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營(yíng) 銷 策 劃 書(shū) 主辦單位：漳州城市職業(yè)學(xué)院經(jīng)管系 協(xié)辦單位：商務(wù)英語(yǔ)111第一小組 前 言 在寒流的一次次侵襲中，三九嚴(yán)冬按時(shí)而至，不但北方氣溫急劇下降，南方天氣也倍加陰冷。就是在這個(gè)寒冷陰濕的季節(jié)里，衣物烘干機(jī)開(kāi)始受到了人們的關(guān)注。從另一個(gè)方面講，人們?nèi)找嬲J(rèn)識(shí)到的健康意識(shí)反映，晾衣服不再局限于把衣服晾干就好，而是注重了健康問(wèn)題。在目前資源日益緊張的環(huán)境下，家用衣物烘干機(jī)受到了人們的關(guān)注。本策劃對(duì)小天鵝家用衣物烘干機(jī)進(jìn)行了營(yíng)銷策劃。 目錄 1.概述 1.1小天鵝家用衣物烘干機(jī)環(huán)境分析 2.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的介紹 2.1工作原理 2.2烘干機(jī)特點(diǎn) 2.3產(chǎn)品用途 3.品牌分布分析 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 5.產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ψ治? 6.市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析 6.1我國(guó)干衣機(jī)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景 6.1.1市場(chǎng)逆寒流走熱原因 6.1.2健康的消費(fèi)意識(shí)引領(lǐng)干衣機(jī)發(fā)展 7.消費(fèi)者分析 7.1女性 7.2青年 7.3高收入人群 7.4老年婦女 7.5消費(fèi)者最信賴的信息渠道 8.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的SWOT分析 9.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分 9.1市場(chǎng)范圍的選定 9.2消費(fèi)者基本需求分析 9.3市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分析 9.4市場(chǎng)細(xì)分 9.5確定與評(píng)估子市場(chǎng) 9.6市場(chǎng)細(xì)分圖 10.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的目標(biāo)選擇 10.1市場(chǎng)評(píng)價(jià) 10.2干衣機(jī)特點(diǎn)與選擇方法 10.3小天鵝家用衣物烘干機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析 11.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場(chǎng)定位 11.1干衣機(jī)的發(fā)展 11.2家庭主婦對(duì)干衣機(jī)的選擇要求 11.3市場(chǎng)定位 12.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的推廣方案 12.1產(chǎn)品策略制定 12.2促銷 12.3具體方案和實(shí)施 13.費(fèi)用預(yù)算 1.概述 摘 要 本策劃書(shū)為小天鵝家用衣物烘干機(jī)向市場(chǎng)進(jìn)軍的一項(xiàng)策劃方案，要解決的主要問(wèn)題是：隨著家用烘干機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以及烘干機(jī)在人們的日常生活中所占比重越來(lái)越大，如何將小天鵝家用烘干機(jī)順利的打入市場(chǎng)進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。 本策劃書(shū)，首先介紹了小天鵝家用衣物烘干機(jī)和家用衣物烘干機(jī)的商場(chǎng)現(xiàn)狀以及未來(lái)的發(fā)展。其次針對(duì)小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場(chǎng)進(jìn)行分析和討論，并確定了策劃要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。再次對(duì)小天鵝家用衣物烘干機(jī)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，明確了小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場(chǎng)定位。最后以此為基礎(chǔ)，推出了小天鵝家用衣物烘干機(jī)的策劃方案。 1.1小天鵝家用衣物烘干機(jī)環(huán)境分析 (一)人口環(huán)境 目前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見(jiàn)，21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。老齡化的加快，為家電行業(yè)的發(fā)展，提供了機(jī)遇。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所減緩，為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，政府在年頭的推出的投入4萬(wàn)億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得小天鵝的產(chǎn)品銷售帶來(lái)了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。。 （三)自然環(huán)境(無(wú)錫) 在中國(guó)的無(wú)錫，交通方便，成本和運(yùn)費(fèi)大大降低 （四)政治法律環(huán)境 2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始面對(duì)世界的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)，中國(guó)政府對(duì)家電企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵(lì)?！⌒√禊Z選址定在了無(wú)錫，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)，由于法制的作用市場(chǎng)也開(kāi)始越來(lái)越規(guī)范，這對(duì)于小天鵝這樣正規(guī)的大企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。 (五)社會(huì)環(huán)境 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國(guó)人民的生活水平和文化水平迅速提高，使得家電行業(yè)，不斷得到發(fā)展。 2.鵝家用衣物烘干機(jī)的介紹 ? 小天鵝干衣機(jī)內(nèi)部應(yīng)用ＰＴＣ發(fā)熱材料，升溫迅速。配以循環(huán)風(fēng)及排氣，不但徹底排出潮熱空氣，并能使衣物纖維在烘干后充分舒展，因而烘干過(guò)的衣物大都無(wú)需熨燙。在設(shè)定時(shí)間內(nèi)，干衣機(jī)會(huì)持續(xù)保持６０度的機(jī)內(nèi)溫度，這不僅保證了殺菌的效果，更能保證衣服潔凈、無(wú)異味。小天鵝烘干機(jī)還為用戶設(shè)計(jì)了體貼的輔助功能。像能吸收衣物上的絨線、異物的高效過(guò)濾網(wǎng)，方便排出潮濕空氣的萬(wàn)向排氣管，甚至專供鞋類或小物件烘干的特制烘物架等等。 2.1工作原理 小天鵝家用衣物烘干機(jī)是利用PCT發(fā)熱體產(chǎn)生熱能，微電腦智能芯片控制的直流風(fēng)機(jī)把熱能送進(jìn)干衣罩里，通過(guò)熱風(fēng)的循環(huán)對(duì)流原理把衣物的水分從排氣孔內(nèi)排出而達(dá)到干衣的效果的小型家用電器。 2.2小天鵝家用烘干機(jī)的特點(diǎn)： 使用安全；直接烘干，節(jié)能設(shè)計(jì)：衣物中的水被恒定溫度蒸發(fā)后，通過(guò)導(dǎo)管直接排到機(jī)外，免去水蒸汽冷卻過(guò)程，節(jié)約能源；采用低溫烘干，以防高溫?fù)p傷衣物料質(zhì)，同時(shí)可以維護(hù)衣物原色，使衣物亮麗如新。 