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* 成員： 陳小梅、張雄波、溫婷婷、盧艷琳、林繼成 本次策劃項目意義 在當(dāng)今日益激烈競爭的社會中，作為企業(yè)要想擁有一定良性發(fā)展的生存空間，除去產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)之外，同時還要擁有更新?lián)Q代的產(chǎn)品不斷提供給消費者的需求。 就企業(yè)而言，通過產(chǎn)品和服務(wù)來迎合顧客的差異化，是一個企業(yè)在市場中立足并長期發(fā)展的根本，而隨著時代的變遷與科技的進步，相同的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量等方面的差異化正日漸消失，此時企業(yè)就必須開辟新的產(chǎn)品來開拓藍海區(qū)域，占領(lǐng)市場。本企業(yè)意識到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，特托明天策劃工作室、啟點工作室等策劃機構(gòu)為其撰寫新產(chǎn)品策劃提案，壯大企業(yè)在兒童玩具市場的業(yè)績，提升品牌知名度和美譽度，使得該企業(yè)可以更好的從新產(chǎn)品創(chuàng)新方面獲得更多的競爭優(yōu)勢，在市場站穩(wěn)腳跟且獲得更多發(fā)展的機會。 明天策劃工作室本次策劃是針對“美好時光”兒童玩具套件新產(chǎn)品的推介策劃，此次項目為競標(biāo)初稿，其中寫明了新產(chǎn)品的創(chuàng)意部分及上市推廣部分。 （一）市場及行業(yè)分析 根據(jù)我國第五次人口普查，中國已進入人口生育高峰期，在2016年以前，人口將始終保持每年1600—2000萬的增長水平，由于"一孩制"的生育政策和收入水平的不斷提高，家長們越來越重視孩子的素質(zhì)教育，盡可能的滿足孩子的心理需求，越來越舍得往孩子身上投入。同時隨著60、 70、80后人群成為社會主流人群，買玩具不僅僅是考慮讓孩子玩耍，更多是要有利于孩子的成長，所以對于兩歲的孩子而言，最重要的是開發(fā)智力和鍛煉骨骼。因此，只要是能滿足孩子這些能能的玩具就能引起家長的購買欲望。 ?我國玩具市場正在伴隨玩具要領(lǐng)的延伸、功能的拓展及消費群體的日益擴大，逐漸從慍而不熱的季節(jié)性、節(jié)日性的特定銷售態(tài)勢中走出。進入2008年以后，隨著金融危機席卷全球，中國玩具的出口及OEM加工業(yè)務(wù)受到了沉重的打擊。與此同時，中國政府為變“危”為“機”，提出了“拉動內(nèi)需”這一戰(zhàn)略目標(biāo)，試圖將出口主導(dǎo)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹谂c內(nèi)需平衡型經(jīng)濟。于是，中國的玩具企業(yè)開始高度重視國內(nèi)市場的運營，國外企業(yè)也大舉進軍中國市場，再加上將玩具作為早教必須品的早教機構(gòu)的蓬勃發(fā)展，這些都預(yù)示著玩具高速發(fā)展期的到來。 由以上種種可以看出：我國兒童玩具消費市場潛力驚人，隨著智能玩具的興起，借助孩子自己的動手功能來實現(xiàn)孩子的成長，使玩具市場的藍海已經(jīng)到來，必將掀起更加龐大的玩具市場發(fā)展狂潮。 （二）目標(biāo)市場分析 如今在變化多樣性、種類繁多的玩具市場中，創(chuàng)新的優(yōu)越性和舒適性成為父母為孩子選擇玩具的首考因數(shù)。玩具的內(nèi)容太多，有一定程度上的家長會覺得太復(fù)雜，孩子會接受不了，自己也沒耐心去駕馭。所以，我們的美好時光玩具組的多元化滿足了孩子的好奇心，讓孩子不會對玩具一時間就失去興趣；同時、不同的材質(zhì)和不同的形狀以不同的功能讓小朋友更能早日識別和學(xué)習(xí)到動手的樂趣，能有有足夠的優(yōu)勢去吸引家長來購買。 