薄利多銷 害慘了多少中國企業(yè) 深圳華龍精益管理研究院 侯龍文 有兩句話害了中國的企業(yè) 而且害了很多企業(yè)家 第一句話是什么 酒香不怕巷子深 第二句話叫什么 叫薄利多銷 在中國人的思維當中 當他產(chǎn)品賣不動的時候怎么辦啊 便宜一點 我一便宜我就能 多賣點 我多買點我最后還是賺回來了 我賣 10 個每個賺兩塊 利潤雖然厚 我賣不動 怎么辦呢 我賣得便宜一點 我每個賺 5 毛 賣上 30 個我不比你賺的多了嗎 這不就是 薄利多銷嘛 薄利多銷是很多中國企業(yè)自認為市場競爭的法寶 長虹曾被宣傳成中國彩電業(yè) 價格 屠父 的英雄 但是我們想過沒有 這種薄利多銷的銷售模式給我們中國企業(yè)帶來了什么 最后給我們帶來的是中國彩電業(yè)的自相殘殺 全行業(yè)虧損 使我們中國的企業(yè)越來越?jīng)]有 競爭力 很多人說 不對啊 我看中國的企業(yè)很有競爭力啊 到處都是我們的產(chǎn)品啊 但是你 看到了沒有 那些產(chǎn)品都是在什么地方賣的 都是什么價位 大部分都是低端的 到最后 都是沒有附加值的 到最后你的企業(yè)是沒有競爭力的 薄利多銷的思維在中國根深蒂固 薄利多銷這種思維在中國根深蒂固 什么原因?qū)е氯藗兿嘈疟±噤N呢 這種根源是 產(chǎn)生于中國的封建社會 大家知道中國的封建社會從秦始皇那時候開始 公元前 221 年到辛亥革命 1911 年 2000 多年一直是什么小農(nóng)經(jīng)濟 小農(nóng)經(jīng)濟意味著社會生產(chǎn)力沒有進步 據(jù)一個統(tǒng)計表明 2000 多年中國的勞動生產(chǎn)率只提高了 4 倍 這里指的什么含義 你想想在秦代那個時候 人們牛拉著犁耕地 過了 2000 年怎么樣啊 直到 1980 年我們記事的時候我們村子還用 那個牛拉犁呢 我一看那個犁和 2000 多年前那個犁一模一樣 沒有技術進步 結(jié)果是導致中國的商品沒有得到發(fā)展 商品極不豐富 產(chǎn)品同質(zhì)化 你家蒸饅頭我家 也蒸饅頭我家蒸的饅頭和你家的是一樣消費者買誰的啊 便宜的吧 所以薄利多銷嘛 你家 煮牛肉我家也煮牛肉你家煮的牛肉和我家的一樣消費者買誰的 買便宜的啊 到最后的結(jié)果 就是薄利多銷 便宜點可以多賣點啊 因此 薄利多銷適用于產(chǎn)品同質(zhì)化替代商品少極不豐富的時代 那時候薄利多銷有它 的環(huán)境 但是現(xiàn)在是什么啊 現(xiàn)在是商品極大豐富 任何一個產(chǎn)品都有可能讓其他產(chǎn)品取代 而且產(chǎn)品的品類越來越多 在這種情況之下 什么樣的產(chǎn)品賣得多能夠多銷 在過去的時 候因為同樣我知道饅頭是什么我知道牛肉是什么我知道一碗米飯是什么 因為都是同質(zhì)化 的所以誰的便宜我買誰的 而現(xiàn)在是什么 商品極大豐富的情況之下 消費者不是買那個 便宜的東西 而是買他認可的 他認為需要的 他認為值錢的東西 市場上賣得最好的產(chǎn)品不是薄利多銷 而是厚利多銷 我們發(fā)現(xiàn)真正在市面上賣得好的產(chǎn)品是什么 他不是薄利的 他是厚利的 你不信是 吧 我問你 在中國賣的最好的空調(diào)是哪個品牌 格力 他是空調(diào)行業(yè)當中利潤最薄的嗎 不是吧 他是最厚的 他的價格高你還買 他的牌子響啊 在中國賣得最好的碳酸飲料是 哪一個 可口可樂呀 他是利潤最薄的嗎 不是啊 他是最厚的啊 后來我研究了真正在市面上賣的最好的產(chǎn)品 都不是薄利多銷而真正是厚利多銷的 由于薄利多銷導致許多企業(yè)沒有錢改進技術 沒錢提高產(chǎn)品的品質(zhì) 沒有錢去做更多 的推廣或者廣告 導致消費者不了解我們的東西 導致你的產(chǎn)品好他也不知道 他寧愿選 一個他認可的某個品牌的產(chǎn)品 