戶的工作是相當(dāng)困難的。對于抱怨的客戶，在處理之前首先是讓他發(fā)泄心中的怨氣，緩解激動情緒。情緒處理過程可以概括為RMLSP法則：在處理客戶抱怨時，首先要做的是緩解客戶情緒的五個工作，即表示歉意(Regret)，表現(xiàn)禮貌(Manners)，仔細聆聽(Listen respectfully)、表示同情(Sympathize)、及時承諾(Promises)。靈活運用這五方面的技巧，是處理客戶抱怨的關(guān)鍵，否則工作就很被動，需要注意的是這里的承諾是原則性的，因為客戶的抱怨還需要根據(jù)實際情況分類處理。2.分類處理當(dāng)抱怨的客戶情緒得到舒緩后，客戶將在平靜的心態(tài)下得到一個解決問題的原則性承諾，客戶的抱怨至此成為一個以內(nèi)部決策為主的問題，決策正確，客戶價值將得到提升，反之則反。首要的決策就是客戶抱怨類型判斷：從客戶抱怨處理的目的來看：其一是要贏得客戶的忠誠，獲得最大的客戶價值，其二是要樹立良好的企業(yè)形象。因此，抱怨分類標(biāo)準就是要看它對客戶群和企業(yè)形象影響的大小來進行判斷，按抱怨對其中任何一個或兩個影響大小可以分為關(guān)鍵抱怨、一般抱怨、虛假抱怨、惡意抱怨。(1)關(guān)鍵抱怨主要指涉及關(guān)鍵客戶和極端情緒客戶的抱怨，這一類抱怨要處理不好，直接影響客戶群價值和企業(yè)形象。應(yīng)把它納入到危機公關(guān)的范疇，通過危機公關(guān)，使企業(yè)形象得到提升，客戶忠誠得到提高。(2)一般抱怨處理在客戶情緒處理后直接進入抱怨處理程序。一般程序處理分為四個步驟，情況調(diào)查、責(zé)任劃分、客戶溝通、客戶補償(如圖5-4所示)。四個環(huán)節(jié)是廠商人員和客戶共同參與，溝通融合進行的，組成了一個閉環(huán)系統(tǒng)。(3)虛假抱怨就是抱怨的產(chǎn)生并非來自產(chǎn)品和服務(wù)，而是客戶自身原因造成的，是客戶情緒或使用不當(dāng)?shù)确菑S商因素造成的，還有一些抱怨僅僅或是為了獲得后續(xù)供貨談判籌碼。這類抱怨要分清原因，雖然不涉及賠償責(zé)任，但也要進行情緒處理和消費指導(dǎo)。因為抱怨處理是贏的客戶忠誠的機會。(4)惡意抱怨是指出于不正當(dāng)競爭、故意損害企業(yè)形象的抱怨。對這一類抱怨要給予有力的回擊，借助輿論，揭露陰謀，必要時也可訴諸法律，要求賠償。3.改善提升這一環(huán)節(jié)的核心就是改善：改善客戶關(guān)系，改善工作方式，改善企業(yè)制度。這一環(huán)節(jié)的目的有兩個，其一要修復(fù)高價值客戶的關(guān)系，提升關(guān)鍵客戶忠誠度，其二要調(diào)查客戶對抱怨處理的滿意度，以不斷改善，進行滿意調(diào)查，改善企業(yè)政策、提高抱怨處理的工作水平。(1)回訪。一般來說，在抱怨處理完成第三天要做一次回訪，回訪的目的是看客戶通過抱怨處理后對企業(yè)的反應(yīng)，要對客戶的反應(yīng)做一個滿意度調(diào)查，如果不滿意，甚至有情緒，這時又要返回到抱怨處理的第一階段再進行一次抱怨處理。對關(guān)鍵客戶而言，回訪也是修復(fù)關(guān)系的一個過程，通過回訪，加深客戶對企業(yè)的了解，形成良好的口碑，樹立良好企業(yè)形象。(2)進行普遍性判斷，開展客戶抱怨專題調(diào)查。通過個別客戶抱怨的處理后，要對此抱怨進行普遍性判斷，具體做法就是對關(guān)鍵客戶和典型客戶進行專題調(diào)查，如果屬于個別現(xiàn)象，只要對抱怨處理工作進行總結(jié)即可，如果是普遍現(xiàn)象，就要對企業(yè)政策進行修正，以改善企業(yè)客戶管理水平，提高客戶群的忠誠度。(3)總結(jié)提升?？蛻舯г固幚淼淖詈蟓h(huán)節(jié)就是總結(jié)提升。這一工作分個方面，其一，總結(jié)抱怨處理經(jīng)驗，分析得與失；其二，對抱怨處理的效果進行評估，從客戶忠誠度和企業(yè)形象兩個角度進行評估，是否較抱怨處理前得到了提升。 (四)戰(zhàn)略性服務(wù)創(chuàng)新 戰(zhàn)略性服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)社會需求，利用內(nèi)外部技術(shù)條件，對企業(yè)資源(含資金、設(shè)備、人員等)進行重新組織，推出新服務(wù)或提高原有服務(wù)效率的行為。而企業(yè)大客戶服務(wù)創(chuàng)新則是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新在大客戶管理這個領(lǐng)域的具體細化和應(yīng)用。 1.服務(wù)概念創(chuàng)新服務(wù)是企業(yè)對服務(wù)的理解以及由此所衍生的具體運作模式，服務(wù)創(chuàng)新就是提出新的服務(wù)理念和服務(wù)方式。例如“門到門”運輸服務(wù)、個人理財顧問、電子商務(wù)等都是典型的服務(wù)概念創(chuàng)新。雖然并非所有的服務(wù)創(chuàng)新都具有強烈的概念因素，但是與制造企業(yè)相比，概念創(chuàng)新更容易在服務(wù)企業(yè)中被發(fā)掘。 對企業(yè)而言，大客戶的需求變化以及競爭對手提供的服務(wù)(尤其是新服務(wù))，將促使他們不斷提出新的服務(wù)概念來吸引、滿足客戶。滿足客戶的需求是服務(wù)概念創(chuàng)新的動力，也是服務(wù)創(chuàng)新的目的。