由于整個玩具市場的產(chǎn)品相對而言是相對單一化、組合產(chǎn)品并不多，而我們的美好時光這一套產(chǎn)品里就像是一個百寶箱，理面有好多的玩具。這讓許多家長花一樣錢買了很多樣的玩具給孩子，對于我們美好時光而言這也是一大強有力的優(yōu)勢但是，由于本產(chǎn)品是剛起步，市場的知名度還不是很高，需要進行強有力的宣傳，在玩具市場的競爭會相對大些，需要市場人員大量的了解信息。 （三）目標(biāo)客戶群分析 1、性別：女 2、年齡：25歲到35歲之間的已婚婦女 3、學(xué)歷：高中以上文化 4、職業(yè)：白領(lǐng) 5、收入：3000元到4000元之間 6、個性：跟隨時尚潮流、善于照顧孩子、有自己鮮明的特性 7、信息交流方式： ①舉行新聞發(fā)布會，讓各界人士都知道有我們這么一個產(chǎn)品的存在，讓消費者對我們有一個良好的印象； ②通過宣傳單的方式，對自己的產(chǎn)品進行宣傳，讓目標(biāo)客戶群知道有我們的存在； ③在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的消息，對產(chǎn)品進行介紹； ④在媒體（報紙、雜志、電視廣告等）上面進行宣傳。 10、購物習(xí)慣：大部分的目標(biāo)客戶群都會選擇在節(jié)假日的時候出去購物， 例如五一節(jié)假日或者是國慶節(jié)的時候，那時候商場上的物 品都在進行促銷，而那時候，父母親大都會帶著自己的孩 子出去玩，小孩子那時候的年齡又是喜歡一些特別的東西。 我們抓住目標(biāo)客戶群的消費心理，在節(jié)假日的時候，對我 們的產(chǎn)品進行促銷，能夠更好的吸引目標(biāo)客戶群的眼球。 11、育兒知識經(jīng)驗來源：通過親人的經(jīng)驗以及親人的教導(dǎo)對孩子進行教 養(yǎng)；或者是通過網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)的育兒知識對孩子 進行撫養(yǎng)。 12、社會交流對象：都是與自己有同等地位的人群。 13、生活品味： ①喜歡與自己相同愛好的人一起生活的高薪白領(lǐng)； ②有氣質(zhì)，善于提升自己品位的已婚女性； ③經(jīng)常關(guān)注一些時尚方面的已婚女性； ④舉止高雅的高薪白領(lǐng)階層。 14、品牌觀念： ①注重品牌重要性的女士； ②能夠讓目標(biāo)客戶群感到質(zhì)量安全的產(chǎn)品 15、消費者、消費決策者、購買決策者的界定： ①消費者是指在整個消費群體里面有能力去消費這類產(chǎn)品的人。 ②消費決策者是指有能力去消費這類產(chǎn)品并且想要購買這類產(chǎn)品的 消費人群。 ③購買決策者是指營銷人員通過幾種不同方式的介紹或者與其他產(chǎn) 品進行對比來取得消費者的好感，促使消費者做出決策，購買這 類產(chǎn)品。 總結(jié)： 目標(biāo)客戶群是以年齡為25歲到35歲之間的月收入3500元左右的并把對孩子的重視程度置于首位已婚白領(lǐng)女士。 （四）產(chǎn)品創(chuàng)意方向及決策 “美好時光”玩具組合套件由100個球體組成，其中包括： 1、漂浮小球：18個可漂浮在水面的球體（可以做成不同顏色的，供 兒童識別色彩方面）， 2、生肖小球：12個生肖的圖形（用動物的形象增加趣味性）， 3、塑性小球：10個塑形玩具（用類似氣球的膠質(zhì)材料包裹橡皮泥， 材料本身可塑性高，不易破損，也使得兒童在玩耍時 避免誤食玩具的危險） 4、聲音小球：10個有聲音不透明球體，其中8個是基本的 1234567i，還有兩個可以是生日快樂歌和圣誕快樂的 歌，同時在不透明的球體上印制鋼琴、吉他、小提琴 等樂器圖案； 5、夜光小球：10個是夜光的透明材質(zhì)小球，可在燈光較暗的情況下 發(fā)光，其光源是吸收大量的強光之后釋放出的微光 