本質(zhì)上它的成本比你低得多 你的品質(zhì)好對不起他不買你 的 為什么 他沒有聽說你 他看不出來你的好 所以說我們一定要記住一個問題 一個產(chǎn)品到底能不能多銷不取決于你的利益厚還是利益薄 而取決于什么 取決于消 費者怎么認知他 消費者認為他是值得他就是值得 消費者說他不值得他就是不值得 和 你本身的利益厚和利益薄是沒有關系的 能夠?qū)崿F(xiàn)多銷的產(chǎn)品不在于你是利厚還是利薄 而在于能夠提供的商品價 值 我們一定要想一個問題 最后能夠?qū)崿F(xiàn)多銷的產(chǎn)品不在于你是利厚還是利薄 而是在 于消費者認為它是什么 能給他帶來什么 所以說要想提高你的競爭力 一定要放棄這個 錯誤的思維叫薄利多銷 而要考慮如何創(chuàng)造價值實現(xiàn)厚利多銷 中國過去的 30 年經(jīng)濟增長很快 最初的十幾年基本的路子都是什么 就是價格戰(zhàn) 有 人說 中國人賣什么什么便宜 中國人買什么什么貴 知道為什么 因為咱們中國人賣什 么什么都是同質(zhì)化 然后壓低價格互相拼殺 最后怎么樣 低出成本價虧著錢的賣 把一 個行業(yè)做爛 所以說賣什么什么便宜 為什么我們買什么什么貴呢 因為我們看著人家賣什么掙錢 了 我們也生產(chǎn) 我們也上設備 買一樣的原料 做一樣的市場 分享一個大蛋糕 每個 企業(yè)家都這么想 導致原材料供不應求 買什么什么漲價 賣什么什么便宜 最后的結(jié)果 是我們的企業(yè)越來越?jīng)]有競爭力 你買東西越來越貴賣東西越來越便宜 企業(yè)沒有附加值 了 最后沒有競爭力企業(yè)死掉了 追求差異化創(chuàng)造價值是厚利多銷之道 要解決企業(yè)的問題首先換一種思路 從哪里解決呢 真正解決企業(yè)的問題一定要追求 差異化 也就是當我的商品和你的商品不一樣的時候我的利厚利薄你是不知道的 在這種 情況之下能獲取一個高價值 也就是差異化創(chuàng)造附加值才能讓我們更有競爭力 因為你要 想用低價格來競爭 你想想 總有人會比你更低 你可以不掙錢有些人可以豁出來賠錢 一個企業(yè)做得不掙錢了 賣到成本以下了 賠錢賠不起不干了 那算是有良心的企業(yè) 家 而現(xiàn)在好多企業(yè)他把價格降下來以后他也可以干 為什么啊 不是他有錢賠而是他可 以偷工減料 他可以坑蒙拐騙甚至說他可以不要命啊 什么叫不要命啊 我干一段時間掙 一把錢然后我換個牌子我不干了 那些不要命的企業(yè)它的價格一定比你低 你和他競爭你 永遠沒有出頭之日 所以說你如果想靠價格去競爭的話 你放心總有人比你價格低 怎么解決呢 我們要想活得好 一定不要去和那些不要臉的 不要命的去競爭 而要創(chuàng)造自己產(chǎn)品 的差異化價值 為客戶創(chuàng)造商品的價值 最終實現(xiàn)厚利多銷 解決的方略可參閱我編著出版的 企業(yè)定價方略 導論 競爭的一半是價格 在日益激烈的市場競爭中 任何產(chǎn)品或服務的市場經(jīng)營都存在著 定價問題 定價 是現(xiàn)代市場營銷組合的六大支柱 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 公共關系 政治權(quán)力 之一 是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段 是企業(yè)市場營 銷戰(zhàn)略的重要組成部分 且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征 都使 定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分 在市場營銷中 價格之重要 之難以 捉摸 之魔力無窮 企業(yè)的經(jīng)營者們是深有體會的 