采用前后兩點(diǎn)支撐設(shè)計(jì)，減少噪音，運(yùn)行更平衡；烘干程序結(jié)束后，特設(shè)10分鐘冷風(fēng)冷卻過(guò)程，降低干衣機(jī)自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時(shí)燙傷，發(fā)生危險(xiǎn)。 程序結(jié)束增設(shè)冷風(fēng)冷卻，確保安全：烘干程序結(jié)束后，特設(shè)10分鐘冷風(fēng)冷卻過(guò)程，降低干衣機(jī)自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時(shí)燙傷，發(fā)生危險(xiǎn)。 增設(shè)自然干衣功能：當(dāng)您有特殊需要，需烘干毛絲織品時(shí)，可以使用此項(xiàng)功能。此時(shí)，干衣機(jī)利用自然風(fēng)干衣物，帶走衣服上的潮氣，即可達(dá)到干衣效果，又可保護(hù)衣物不受損傷。 2.3產(chǎn)品用途 產(chǎn)品用途為干燥衣物、被褥干燥、干鞋、物品干燥、防霉、防菌等。不占房間面積、收放簡(jiǎn)單、環(huán)保高效。它綜合國(guó)內(nèi)外各種干衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，采用專利技術(shù)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的一種新式，普及型、低價(jià)位、高效實(shí)用的多功能干衣干燥機(jī)產(chǎn)品，適合居家使用、企業(yè)、社團(tuán)、醫(yī)院、學(xué)校、集體宿舍使用。其特點(diǎn)如下： （1）實(shí)用性強(qiáng)，不占居家住房面積。它為專利的立放式結(jié)構(gòu)，一次可干衣量3～5kg，衣物不須熨燙，平整。 （2）一機(jī)多用，可干衣、被褥干燥、干鞋、物品干燥、防霉除菌。 （3）本產(chǎn)品使用PTU材質(zhì)，無(wú)明火,自動(dòng)恒溫,無(wú)過(guò)熱。 （4）干衣時(shí)間,任意到衣物干透為止,一般1小時(shí)。 3.品牌分布分析 ? 小天鵝一枝獨(dú)秀，以42.1%的關(guān)注比例領(lǐng)跑干衣機(jī)市場(chǎng)。亞軍松下和季軍海爾的關(guān)注度相差不多，分別為12.0%和11.4%。西門(mén)子的關(guān)注度為9.4%，排在第四位。其六大品牌的關(guān)注度均不到6%，而且彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈. ? 按照各品牌的關(guān)注度來(lái)看，如果稱小天鵝為第一集團(tuán)，松下、海爾和西門(mén)子則構(gòu)成第二集團(tuán)，美的、格力、美菱、伊萊克斯、三洋和好太太位居第三集團(tuán)。第一集團(tuán)中小天鵝的地位固若金湯。第二集團(tuán)中松下、海爾之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，海爾憑借健康殺菌干衣機(jī)使得關(guān)注度扶搖直上，對(duì)松下構(gòu)成強(qiáng)有力威脅。 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4.1松下Panasonic波輪變頻洗干一體機(jī)： 高效的冷凝式烘干一直是洗衣機(jī)領(lǐng)域?yàn)橹湴恋南冗M(jìn)技術(shù)。波輪變頻洗干一體機(jī)采用的正是這一成熟科技。它利用新鮮空氣，經(jīng)專用智能ＰＴＣ電輔發(fā)熱裝置加熱，來(lái)形成大面積暖風(fēng)帶走衣物中的水分，再通過(guò)冷凝式系統(tǒng)冷卻成水，由排水管排出。這種先進(jìn)的烘干方式真正做到即洗即干、即干即穿的便利境界。 4.2海爾Haier殺菌干衣機(jī)： 健康殺菌干衣勝陽(yáng)光5kg超大容量，大物烘干一次完成；35kg輕巧機(jī)身，方便疊放運(yùn)動(dòng)式烘干，節(jié)約能源，烘干均勻徹底；倍加呵護(hù)衣物噪音低，運(yùn)行更平衡使用安全直接烘干，節(jié)能設(shè)計(jì)：衣物中的水被恒定溫度蒸發(fā)后，通過(guò)導(dǎo)管直接排到機(jī)外，免去水蒸汽冷卻過(guò)程，節(jié)約能源采用低溫烘干，以防高溫?fù)p傷衣物料質(zhì)，同時(shí)可以維護(hù)衣物原色，使衣物亮麗如新采用筒身前后兩點(diǎn)支撐設(shè)計(jì)，減少噪音，運(yùn)行更平衡烘干程序結(jié)束后，特設(shè)10分鐘冷風(fēng)冷卻過(guò)程，降低干衣機(jī)自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時(shí)燙傷，發(fā)生危險(xiǎn)程序結(jié)束增設(shè)冷風(fēng)冷卻，確保安全：烘干程序結(jié)束后，特設(shè)10分鐘冷風(fēng)冷卻過(guò)程，降低干衣機(jī)自身溫度，確保用戶安全，以免取衣時(shí)燙傷，發(fā)生危險(xiǎn)。增設(shè)自然干衣功能：當(dāng)您有特殊需要，需烘干毛絲織品時(shí)，可以使用此項(xiàng)功能。此時(shí)，干衣機(jī)利用自然風(fēng)干衣物，帶走衣服上的潮氣，即可達(dá)到干衣效果，又可保護(hù)衣物不受損傷。 另外，新一代冷凝式烘干針對(duì)不同衣物的烘干需求，還擁有多樣化的智能烘干程序選擇。波輪變頻洗干一體機(jī)心臟部位的電機(jī)——變頻直驅(qū)電機(jī)突破性地提高了電機(jī)在控制洗滌與脫水運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的精密度和穩(wěn)定度。它不僅幫助洗衣機(jī)完美實(shí)現(xiàn)洗干一體技術(shù)和各種創(chuàng)新洗滌科技，更具有節(jié)能、節(jié)水、靜音的環(huán)保特點(diǎn)。通過(guò)變頻直驅(qū)電機(jī)的直驅(qū)傳動(dòng)，減少傳統(tǒng)皮帶傳動(dòng)所帶來(lái)的能量損耗。波輪變頻洗干一體機(jī)的單次耗電量?jī)H為驚人的０．０９度，大幅度的省電達(dá)到了洗衣機(jī)節(jié)能的新境界。同時(shí)變頻電機(jī)大大降低了因皮帶及齒輪傳動(dòng)而產(chǎn)生的傳動(dòng)噪音，令你真正安靜享受科技體驗(yàn)。 5.產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ψ治? 在全球能源形勢(shì)緊張、氣候變暖嚴(yán)重威脅經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活健康的今天，我國(guó)目前的城市人口超過(guò)5億，約有1.5億個(gè)家庭，據(jù)有關(guān)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，到2012年我國(guó)的城市化率將達(dá)到47％，城市人口將超過(guò)6億，約有1.7億個(gè)家庭。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，綜合近年來(lái)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)發(fā)展情況以及國(guó)外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)未來(lái)的國(guó)內(nèi)家用家用衣物烘干機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)——假設(shè)5年內(nèi)該產(chǎn)品在城市家庭中的普及率達(dá)到30％，則5年的需求總量約為5000萬(wàn)臺(tái)以上，平均每年的需求量約為1000萬(wàn)臺(tái)?？梢?jiàn)這是一個(gè)十分巨大的潛在市場(chǎng)，可謂商機(jī)無(wú)限。若此時(shí)能夠開(kāi)發(fā)出符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求特點(diǎn)的產(chǎn)品并加以推廣的話，一定能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見(jiàn)，我國(guó)家用衣物烘干機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆? 6.市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析 6.1我國(guó)家用衣物烘干機(jī)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景： 6.1.1市場(chǎng)逆寒流走熱原因 　　在寒潮的一次次侵襲中，三九嚴(yán)冬按時(shí)而至，不但北方氣溫急劇下降，南方天氣也倍加陰冷。