醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部職能思考與分享
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1 45 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部職能思考與分享 目錄 如何高效發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的功能 1 第一講 當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn) 上 1 第一 醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)演變 1 為什么出現(xiàn)增銷售量不增加效益的情況呢 2 醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在大概 30 年時(shí)間 改革開放是主線 五個(gè)階段 3 醫(yī)藥行業(yè)面臨的營銷問題有哪些 4 第二講 當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn) 下 5 第二 醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷困境 5 第三 醫(yī)藥企業(yè)如何來實(shí)現(xiàn)營銷突圍 5 第四 市場(chǎng)呼喚營銷創(chuàng)新 營銷變革和市場(chǎng)再造的重要性迫切性 7 未來做法以下幾個(gè)方面 7 第三講 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的定位與功能 上 8 市場(chǎng)營銷的定義與營銷管理概述 8 市場(chǎng)部在現(xiàn)代營銷組織中的定位與功能 11 第四講 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部定位與功能 中 11 為什么大多數(shù)制藥企業(yè)的市場(chǎng)部難以發(fā)揮作用 11 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的主要工作內(nèi)容 12 市場(chǎng)部重要的職位 13 市場(chǎng)總監(jiān)或市場(chǎng)部經(jīng)理 13 第五講 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部定位與功能 下 14 產(chǎn)品經(jīng)理定位 14 市場(chǎng)部與銷售部分共合作 15 制藥企業(yè)如何構(gòu)建高效實(shí)用的市場(chǎng)部 15 第六講 產(chǎn)品管理 市場(chǎng)部工作的核心 16 1 產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容和目標(biāo) 16 2 國外優(yōu)秀制藥企業(yè)的產(chǎn)品管理實(shí)踐 16 3 國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀分析 16 4 產(chǎn)品組合管理的基本策略方法 16 5 如何培育醫(yī)藥大品牌產(chǎn)品 17 第七講 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)部工作的前提 17 1 市場(chǎng)調(diào)研在營銷過程中的作用 17 2 市場(chǎng)調(diào)研的基本流程及要點(diǎn) 17 3 市場(chǎng)調(diào)研的種類及方案設(shè)計(jì) 17 第八講 營銷策劃 市場(chǎng)部工作的主線 上 17 1 營銷策劃的本質(zhì)和核心目標(biāo) 17 2 營銷策劃的基本流程 17 3 營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)控制 17 2 45 第九講 營銷策劃 市場(chǎng)部工作的主線 下 18 1 市場(chǎng)營銷的三重境界 18 2 如何給產(chǎn)品定位 18 第十講 專業(yè)推廣 市場(chǎng)部工作的關(guān)鍵 上 18 第一 專業(yè) 推廣的概念及作用 18 為什么要作專業(yè)推廣 18 專業(yè)化銷售給企業(yè)帶來的好處 19 第二 專業(yè) 推廣的目標(biāo)和組合策略 19 第十一講 專業(yè)推廣 市場(chǎng)部工作的關(guān)鍵 下 20 第三 專業(yè)化推廣的過程控制和效果評(píng)估 20 第四 專業(yè)化推廣的組織保障 23 3 45 第一講 當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn) 上 1 前言 六個(gè)目標(biāo) 第一 了解當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn) 第二 明確醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的功能定位 第三 掌握產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容和方法 第四 掌握醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研類型方法 第五 掌握營銷策劃的基本流程和方法 第六 掌握專業(yè)化推廣的目標(biāo)策略組合與執(zhí)行控制 2 醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變 3 醫(yī)藥行業(yè)面臨的營銷問題 四個(gè)方面 第一 醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)演變 中國制藥工業(yè)持續(xù)增長 但平均利潤率呈下降趨勢(shì) 4 45 為什么出現(xiàn)增銷售量不增加效益的情況呢 醫(yī)藥行業(yè)五個(gè)特點(diǎn) 1 社會(huì)高度關(guān)注 因?yàn)樗呛兔裆罱咏囊粋€(gè)產(chǎn)業(yè) 2 政府高度管控 從研發(fā)生產(chǎn)流通到使用都是在一系列的政策法規(guī)監(jiān)控下實(shí)現(xiàn) 3 市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè) 4 行業(yè)準(zhǔn)入門檻高 5 產(chǎn)業(yè)鏈條比較長 從研發(fā)生產(chǎn)制造流通到消費(fèi)者使用 醫(yī)藥行業(yè)暴露出一些問題 矛盾突出 主要表現(xiàn) 1 市場(chǎng)經(jīng)理和行業(yè)監(jiān)管矛盾 2 藥品采購和醫(yī)院壟斷的矛盾 3 健康產(chǎn)業(yè)和賄賂經(jīng)濟(jì)的矛盾 4 老百姓看病難看病貴與構(gòu)建和諧社會(huì)的矛盾 以上矛盾存在短期內(nèi)難以有效解決 致使我們整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問難題 從采購原料漲價(jià) 制造環(huán)節(jié)的研發(fā)不足產(chǎn)能過程管理滯后營銷薄弱進(jìn)入瓶頸 流通環(huán)節(jié)進(jìn) 入微利時(shí)代 多小散亂差局面存在 整個(gè)流通環(huán)節(jié)多分銷效率低 終端環(huán)節(jié)醫(yī)院處于強(qiáng)勢(shì) 地位 壟斷消費(fèi) 終端越接近消費(fèi)者 他在整個(gè)鏈條博弈過程中占據(jù)主導(dǎo)地位 連鎖藥店 地位也越來越強(qiáng) 消費(fèi)者越來越理性 不會(huì)輕易相信廣告 看病難看病貴呼聲高 政府重視 從政策環(huán)境看 醫(yī)藥行業(yè)是高度政府管控行業(yè) 很多部門涉及到醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管 藥監(jiān)局 衛(wèi)生部 發(fā)改委 勞動(dòng)社會(huì)保障部 財(cái)政部等 這樣就出現(xiàn)了令出多門的情況 GMP GSP 醫(yī)院招標(biāo) 醫(yī)保目錄 行業(yè)整風(fēng) 令醫(yī)藥企業(yè)處在一個(gè)難以應(yīng)付的局面 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度 市場(chǎng)分化比較明顯 醫(yī)院市場(chǎng) 零售市場(chǎng) 農(nóng)村第三終端 在零售 市場(chǎng)第三終端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷 價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)硝煙四起 影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的矛盾日 5 45 益突出 醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)疽鈭D 醫(yī)藥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到現(xiàn)在大概 30 年時(shí)間 改革開放是主 線 五個(gè)階段 第一階段 80 年代之前 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)產(chǎn)品短缺供不應(yīng)求 產(chǎn)銷分離 主要解決如何能 滿足產(chǎn)能問題 第二階段 80 年代中后期到 90 年代中期 是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì) 合資企業(yè)紛紛進(jìn)入中國例如楊 森 史克 國企改制民企萌芽崛起 三足鼎立階段 監(jiān)管力度弱 首先關(guān)注是醫(yī)院 以合 資企業(yè)位代表地 建立了醫(yī)院終端推廣隊(duì)伍通過產(chǎn)品創(chuàng)新專業(yè)推廣獲得了比較好的先發(fā)優(yōu) 勢(shì) 第三個(gè)階段 90 年代中期到 2000 年 進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 自由競(jìng)爭(zhēng)階段 醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 加劇 OTC 市場(chǎng)迅速發(fā)展 行業(yè)監(jiān)管滯后 企業(yè)獲勝關(guān)鍵在于招數(shù)創(chuàng)新出奇制勝 一招鮮 吃遍天 一個(gè)好產(chǎn)品一個(gè)好政策一個(gè)好招數(shù)都可以決定企業(yè)成敗 第四階段 2000 2006 這段時(shí)間 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分競(jìng)爭(zhēng)階段 特點(diǎn)為醫(yī)藥市場(chǎng)全面開放 新的商業(yè)模式和經(jīng)營業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn) 2002 年 12 月 11 日我們國家醫(yī)藥市場(chǎng)全面放開 外資 都可以暢通無阻進(jìn)入中國 政策變化主導(dǎo)市場(chǎng)走向和經(jīng)營行為 企業(yè)圍著政策轉(zhuǎn) 國家在 新藥報(bào)批法規(guī)及監(jiān)管上薄弱 