定價 不僅強烈影響著產(chǎn)品或服務 在市場上被接受的程度 影響產(chǎn)品能否順利地銷售 也影響著企業(yè)形象的建立 同時 價 格還影響競爭者的行動 當然 價格最終影響著企業(yè)利潤 收益的大小 價格的提高或 降低 都可能帶來銷售收入的增多或減少 價格一方面決定產(chǎn)品的銷售量 同時還在一定 程度上決定產(chǎn)品的成本和利潤 總的來說 企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標出發(fā) 選 擇恰當?shù)亩▋r目標 綜合分析產(chǎn)品成本 市場需求 市場競爭等影響因素 運用科學的方 法 靈活的策略 去制定消費者能夠接受的價格 因此 在市場經(jīng)濟中 定價被企業(yè)列為 一項最重要 花大力氣研究的策略 并被賦予了頭等重要的地位 定價策略之所以被重視 主要是由于 1 價格直接影響企業(yè)收益和利潤目標的實現(xiàn) 企業(yè)是獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者 具有獨立的經(jīng)濟利益 企業(yè)必須實現(xiàn)一定的利潤目標 而利潤又與企業(yè)收入緊密聯(lián)系 企 業(yè)的收入主要是銷售收入 價格適當與否 又常影響銷售量的增減 因此 價格從銷售數(shù) 量與單價兩個方面決定著銷售額 從而決定著企業(yè)的收入與利潤 2 價格最易引起社會各方面的重視 企業(yè)增設銷售網(wǎng)點 增加銷售人員 增加廣告 投入和促銷費用 社會各方面 包括競爭對手 未必馬上注意到 但價格的變動 可能會 立即引起各方面的重視和反應 3 產(chǎn)品定價為企業(yè)內(nèi)部各部門所關注 在企業(yè)營銷管理中 各職能部門都從不同角 度注意價格的作用和影響 營業(yè)部門對影響銷售量及銷售額的價格很重視 會計部門會隨 時關心價格與成本的差距 核算邊際貢獻有多少 公共關系部門要考慮用戶對產(chǎn)品的態(tài)度 的變遷及社會各方面對價格變動的反應 部門間對于價格的不同意見 往往需要高層領導 全面權(quán)衡利弊才作出最后決定 4 價格是一種重要的市場競爭手段 在市場經(jīng)濟條件下 價格競爭成為市場競爭的 核心 價格是對顧客購買心理與行為最具影響力的因素之一 消費者要求物美價廉 不論 古今中外 皆屬人之常情 商品物美價廉就有競爭力 因此 以廉取勝是重要的競爭策略 之一 在計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)導向時代 企業(yè)是不用為產(chǎn)品定價發(fā)愁的 只管按國家下達的計劃 生產(chǎn)就行了 從而也就沒有產(chǎn)品價格的概念 在短缺經(jīng)濟的產(chǎn)品導向時代 定價很容易 只要把原材料費 工資 管理費 稅金和想要實現(xiàn)的目標利潤加起來就可以了 這叫做 成本加成定價法 在市場競爭導向時代 定價已成為企業(yè)的戰(zhàn)略管理行為 一位市場 營銷專家曾作過這樣的結(jié)論 在所有經(jīng)營決策制定的問題當中 價格是最令人捉摸不定 的 這是因為 除了產(chǎn)品價格本身之外 影響企業(yè)銷售的因素還有很多 在定價過程中 首先要考慮消費者購買心理及行為 考慮價格 消費者收入與需求的彈性關系 考慮市場 競爭格局的影響即競爭者同質(zhì)產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的價格 服務 促銷策略等各個方面 然后 依據(jù)一定的理論對構(gòu)成和影響價格的諸因素進行定量和定性的計算與分析 在此基礎上選 擇一個適當?shù)亩▋r方法 確定一個基本價格 而后再根據(jù)消費者購買心理及行為等因素對 