就是在這個(gè)寒冷陰濕的季節(jié)里，干衣機(jī)廠商的日子日漸舒服起來(lái)。 　　烘干機(jī)其實(shí)在很多年前就已經(jīng)登陸我國(guó)市場(chǎng)，小天鵝等多家企業(yè)成立了專門(mén)的干衣機(jī)公司，但是由于人們的接受程度比較低，市場(chǎng)一直不旺。今年入冬以后，隨著天氣變冷，干衣機(jī)終于迎來(lái)了渴盼已久的“春天”，多年來(lái)一直不溫不火的市場(chǎng)如今正突發(fā)需求“井噴”，各大家電賣場(chǎng)的干衣機(jī)銷量急劇攀升，在南方許多城市甚至出現(xiàn)了斷貨的情況，深圳、佛山、廣州等地銷量都是成倍地增長(zhǎng)。 　　 　　在各家家電賣場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，如今干衣機(jī)已經(jīng)不再是昔日高收入階層的專有用品了，普通百姓家庭正在成為其主要的消費(fèi)人群。干衣機(jī)產(chǎn)品也不再是以前那種高消費(fèi)場(chǎng)所銷售、洋品牌一支獨(dú)秀、價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千元了，國(guó)美、蘇寧等賣場(chǎng)均有多種類型的產(chǎn)品銷售，價(jià)格一般分為三個(gè)檔次：1.2公斤級(jí)售價(jià)700元左右；2公斤級(jí)售價(jià)900元左右；3～4公斤級(jí)售價(jià)1300元以上，這樣的價(jià)格對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)再也不是可望而不可及的了。在蘇寧的一家賣場(chǎng)，某品牌干衣機(jī)的銷售人員介紹說(shuō)，今冬以來(lái)干衣機(jī)銷量增長(zhǎng)很快，與去年同期相比增加了好幾倍，購(gòu)買(mǎi)者多數(shù)為普通市民。 　　 根據(jù)調(diào)查顯示，很多家庭家里有5口人，孩子還不到一歲，衣服換洗比較頻繁，由于天氣太冷，屋里沒(méi)法晾，晾在外面又很快會(huì)結(jié)冰，難以晾干不說(shuō)，還容易把衣服弄得皺巴巴的。而且晾在外面的時(shí)間長(zhǎng)了，灰塵又大，大人的還好說(shuō)，最怕孩子的衣服遭到污染，給孩子的健康帶來(lái)威脅，所以就想買(mǎi)一臺(tái)干衣機(jī)。他們?cè)敬蛩阗I(mǎi)一臺(tái)帶烘干功能的洗衣機(jī)，但是太貴了，一般都在5000元上下，而一臺(tái)干衣機(jī)只要幾百元，比較劃算。最后他們?cè)阡N售人員的介紹下，購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)900元左右的具有殺菌功能的干衣機(jī)。 6.1.2健康的消費(fèi)意識(shí)引領(lǐng)干衣機(jī)發(fā)展 　　 生活富裕起來(lái)的人們對(duì)于家電的消費(fèi)意識(shí)正從工具型向享受型轉(zhuǎn)變。以前， 衣服洗完了就放到戶外晾干，不會(huì)考慮時(shí)間的長(zhǎng)短，也很少注意到是否會(huì)被污染。但隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，這種觀念正在悄悄地改變。 　　洗完衣服以后需要進(jìn)行晾干，但并不是所有的天氣都適合晾曬衣物。有關(guān)部門(mén)曾對(duì)我國(guó)適合戶外晾曬衣物的天數(shù)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，華北約132天，華東約121天，西北約164天，華南約132天，西南約150天，全國(guó)適合晾曬天數(shù)平均約為一年的2/5，全國(guó)沒(méi)有一個(gè)戶外晾曬能夠超過(guò)180天的地區(qū)。另外，北方春季的沙塵暴天氣、沿海地區(qū)的潮濕天氣、長(zhǎng)江中下游的梅雨季節(jié)都不適合戶外晾曬衣服。 　　室內(nèi)晾衣弊病多多，除了晾曬時(shí)間長(zhǎng)、干燥效果差、影響家居美觀外，更嚴(yán)重的是，室內(nèi)的紫外線強(qiáng)度根本達(dá)不到必要的殺菌效果，那些沾附于衣物上的細(xì)菌、螨蟲(chóng)等微生物長(zhǎng)期潛伏下來(lái)，會(huì)對(duì)人體健康造成嚴(yán)重威脅?？茖W(xué)研究證明，在室內(nèi)晾曬衣物對(duì)大腸桿菌、酵母菌、螨蟲(chóng)等微生物的殺滅率還不到15%，如遇陰雨天氣，衣服長(zhǎng)時(shí)間不干，微生物還會(huì)在潮濕環(huán)境下大量繁殖導(dǎo)致衣物發(fā)霉。 在這種情況下，干衣機(jī)的優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)得淋漓盡致。使用干衣機(jī) 僅可以避免戶外晾曬過(guò)程中出現(xiàn)的二次污染、解決室內(nèi)晾衣的不便，同時(shí)，也有效解決了城市的“萬(wàn)國(guó)旗”現(xiàn)象和室內(nèi)陽(yáng)臺(tái)晾曬造成的家居環(huán)境不協(xié)調(diào)問(wèn)題，提高了城市形象和家庭品位。 隨著國(guó)人健康意識(shí)的逐漸覺(jué)醒以及外來(lái)生活方式的滲透影響，大眾對(duì)于干衣機(jī)的需求正在迅速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)一兩年內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于家用干衣機(jī)的需求將呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，用不了多久，干衣機(jī)必將像洗衣機(jī)、冰箱一樣受到廣大消費(fèi)者的歡迎。 7.消費(fèi)者分析 7.1女性　 在日常家務(wù)勞動(dòng)上，調(diào)查顯示，仍然以女性為主，除了在“輔導(dǎo)孩子功課”上，丈夫與妻子相差無(wú)幾，其余大部分各項(xiàng)家務(wù)都是由妻子承擔(dān)，其中，“做飯”、“洗碗”、“洗衣服”，以“妻子承擔(dān)為主”的比例分別是77.9%、84.1%、92.6%?！　⊥ㄟ^(guò)一份結(jié)構(gòu)性的問(wèn)卷，在內(nèi)地成功訪問(wèn)了1000名18歲或以上的中國(guó)女性。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)的女性主要可以分為以下三大類別。 (1) 傳統(tǒng)女性（32.8％） 價(jià)值觀：堅(jiān)持傳統(tǒng)婦女的價(jià)值觀，相信“面子”及“投桃報(bào)李”，有強(qiáng)烈忠誠(chéng)感，以及強(qiáng)調(diào)與人和諧。 個(gè)人數(shù)據(jù)：年齡較大、低至中學(xué)歷、約一半就業(yè)、收入中等。 消費(fèi)行為：購(gòu)買(mǎi)時(shí)較受親友及價(jià)格的影響，較少有沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。 (2) 現(xiàn)代女性（36.9％） 價(jià)值觀：相信及接受西方的理念及價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)個(gè)人應(yīng)該有經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的獨(dú)立和自主性，熱切追求物質(zhì)與享受。 個(gè)人數(shù)據(jù)：年輕、高學(xué)歷、高就業(yè)率以及有較高收入。 消費(fèi)行業(yè)：喜歡接觸新產(chǎn)品的消息，追求外國(guó)名牌、購(gòu)物時(shí)較多受沖動(dòng)性動(dòng)機(jī)的影響。 (3) 理想主義的女性（17.9％） 價(jià)值觀：強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人應(yīng)該服從國(guó)家，服務(wù)社群，推動(dòng)環(huán)保。 個(gè)人數(shù)據(jù)：年齡較大、低至中學(xué)歷、低就業(yè)率及有較低收入。 消費(fèi)行為：購(gòu)物時(shí)強(qiáng)調(diào)愛(ài)國(guó)及愛(ài)社區(qū)，故多選擇國(guó)產(chǎn)品牌及強(qiáng)調(diào)環(huán)保的商品。 7.2青年（適齡青年） 在調(diào)查中，給出了15種常見(jiàn)的消費(fèi)心態(tài)和觀念，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，青年認(rèn)同度最高的3種均與個(gè)性和品位有關(guān)： 76.9%的青年“最重視商品是否符合自己的品位”； 76.4%的青年“只買(mǎi)自己覺(jué)得值的東西”； 73.9%的青年“會(huì)堅(jiān)持買(mǎi)自己喜歡的商品，不在乎別人怎么說(shuō)”。 