出現(xiàn)大量仿制藥 偽新藥 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇 廣告戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn) 促銷戰(zhàn)三大戰(zhàn)役愈演愈烈 營銷要素比較多 政府公關(guān) 提前半年拿到新藥報(bào)批證書 醫(yī) 保目錄醫(yī)院招標(biāo)特殊公關(guān) 高價(jià)格中標(biāo) 廣告拉動(dòng)創(chuàng)建品牌 模式創(chuàng)新借勢(shì)發(fā)展 借助社 會(huì)資源來做 代理商招商模式 立基市場(chǎng)立基產(chǎn)品很難有新作為 市場(chǎng)變化多端應(yīng)接不 暇 第五階段 2006 年后 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的壟斷階段 醫(yī)改推動(dòng)藥品市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化 加速 企業(yè)優(yōu)勝劣汰 加速產(chǎn)業(yè)集中化進(jìn)程 這個(gè)階段制勝關(guān)鍵 審時(shí)度勢(shì)內(nèi)外兼修 關(guān)注外部 6 45 市場(chǎng)變化 同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 自此基礎(chǔ)上修煉內(nèi)功提升競(jìng)爭(zhēng)力 策略領(lǐng)先行動(dòng)制勝 醫(yī)藥行業(yè)面臨的營銷問題有哪些 1 醫(yī)院市場(chǎng)壟斷地位難以動(dòng)搖 目前招標(biāo)掛網(wǎng)采購 內(nèi)部還有藥品小循環(huán) 進(jìn)入醫(yī)院產(chǎn)品 必須有足夠的利潤空間支撐 以藥補(bǔ)醫(yī)狀態(tài) 藥品銷售占到醫(yī)院整個(gè)銷售的 40 50 以上 醫(yī)生處方利益驅(qū)動(dòng) 代金銷售 2 藥店市場(chǎng) 首營代理品種大行其道 藥店連鎖化 首推對(duì)象連鎖總部給各個(gè)藥店下達(dá)指 標(biāo) 藥品毛利空間不低于 70 3 農(nóng)村市場(chǎng)同質(zhì)化超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 營銷策略手段趨同 訂貨會(huì)分銷會(huì)打折促銷給禮品送米面 油 4 渠道市場(chǎng)亂價(jià)竄貨難以控制 批發(fā)商業(yè)七八千家多小散亂差 毛利率千分之幾 他們靠 承兌靠倒票為生 誠信度低 由于企業(yè)缺乏對(duì)渠道終端管控出現(xiàn)渠道亂價(jià)竄貨嚴(yán)重 藥品 流通價(jià)值鏈被壓縮 渠道各級(jí)成員利益受到損害 渠道分銷乏力局面 這個(gè)問題是企業(yè)自 己造成的 形成有序可控渠道分銷體系目標(biāo) 很多企業(yè)做到現(xiàn)款現(xiàn)貨 例如葵花 千金藥業(yè) 5 市場(chǎng)環(huán)境變化 即政策將主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 十七大一錘定音 終端市場(chǎng)劃分成醫(yī)院第 一終端 藥店第二終端 診所第三終端 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站第四終端 終端格局發(fā)生變化 而且藥店醫(yī)院在藥品銷售比重逐年降低 6 制藥企業(yè)生存發(fā)展喜憂參半 7 45 第二講 當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn) 下 第二 醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷困境 1 銷售業(yè)績(jī)徘徊不前 費(fèi)用居高不下 連續(xù)多年銷售始終處在一個(gè)平臺(tái)期 甚至銷售出現(xiàn) 下降趨勢(shì) 費(fèi)用不斷上升 促銷費(fèi)用政策費(fèi)用等 2 靠利基產(chǎn)品 利基市場(chǎng)吃飯難有新作為 吃老本 3 銷售人員老化 進(jìn)取心不足 博弈心態(tài)嚴(yán)重 老化的標(biāo)志是銷售業(yè)績(jī)老也做不上去 費(fèi) 用越來越高 銷售指標(biāo)完不成 預(yù)算指標(biāo)超額完成 只會(huì)做老產(chǎn)品 新產(chǎn)品做不上去 進(jìn) 取心不足 博弈心態(tài)嚴(yán)重 企業(yè)對(duì)銷售人員管理越來越難 很多銷售政策費(fèi)用都下放給區(qū) 域管理 這樣時(shí)間長了 銷售人員就成了地方一路諸侯 企業(yè)很多政策想法他可以執(zhí)行也 可以不執(zhí)行 騙總部騙費(fèi)用現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生 還有銷售人員拉出單干 企業(yè)流失人才嚴(yán)重 4 營銷戰(zhàn)略普遍缺失 高度應(yīng)急狀態(tài) 始終通過戰(zhàn)術(shù)調(diào)整被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng) 疲于救火 5 價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)讓企業(yè)體力透支 難以為繼 6 營銷管理薄弱 系統(tǒng)效率低下 各級(jí)管理者素質(zhì)低 企業(yè)的激勵(lì)約束機(jī)制沒有建立起來 缺乏組織管理平臺(tái) 效率低下 效率包含三方面 第一 資源配置效率 第二組織運(yùn)營效 率 包含了系統(tǒng)協(xié)同效率和崗位作業(yè)效率 第三 創(chuàng)新效率 