這一基本價格作一些必要的修正 最后定出一個能實現(xiàn)企業(yè)銷售收入最大化 企業(yè)利潤最 大化或企業(yè)價值最大化的最終價格 總之 定價是一項科學 技術和藝術相結(jié)合的復雜的系統(tǒng)工程 價格既要合理 使消 費者能夠接受 又要能使企業(yè)盈利 而且不同的行業(yè)和企業(yè) 又都有其一套不同的定價思 路 例如 美國杜邦公司和德州儀器公司 都是以不斷創(chuàng)新著稱于世的 但這兩家公司對 其產(chǎn)品的價格取向則截然不同 杜邦公司是高訂價的主要實踐者 對他們的發(fā)明 賽璐 玢 尼龍等產(chǎn)品 他們往往制定一個他們估計會被一部分市場接受的最高價格 而德州儀 器公司則是實施滲透定價 即低價位 的主要實踐者 該公司總是盡可能低的制定其產(chǎn)品 價格 以便贏得一個比較大的市場份額 從西方企業(yè)的產(chǎn)品定價實踐看 對定價方略的巧 妙運用 給企業(yè)帶來的已不僅僅是銷售額和利潤 而是遠遠超出了價格本身的含義 成為 關系到企業(yè)興衰成敗生死攸關的問題 然而 在我國有許多企業(yè)并未能對確對待和妥善處理定價問題 在具體定價操作和定 價方法選擇上 過于強調(diào)成本導向 不能根據(jù)市場需求變化和企業(yè)發(fā)展需要適時調(diào)整價格 制定價格常常脫離市場營銷組合的其它一些要素 沒有把它作為目標市場定位的一個有機 組成部分 在競爭性的市場營銷活動中 定價決策存在著更多的盲目性和非理性行 為 價格競爭是市場經(jīng)濟的必然結(jié)果 價格競爭作為市場競爭的一種手段 對企業(yè)競爭及 優(yōu)勝劣汰無疑有著不可否認的積極作用 但有的企業(yè)經(jīng)營者片面認為 價格競爭是最有效 的市場競爭形式 甚至看成是百戰(zhàn)不殆的商戰(zhàn)競爭利器 持這種觀點是很危險的 近年來 中國市場上價格戰(zhàn)的實證表明 價格競爭應該有個 度 適度的價格競爭是市場發(fā)展與 進步的興奮劑 潤滑劑 而非理性的價格競爭乃至無止境地大打低價這張牌 超過了一定 的 度 從有序走向無序 從理性走向非理性的惡性降價大戰(zhàn)之中 過度的價格競爭引 發(fā)的價格大戰(zhàn)絕對是不負責任 不計后果的非理性行為 就根本不符合市場競爭的游戲規(guī) 則 到頭來 其負面效應是全方位的 殃及企業(yè)本身乃至整個產(chǎn)業(yè) 并且使消費者的利益 長期受損 形成惡性循環(huán) 其結(jié)果是企業(yè)的利潤空間越來越小 營銷體系乃至經(jīng)營體系全 面崩潰 整個行業(yè)的綜合競爭力受阻 價格戰(zhàn)中無贏家 所有參與價格戰(zhàn)的廠商都會在價 格戰(zhàn)中傷筋動骨 這里面談不上誰是贏家 降價觸發(fā)的自相殘殺的價格大戰(zhàn) 通常是一場 雙輸?shù)膽?zhàn)爭 這從彩電業(yè)界的價格大戰(zhàn)的結(jié)局可見一斑 最近幾年 中國市場營銷經(jīng)歷了建立市場經(jīng)濟體制以來最為激烈的市場價格競爭 特 別是彩電行業(yè)可謂是烽火連天 1996 年由長虹集團引發(fā)的彩電價格戰(zhàn)以來 8 次大規(guī)模的 降價 其戰(zhàn)果如何呢 據(jù)彩電行業(yè)主管部門信息產(chǎn)業(yè)部的一位官員透露 2000 年的彩 電價格大戰(zhàn) 不少企業(yè)紛紛報損 少的 3 億元 多的 8 億元 10 億元 據(jù)這位官員介 紹 1996 年的彩電價格戰(zhàn)帶來的國有資產(chǎn)損失是 147 億元 1997 年僅熊貓一家就報損 7 億多元 據(jù)長虹 康佳兩家上市公司的中報反映 1999 年兩公司的彩電毛利率分別為 22 和 19 2000 年卻降至 