通過(guò)因子分析，可以將青年的消費(fèi)類型劃分為四大類：“實(shí)惠型”(32.6%)、“實(shí)用型”(31.3%)、“個(gè)性／品位型”(35.9%)和“沖動(dòng)攀比型”(0.2%)。前三類青年大約各占1／3左右，其中“個(gè)性／品位型”的青年相對(duì)更多一些；而“沖動(dòng)攀比型”的青年在本次調(diào)查中并不多見(jiàn)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，女性、高學(xué)歷及高收入青年是個(gè)性化消費(fèi)的主力軍，與其他群體相比，他們?cè)谙M(fèi)中更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性和品位。 　　從性別來(lái)看，屬于“個(gè)性／品位型”的女性比男性高出5.9個(gè)百分點(diǎn)，而“實(shí)用型”的男性比例則比女性高出11.7個(gè)百分點(diǎn)?？梢?jiàn)，女性更希望通過(guò)消費(fèi)展現(xiàn)自己與眾不同的個(gè)性和品位，而男性相對(duì)來(lái)說(shuō)更注重消費(fèi)的實(shí)用性。 　　從文化程度來(lái)看，文化程度越高的青年，屬于“個(gè)性品味型"的比例越高，而屬于"實(shí)用型"的比例越低。也就是說(shuō)，學(xué)歷越高的青年，越傾向于進(jìn)行"非理性"消費(fèi)；而低學(xué)歷青年則更注重消費(fèi)的實(shí)用性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，"個(gè)性／品位型"的青年在各個(gè)學(xué)歷群體中也是最多的，尤其是本科及以上學(xué)歷青年中，有37.5%的人屬于此類。 　　另外，收入的多少也會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響。月收入在1000-3500元的青年中，有近四成的人屬于"個(gè)性／品位型"群體，比1000元以下的同類消費(fèi)者高出6.7個(gè)百分點(diǎn)；而收入在1000元以下的群體，屬于"實(shí)惠型"和"實(shí)用型"的比例則分別比收入1000-3500元的人高2.3和4.5個(gè)百分點(diǎn)。 7.3高收入人群 針對(duì)高收入群體消費(fèi)文化進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，在高收入人群擁有的彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、干衣機(jī)等家庭大件的前十大品牌中，國(guó)內(nèi)品牌已成為主流，如長(zhǎng)虹、海爾、小天鵝、春蘭等品牌家電，在中外同類產(chǎn)品的較量中占據(jù)了更多市場(chǎng)份額?！　? 　 此項(xiàng)調(diào)查同時(shí)顯示，同樣是消費(fèi)“國(guó)貨”，高收入群體與普通低收入群體在消費(fèi)行為上存在差異。對(duì)于高收入群體，他們對(duì)廣告的興趣明顯高于低收入群體，習(xí)慣于集中購(gòu)物、規(guī)律購(gòu)物。 7.4老年婦女 7.4.1城市老年婦女的經(jīng)濟(jì)生活有了較大的改善，有了一定的、獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位和經(jīng)濟(jì)上的支配權(quán)。 7.4.2當(dāng)前老年婦女絕大多數(shù)有子女，和子女同住的占56.37%，在家庭生活的條件下，子女與父母同住或者住在父母身邊，為老人及時(shí)方便照料子女生活提供了有利條件。 7.5消費(fèi)者最新來(lái)的信息渠道 自己使用經(jīng)驗(yàn) 24.8% 朋友介紹 35.5% 電視廣告 不到20% 其它 ---- 8.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的SWOT分析 企業(yè)優(yōu)勢(shì)： （1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：小天鵝之所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，小天鵝是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。 （2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：小天鵝研發(fā)能力非常強(qiáng)，在中國(guó)擁有多個(gè)研發(fā)中心。 （3）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：小天鵝的營(yíng)銷管理層大多工作多年，熟諳電器營(yíng)銷，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。 (4)國(guó)有品牌優(yōu)勢(shì)：小天鵝來(lái)說(shuō)，他有著悠久的歷史。小天鵝干衣機(jī)是國(guó)內(nèi)唯一一家獲得國(guó)優(yōu)金獎(jiǎng)的企業(yè)。小天鵝的商標(biāo)更是被認(rèn)定為中國(guó)干衣機(jī)行業(yè)的第一枚馳名商標(biāo)。干衣機(jī)的出現(xiàn)為我們的生活提供了很大的幫助。尤其是在秋冬季節(jié)，對(duì)于一些厚重的衣服以及用品，烘干起來(lái)非常的困難。隨著小天鵝烘干機(jī)的出現(xiàn)，大大改善了這種情況。 　(5)速度優(yōu)勢(shì)：。小天鵝一直都在不斷地進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)取，給公眾帶來(lái)一次又一次的驚喜。小天鵝干洗機(jī)也在不斷發(fā)展中，干衣機(jī)的類型也更加的多樣化，能夠滿足不同類型的清洗方式。 (6)廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，小天鵝通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力。 （7）售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)：上海小天鵝洗衣機(jī)維修中心更是以其優(yōu)越的售后服務(wù)得到廣大用戶的一致好評(píng)。 企業(yè)劣勢(shì)： （1）內(nèi)部劣勢(shì)條件分析;產(chǎn)權(quán)不明確.與跨國(guó)雄司比較,資金、技術(shù)、治理等等方面仍有較大差距。 （2）泛濫化的品牌延伸，短缺時(shí)代感的品牌運(yùn)作。將來(lái)人的迷惑，內(nèi)部正在的脆弱，價(jià)格大戰(zhàn)連累海爾，海爾文化與國(guó)際文化的婚配標(biāo)題。作為中國(guó)企業(yè)的非凡，自己的建設(shè)標(biāo)題。核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)，人才的控制，自己的定位正確與否。 (3)人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)(相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言)，缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)(相對(duì)今天高速發(fā)展而言)，一方面，小天鵝人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。 (4)　服務(wù)體系的薄弱。小天鵝的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶賺錢(qián)”理念卻變成了“讓客戶賺錢(qián)”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是小天鵝今后必須解決的一大難題。 企業(yè)機(jī)遇： （1）、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高 在中國(guó)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，精神意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)家電產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國(guó)城鎮(zhèn)居民的家用產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 （2）、家電行業(yè)各部門(mén)將同步增長(zhǎng) 整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)家電行業(yè)各部門(mén)的同步增長(zhǎng)。