目標(biāo)難以貫徹執(zhí)行 責(zé)任難 以傳遞 壓力難以傳遞 企業(yè)三點(diǎn)困惑總結(jié) 第一點(diǎn) 營銷戰(zhàn)略普遍缺失 第二點(diǎn) 銷售管理薄弱 第三點(diǎn) 銷售 團(tuán)隊(duì)建設(shè)的滯后 銷售人員面臨的問題 1 企業(yè)壓力增大 2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化 決策者迷茫 管理者瞎忙 下面不忙 第三 醫(yī)藥企業(yè)如何來實(shí)現(xiàn)營銷突圍 未來醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)四種趨勢(shì) 1 差異化 前瞻性戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) 2 基于市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 3 高效率的運(yùn)營競(jìng)爭(zhēng) 4 快速市場(chǎng)反應(yīng)能力的銷售競(jìng)爭(zhēng) 獲得突圍成功八個(gè)字 與眾不同 略勝一籌 實(shí)現(xiàn)這八個(gè)字首先要做到策略領(lǐng)先和行 動(dòng)制勝 創(chuàng)新很難 比什么呢 比執(zhí)行力 好的策略 好的執(zhí)行 成功 一般策略 強(qiáng)的執(zhí)行 在執(zhí)行過程中不斷修正調(diào)整你的策略也可以獲得成功 如何做到策略領(lǐng)先 營銷突圍外部因素 目前很多部門出臺(tái)了針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的政策 目的就是規(guī)范醫(yī)藥行業(yè) 讓那些不具備競(jìng)爭(zhēng)力的違規(guī)企業(yè)退出市場(chǎng) 讓重視品牌建設(shè)營銷 8 45 的合法企業(yè)脫穎而出 醫(yī)藥營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)圖 三個(gè)門檻 1 目錄權(quán) 將來藥品采購配送首先要解決進(jìn)目錄問題 國家基本藥物目錄 醫(yī)療保險(xiǎn)目錄 社區(qū)采購目錄 新農(nóng)合藥品配送目錄 2 采購權(quán) 將來社區(qū)市場(chǎng) 農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)范后 誰來獲得采購權(quán) 若實(shí)行全民保險(xiǎn) 藥品采 購保險(xiǎn)公司會(huì)介入 對(duì)醫(yī)生處方行為嚴(yán)格監(jiān)控 3 配送權(quán) 配送權(quán)排他性 北京醫(yī)藥股份公司拿到了北京市社區(qū)藥品配送權(quán) 藥品銷售增 加十個(gè)億 未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝關(guān)鍵在于 戰(zhàn)略取勢(shì) 高端市場(chǎng)區(qū)隔不只是局部市場(chǎng)的短兵相接 營銷突圍內(nèi)部因素 內(nèi)部診斷模型 9 45 營銷戰(zhàn)略 自身能力資源評(píng)價(jià) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究 市場(chǎng)三至五年清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃 年度 計(jì)劃是否在公司戰(zhàn)略指標(biāo)指導(dǎo)下制訂 結(jié)構(gòu)功能 結(jié)構(gòu)決定功能 結(jié)構(gòu)合理功能才能有效發(fā)揮 結(jié)構(gòu)決定資源配置效率 產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)一品獨(dú)大活著一品不大 市場(chǎng)是家門口市場(chǎng)可以做好 遠(yuǎn)距離作戰(zhàn)不行 客戶 結(jié)構(gòu)扁平化 幾百家上千家客戶 如何進(jìn)行管理 存在很大付款風(fēng)險(xiǎn) 組織結(jié)構(gòu)或者功 能缺失 重疊 定位不清制度流程不清 營銷模式 也就是盈利模式 決定成敗的各種資源要素合理組合 管控模式分 有大 鍋飯大包制 提成制 預(yù)算制 按照產(chǎn)品屬性分 有處方藥營銷模式 OTC 營銷模式 普藥營銷模式 按照企業(yè)分 學(xué)習(xí)所謂的楊森模式 揚(yáng)子江模式 哈藥模式 葵花模 式等 按照企業(yè)和商業(yè)商家之間廠商分工合作分 商業(yè)分銷 產(chǎn)商助銷 招商代理 掌控終端四種模式 商業(yè)分銷 終端廣告模式 例如哈藥 只要消費(fèi)終端有需求 就可以銷售 靠終 端拉動(dòng) 產(chǎn)商助銷 產(chǎn)商協(xié)助它合作的經(jīng)銷商作下游分銷 幫助經(jīng)銷商構(gòu)建他的分銷網(wǎng)絡(luò) 例如我們有一支商務(wù)隊(duì)伍 同時(shí)建立了分銷隊(duì)伍 商務(wù)隊(duì)伍管一級(jí) 分銷隊(duì)伍開發(fā)二級(jí) 再協(xié)助二級(jí)面向終端作一些促銷 就是立足二級(jí) 拉一級(jí)壓終端 作緊貼渠道向下游做分銷 招商代理 自己不做 借助社會(huì)資源來做 以比較低的價(jià)格把產(chǎn)品給代理商 由 代理商去面向終端開發(fā)市場(chǎng)銷售 這是一個(gè)斷價(jià)銷售方式 把價(jià)值鏈 的一部分讓給代理商 由代理商完成 優(yōu)點(diǎn)是管理簡(jiǎn)單 掌控終端 組建終端隊(duì)伍 面向醫(yī)院社區(qū)診所 專人負(fù)責(zé)終端開發(fā)維護(hù) 