14 和 13 扣除其他銷售成本 長虹的利潤率只有 2 56 康佳為 2 50 使得彩電行業(yè)幾乎到了無利可圖的邊緣 價格大戰(zhàn)搞得各廠家元氣 大傷 價格這把雙刃劍既傷了對手也傷了自己 幾乎把彩電行業(yè)逼到了山窮水盡的地步 日趨微薄的行業(yè)利潤導致傳統(tǒng)彩電業(yè)無法保證企業(yè)的技術創(chuàng)新投入和長遠持續(xù)發(fā)展 誰都 知道 缺乏技術創(chuàng)新 缺乏核心技術的開發(fā)能力是國內(nèi)彩電企業(yè)的致命缺陷 然而當各個 企業(yè)都疲于應付無窮無盡的價格戰(zhàn)時 誰又會有足夠的財力和人力投入到技術開發(fā)中去呢 反觀洋品牌 渾然一體的整合營銷傳播策略塑造了強勢品牌 建立在優(yōu)勢品牌的基礎 上 即使采用高價格策略仍保持較高的市場份額 如中國本土彩電的平均價格在每臺 2000 元左右 而日本索尼的彩電達到每臺 4000 元以上 索尼在中國的市場占有率并不高 但零售額占有率很高 利潤空間很大 所以即便是在惡劣的市場環(huán)境下 它仍然賺了大錢 據(jù)有關媒體報道 索尼公司 2000 年在中國市場上銷售彩電約 50 萬臺 盈利 10 多億元 而我國一家彩電業(yè)巨頭銷售彩電 700 多萬臺 但其盈利僅 2 億元 其品牌 品質(zhì) 技術 價格的整合經(jīng)營戰(zhàn)略間的差距是顯而易見的 由此也可以看出 中國彩電業(yè)演繹的價格大 戰(zhàn) 迫切地促使我們每一個行業(yè) 每一個企業(yè) 對企業(yè)戰(zhàn)略進行新的反思 并作出相應的 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和企業(yè)內(nèi)部多層次 全方位的戰(zhàn)略調(diào)整 特別是對企業(yè)的產(chǎn)品定價進行理性的 系統(tǒng)的 科學的戰(zhàn)略性思考 面對當前中國多個行業(yè)的價格大戰(zhàn) 要清醒 客觀 辨證地 看待它 要通過價格大戰(zhàn) 讓更多的企業(yè)學會采用科學的定價決策理論和模型 掌握和選 擇正確的定價策略和方法 讓價格杠桿在市場營銷和市場競爭中發(fā)揮真正的效能 使企業(yè) 盡快從價格戰(zhàn)的誤區(qū)中走出來 轉(zhuǎn)向技術戰(zhàn) 品質(zhì)戰(zhàn) 服務戰(zhàn) 品牌戰(zhàn) 價值戰(zhàn)等高層次 競爭 海爾集團是我國家電業(yè)界的巨頭 其生產(chǎn)制造的產(chǎn)品是中國家電業(yè)第一品牌 在國內(nèi) 家電企業(yè)不斷掀起降價狂潮時 海爾堅持只打價值戰(zhàn) 不打價格戰(zhàn) 即使是以往以打價格 戰(zhàn)著稱并取勝于 雖然是短暫的 價格戰(zhàn)的長虹集團 而今也成功超越價格戰(zhàn) 引導中國 彩電業(yè)進入到技術戰(zhàn)這一高層面的品牌競爭 21 世紀的千禧之年長虹推出的 精顯 彩電 成為 21 世紀技術戰(zhàn) 價值戰(zhàn)新時代開始的標志 而千禧之年伊始 由春蘭集團和素有 價格屠夫 之稱的格蘭仕集團挑起的空調(diào)業(yè) 洗牌 的過程中 除了高舉價格大旗外 還同時祭起了技術戰(zhàn)和服務戰(zhàn)這兩件法寶 當然 從市場營銷角度講 我們不能一概否定降價和價格戰(zhàn) 它們有時甚至是必要的 以下幾個層面的降價和價格戰(zhàn)是可取的 第一個層面是自己跟自己打價格戰(zhàn) 有的競爭性行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新者為降低潛在進入者 的預期盈利 為自己的高利潤率設置 警戒線 比如 15 20 不時地調(diào)低產(chǎn)品價格 因為 