在這方面，電信行業(yè)的法國電信、浙江移動等的大客戶服務(wù)概念創(chuàng)新值得借鑒。 2.顧客關(guān)系界面創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新中第二方面的內(nèi)容是設(shè)計企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系界面。界面設(shè)計是許多服務(wù)創(chuàng)新的焦點，尤其是在服務(wù)生產(chǎn)中。服務(wù)生產(chǎn)可以理解為圍繞服務(wù)過程、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的實際消費所形成的供應(yīng)商顧客關(guān)系的映射。可以看到，在對大規(guī)模制造的研究中，供應(yīng)商與客戶之間的相互作用常常被忽視，但是服務(wù)交付以及服務(wù)供應(yīng)商和顧客之間的溝通應(yīng)是服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。 在這方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)大客戶的要求，加強對服務(wù)收費費用的監(jiān)控，減少差錯發(fā)生的可能。企業(yè)還通過編輯企業(yè)刊物，將最新服務(wù)收費調(diào)整、優(yōu)惠政策、新業(yè)務(wù)知識、各類通告等送到每位大客戶手中；同時還舉辦業(yè)務(wù)展示和各類業(yè)務(wù)講座等一系列服務(wù)創(chuàng)新措施。3.服務(wù)交付系統(tǒng)和組織創(chuàng)新 新服務(wù)交付系統(tǒng)和組織涉及到內(nèi)部組織的安排以便引導(dǎo)員工正確完成自己的工作并進一步發(fā)展服務(wù)創(chuàng)新。該因素與生產(chǎn)和交付新服務(wù)產(chǎn)品的組織本身、如何給員工授權(quán)以使他們更好地交付服務(wù)產(chǎn)品這兩方面密切相關(guān)。對一個擁有眾多分支機構(gòu)的大公司來說，重要的是發(fā)展一種可以通過分支機構(gòu)向顧客提供標(biāo)準質(zhì)量產(chǎn)品的交付系統(tǒng)，在這方面麥當(dāng)勞的連鎖服務(wù)形式堪稱典范。這里一方面需要建立服務(wù)輸出標(biāo)準，讓顧客確信他們得到的是預(yù)期的服務(wù)；另一方面，企業(yè)尤其是專業(yè)服務(wù)(廣告設(shè)計、計算機服務(wù)等)企業(yè)必須給員工授權(quán)，使員工更具靈活性和創(chuàng)造性。4.技術(shù)創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新主要涉及到服務(wù)型企業(yè)在實際情況中的技術(shù)發(fā)展尺度問題。服務(wù)創(chuàng)新離不開技術(shù)創(chuàng)新，所有的服務(wù)都依賴于某些技術(shù)的運用如購物車和倉儲系統(tǒng)等。因此在技術(shù)驅(qū)動型創(chuàng)新中，“技術(shù)”與“服務(wù)創(chuàng)新”存在廣泛的聯(lián)系。在實踐中，技術(shù)的變化是服務(wù)創(chuàng)新的主要推動因素，尤其是IT技術(shù)更被認為是其中的革命性技術(shù)。當(dāng)然，服務(wù)企業(yè)對于技術(shù)的選擇與制造業(yè)不同，服務(wù)創(chuàng)新是一種用戶主導(dǎo)型創(chuàng)新，常常是由下游服務(wù)部門推動的。盡管服務(wù)企業(yè)的某些技術(shù)要求來源于供應(yīng)商，但是用戶在新服務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用中確實起著至關(guān)重要的作用。 任何服務(wù)創(chuàng)新活動都是包括這四個服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容的集合體。一項新的服務(wù)意味著開發(fā)新的服務(wù)交付系統(tǒng)、改變員工工作方法或與顧客的關(guān)系以及在經(jīng)營過程中使用新的服務(wù)技術(shù)等。 企業(yè)大客戶服務(wù)創(chuàng)新的各個內(nèi)容之間的聯(lián)系經(jīng)常在營銷活動和組織發(fā)展中形成。實施一個新的服務(wù)概念需要資深的市場專家建立與大客戶交流的界面，需要通過營造合適的服務(wù)交付系統(tǒng)，了解服務(wù)是如何實現(xiàn)的(包括服務(wù)的生產(chǎn)與交付)。因此，企業(yè)要實現(xiàn)大客戶服務(wù)創(chuàng)新，首先要能識別并持續(xù)觀察現(xiàn)有和潛在的大客戶服務(wù)領(lǐng)域中的競爭優(yōu)勢；其次，企業(yè)需要與大客戶保持接觸，熟悉大客戶的特點和要求，分析大客戶的真正需要；再次，企業(yè)需要了解并改善員工所具有的能力、技能以及服務(wù)態(tài)度；最后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點來定義各個服務(wù)創(chuàng)新維度及它們之間鏈接關(guān)系的權(quán)重，有針對性地開展服務(wù)創(chuàng)新。