人們生活水平的提高將為中國(guó)家電行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。 企業(yè)威脅： （1）、和海爾以及和其他家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。 （2）、外資家電公司公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如松下等，中國(guó)家電的巨大市場(chǎng)空間吸引著國(guó)際家電公司巨頭的目光，紛紛到中國(guó)投資設(shè)廠，可以大大降低運(yùn)輸成本。 SO戰(zhàn)略：　　 1、充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈既有優(yōu)勢(shì)和政策引導(dǎo)機(jī)制，利用現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，提高銷售量進(jìn)而擴(kuò)大銷售區(qū)域，積極擴(kuò)充國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)；　　 2、以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，創(chuàng)建和傳播有深厚內(nèi)涵的品牌文化，積極打造區(qū)域品牌；　　 3、利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立積極市場(chǎng)戰(zhàn)略，在技術(shù)、管理、文化三方面入手?jǐn)U大企業(yè)品牌影響力，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！　? WO戰(zhàn)略：　　 1、加大產(chǎn)品研發(fā)力度與企業(yè)硬件投入，建立科學(xué)、完善的營(yíng)銷體制，培養(yǎng)專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；　　 2、完善政府監(jiān)管體制和行業(yè)自律制度；　　 3、在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)意識(shí)；　　 4、通過(guò)制定有效措施調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的積極性。 ST戰(zhàn)略：　　 1、靈活運(yùn)用烘干原理優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)據(jù)一定市場(chǎng)份額，為企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)積累資本、保存并發(fā)展有生力量；　　 2、為確保既有市場(chǎng)份額，樹(shù)立積極的市場(chǎng)戰(zhàn)略，從企業(yè)形象上為品牌增值進(jìn)行投入；　　 3、積極面對(duì)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，采取積極措施樹(shù)立干衣機(jī)在新能源領(lǐng)域中的地位?！　? WT戰(zhàn)略：　　 1、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)彌補(bǔ)技術(shù)上的不足，在同類產(chǎn)品中取勝；　　 2、開(kāi)發(fā)新優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；　　 3、為企業(yè)發(fā)展積累資本，尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。 9.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分 9.1市場(chǎng)范圍分析 市場(chǎng)范圍的選定很多人對(duì)于干衣機(jī)似乎并沒(méi)有太多明確的概念，畢竟這類家電走入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間比較短，但是在國(guó)外，洗衣和干衣基本都是分開(kāi)的，而且干衣機(jī)在國(guó)外很普及。其實(shí)在遇到雨季，天氣濕度高，偏偏又不出太陽(yáng)的時(shí)候，洗完衣服是根本沒(méi)法完全曬干的，這時(shí)候干衣機(jī)會(huì)是不錯(cuò)的選擇。您一定有過(guò)這樣的經(jīng)歷，北方的天寒地凍，洗過(guò)的衣服晾在戶外極易凍結(jié)，且經(jīng)久不干；南方的你，時(shí)常被連續(xù)幾個(gè)月的梅雨折磨，不僅洗過(guò)的衣服、鞋子發(fā)了霉，就是柜子里的干衣服也發(fā)霉了。如果家里有BB，呵呵，可不是還要準(zhǔn)備很多套更換的衣服。現(xiàn)在，有了干衣機(jī)，讓你不再受時(shí)間、天氣的限制，任你窗外霪雨霏霏，我自安坐屋內(nèi)，享受著干衣機(jī)帶給我們的便捷與方便，即洗即穿，還有家人、小孩共同享受更快速、更健康的干衣方式。天冷的時(shí)候還可拿來(lái)取暖呢！真是一舉兩得！根據(jù)以上資料可以看出，干衣機(jī)具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景，而小天鵝家用衣物烘干機(jī)，由于它除了具有普通干衣機(jī)的特性，還具有小巧便捷、使用方便以及使用太陽(yáng)能等多種便捷條件，市場(chǎng)前景更是不能忽視的。它的市場(chǎng)范圍除了家用還可以出差或旅游等使用。 9.2消費(fèi)者基本需求分析 對(duì)于普通的干衣機(jī)，消費(fèi)者一般的需求有超靜音干衣取暖，防潮去霉、清新空氣、除異味殺菌等高效消毒殺菌，高效節(jié)能以及杜絕二次污染等。小天鵝家用衣物烘干機(jī)不僅適應(yīng)以上普通干衣機(jī)的消費(fèi)者的基本需求，還具備靈巧輕便這一優(yōu)點(diǎn)，不僅可以減少環(huán)境污染而且還能滿足消費(fèi)者高效節(jié)能這一需求。此外，它不僅能高效消毒殺菌，還具有小巧便捷這一特點(diǎn)，適應(yīng)了廣大消費(fèi)者的基本需求。 9.3市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分析 根據(jù)以上的消費(fèi)者需求分析，可以看出消費(fèi)者一般都比較注重高效殺菌、高效節(jié)能以及杜絕污染等特性，針對(duì)以上消費(fèi)者需求，以及小天鵝家用衣物烘干機(jī)小巧便捷的獨(dú)特特性，抽掉消費(fèi)者的共同需求，以小天鵝家用衣物烘干機(jī)小巧便捷，來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 9.4市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)以上的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分析，可以將細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)確定為職業(yè)。按照職業(yè)這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以將消費(fèi)者分為學(xué)生、白領(lǐng)以及家庭主婦三類。學(xué)生在校住宿，一般宿舍內(nèi)都沒(méi)有干衣機(jī)這一類產(chǎn)品，使用小天鵝家用衣物烘干機(jī)的可能性較大，但由于認(rèn)識(shí)程度不高，以及現(xiàn)在學(xué)生的特性，這一市場(chǎng)很難打開(kāi)。對(duì)于白領(lǐng)一族來(lái)說(shuō)，一般不太注重家庭事務(wù)，也不太好推廣。家庭主婦和以上兩種人有很明顯的區(qū)別，她們以家庭為重，考慮孩子和老公比較多，也比較愿意接受有利于家庭的新鮮事物，而且根據(jù)小天鵝家用衣物烘干機(jī)的特性，很容易吸引她們的眼球，引起她們的重視。小天鵝干衣機(jī)除具有普通干衣機(jī)的特性外，還具有小巧便捷這一獨(dú)特的特性，很適合老公出差使用。而且孩子換洗衣服比較勤，下雨下雪天孩子上學(xué)，衣服不易干，對(duì)于年輕的家庭主婦來(lái)說(shuō)，小孩子還要換洗尿布，小天鵝干衣機(jī)會(huì)是她們不錯(cuò)的選擇。 