過高的利潤率等于向競爭者發(fā)出了邀請函 格蘭仕 自己跟自己打價格戰(zhàn) 即有可 取之處 第二個層面是作為階段性促銷措施或應急措施 如資金周轉(zhuǎn)困難 退出該領域 庫存過 多 而降價求售 第三個層面是基于低成本優(yōu)勢或成本持續(xù)下降而采取的低價競爭策略 第四個層面是基于對市場前景預期樂觀 有財力承受短期虧損并確定能建立起優(yōu)勢市 場地位而采取 先奪市場 后求利潤 策略 進而發(fā)動價格戰(zhàn) 遺憾的是 國內(nèi)企業(yè)降價戰(zhàn)的初衷與上述四種情況是相背離的 定價策略是企業(yè)在不完全競爭狀態(tài)下的價格行為決策 是定價目標與方法的統(tǒng)一 不 同定價目標與定價方法的組合 提供了價格決策的多種方案 市場營銷學作為一門應用學 科 企業(yè)對市場營銷策略組合中的價格因素 歷來比較重視 但不同時期對定價的重視程 度存在著差別 早期的市場競爭多偏重于價格方面 這與當時較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和消 費水平有關 當時社會產(chǎn)品作為商品的主要是原料 食品和簡易的消費品 不同生產(chǎn)企業(yè) 所提供的商品 在質(zhì)量 性能 外觀等方面 具有較多的同質(zhì)性 加上消費者購買力水平 不高 需求的價格彈性也較大 這就促使競爭側(cè)重在價格方面 再從技術方面看 價格具 有數(shù)量化的特征 比產(chǎn)品性能 式樣 顏色等都更易于認識 價格還具有同度量性 也易 于比較 因此 價格作為經(jīng)濟利益的調(diào)節(jié)者 對買賣雙方都是最具理智性的行為指標 隨 著科學技術的發(fā)展和社會生產(chǎn)力的提高 商品可以較多地從性能 式樣等方面實行差別化 隨著消費水平的提高 商品的需求彈性相對縮小 因此競爭中的企業(yè)家便日益重視非價格 因素 但在市場營銷活動中 價格始終是最重要的營銷變數(shù) 企業(yè)的最佳營銷組合策略 應能適應不斷變化的市場營銷環(huán)境和消費者需求 定價策略是否適應市場營銷環(huán)境及消費 者需求情況的變化 在很大程度上決定了市場營銷戰(zhàn)略的實施效果 今天的市場已進入個性化消費 服務消費 感性消費 品牌偏好消費新時代 對于今 天的消費者來說 隨著人們經(jīng)濟收入的增加 生活質(zhì)量的提高 消費者對價格的敏感性正 在逐漸減退 所以單純依靠價格低廉作為促銷產(chǎn)品的賣點已經(jīng)漸漸失去了吸引力 而以質(zhì) 量 品牌 文化 價格整合經(jīng)營力為代表的商品內(nèi)涵才是最最重要的 象目前我國城鎮(zhèn)居 民對家電產(chǎn)品的選擇就更多地集中在品牌 品質(zhì) 性能 款式和服務而不完全在價格上 有的行業(yè)價格競爭甚至是完全無效的 當然 并不排除在競爭性的市場上 價格還是市場競爭中最有效 最直接 最具殺傷 力的常規(guī)武器 但在市場經(jīng)濟發(fā)展到一定的高度 價格便宜就不能再當作是企業(yè)參與市場 競爭的強烈賣點 雖然說 在市場經(jīng)濟條件下企業(yè)享有價格的制定權(quán) 但定價的自由是有限的 定價是 一項科學決策 而不是簡單的數(shù)字游戲 只有能夠使企業(yè)既獲得最大市場份額 又能使企 業(yè)獲得最大利潤的價格才是最佳的價格 產(chǎn)品的合理價格是由產(chǎn)品的市場競爭結(jié)構(gòu) 市場 供求狀況 需求的價格彈性以及生產(chǎn)經(jīng)營的成本構(gòu)成所決定的 縱觀近年來一系列的價格 大戰(zhàn) 凡熱衷于降價傾銷的企業(yè)無一是最后的贏家 內(nèi)因就在于他們對價格缺少正確的理 解和系統(tǒng)科學的管理 成也價格 