房地產(chǎn)市場環(huán)境分析目 錄1、概述22、政治法律環(huán)境32.1行政措施32.2稅收政策32.3土地政策43、經(jīng)濟環(huán)境43.1社會購買力43.2消費者收入與支處53.3消費者心理64、社會文化環(huán)境64.1人口規(guī)模及增長速度64.2人口地理分布74.3家庭構(gòu)成74.4城市化趨勢75、科技環(huán)境85.1融資環(huán)境85.2建筑技術(shù)85.3研發(fā)創(chuàng)新96、競爭力量96.1新進入者的威脅96.2供應(yīng)商討價還價的能力106.3買方討價還價的能力106.4當(dāng)前競爭對手116.5替代產(chǎn)品的威脅117、企業(yè)營銷微觀環(huán)境117.1企業(yè)內(nèi)部的力量117.2原材料的供應(yīng)及各類營銷中介127.3顧客137.4競爭特征138、關(guān)鍵成功因素分析148.1必要的土地資源148.2雄厚的資金148.3準確的市場把握148.4誠實可信的品牌15市場營銷環(huán)境分析一、 概述我國房地產(chǎn)業(yè)從20世紀80年代開始興起，1998年國家停止福利分房實行住房貨幣化后，房地產(chǎn)業(yè)開始真正發(fā)展起來。90年代發(fā)展迅速，在國家積極地財政政策刺激下，全國固定資產(chǎn)投資不斷增長，房地投資占GDP比例不斷增加。隨著城鎮(zhèn)居民的住房需求不斷增長，房地產(chǎn)業(yè)也在飛速發(fā)展。如今，房子已成為人們茶余飯后的話題，房地產(chǎn)業(yè)也不僅僅是我國的支柱產(chǎn)業(yè)，更是與人民的生活息息相關(guān)。近年來，中央對房地產(chǎn)業(yè)出臺了一系列宏觀調(diào)控政策，因此，房地產(chǎn)業(yè)也面臨這前所未有的挑戰(zhàn)。二、 政治法律環(huán)境(1).行政措施38個城市出臺“限購令”2010年4月“國十條”出臺后，已有北京、深圳、蘇州等部分城市出臺“限購令”。2011年 1月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布“國八條”，擴大限購范圍、加大限購力度，要求直轄市、省會城市、計劃單列市和房價過高、上漲過快的城市要在一定時期實行限購措施，對本地戶籍家庭擁有2套及以上不得再購買，非本地戶籍家庭擁有1套及以上住房、不能提供當(dāng)?shù)丶{稅或社保繳納證明的不得購買住房。608個城市公布房價控制目標今年“國八條”中首次提出制定房價控制目標，表明中央政府調(diào)控房地產(chǎn)市場從通過行政手段宏觀調(diào)控上升為直接調(diào)控房價。根據(jù)“國八條”要求，2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展目標、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標。已有608個城市出臺房價控制目標，但大多數(shù)城市的目標是房價漲幅不高于 GDP及收入增幅，多與GDP及收入增長掛鉤。(2).稅收政策房產(chǎn)稅上海、重慶兩市分別出臺房產(chǎn)稅改革試點暫行辦法，它們的側(cè)重點不同，上海僅針對新購且屬于居民第二套住房的征收，并僅對家庭全部住房面積人均高于 60平米的部分征稅；重慶對獨棟商品住宅、新購高檔住房和“三無人員”（新購的第二套普通住房進行征稅，并設(shè)計了不同的免稅面積。個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅 1月27日，財政部、國稅總局發(fā)布關(guān)于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知，與2009年末的政策相比，對購買不足5年的普通住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅，由差額調(diào)整為全額征收。在2009年，營業(yè)稅減免年限已從2年提高到5年，今年1月又對購買不足5年的普通住房營業(yè)稅征收從差額變?yōu)槿~，逐步提高住宅交易營業(yè)稅減免年限和征稅要求，有利于遏制投資投機需求。(3).土地政策2011年上半年，土地政策繼續(xù)成為調(diào)控政策重要著力點，國土部先后出臺多項涵蓋供應(yīng)、招拍掛、征地、價格監(jiān)測等各個環(huán)節(jié)，意在調(diào)整完善招拍掛制度，進一步落實中央關(guān)于房地產(chǎn)市場調(diào)控各項政策和工作要求，促進地價房價合理調(diào)整確保保障房用地落實到位，商品房用地供應(yīng)計劃也有明顯增長。三、 經(jīng)濟環(huán)境(1).