9.5確定與評(píng)估子市場(chǎng) 家庭主婦一般都考慮家庭事務(wù)，以家庭為重，考慮孩子和老公比較多，比較容易接受有利于家庭的新鮮事物。家庭主婦又可以分為青年家庭主婦、中年家庭主婦、老年家庭主婦三種。青年家庭主婦一般都是剛步入婚姻生活，對(duì)未來(lái)的婚姻生活充滿了激情與遐想。由于是剛步入婚姻生活，所以考慮老公也比較多。一般她們選用家庭電子產(chǎn)品不會(huì)過(guò)多的考慮價(jià)格問(wèn)題，更多的是注重實(shí)效。小天鵝干衣機(jī)具有小巧便捷的特性，很適合老公出差使用。中年家庭主婦一般是考慮孩子和老公的生活起居，小孩子換洗尿布，或者是孩子上學(xué)，在陰天下雨時(shí)衣服不易干老公出差家庭旅游等，都會(huì)成為她們選擇太陽(yáng)能干衣機(jī)的因素。但是她們對(duì)價(jià)格這一因素反應(yīng)比較敏感。老年家庭主婦對(duì)于新鮮事物的接受能力較差，而且也過(guò)多的考慮價(jià)格的因素，但是為了自己的兒女和孫子孫女等，也有很大的可能成為小天鵝干衣機(jī)的消費(fèi)群。 9.6市場(chǎng)細(xì)分圖 以下數(shù)據(jù)為根據(jù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)普通干衣機(jī)的消費(fèi)比例調(diào)查得出： 年齡細(xì)分 消費(fèi)比例 青年家庭主婦 48.8% 中年家庭主婦 32.5% 老年家庭主婦 18.7% 根據(jù)普通干衣機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分圖可以看出，青年家庭主婦占據(jù)48.8%的消費(fèi)市場(chǎng)，中年家庭主婦占據(jù)32.5%的消費(fèi)市場(chǎng)，老年家庭主婦占據(jù)18.7%的消費(fèi)市場(chǎng)。青年家庭主婦占據(jù)的比例最高，青年家庭主婦相對(duì)其他兩個(gè)來(lái)說(shuō)更容易接受新鮮事物，且比較注重實(shí)效，不太注重價(jià)格問(wèn)題，對(duì)于太陽(yáng)能干衣機(jī)這一新鮮事物更易接受。中年家庭主婦占據(jù)比例也比較高，也是不容忽視的消費(fèi)群體。 10.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的目標(biāo)選擇 10.1市場(chǎng)評(píng)價(jià) 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，小天鵝干衣機(jī)主要著眼于家庭主婦市場(chǎng)。這一市場(chǎng)具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景，打開(kāi)這一市場(chǎng)需進(jìn)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求。制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)多樣化的產(chǎn)品線，多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。家庭主婦以家庭為重，小天鵝干衣機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)確定為家庭主婦一族，會(huì)有較高的市場(chǎng)銷售量和市場(chǎng)占有率。如果將價(jià)格控制在比較合理，比較容易讓大多數(shù)人接受的區(qū)間內(nèi)，會(huì)有加大的盈利空間，賺取高額利潤(rùn)。 10.2干衣機(jī)的特點(diǎn)與選擇方法 干衣機(jī)按結(jié)構(gòu)形式分為柜式和滾筒式。柜式機(jī)是將衣服用衣架掛在烘箱內(nèi)進(jìn)行干燥，容量較大；滾筒式是將衣服直接放進(jìn)滾筒內(nèi)，在體積上比柜式機(jī)要小，可用專用架子與洗衣機(jī)組合在一起使用。 按水分排除方式分為排氣式和除濕式。排氣式是把衣服蒸發(fā)出的水蒸氣直接排放到周圍環(huán)境中。除濕式是使用循環(huán)熱風(fēng)，把衣服蒸發(fā)出來(lái)的水蒸氣通過(guò)冷凝器結(jié)成水，再?gòu)臋C(jī)內(nèi)的排水管流出。在電熱元件上，大多數(shù)干衣機(jī)都是采用PTC元件作為加熱器，具有安全可靠、耗電量較低的優(yōu)點(diǎn)。以帶有傳感器除濕式的能在衣服烘干時(shí)自動(dòng)停止工作的干衣機(jī)為主流機(jī)型，并要求有消毒、抗皺功能。 選購(gòu)滾筒式干衣機(jī)，應(yīng)注意滾筒的材質(zhì)。不銹鋼滾筒，美觀耐用，不會(huì)生銹，對(duì)衣物沒(méi)有損害；鍍鋅板或其他材質(zhì)的滾筒雖然價(jià)格較低，但時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)生銹，縮短使用壽命；由于干衣機(jī)使用季節(jié)性強(qiáng)，故以不銹鋼滾筒為最佳選擇。為便于操作、控制和節(jié)約電能，在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下最好一次到位，選購(gòu)電腦全自動(dòng)式干衣機(jī)。因?yàn)樾诫妱?dòng)定時(shí)器控制的干衣機(jī)，干衣程序除了設(shè)置外，干衣時(shí)間還要靠平時(shí)操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)掌握，設(shè)置時(shí)間長(zhǎng)了既浪費(fèi)電能又會(huì)損壞衣物，設(shè)置時(shí)間短了衣物又干不透；而帶濕度傳感器的電腦全自動(dòng)式干衣機(jī)，能夠自動(dòng)測(cè)量機(jī)內(nèi)相對(duì)濕度并執(zhí)行功能控制，干衣后即時(shí)自動(dòng)停機(jī)，既節(jié)約電能又使用方便。 無(wú)論選擇哪種類型的干衣機(jī)，都應(yīng)特別注意密封性能。門(mén)開(kāi)關(guān)是否耐用和密封膠圈的質(zhì)量，與掩門(mén)密閉性能關(guān)系較大，而密閉性能好則有利于縮短干衣時(shí)間；選購(gòu)中要注意掩門(mén)關(guān)閉是否緊密，密封膠圈是否平整，是否太軟或太硬、有無(wú)龜裂痕跡或發(fā)粘感、耐熱性能如何等。另外機(jī)體表面光潔度、各功能鍵靈敏程度、各部位連接是否堅(jiān)固都在考慮之列。 10.3小天鵝家用衣物烘干機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分部分，將小天鵝干衣機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)確定為家庭主婦一族。小天鵝干衣機(jī)除了具有普通干衣機(jī)的特性外，還具有便捷和的特性?，F(xiàn)今，家庭主婦作為社會(huì)的重要組成部分，對(duì)家用電子產(chǎn)品的關(guān)注程度比較高，小天鵝干衣機(jī)作為一種新興家用電子產(chǎn)品，如果把價(jià)格控制在合理的區(qū)域內(nèi)，會(huì)有較高的市場(chǎng)銷售量和市場(chǎng)占有率，獲得較高的利潤(rùn)。針對(duì)太陽(yáng)能干衣機(jī)的獨(dú)特性，比較適宜采用產(chǎn)品專業(yè)化模式，滿足消費(fèi)者的不同需求。 11.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場(chǎng)定位 11.1 干衣機(jī)的發(fā)展 近來(lái)，南方的大雪不僅讓電暖器在眾多小家電中脫穎而出，干衣機(jī)也就此一鳴驚人，連商場(chǎng)里的樣機(jī)都被人搬回了家。歐美等一些國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)表明，到了一定階段，干衣機(jī)在城市家庭中的普及率應(yīng)該與洗衣機(jī)、冰箱等其他常用家用電器的普及率大致相當(dāng)。但目前在我國(guó)干洗機(jī)還未被廣大百姓所認(rèn)識(shí)，隨著國(guó)人生活水平的提高，如今做飯、洗衣等家務(wù)勞動(dòng)幾乎全部實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)代化”，就連掃地也用上了吸塵器，唯有干燥衣物用的還是老法子。與以往不同的是，以前人們可以毫無(wú)顧忌地使用免費(fèi)陽(yáng)光，而如今生活在城市里的人們大多就只能在室內(nèi)掛“萬(wàn)國(guó)旗”了。 