營銷管控 制度流程是否健全有效 每個(gè)季度是否對(duì)制度流程進(jìn)行考核修正 薪酬績(jī)效 很多企業(yè)存在缺乏對(duì)外吸引力和對(duì)內(nèi)公平性 制定什么樣的銷售政策和商 務(wù)政策 如何提高銷售人員積極性 總認(rèn)為執(zhí)行力不足 大多用政策激勵(lì) 提高提成 等方法 結(jié)果于事無補(bǔ) 什么樣的政策就導(dǎo)致什么樣的行為 相反 銷售人員出現(xiàn)什 10 45 么樣的行為 我們要回頭檢討在政策上存在什么樣的問題 靠自覺很難實(shí)現(xiàn) 現(xiàn)代人 現(xiàn)實(shí) 市場(chǎng)支持 1 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)部工作的前提和保障 2 產(chǎn)品策劃 通常一個(gè)新產(chǎn)品沒有整體策劃就用老路子推廣 一旦做不成就 夾生了 3 市場(chǎng)推廣 純粹經(jīng)濟(jì)手段利益驅(qū)動(dòng) 其實(shí)要專業(yè)化 4 公共關(guān)系 關(guān)注政府事務(wù) 第四 市場(chǎng)呼喚營銷創(chuàng)新 營銷變革和市場(chǎng)再造的重要 性迫切性 營銷變革與系統(tǒng)再造的核心就是要建立專業(yè)化的市場(chǎng)營銷體系 現(xiàn)在是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 怎么 去突破 很多企業(yè)做法是廣告戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn) 未來做法以下幾個(gè)方面 市場(chǎng)細(xì)分 品牌塑造 策略創(chuàng)新 管理提升 戰(zhàn)略取勢(shì) 市場(chǎng)部將在制藥企業(yè)的營銷實(shí)踐中發(fā)揮越來越重要的作用 市場(chǎng)細(xì)分 品牌塑造 同質(zhì)化催生品牌 策略創(chuàng)新 誰先做得好就形成了企業(yè)效仿的一個(gè)模式 管理提升 強(qiáng)化企業(yè)自身運(yùn)營管理 在大環(huán)境好的情況下管理往往被忽略 一旦效益下滑 管理上的問題就非常迅速的突出出來 戰(zhàn)略取勢(shì) 11 45 第三講 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的定位與功能 上 市場(chǎng)營銷的定義與營銷管理概述 市場(chǎng)營銷 通過有效的提供能夠滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)獲取利潤和創(chuàng)造價(jià)值的過 程 營 識(shí)別機(jī)會(huì)謀劃運(yùn)營 銷 有形產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)化成利潤過程 12 45 組織化營銷 1 全員營銷 2 終端市場(chǎng)散兵游勇 如何做到管理重心下移 營銷管理過程圖如下 市場(chǎng)營銷的核心概念就是怎么樣通過 STP 分析 4P 或 4C 策略組合形成一個(gè)完整的個(gè)性化 的差異化的產(chǎn)品 營銷觀念 站在客戶立場(chǎng)上去發(fā)現(xiàn)或者激發(fā)客戶的一個(gè)需求 我們通過提供什么樣的產(chǎn)品 和服務(wù)來滿足需求 在滿足客戶需求的同時(shí)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利和創(chuàng)造價(jià)值 也為客戶創(chuàng)造價(jià) 值 用營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營行為是企業(yè)未來營銷變革和發(fā)展的方向 現(xiàn)代營銷組織的變化 1 僅有銷售部門 沒有市場(chǎng)部 2 銷售部兼具某些市場(chǎng)功能 3 成立獨(dú)立的營銷部門 4 現(xiàn)代的營銷部門 5 現(xiàn)代營銷導(dǎo)向的公司就是一個(gè)全員營銷 研產(chǎn)銷一體化的去競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo)市場(chǎng) 概括成四句話 1 市場(chǎng)細(xì)分是前提 2 產(chǎn)品創(chuàng)新是核心 自身研發(fā) 兼并收購 原有基 礎(chǔ)上再創(chuàng)新例如改劑型包裝改適應(yīng)癥等方式 以及老藥新做 3 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線 來做 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷規(guī)劃 產(chǎn)品上市計(jì)劃 年度市場(chǎng)計(jì)劃 活動(dòng)計(jì)劃等等 戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵 13 45 市場(chǎng)營銷五個(gè)誤區(qū) 1 營銷理念偏差 把營銷理解為做廣告 策劃 整合營銷傳播 渠道建設(shè) 2 重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略 大家把精力用在招數(shù)上忽略了對(duì)營銷戰(zhàn)略的掌控 把戰(zhàn)略缺失導(dǎo)致的問 題理解為執(zhí)行力問題 3 經(jīng)營超前管理滯后 企業(yè)發(fā)展到一個(gè)階段要停下腳步強(qiáng)化一下管理蓄積能量再向前發(fā)展 14 45 經(jīng)營解決企業(yè)如何去賺錢 管理解決企業(yè)如何健康發(fā)展 4 營銷模式單一 不考慮企業(yè)規(guī)模大小和發(fā)展階段不同 5 