社會購買力自今年3月起，CPI漲幅均在5%以上的高位， 3月、4月分別為5.4%和5.3%，5月更是達到5.5%，創(chuàng)近兩年新高。GDP是影響房地產(chǎn)行業(yè)的最主要的經(jīng)濟因素，因為只有需求的增加才能真正的促進供給的增加。中國連續(xù)GDP超過10%。連續(xù)這么多年的經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民收入的增加也導(dǎo)致了購房需求的旺盛。同時導(dǎo)致了居民手中貨幣的增加，面對著資金的流向問題，不少人選擇了購買樓房。所以在過去的十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)火熱，房價飛速上漲。（2）.消費者收入與支出消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者支出模式還受以下兩個因素影響：家庭生命周期的階段；一個家庭有沒有孩子，其支出情況會大不相同，例如有小孩的家庭，乘飛機外出旅行的機會就會比沒有小孩的家庭少。消費者家庭所在地點。（3）.消費者心理隨著我國住房制度的改革,住房貨幣化、住房商品化已經(jīng)成為現(xiàn)實。購房者在購房過程中表現(xiàn)出形形色色的購房心理,上演著各種各樣的購房戲劇。所謂購房心理就是各種信息經(jīng)過其大腦整合后,形成了意識,并表現(xiàn)在行為上。不同年齡、不同性格、不同階層的消費人群,他們表現(xiàn)出的購房行為均有所不同。不同的購房行為被不同的購房心理所支配。而購房心理的不同正是由影響心理變化的各種因素導(dǎo)致的。下面對影響消費者購房心理的因素進行分析。一、大多數(shù)都是為了更好的安置家庭,改善生活環(huán)境。因而消費者的購房心理因需求的不同則有各種各樣的表現(xiàn)形式,且因個人偏好不同而有差異。二、地理位置，地理位置對房地產(chǎn)的影響主要體現(xiàn)在交通的通達性上，良好地交通環(huán)境，對于生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代都市人來說，其重要性日益凸顯。三、基礎(chǔ)設(shè)施，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們對生活的基礎(chǔ)設(shè)施要求也在不斷提高。四、社會文化環(huán)境（1）.人口規(guī)模及增長速度城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動等自然屬性，直接影響房地產(chǎn)市場的潛在容量。根據(jù)2011年發(fā)布的全國第六次人口普查結(jié)果，中國大陸人口總數(shù)達13.397億人，十年間增加7390萬人；城鎮(zhèn)人口占49.68%，十年間上升13.46個百分點；中國大陸流動人口為2.6億人，十年間增加1.17億人。 中國大陸人口呈現(xiàn)出人口基數(shù)大、城鎮(zhèn)人口比重上升、流動人口大量增加的發(fā)展趨勢。隨著中國城鎮(zhèn)人口規(guī)模的不斷增長、流動性人口大量增加，人均居住面積需求的不斷提升，中國房地產(chǎn)市場需求將進一步增加，房市場的潛在容量依然巨大。目前我過家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，向小型化發(fā)展。這是計劃生育政策和離婚率上升共同作用的結(jié)果。 同時隨著觀念的改變，很多年輕人結(jié)婚后不愿與父母一起居住，家庭購房需求加大。（2）.人口地理分布我國人口分布一般東部沿海地區(qū)多，西部內(nèi)陸地區(qū)少，地理上主要以黑龍江漠河與云南騰沖連線為分界線，東南多，西北少，東南國土面積占全國的43%，而人口約占全國人口的94%左右，西北地區(qū)面積占全國面積的57%，人口卻只占全國人口的6%左右，即有由東南到西北方向隨海高度的增加人口密度呈階梯遞減的趨勢，而這種趨勢還正在加強。除以上原因，歷史經(jīng)濟重心長期居于北方及沿海地區(qū)，也是人口重要因素。這些因素，使我國消費中心一直在沿海地區(qū)，而作為中國經(jīng)濟支柱的放低產(chǎn)業(yè)業(yè)將消費重點放在沿海地區(qū)。（3）.家庭構(gòu)成目前我過家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，向小型化發(fā)展。這是計劃生育政策和離婚率上升共同作用的結(jié)果。 同時隨著觀念的改變，很多年輕人結(jié)婚后不愿與父母一起居住，家庭購房需求加大。（5）.城市化趨勢2010 年我國城市化率達到 47.5%，預(yù)計2050 年前后將達到 70%左右，因此房地產(chǎn)業(yè)將會持續(xù) 30-40年的繁榮。而且，隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，舊有的農(nóng)村人口密集將會逐漸向城市轉(zhuǎn)移。