ZARA品牌策略分析
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ZARA 品牌策劃分析報(bào)告 專業(yè) 工程管理 班級(jí) 124B32 姓名 王宇鵬 學(xué)號(hào) 106682 西安科技大學(xué)高新學(xué)院 2014 年 12 月 目 錄 1 ZARA 品牌簡(jiǎn)介 3 2 ZARA 品牌定位 3 3 運(yùn)用 4P 理論對(duì) ZARA 進(jìn)行品牌策略分析 1 產(chǎn)品策略 3 2 價(jià)格策略 4 3 渠道策略 5 4 促銷(xiāo)策略 8 四 結(jié)論 9 ZARA 品牌策略分析 一 ZARA 品牌簡(jiǎn)介 ZARA 是西班牙著名品牌 是世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一 其它三個(gè) 為美國(guó)的休閑時(shí)裝巨頭 GAP 瑞典的時(shí)裝巨頭 H S j T C0 s D8 p e A e ZARA 公司應(yīng)用 IT 來(lái)支撐全程供應(yīng)鏈管理模式成 功的關(guān)鍵可以歸納為五個(gè)方面 y3 A C c 1 IT 只能協(xié)助人做判斷 不能取代人 不是計(jì)算機(jī)在做決定 是由 ZARA 的店經(jīng)理在決定訂什么貨 計(jì)算機(jī)協(xié)助他們處理信息 而不能提供任何建議 甚至做任何決定 2 信息化要標(biāo)準(zhǔn)化和階段化 并且有焦點(diǎn) 公司的 IT 原則應(yīng)該 對(duì)你 必須做的 做最多 對(duì)你可以做的 做最少 例如 店面必須要能夠儲(chǔ)存業(yè)績(jī) 數(shù)據(jù) 并且傳回總部 因此 一套 POS 系統(tǒng) 并且能夠回傳總部 就是很重要 的功能 除此之外 必須抗拒想擴(kuò)充其他功能的誘惑 V 5 C 9 U C T 3 技術(shù)方案要從內(nèi)部開(kāi)始 應(yīng)該是企業(yè)的目標(biāo)決定 IT 的運(yùn)用 而不是讓 公司被 IT 帶著走 不是由信息部門(mén) 來(lái)建議公司應(yīng)該買(mǎi)什么 哪些東西會(huì)對(duì)公 司有什么好處 而是信息人員和直線主管一起討論 了解公司需要什么 再看 看市場(chǎng)上有哪些解決方案 可以協(xié)助解決這個(gè)問(wèn)題 這個(gè)道理看起來(lái)好像很淺 顯 但很多公司的做法卻恰恰相反 由外界所謂 IT 專家 來(lái)告訴公司必須要有 什么 9 W2 T m0 l 4 流程優(yōu)化才是重點(diǎn) 雖然 ZARA 賣(mài)的是不斷改變的產(chǎn)品 但事業(yè)運(yùn)作非 常簡(jiǎn)單 每天傳送銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 訂貨 一周兩次運(yùn)送等 有些地方很有彈性 但 有些不能改變 例如店經(jīng)理可以決定要訂什么 但是絕對(duì)不能更改價(jià)格 N P s X A 5 業(yè)務(wù)流程必須與 IT 有效結(jié)合 ZARA 的店經(jīng)理講話的感覺(jué)很像 IT 人員 而 IT 人員卻像營(yíng)業(yè)人員一般 大家都同意 IT 很重要 但也都認(rèn)為必須以流程 為焦點(diǎn) 并且應(yīng)該采用由內(nèi)而外的角度思考 四 促銷(xiāo)策略 與其他企業(yè)相比 ZARA 在 promotion 方面具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性 在 ZARA 的品牌管理模式中 有著著名的 三不 原則 即不做廣告 不打折 不外包 沒(méi)有廣告 沒(méi)有促銷(xiāo) 這樣的獨(dú)特個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)此品牌更加忠誠(chéng) ZARA 每 年的廣告額只占銷(xiāo)售額的 0 3 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè) 3 4 的平均水平 不外包 當(dāng)同行們爭(zhēng)先恐后采取外包策略時(shí) ZARA 卻幾乎把一半的采購(gòu)和生產(chǎn)牢牢抓 住不放 Inditex 在巴塞羅納有自有的布料公司 Comditel 其中 Comditel 所 產(chǎn)的 89 的布料都供應(yīng)給 ZARA 這樣不但可以加快 ZARA 的采購(gòu)速度 還可 以配合 ZARA 彈性生產(chǎn)所需要的靈活性 ZARA 的品牌宣傳主要靠?jī)蓚€(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn) 一是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)自身的特點(diǎn) 以時(shí)尚 現(xiàn)代且豐富的款式配合低價(jià)格吸引消費(fèi)者 并以快捷的更新速度抓住 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理 一旦看中而不購(gòu)買(mǎi) 很快就會(huì)沒(méi)有貨 二是依靠其 優(yōu)越的地理位置 ZARA 一般都將店鋪開(kāi)在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐 盡 管在這些地方開(kāi)店的成本費(fèi)用很高 但 ZARA 總是在店里留出寬敞的空間 為 顧客營(yíng)造一種寬松愉快的購(gòu)物環(huán)境 2000 年 ZARA 店的平均面積為 910 平方 米 到 2003 年底 ZARA 在壘球連鎖店的總面積達(dá) 68 6 萬(wàn)平方米 平均每個(gè) 分店的面積為 1096 平方米 而櫥窗展示方面 ZARA 聘請(qǐng)多名時(shí)裝設(shè)計(jì)師從 米蘭 巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感 利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng) 使 得時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí) ZARA 櫥窗已在展示這些流行 并且流行感 和藝術(shù)性并重 營(yíng)造大牌氣氛 在陳列上 ZARA 店里表服一般不是按貨品種 類(lèi)堆放 而是上衣 褲子 皮包 配飾搭配放在一起 讓顧客很容易一動(dòng)心買(mǎi) 走一整套東西 優(yōu)越的地理位置 頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示 都使得 ZARA 不用打廣告也具有非凡吸引力 五 結(jié)論 通過(guò)以上的分析 可見(jiàn) 一 ZARA 的成功之處在于其操作模式中的快速反應(yīng) 由于其快速的生產(chǎn) 方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數(shù)量 設(shè)計(jì) 面料 色彩 生產(chǎn)程序或重新設(shè)計(jì)樣式 而且在生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 宣傳 物流等各方面大大降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 從而增 加了產(chǎn)品的利潤(rùn) 而傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)而不能根據(jù)季節(jié)的變化 隨時(shí)改變?cè)O(shè)計(jì)或增加新的款式 事實(shí)上 這種全新的經(jīng)營(yíng)模式 加快了時(shí)裝消 費(fèi)和淘汰速度 在時(shí)裝界具有很強(qiáng)殺傷力 成為歐洲時(shí)裝界的新生力量 速 度 雖然是ZARA 占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶 但 速度 的背后也體現(xiàn)了ZARA 集約式 的高效管理 二 在 價(jià)格 的認(rèn)識(shí)方面 國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí) 總是認(rèn)為 時(shí)尚 產(chǎn)品除本身高額的研發(fā)及生產(chǎn)成本外 還要附加更多的品牌價(jià)值在其 中 因此 應(yīng)該是也必然是 高價(jià)值 產(chǎn)品 不過(guò) ZARA 的想法卻有所不同 他們認(rèn)為再好的產(chǎn)品 如果不賣(mài)出去也只是占用庫(kù)房 壓滯資金的一堆廢品而 已 與其待價(jià)而沽 不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金 促成二次生產(chǎn) 有人總結(jié) ZARA 是 一流的形象 二流的生產(chǎn) 三流的價(jià)格 一流的形象是因?yàn)槠溥x址 櫥窗 店面陳列和款式等 情調(diào) 與 內(nèi)涵 是成熟消費(fèi)者認(rèn)知品牌及產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 意愿的 引路石 而且 ZARA 所以 ZARA 從服務(wù)到陳列 從策劃到跟隨式設(shè) 計(jì)策略無(wú)不按這種 潛規(guī)則 去實(shí)施和操作 二流的生產(chǎn)是因?yàn)樗](méi)有采用 最頂尖品牌那樣高檔的面輔料 也遠(yuǎn)不如中國(guó)大牌服裝企業(yè)的自動(dòng)吊掛流水線 等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和高素質(zhì)的熟練工人 三流的價(jià)格是因?yàn)樗鼪](méi)有了昂貴的設(shè)計(jì) 廣告等費(fèi)用 原材料成本也比較低 其產(chǎn)品定價(jià)只有設(shè)計(jì)師品牌服裝的 1 6 1 4 甚至更少 例如 ZARA 新加坡專營(yíng)店的女式上衣只有 19 26 元 而同 類(lèi)型產(chǎn)品在其它品牌店要售到 40 60 元 所以 更多的消費(fèi)者只要看上一款 衣服就會(huì)毫不猶豫的買(mǎi)下 每件服裝的消費(fèi)價(jià)格不高 但多次消費(fèi)后累積下來(lái) 平均每位顧客在逛完該店后卻能消費(fèi)在百元以上 而心里還會(huì)感覺(jué)很實(shí)惠 三 ZARA 的模式成功之處還在于對(duì)信息的把握和成功運(yùn)用上 尤其是對(duì) 于消費(fèi)者的信息反饋 真正體現(xiàn)了 消費(fèi)者要什么 這個(gè)重要的參考依據(jù) 同 時(shí)還表現(xiàn)在高效的產(chǎn)品組織體系 對(duì)服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品管理系統(tǒng)的信息 把握 在 ZARA 的倉(cāng)庫(kù)中 產(chǎn)品信息都是通用的 標(biāo)準(zhǔn)化的 這使得 ZARA 能 快速 準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì) 對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令 四 體現(xiàn)了另一個(gè)ZARA的 哲學(xué) 時(shí)尚速度 可以改變 經(jīng) 濟(jì)全球化給服裝行業(yè)帶來(lái)的壓力 二次世界大戰(zhàn)之后 制造商們開(kāi)始在南美 洲和亞洲無(wú)序地尋找勞動(dòng)力廉價(jià)的地區(qū)開(kāi)設(shè)加工廠 引發(fā)了現(xiàn)在被 反全球化 主義者 稱為 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 的風(fēng)潮 許多服裝產(chǎn)品的制造商都必須在歐洲之外 的許多地方需求廉價(jià)的勞動(dòng)力 不然他們將在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)傾銷(xiāo)面前一敗涂 地 但是奧特加在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)潮里一路走了過(guò)來(lái) 他向世人證明了市場(chǎng)機(jī)動(dòng) 力和必要的少量缺貨比廉價(jià)勞動(dòng)力更為重要 想當(dāng)然的認(rèn)識(shí) 只會(huì)使得原有的 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)漸漸萎縮 這個(gè)成功的運(yùn)作模式創(chuàng)造ZARA十年來(lái)高成長(zhǎng)的奇跡 幾 年來(lái) ZARA的經(jīng)營(yíng)公司Inditex業(yè)績(jī)成長(zhǎng)高達(dá)30 目前仍不斷擴(kuò)充當(dāng)中- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問(wèn)題本站不予受理。
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