客戶是上帝 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則 1 利益驅(qū)動(dòng) 2 不同情弱者 優(yōu)勝劣汰 3 基于契約和誠信 市場(chǎng)部在現(xiàn)代營銷組織中的定位與功能 第四講 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部定位與功能 中 為什么大多數(shù)制藥企業(yè)的市場(chǎng)部難以發(fā)揮作用 1 觀念滯后 市場(chǎng)部淪為為銷售部打雜的機(jī)構(gòu) 2 定位不清 效仿國外企業(yè)趕時(shí)髦 定位功能模糊 不知道這個(gè)部門定崗人力資源配置以 及發(fā)揮什么樣作用 導(dǎo)致市場(chǎng)部經(jīng)常是聽從領(lǐng)導(dǎo)指示安排 有時(shí)忙亂有時(shí)沒事可做 3 人才匱乏 大多數(shù)是來自銷售的人員 能做市場(chǎng)的人都可以做銷售 但做銷售的人未必 能做得了市場(chǎng) 做銷售更多考慮的是短期的局部利益 市場(chǎng)人員更考慮全局前瞻性內(nèi)容 很多企業(yè)是把銷售人員直接調(diào)用到市場(chǎng)部 還有一些企業(yè)是把一些編制精簡(jiǎn)后不好安排的 人都轉(zhuǎn)到市場(chǎng)部 人員素質(zhì)低 缺乏前瞻性系統(tǒng)性戰(zhàn)略上的策劃能力 15 45 4 信息不暢 不愿意去購買行業(yè)數(shù)據(jù) 市場(chǎng)部很少深入到一線作市場(chǎng)調(diào)研 對(duì)企業(yè)內(nèi)部研 發(fā)生產(chǎn)財(cái)務(wù)等信息也缺乏了解 由于信息缺乏 做產(chǎn)品策劃容易導(dǎo)致閉門造車 流于形式 5 管理不善 市場(chǎng)部門定位不清 經(jīng)常出現(xiàn)多頭管理狀況 市場(chǎng)部門領(lǐng)導(dǎo)不知道向誰匯報(bào) 導(dǎo)致銷售作好了業(yè)績(jī)是銷售部門的 市場(chǎng)出了問題往往市場(chǎng)部成為被指責(zé)的一個(gè)對(duì)象 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部的主要工作內(nèi)容 第一 制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營銷策略 1 選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市 企業(yè)產(chǎn)品很多 我們要針對(duì)外部環(huán)境分析 著重選擇那 些產(chǎn)品進(jìn)入投放市場(chǎng) 2 深入了解產(chǎn)品特性 做出正確的產(chǎn)品定位 新產(chǎn)品出來后 我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么差異 目標(biāo)市場(chǎng)在哪里 應(yīng)該怎么幫它去通過定位體現(xiàn)它這種個(gè)性化的差異化內(nèi)涵 讓消費(fèi)者能 夠?qū)ξ覀儺a(chǎn)品認(rèn)識(shí)了解 3 挖掘真正需求 提供策略性滿足需求的服務(wù) 這是通過調(diào)研完成的一項(xiàng)工作 確定了目 標(biāo)市場(chǎng) 為那些人服務(wù) 這些人到底有什么樣的需求尚未滿足 我們的產(chǎn)品和服務(wù)是否真 正滿足客戶需求 是我們要分析研究的內(nèi)容 藥品的真正差異化在于早期研發(fā) 專利保護(hù)形成的差異化 國內(nèi)藥品大多是仿制藥 在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中都有直接間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)層次不同 還有一些替代性產(chǎn)品 我們 需要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有所了解 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的一些競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)有所了解 針對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手來明確我們自身的競(jìng)爭(zhēng)策略 進(jìn)而采取有效的有針對(duì)性的促銷活動(dòng) 4 做出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算 制定公司盈利計(jì)劃 產(chǎn)品上市要通過前期的工作最終形成一 份完整系統(tǒng)的可操作的產(chǎn)品上市策劃 第二 組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng) 1 營造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境 包括我們策劃的一些專業(yè)廣告 參與的一些學(xué)術(shù)活動(dòng) 組織的一 些大型市場(chǎng)推廣活動(dòng) 都是為銷售創(chuàng)造有利市場(chǎng)環(huán)境 2 按照整體市場(chǎng)營銷策略和產(chǎn)品定位做出各種促銷資料 包括一些促銷工具 我們不僅給 銷售提供差異化的個(gè)性化的完整產(chǎn)品 還要提供一些輔助性的工具手段 包括產(chǎn)品促銷資 料 品牌提示物 專業(yè)化產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn) 銷售技巧培訓(xùn) 3 組織安排促銷性的臨床 產(chǎn)品上市前要經(jīng)過一二期臨床試驗(yàn) 