每年約有1200萬人從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市。而這些城市人口的增加必然會帶動房地產(chǎn)的行業(yè)的發(fā)展。五、科技環(huán)境（1）.融資環(huán)境相對于之前的房地產(chǎn)投資，現(xiàn)在房地產(chǎn)投資面臨著更多的問題。其中最為關(guān)鍵的是融資，政府和銀行政策的改變使得房地產(chǎn)行業(yè)的融資變得更加的困難。但是，問題必然有解決的方法，房地產(chǎn)行業(yè)也有著自己的創(chuàng)新融資方法。去年我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源的統(tǒng)計結(jié)果顯示，企業(yè)自籌資金不足28，銀行融資占21.7，建筑公司的工程墊款和購房者的預(yù)付款占38（后者的80也源于銀行貸款），在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發(fā)商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購房者的預(yù)付款，最后是公司上市。（2）.建筑技術(shù)2010年，對房地產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)含量就提出了更高要求。而技術(shù)含量所帶來的是產(chǎn)品質(zhì)量、人性化、舒適度、節(jié)能環(huán)保等方面核心居住品質(zhì)的提升，這些才是地產(chǎn)產(chǎn)品正真立于不敗之地的核心競爭力。對于開發(fā)商，提高技術(shù)應(yīng)用比例是成功的必由之路：一是常規(guī)技術(shù)、施工質(zhì)量、用材品質(zhì)的提升。很多優(yōu)秀項目雖然沒有全面應(yīng)用高科技、生態(tài)節(jié)能技術(shù)，但由于在施工質(zhì)量、用材、常規(guī)保溫防水等方面力求高品質(zhì)，同樣獲得了成功；二是做真正的高科技、高舒適度生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品，對于綠色、環(huán)保、低碳技術(shù)的研發(fā)和使用。隨著今后市場競爭的日趨激烈，越來越多先進技術(shù)、生態(tài)節(jié)能設(shè)計和產(chǎn)品將得到大力推廣和廣泛應(yīng)用。（3）.研發(fā)創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新是指企業(yè)在制度、產(chǎn)品、市場、營銷等各個方面的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。在產(chǎn)品方面，企業(yè)通過系統(tǒng)地研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，研究消費者的消費心理和購買行為，研究建筑的外觀設(shè)計、戶型設(shè)計等，設(shè)計出滿足消費者需求的產(chǎn)品，這樣便能夠提高項目的銷售力。若在設(shè)計方面有大量、獨有的創(chuàng)新，也會更具比較優(yōu)勢。六、競爭力量（1）.新進入者的威脅A,進入壁壘小加入WTO，導(dǎo)致外資、外商進入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，從而對我國房地產(chǎn)發(fā)展商構(gòu)成極大威脅。由于對所有外來企業(yè)實行國民待遇，國外房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)聯(lián)的建筑安裝、中介服務(wù)企業(yè)以及金融、保險機構(gòu)將大舉進軍中國，市場競爭機制的全面引進，將給國內(nèi)企業(yè)帶來前所未有的壓力。B,資本要求高在新的行業(yè)競爭，要求企業(yè)有足夠的資源投入。即使新的行業(yè)很有吸引力，企業(yè)也可能沒有足夠的資本成功進入市場，尋求合適的市場機會。而房地產(chǎn)業(yè)就是這樣的產(chǎn)業(yè)，它要求企業(yè)有足夠、大量的資源投入，否則要進入房地產(chǎn)業(yè)也是很困難的。C,政府政策國家對房地產(chǎn)業(yè)的運行與操作規(guī)則給予了相應(yīng)的規(guī)定，作為新進入者要密切關(guān)注政府的政策法規(guī)，從中權(quán)衡輕重，依政策辦事。（2）.供應(yīng)商討價還價的能力A,土地在中國，城市土地屬于國有，土地供應(yīng)由政府控制。政府也在相當(dāng)大的程度上控制著建房和買房的融資成本。