敗也價格 因此 建立科學完善的定價決策機制 加強價格自律行為勢在必行 并且應該成為企業(yè)的自覺行動 剛剛進入 21 世紀 繼彩電價格大戰(zhàn)之后 空調(diào) 轎車 電信價格大戰(zhàn)又起狂潮 隨 著中國加入 WTO 國際跨國公司大量涌入中國市場和全球經(jīng)濟一體化 市場競爭將更加 慘烈 不可避免地 更多的產(chǎn)業(yè)將爆發(fā)價格大戰(zhàn) 如何運用價格方略在市場競爭中獲勝 本書針對價格競爭提出了企業(yè)應采取的對策方略 第一 在價格戰(zhàn)中取勝的第一要務是制定正確的價格戰(zhàn)略與策略 并在正確的戰(zhàn)略與 策略的指導下制定正確的定價決策 定價方法與作價技巧 孫子曰 未戰(zhàn)而廟算勝者 得算多也 未戰(zhàn)而廟算不勝者 得算少也 多算勝 少算不勝 這是本書立意和寫作的 基本框架 其次 在價格戰(zhàn)中取勝的關鍵是外交手腕 而不是將才 外交家設法在不發(fā)生慘痛代 價沖突的情況下達到目的 任何一家企業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營者想憑借自己的實力不僅在銷售量 和市場份額的爭戰(zhàn)中獲勝 而且在長期競爭中獲勝 必須在價格競爭中使用外交手段 這 是經(jīng)營者和價格管理人員必須具備的至關重要的技能 第三 要把價格競爭區(qū)分為正和競爭與負和競爭 正和競爭是指每一個過程都能創(chuàng)造 增值價值的競爭 如市場營銷策略的競爭和市場占有率的競爭 競爭時間越長 越激烈 參與競爭的各方收益就越大 在負和競爭的過程中 爭戰(zhàn)各方是要付出代價的 價格競爭 就屬于負和競爭 失敗者不會從中獲益 即使對于勝利者 爭戰(zhàn)延續(xù)的時間越長 也越可 能付出過大的代價 價格競爭越激烈 給市場造成的損害就越嚴重 所以 純粹的價格競 爭是一種負和競爭 理解正和競爭與負和競爭的區(qū)別是企業(yè)在制定價格決策 參與價格競 爭并在價格戰(zhàn)中獲勝的關鍵 第四 定價是一種戰(zhàn)略與策略 管理與技術 方法與技巧的高度融合 定價的成效不僅取決于企業(yè)自身的定價方略 更取決于消費者和競爭者對它們的反應 在具體運作上 應主要把握以下 10 個方面 1 如果行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)在所難免 一定要爭取率先發(fā)動 建立先動者優(yōu)勢 先動者在 消費者認知方面占有很大的優(yōu)勢 誰能首先采取行動誰就將處于最有利的位置 誰如果先 降價 其它品牌即使快速跟進也難以獲得消費者注意 首發(fā)者較少降價所取得的認知效果 跟進者需較高降價才能取得 2 市場領導者的市場地位如果處于相對安全地位 根據(jù)藍徹斯特市場安全法則 如果 一個企業(yè)的市場份額達到 41 7 則視為處于相對安全地位 一般不宜發(fā)動價格戰(zhàn) 如 果發(fā)動價格戰(zhàn)就很不經(jīng)濟 因為即使增加了市場份額 利潤也不會得到同步增長 市場份 額和利潤間的線性關系將會改變 這時的主要任務是穩(wěn)定價格 穩(wěn)定競爭 3 市場領導者在競爭者發(fā)動價格戰(zhàn)時 如果既不想讓自己的品牌跌價損傷產(chǎn)品品牌 形象 又不愿坐視市場份額被競爭者槍走 這時 可推出新的阻擊性品牌去迎戰(zhàn)競爭者 使其品牌避免正面接觸價格戰(zhàn) 菲利浦 莫里斯公司的 萬寶路 品牌在面臨私有品牌的 低價競爭時 采用的戰(zhàn)略對策就是推出新的阻擊性品牌參與競爭以保護 萬寶路 的品牌 形象 4 如果競爭者降價對自身銷售未造成嚴重損害 或競爭者降價是短期性的 戰(zhàn)術性 的 而非永久性的 戰(zhàn)略性的 則維持同步的價格水平 