獲得臨床批文后 才能作 一些工藝研究 拿到生產(chǎn)批文 產(chǎn)品上市后 還要定期作一些相關(guān)臨床試驗(yàn)研究 研究目 的很多 對(duì)產(chǎn)品上市后 在市場(chǎng)中經(jīng)過一段時(shí)間使用 暴露出來一些問題 通過臨床多中 心大樣本試驗(yàn) 得出一個(gè)更準(zhǔn)確的結(jié)論 再一個(gè)通過促銷性臨床培養(yǎng)醫(yī)生處方習(xí)慣 間接 起到帶動(dòng)銷售作用 4 利用各種媒介建立品牌形象 推廣產(chǎn)品如何能讓他持續(xù)發(fā)展 保持長的生命周期 品牌 管理工作重要 通過什么樣的手段塑造個(gè)性化品牌 包括我們的定位 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群 的整合傳播的一系列活動(dòng) 都與品牌塑造有密切關(guān)系 第三 協(xié)調(diào)外部關(guān)系 解決藥品資質(zhì)問題的政府交道以及宣傳公關(guān)都以市場(chǎng)部為主 第四 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 16 45 市場(chǎng)部要與財(cái)務(wù)部 生產(chǎn)部門 研發(fā)部門 管理部門密切配合 形成有利有效率的工作小 組 才能讓產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng) 此外產(chǎn)品銷售過程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問題 也會(huì)通過市場(chǎng)部 協(xié)調(diào)管理解決 市場(chǎng)部重要的職位 市場(chǎng)總監(jiān)或市場(chǎng)部經(jīng)理 市場(chǎng)總監(jiān)崗位 工作內(nèi)容 一方面要配合總經(jīng)理做好營銷戰(zhàn)略和組織設(shè)計(jì) 起到參謀部作用 另一方面要與研發(fā)部門 密切配合 做好產(chǎn)品創(chuàng)新 即對(duì)產(chǎn)品組合 生命周期進(jìn)行科學(xué)有效的管理 第三方面 與 銷售部門密切配合 做好業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)和渠道規(guī)劃和銷售人員培訓(xùn)工作 第四方面 要以 市場(chǎng)部為主體 開展一些品牌整合營銷活動(dòng) 包括新品種上市 品牌宣傳等等 責(zé)任 1 做營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要求 結(jié)合外部市場(chǎng)環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部資源能力 情況 把各種營銷要素做一個(gè)合理組合 比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 客戶結(jié)構(gòu)如何調(diào)整 應(yīng)該采取什么樣的銷售模式 怎么來進(jìn)行有效的組織保障 我們階段性銷售目標(biāo)怎么來確 定等等 2 產(chǎn)品組合與生命周期管理 后面專講 3 業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)即營銷模式設(shè)計(jì) 充分分析產(chǎn)品一些營銷屬性 產(chǎn)品特點(diǎn) 明確目標(biāo)市場(chǎng) 明確通路結(jié)構(gòu) 把各種要素組合好 做出適合自己的營銷模式 營銷模式一定要適應(yīng)市場(chǎng) 和自己企業(yè) 不要盲目效仿 4 銷售渠道規(guī)劃 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶和渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃 對(duì)銷售人員提供更加專業(yè)化 培訓(xùn) 什么樣的人適合做市場(chǎng)總監(jiān) 職業(yè)道德品質(zhì)素質(zhì)外 還要有 1 天賦 具備科學(xué)的態(tài)度和理性思維 具有一定的邏輯思維能力 具有創(chuàng)新意識(shí) 很多這 方面管理者缺乏全景性 前瞻性的思維能力 2 知識(shí) 很多情況選擇醫(yī)藥學(xué)出身的人來作 這方面醫(yī)學(xué)知識(shí)有優(yōu)勢(shì) 但普藥 OTC 市場(chǎng) 這方面優(yōu)勢(shì)比較平常 再有需要管理類知識(shí) 帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì) 還需要人文知識(shí) 社會(huì)方面的知 識(shí)以及藝術(shù)成分 3 技能 業(yè)務(wù)技能是否做過這方面工作 是否懂業(yè)務(wù) 管理能力領(lǐng)導(dǎo)技能 4 遠(yuǎn)見 市場(chǎng)部考慮的不是眼前局部利益 考慮的是未來 3 5 年企業(yè)發(fā)展 產(chǎn)品的補(bǔ)充完 善 5 激情 主動(dòng) 執(zhí)著 壓力大 17 45 第五講 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部定位與功能 下 產(chǎn)品經(jīng)理定位 產(chǎn)品的總經(jīng)理 從產(chǎn)品研發(fā)上市退出市場(chǎng)整個(gè)生命周期價(jià)值鏈條都要負(fù)責(zé) 需要協(xié)調(diào) 內(nèi)外部各方面資源來做 產(chǎn)品經(jīng)理職務(wù)描述 1 發(fā)展 調(diào)整產(chǎn)品上市 推廣拓展計(jì)劃 2 