房地產(chǎn)業(yè)利潤水平在很大程度上與政府政策密切相關(guān)。中國各地人口、土地資源及經(jīng)濟發(fā)展水平千差萬別，可是房地產(chǎn)不能在地區(qū)間流動，從而形成全國統(tǒng)一的大市場，因此各地方政府的有關(guān)政策，對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)的價格和利潤水平影響更為直接。B,材料供應(yīng)商我國的房地產(chǎn)業(yè)是一個巨大的市場，無論是國外的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應(yīng)商，都密切關(guān)注這一市場。當(dāng)關(guān)稅降低之后，外國木材進口量將加大，用于住宅建設(shè)，房地產(chǎn)開發(fā)過程中使用大量建材（如鋼筋）、機電產(chǎn)品（如空調(diào)、電梯）和衛(wèi)生潔具，隨著關(guān)稅的降低和各類進入產(chǎn)品限制條件的放寬，國外產(chǎn)品將大量充斥國內(nèi)市場，并對國內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊，首當(dāng)其沖的就是導(dǎo)致國產(chǎn)商品的價格下降。單就房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來說，這或許是有利的。（3）.買方討價還價的能力企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法提高價格，而買方會盡量壓低價格。目前，在我國的政策導(dǎo)向下，房地產(chǎn)市場開始走低，大部分的購買者都持觀望態(tài)度，等待房價的繼續(xù)下跌。特別是在一二線城市，限購令的出臺，房價控制目標的限定使得房地產(chǎn)商不得不把目標轉(zhuǎn)向三四線城市，因此，近期的政策原因決定了買方的討價還價能力相對于開發(fā)商來說是較強的。（4）.當(dāng)前競爭對手房地產(chǎn)業(yè)市場處于成長之中，在爭奪顧客方面的壓力相對較小。競爭的壓力往往來自于樓盤的位置、環(huán)境、設(shè)計、物管，當(dāng)然也有價格。不同收入水平的人對這幾個的因素偏好不同，由此來決定自己的選擇。（5）.替代產(chǎn)品的威脅對于新開發(fā)的房產(chǎn)，消費者大都抱著觀望態(tài)度，在近期貨長遠來看，希望其價格有所降低。而有的消費者則會選擇另外一種方式解決住房問題，而這，也會對新房市場產(chǎn)生沖擊。歸納有一下幾種：租賃 、廉租房 、兩限房 、經(jīng)濟適用房 、二手房。七、企業(yè)營銷微觀環(huán)境（1）.企業(yè)內(nèi)部的力量A. 企業(yè)內(nèi)部力量之人格的力量。這里指的是企業(yè)創(chuàng)立者或者團隊第一負責(zé)人的人格。有相當(dāng)?shù)娜嗽敢庠谄髽I(yè)里工作往往是對人的認可而非對工作的認可，人格魅力固然很重要，但要是無法讓團隊負責(zé)人的人格魅力成為員工行為的共識。那么企業(yè)經(jīng)營單靠這一點是無法維持長久的。B. 企業(yè)內(nèi)部力量之人格制度的力量。企業(yè)中制度如同法規(guī)一樣，具有控制、指導(dǎo)、激勵、約束的功能。軍隊有好的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力來源于鐵的紀律。“服從命令是軍人的天職”一語點破天機，同志曾經(jīng)說過一個好的制度可以讓壞人干不成壞事，一個不好的制度可以讓好人變壞。這句話延伸到企業(yè)中也合適不過。企業(yè)要做出百年的企業(yè)，制度將是支撐和保障。在正向的因素中有效激勵制度會讓企業(yè)充滿激情；在負向因素中，企業(yè)制定“高壓線”準則會形成強大的震懾力量。C. 企業(yè)內(nèi)部力量之人格企業(yè)文化的力量。有許多人說制度是企業(yè)中的“定理”，它總是在有條件下運行、而文化就像“公理”一樣具有如水如火的力量，如同看不見的手隨時在推動著絕大數(shù)員工行為取向。文化的力量是不可阻擋的，不管是你有意識的提倡，還是無意栽花，或是任其自生自滅，它都會發(fā)揮作用。只是說這個力量是積極的，還是消極的；是統(tǒng)一的，還是發(fā)散的；是有序的，還是無序的。積極的、統(tǒng)一的、正向的文化要是不占上風(fēng)，所謂的亞文化或者說是“潛規(guī)則”的力量就會占據(jù)文化的陣地。（2）.原材料的供應(yīng)及各類營銷中介我國的房地產(chǎn)業(yè)是一個巨大的市場，無論是國外的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應(yīng)商，都密切關(guān)注這一市場。