靜觀動向 5 在高度同質(zhì)的市場 競爭者發(fā)動價格戰(zhàn) 除了跟進 別無選擇 如果跟進 應越 快越好 例如 長虹降價時 康佳 創(chuàng)維 TCL 均在一周內(nèi)跟進 由于跟進及時 爭得了 市場主動權(quán) 相反地 若以較慢速度跟進 效果將更差 而一些拒絕跟進者則顯得很被動 最后還得跟進 但效果更差 跟進快比跟進慢好 在異質(zhì)市場上 則可以有更多的選擇自由 競爭者降價時 企業(yè)可借助品牌 質(zhì)量 服務等其它營銷組合策略降低購買者對較小降幅的敏感性 如果競爭者降幅足夠大時 亦 可考慮跟進 6 價格需求彈性小的行業(yè) 不宜發(fā)動價格戰(zhàn) 如果競爭者發(fā)動 也不宜跟進 7 選擇適宜的降價幅度 應考慮到價格操作的空間大小 行業(yè)平均利潤率 并遠高 于消費者對價格下降的知覺閾限 在降價幅度的把握上 菲利普 科特勒教授曾提出 競爭 者納降價幅度超過 4 則降低到競爭者的水平 2 4 降價幅度為競爭者的一半 低于 2 推出鼓勵再次購買的折價券 長虹降價時 TCL 的降幅是最經(jīng)濟的 采用了低 降幅加差異性促銷相結(jié)合的方式 但最低降幅應在消費者的知覺閾限內(nèi) 也就是說應讓消 費者明顯感知到 這一點從康佳 25 英寸的降價過程可以得到驗證 在 1 996 年 4 8 月 期間 康佳連續(xù)以較大幅度 10 降價 但由于降價過程長 消費者沒有感覺 媒體也沒 有足夠強烈的反應 結(jié)果效果較差 再比較其在 29 英寸市場份額從 2 到 11 5 的降價 效果 更說明了降價必須形成沖擊力的道理 實踐證明 適宜的區(qū)間應該在 10 15 之 間 8 在價格戰(zhàn)中應遵守業(yè)界的 游戲規(guī)則 不損害自己在業(yè)界做為 好的競爭伙伴 的形象 避免使用旨在損害和毀滅其競爭者的以低于成本價傾銷的掠奪性不正當價格競爭 行為 9 當自身實力不濟而又需通過價格競爭發(fā)動市場侵削時 應盡量從側(cè)翼發(fā)動 即先 避開市場領導者的核心產(chǎn)品或主打品種 條件成熟時再與市場領導者在核心產(chǎn)品或主打品 種上一決高低 這樣可降低市場領導者可感知的威脅程度 以免遭受市場領導者的強力報 復 10 正確選擇認知質(zhì)量 價格組合模式 綜合運用品牌 品質(zhì) 價值 服務 價格等 非價格競爭策略 通過提高顧客價值 提高競爭優(yōu)勢 通過提高認知質(zhì)量 維持價格 或 較小提高價格 或降低價格提高顧客價值 降低認知質(zhì)量 同時更多地降低價格 提高顧 客價值 維持認知質(zhì)量 同時降低價格 提高顧客價值 可見 企業(yè)在價格競爭中可以有多種可行的選擇 不必盲目地跟風降價 21 世紀的競爭環(huán)境要求新的定價戰(zhàn)略 它要求柔性定價以適應不斷變化的成本 競 爭和市場環(huán)境 柔性定價是強調(diào)市場份額和持續(xù)發(fā)展而非投資收益的新定價戰(zhàn)略 重點在 于創(chuàng)造性定價和適應性定價 以適應瞬息萬變的市場營銷環(huán)境和競爭環(huán)境 所以 作為具 有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家 經(jīng)營者 在制定產(chǎn)品價格時 除了考慮需求 需求的價格彈性與企 業(yè)自身利益的協(xié)調(diào)外 更要考慮市場結(jié)構(gòu) 競爭格局及企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和劣勢即所處 的市場地位 從而根據(jù)企業(yè)實際制定切實可行的價格戰(zhàn)略與對策 在企業(yè)定價決策 價格制定與價格競爭中 但愿此書能給您以啟迪和幫助