室內(nèi)晾衣弊病很多，除了晾曬時(shí)間長(zhǎng)、干燥效果差、影響家居美觀外，更嚴(yán)重的是，室內(nèi)的紫外線強(qiáng)度根本達(dá)不到必要的殺菌效果，沾附于衣物上的細(xì)菌、螨蟲(chóng)等微生物長(zhǎng)期潛伏下來(lái)，會(huì)對(duì)人體健康造成威脅。科學(xué)研究證明，在室內(nèi)晾曬衣物對(duì)大腸桿菌、酵母菌、螨蟲(chóng)等微生物的殺滅率只有不到15%。而且如遇陰雨天氣，由于衣服長(zhǎng)時(shí)間不干，微生物還會(huì)在潮濕環(huán)境下大量繁殖導(dǎo)致衣物發(fā)霉。尤其在南方的梅雨季節(jié)，長(zhǎng)期潮濕的衣物還會(huì)散發(fā)出讓人不愉快的味道。 有關(guān)資料顯示，在歐美等一些發(fā)達(dá)國(guó)家，人們已經(jīng)普遍使用干衣機(jī)來(lái)干燥衣物，但目前在我國(guó)家用干衣機(jī)的作用還未被廣大百姓所認(rèn)識(shí)，因此市場(chǎng)還基本處于萌芽狀態(tài)。我國(guó)市場(chǎng)上出售的家用干衣機(jī)品種非常有限，目前，美國(guó)已研制出利用微波技術(shù)進(jìn)行干衣的微波干衣機(jī)，由于加熱溫度較低，干衣時(shí)間較短，其干衣速度是傳統(tǒng)電加熱干衣機(jī)的兩倍多，且耗電少，烘干后衣服更柔順。一些內(nèi)人士認(rèn)為，隨著微波干衣技術(shù)的推廣和應(yīng)用，微波干衣機(jī)有可能取代傳統(tǒng)的電加熱式干衣機(jī)。 11.2 家庭主婦對(duì)干衣機(jī)的選擇要求 現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高、健康意識(shí)的逐漸覺(jué)醒以及外來(lái)生活方式的滲透影響，對(duì)于干衣機(jī)這一健康時(shí)尚家居用品的需求正在逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，也許用不了多久，干衣機(jī)會(huì)像洗衣機(jī)、冰箱一樣受到國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者的歡迎。家庭主婦主要以家庭為重，更多的是考慮家人的健康。家庭主婦對(duì)干衣機(jī)的選擇要求： （1）一機(jī)多用，節(jié)能省錢(qián)　　 集暖風(fēng)，干衣機(jī)和衣柜于一身；首先，它是一臺(tái)暖風(fēng)機(jī)，起到冬天取暖的作用；其次，在不用干衣的情況下，可以作為一個(gè)漂亮的衣柜存放衣物；最主要的是它能烘干衣物，靜態(tài)消毒；可以把剛洗過(guò)的衣物在很短時(shí)間內(nèi)烘干并消毒。 （2）隨意拆卸，隨意定時(shí) 普通型干衣機(jī)工作時(shí)看起來(lái)很大，但消費(fèi)者均希望它可以隨意拆卸，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以把它拆成兩臺(tái)ＶＣＤ大小。另外還希望它設(shè)有定時(shí)器，可隨意定時(shí)，令它自動(dòng)干衣，進(jìn)行無(wú)人操作，移動(dòng)方便，定時(shí)方便，更希望它能適合家庭旅游使用。 （3）消毒殺菌，更衛(wèi)生更健康　　 完全解決洗晾衣物受時(shí)間，空間，天氣及環(huán)境的限制，杜絕二次污染，除菌高，比日曬干衣更徹底，令家人輕松擁有健康。 （4）安全可靠 普通型干衣機(jī)采用目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的非金屬發(fā)熱體，發(fā)熱過(guò)程中無(wú)明火，并采用360度全方位超大角度立體送風(fēng)方式，溫度恒定安全可靠，并設(shè)有多項(xiàng)熱保護(hù)裝置和防觸電及自動(dòng)斷電保護(hù)裝置。 （5）使用廣泛　　 廣泛適用于氣侯比較潮濕（如多雨多霧）的地區(qū)，空氣污染大的地區(qū)，天氣寒冷和日照不強(qiáng)烈的地區(qū)。它更適合熱愛(ài)健康的人群，一般家庭，美容院，賓館等。 （6）靜態(tài)干衣，與眾不同 國(guó)際首創(chuàng)靜態(tài)干衣技術(shù)，避免衣物互相摩擦而打折，受損，令衣物平整如新，松軟柔順。 11.3小天鵝家用衣物烘干機(jī)的市場(chǎng)定位　 普通干衣機(jī)是洗滌工作的設(shè)備，它不受天氣條件限制，是減少大面積曬場(chǎng)和隨時(shí)提供烘干的有效設(shè)備、最適宜賓館、飯店、旅社、招待所、醫(yī)院和洗衣場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)烘干衣物之用。 現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，干衣機(jī)逐漸走進(jìn)人們的生活，成為人們生活中的一部分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的分析，我們將太陽(yáng)能干衣機(jī)定位于家庭主婦一族，這一類人主要以家庭為重，是干衣機(jī)市場(chǎng)的首選消費(fèi)群體。以上分析了家庭主婦對(duì)干衣機(jī)的選擇要求，普通的干衣機(jī)基本上能達(dá)到那些要求，但是還不能令人百分之百的滿意。小天鵝干衣機(jī)不僅具備了普通干衣機(jī)的特性，滿足消費(fèi)者的需求，它還具有獨(dú)特的特性，其一為小巧便捷，可以供家庭旅游或家人出差使用，其二為利用PTC發(fā)熱原理，這不僅滿足了家庭主婦希望節(jié)能這一需求，而且還做到了環(huán)保，尤其受到了環(huán)保人士的親睞。 產(chǎn)品定位：中高檔產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到物超所值。 ? 消費(fèi)群容量及分析：該產(chǎn)品屬于中高檔產(chǎn)品，主要銷售區(qū)域定位于城市等較發(fā)達(dá)地區(qū)。消費(fèi)者多為有固定收入且注重家庭生活的女性。消費(fèi)者數(shù)量龐大，市場(chǎng)消費(fèi)容量大。 ? 功能定位： ? 1.使用：方便小巧，操作簡(jiǎn)單，能源節(jié)約。 ? 2.投資：銷售市場(chǎng)潛力大，投資遠(yuǎn)景好。 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位：市場(chǎng)領(lǐng)先者 綜上可以看出，小天鵝干衣機(jī)不僅具備了普通干衣機(jī)的特性，高效消毒殺菌以及高效節(jié)能，它還具備了小巧便捷以及利用PTC發(fā)熱的特性。家庭主婦以家庭為重，比較容易接受這類事物，太陽(yáng)能干衣機(jī)區(qū)別于普通干衣機(jī)的獨(dú)特性也能吸引廣大家庭主婦的眼球。所以將小天鵝干衣機(jī)定位于家庭主婦這一消費(fèi)群體，具有良好的發(fā)展前景。 12.小天鵝家用衣物烘干機(jī)的推廣方案 12.1產(chǎn)品策略制定 ? 目標(biāo)群：家庭主婦為主。 ? 目標(biāo)價(jià)格：長(zhǎng)線產(chǎn)品|短線投資 ? 產(chǎn)品定位:利潤(rùn)為主，市場(chǎng)占有率為主。 根據(jù)市場(chǎng)占有率不同，采取不同價(jià)格策略。 渠道 ? 1) 一般通路。對(duì)經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。 ? 2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。 ? 3) 新終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。 ? 4) 直營(yíng)隊(duì)伍。對(duì)于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營(yíng)隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。 ? 5) 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。業(yè)代前期市場(chǎng)推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對(duì)終端的開(kāi)發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過(guò)業(yè)代以書(shū)面的形式提交公司。公司對(duì)這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。 12. 2促銷 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ? a) 對(duì)顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格；ⅱ對(duì)品牌的宣傳 ? b) 對(duì)零售商。