6、動畫小球：10個當(dāng)下流行的動畫人物的形象小球，比如喜洋 洋，小叮當(dāng)，hello kitty等 7、懸掛小球：10個懸掛球體（內(nèi)置小彩燈，外層包裹絨布面，使 得球體內(nèi)燈光不會直接閃爍，刺激兒童眼睛） 8、閃爍小球：10個內(nèi)置小彩燈閃爍彩光小球（色彩不同，以純色 的基礎(chǔ)色為主色調(diào)，便于兒童識別辨認） 9、圖形識別小球：20個透明球體（材料為軟橡膠，中間有不同的 簡單圖形，例如長方體，金字塔形都可以） 另外，附帶產(chǎn)品還贈送一個充氣兒童洗浴池，平時可以裝載這些球體玩具，更可以給兒童洗浴用，增加兒童洗浴興趣。 球體規(guī)格：大小均為直徑8cm（允許誤差為0.2cm以內(nèi)） 球體顏色：材料均符合國家安全涂料標(biāo)準(zhǔn)，不脫色，不含有害物 質(zhì)， 球體材料：膠體材料：膠體材料不溶于水，不會揮發(fā)，不自燃，彈 性強，不易變形。膠體材料外層均包裹安全防火涂層,涂 層附著力強，不影響原產(chǎn)品的柔軟度和透亮、塑性效果。 燈具材料：球體內(nèi)為發(fā)光發(fā)光二極管小彩燈，應(yīng)用電池供電，可以 重復(fù)利用。 布面材料：白色絨布面，布面絨毛經(jīng)過高溫殺菌，挑選和修剪，絨 面光滑平整，不易藏污納垢，布面套可拆卸，清洗方便。 球體特點： 1、玩具沒有棱角，供兒童玩耍時不會對兒童造成擠壓碰撞等傷 害； 2、不同材質(zhì)供應(yīng)兒童不同時刻玩具的需求，例如其中包括空心充 氣式球體，可以在兒童洗浴時置于水中供其玩樂；懸掛式彩燈 小球包裹半透光的絨布面，使得彩燈的燈光柔和不傷眼等； 3、球體大小均為直徑8cm，此大小不會被1~5歲的兒童啃咬，不 會被兒童吞食造成危險； 4、球體重量每個不超過50g（相當(dāng)于一個雞蛋的重量），兒童在 玩耍時不會被誤傷，重量對兒童來說也是可以輕松拿去放下的。 （五）產(chǎn)品核心價值 產(chǎn)品命名：孩子玩耍的時光就是美好時光，每個孩子在游戲的時候都是快樂 的小天使，而我們要做的就是在孩子快樂的時間里，是由我們給 予和創(chuàng)造的美好時光，因此這套玩具的宗旨就是給孩子美好時光 的玩具。故我們的產(chǎn)品名曰“美好時光”。 產(chǎn)品功能： 主要用途：供1~5歲兒童玩耍娛樂使用 附加功能：“美好時光”玩具本身就具備孩童對燈光、聲音、圖形、顏色的敏 感度設(shè)計，其中的產(chǎn)品都是有針對性的刺激孩童大腦生成記憶， 對燈光、聲音、圖形、顏色進行有效的辨別，讓孩子在娛樂的同 時還賦予開發(fā)孩童智力及培育孩童記憶功能的作用 特殊功能： 1、懸掛小球：置于房間中，可以增加兒童房的采光，各種顏色的閃爍燈光 更可以成為兒童房的小裝飾品 2、生肖小球：培養(yǎng)兒童辨識能力，更可以培養(yǎng)其記憶的效果 3、塑性小球：開發(fā)兒童動手能力和思維創(chuàng)造力 4、聲音小球：培養(yǎng)兒童對聽覺的敏感度，基本的音符也可以由孩子自己玩 樂時開發(fā)對音樂的興趣 （六）定價策略 “美好時光”玩具組合套件作為新產(chǎn)品適合采用滲透定價策略。該策略適用于企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得相對較低，消費者易接受，以吸引大量顧客，提高市場占有率，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤?？傮w而言，“美好時光”兒童玩具套件市場為中高端目標(biāo)客戶群，其定價策略雖為滲透定價策略，卻也相對高一些，是介乎與撇脂定價策略和滲透定價策略的之間的“君子定價”。 具體價格界定： “美好時光”是以組合套裝的形式出售，每套產(chǎn)品中包括100個創(chuàng)意小球，組合套裝中增送一個充氣兒童洗浴池，每個小球定價為5元人民幣，即每套產(chǎn)品售價500元人民幣。 *