當(dāng)關(guān)稅降低之后，外國木材進口量將加大，用于住宅建設(shè)，房地產(chǎn)開發(fā)過程中使用大量建材（如鋼筋）、機電產(chǎn)品（如空調(diào)、電梯）和衛(wèi)生潔具，隨著關(guān)稅的降低和各類進入產(chǎn)品限制條件的放寬，國外產(chǎn)品將大量充斥國內(nèi)市場，并對國內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊，首當(dāng)其沖的就是導(dǎo)致國產(chǎn)商品的價格下降。單就房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來說，這或許是有利的。（3）.顧客A. CPI自今年3月起，CPI漲幅均在5%以上的高位， 3月、4月分別為5.4%和5.3%，5月更是達到5.5%，創(chuàng)近兩年新高。B. 個人信貸政策為了抑制投資投機性需求，政府從個人信貸方面進行調(diào)整，逐步提高購房貸款的門檻?！?.29新政”后，首套房貸款首付不低于30%；二套房貸款首付不低于50%，利率不低于基準利率的1.1倍；三套房全面暫停貸款；且對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。C. 房地產(chǎn)貸款在總貸款同比下降的大背景下，房地產(chǎn)業(yè)的貸款降幅更為顯著：人民銀行數(shù)顯示，2011年一季度，房地產(chǎn)類貸款（包括開發(fā)貸款和個人按揭貸款）新增5095億元，同比下降40%。其中，住房按揭貸款新增3416億元，同比下降35%；房地產(chǎn)開發(fā)貸款新增 1678億元，同比下降 48%，降幅較住房按揭貸款高 13個百分點。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，1-5月房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源3.23萬億元，同比增長18.5%，但國內(nèi)貸款同比增長僅為4.6%，個人按揭貸款更是同比下降8%。以上數(shù)據(jù)充分表明，今年房地產(chǎn)業(yè)從銀行獲得貸款的難度大大增加。（4）.競爭特征房地產(chǎn)行業(yè)的競爭特征主要體現(xiàn)在競爭的不完全性、競爭的地域性、銷售策略差異性、價格相對保護性和品牌競爭性幾個方面。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的異質(zhì)，房地產(chǎn)交易都是個別成交的，每幢房地產(chǎn)產(chǎn)品都有各自的特點，在市場上不能互相替代，也就不會形成統(tǒng)一的競爭。又由于房地產(chǎn)產(chǎn)品稀缺性，對國民經(jīng)濟發(fā)展的特殊重要性及房地產(chǎn)產(chǎn)品利用后的巨大社會性，從而導(dǎo)致國家對房地產(chǎn)交易有強烈的干預(yù)性，以社會管理者的身份對房地產(chǎn)交易進行宏觀的管理、調(diào)控和監(jiān)督，極大限制了房地產(chǎn)交易中自由競爭的范圍和程度。八、關(guān)鍵成功因素分析（1）. 必要的土地資源土地資源是房地產(chǎn)開發(fā)的核心生產(chǎn)資料，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的命脈，同時，地價也是房地產(chǎn)成本的主要組成部分，約占全部成本的三分之一，獲得位置、環(huán)境優(yōu)越，價格便宜的土地對房地產(chǎn)企業(yè)而言非常關(guān)鍵，土地資源的豐竭直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的長遠發(fā)展。（2）. 雄厚的資金房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，投資金額大，回收期限長，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展需要有雄厚的資金實力做后盾。雄厚的資金實力包括兩個方面：一是要有充裕的自有資金，而是要有良好的融資能力。（3）. 準確的市場把握房地產(chǎn)企業(yè)的市場把握能力是指企業(yè)準確把握市場運行規(guī)律和過程，以及國家的政策導(dǎo)向，掌握房地產(chǎn)市場的周期循環(huán)。主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)項目的定位、產(chǎn)品定位、營銷方案的選擇和現(xiàn)代營銷手段的運用能力等方面。（4）. 誠實可信的品牌國內(nèi)的以下企業(yè)，如萬科、中海、金地等在公眾樹立了良好的品牌形象，因此其產(chǎn)品在市場上也是極受歡迎的，保證了公司的成長環(huán)境。