穩(wěn)定價(jià)格，保證促銷后價(jià)格能夠恢復(fù)，銷量得以維持；或者在短時(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架 ? c) 對(duì)中間商。盡量減少短期大力度促銷活動(dòng)，一方面會(huì)破壞市場(chǎng)，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷商對(duì)終端很可能沒(méi)有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。 ? 4) 公共關(guān)系。事件營(yíng)銷：把握正確的營(yíng)銷事件。直接告知消費(fèi)者的營(yíng)銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的 ? 12.3具體方案和實(shí)施 一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：外形小巧便捷，清新時(shí)尚。 二、價(jià)格設(shè)計(jì)：400~600元 三、渠道設(shè)計(jì)：家電連鎖店，超市，網(wǎng)絡(luò)銷售等 四、 促銷設(shè)計(jì)： 廣告推廣 (一) 戶外廣告推廣 1、市商業(yè)繁華地段的道路路邊建立超大型廣告牌 ? 2、商場(chǎng)電梯側(cè)、樓側(cè)、立柱式等建立中型廣告牌。 ? 3、電話亭、候車亭等小型廣告牌。 ? 4、在經(jīng)過(guò)繁華地段的公交車車體上做流動(dòng)廣告。 （二）網(wǎng)絡(luò)推廣 1.專業(yè)推廣網(wǎng)站 廣告套餐:首頁(yè)在各大欄目推廣,招商熱點(diǎn)、推薦產(chǎn)品、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、圖標(biāo)廣告、產(chǎn)品流行資訊發(fā)布、至尊數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、廣告贈(zèng)送等費(fèi)用預(yù)算:20000元/年 2、非專業(yè)推廣網(wǎng)站 當(dāng)打開(kāi)某一網(wǎng)頁(yè)時(shí)，自動(dòng)彈出小天鵝家用衣物烘干機(jī)廣告圖片。因而對(duì)此產(chǎn)品留下印象。 (三) 普通媒體推廣 1、報(bào)紙媒體推廣 （1）新晉家用電器推廣報(bào)，行業(yè)針對(duì)性強(qiáng),客戶跟蹤全面;報(bào)刊免費(fèi)直投給全國(guó)各省、各城市的優(yōu)秀代理商，確保每一個(gè)產(chǎn)品的招商信息都能夠真正到達(dá)每個(gè)目標(biāo)代理商手中，每月投遞完成后將提供具體的投遞路線圖給產(chǎn)品。 （2）在《生活報(bào)》、《今晚報(bào)》、《每日新報(bào)》等首頁(yè)整版或其他專欄中刊登推廣 70000元，使其描繪特色產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，更好地為招商引資服務(wù)。 2、電視媒體推廣 由于小天鵝干衣機(jī)的主要消費(fèi)群體定位家庭主婦，因此針對(duì)家庭主婦的一般活動(dòng)等特點(diǎn)，決定在其經(jīng)常觀看的電視家庭頻道上推出此廣告，以推廣此產(chǎn)品。因此我們決定電視媒介選擇天津地區(qū)最深入家庭的天津3套生活頻道以及天津衛(wèi)視頻道等。這些頻道是天津地區(qū)收視率較高的電視臺(tái)，一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標(biāo)消費(fèi)者。 場(chǎng)景一： （1）一男子在經(jīng)過(guò)精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友。 （2）快到約會(huì)時(shí)間的時(shí)候男子來(lái)到家中陽(yáng)臺(tái)，發(fā)現(xiàn)要穿的衣服還沒(méi)完全干。 （3）這時(shí)候男子接到女朋友的電話說(shuō)：“還有大概30分鐘就到了?！? （4）在慌亂中男子看見(jiàn)了小天鵝干衣機(jī)立刻打開(kāi)它。 （5）（鏡頭切換）男子穿戴整齊的打開(kāi)門(mén)迎接他的女朋友。 場(chǎng)景二： （1）妻子正在家中打掃家務(wù)，突然接到丈夫的電話說(shuō)馬上去出差，囑咐妻子收拾好出差衣服。 （2）接到電話后，妻子不慌不忙的開(kāi)打小天鵝干衣機(jī)烘干剛剛洗過(guò)的衣服。 （3）當(dāng)丈夫到家時(shí)，看到妻子正將丈夫囑咐的衣服放到行李箱中。 （4）丈夫看到后滿意的表?yè)P(yáng)妻子，妻子心里想：幸虧家里有小天鵝家用衣物烘干機(jī)。 促銷推廣 由于是短期營(yíng)銷，因此促銷方案尤為重要，要在短時(shí)間內(nèi)使自己的產(chǎn)品融入市場(chǎng)并占領(lǐng)一席之地，我們認(rèn)為，促銷方案中應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)： 首先，使本產(chǎn)品直接與消費(fèi)群體接觸，使消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)并給消費(fèi)者以盡可能大的吸引力。其次，給產(chǎn)品賦予特殊的意義，從消費(fèi)者的內(nèi)心深處去挖掘市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。最后，在營(yíng)銷整個(gè)過(guò)程中，信譽(yù)特別重要。對(duì)于上幾點(diǎn)，本小組給出了以下促銷方案。 方案一：公共場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品展示以及體驗(yàn)式促銷針對(duì)節(jié)日期間家庭主婦逛街等日?；顒?dòng)頻率增加，我們決定在圣誕節(jié)這個(gè)節(jié)假日特殊時(shí)段，在人流較聚集的繁華地帶小天鵝干衣機(jī)促銷活動(dòng)。屆時(shí)將有穿戴著各色圍裙的模特手托小天鵝干衣機(jī)在臨時(shí)搭建的T臺(tái)上展覽。此外主持人將對(duì)小天鵝能干衣機(jī)進(jìn)行功能等性能的具體介紹，并進(jìn)行一些生動(dòng)有趣的適用活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)人們對(duì)小天鵝干衣機(jī)的了解，并留下參與活動(dòng)的人的聯(lián)系方式和現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫讲煌?jí)別的獎(jiǎng)品包括此產(chǎn)品及與其相關(guān)的連帶產(chǎn)品。 方案二：商場(chǎng)、超市促銷活動(dòng) 1.對(duì)于商場(chǎng)、超市的會(huì)員，發(fā)行小天鵝干衣機(jī)購(gòu)買(mǎi)折扣券，折扣券上印有小天鵝干衣機(jī)功能介紹及優(yōu)惠說(shuō)明等。 2.對(duì)于商場(chǎng)、超市的員工，發(fā)行特價(jià)優(yōu)惠券。并且注明凡向親朋好友介紹購(gòu)買(mǎi)等進(jìn)行一定的優(yōu)惠政策。 3.對(duì)于在商場(chǎng)、超市的一次性購(gòu)買(mǎi)一定金額以上商品的消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)金返還活動(dòng)。 12.3公益活動(dòng) 向近些時(shí)期的發(fā)生災(zāi)害的地區(qū)發(fā)放救災(zāi)物資及小天鵝干衣機(jī)產(chǎn)品。以此提升我們公司的聲譽(yù)，同時(shí)也將小天鵝干衣機(jī)推廣到那里，也為他們的生活提供了方便?！　? 13.費(fèi)用預(yù)算 ? 廣告：硬性廣告及軟性新聞：25萬(wàn) ? 公關(guān)活動(dòng)：6萬(wàn) ? 直銷活動(dòng)、禮品：4萬(wàn) ? 合計(jì)：35萬(wàn) 小組分工： 涂嘉惠：1.概述；8.SWOT分析 許曉君：2.產(chǎn)品介紹；9.市場(chǎng)細(xì)分 林愛(ài)明:3.品牌分布分析;10.目標(biāo)選擇 陳碧秀:4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析;7.消費(fèi)者分析 陳小玲:5.產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ψ治?11.市場(chǎng)定位 李 玲:6.市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析;12.推廣方案13.費(fèi)用預(yù)算