建立產(chǎn)品合理及科學(xué)的市場(chǎng)定位 并不斷探索新的發(fā)展方向 3 通過與其它相關(guān)部門溝通 使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行 4 收集分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息和策略 提出相應(yīng)對(duì)策 5 組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng) 6 負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排 7 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新 8 推廣資料 禮品設(shè)計(jì)制作 9 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè) 生產(chǎn) 供應(yīng)各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與任務(wù)的 6C 產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的素質(zhì) 1 工作態(tài)度 2 知識(shí) 有醫(yī)藥背景 3 溝通協(xié)調(diào)技能 18 45 市場(chǎng)部與銷售部分共合作 制藥企業(yè)如何構(gòu)建高效實(shí)用的市場(chǎng)部 示例 19 45 設(shè)定置位原則 1 按照產(chǎn)品緯度來設(shè)定 我們有哪幾條產(chǎn)品線 或者有那些重點(diǎn)產(chǎn)品 我們以產(chǎn)品面向全 國市場(chǎng)來設(shè)定產(chǎn)品經(jīng)理 2 按照市場(chǎng)緯度設(shè)定 很多企業(yè)設(shè)市場(chǎng)專員 市場(chǎng)經(jīng)理 是在局部市場(chǎng)面向了所有產(chǎn)品 比如北京市場(chǎng)專員 就是北京市銷售的公司的產(chǎn)品這個(gè)崗位都要起到一種協(xié)調(diào)指導(dǎo)控制反 饋評(píng)估工作 3 按照功能具類設(shè)定職位 比如市場(chǎng)研究 廣告策劃 醫(yī)學(xué)支持 公共關(guān)系 總之 企業(yè)發(fā)展不同階段 規(guī)模大小產(chǎn)品特性不同 決定市場(chǎng)部職位設(shè)置差異 根據(jù)實(shí)際需 要設(shè)定崗位 第六講 產(chǎn)品管理 市場(chǎng)部工作的核心 1 產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容和目標(biāo) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 有效產(chǎn)品管理達(dá)到以下目標(biāo) 第一 明確產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃 統(tǒng)籌研產(chǎn)銷業(yè)務(wù)活動(dòng) 第二 明確產(chǎn)品組合的發(fā)展策略 合理分配企業(yè)資源 比如那些產(chǎn)品做規(guī)模 那些產(chǎn)品做 利潤 這個(gè)產(chǎn)品在企業(yè)價(jià)值定位不同 產(chǎn)品處在不同生命周期階段 采取的營銷策略不同 通過產(chǎn)品組合策略研究可以更好配置企業(yè)營銷資源 第三 明確產(chǎn)品組合的營銷策略 充分共享營銷資源 第四 調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升企業(yè)盈利能力 第五 聚焦?fàn)I銷 做大品牌 提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品管理的三大任務(wù) 第一 產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃 第二 產(chǎn)品組合策略研究 20 45 第三 大品牌產(chǎn)品培育 2 國外優(yōu)秀制藥企業(yè)的產(chǎn)品管理實(shí)踐 從時(shí)間角度來講 研發(fā)一代 儲(chǔ)備一代 上市一代 對(duì)于上市的產(chǎn)品也分為 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 即將退市產(chǎn)品等等 形成有序循環(huán) 國外醫(yī)藥界定義兩個(gè)階段 一 專利保護(hù)期 市場(chǎng)壟斷形成一家銷售 開始注重品牌培育 二 通用名化階段 專利保護(hù)失效 通過品牌管理形成議價(jià)銷售 到最后淪為普藥階段時(shí) 通過靠規(guī)模和企業(yè)整體效率獲得總成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 所以產(chǎn)品在不同階段采取的策略方法不 同 例如羅氏產(chǎn)品都很有價(jià)值都很好 但由于他的治療領(lǐng)域分散 在每個(gè)領(lǐng)域里面都沒有培育 出大品牌產(chǎn)品 反觀以下輝瑞 輝瑞就聚焦在幾個(gè)領(lǐng)域中發(fā)展 比如心血管 糖尿病 神 經(jīng)類以及抗感染 但在每個(gè)領(lǐng)域里面都有大品牌產(chǎn)品 比如心血管領(lǐng)域的立普妥在 2004 年 突破 120 億美金銷售額 他的產(chǎn)品管理效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于羅氏 21 45 上例為諾華的扶他林劑型產(chǎn)品線 改變劑型案例 比如以前是片劑 而后開發(fā)了栓劑 再后來開發(fā)緩釋劑 形成了一條比較豐富的產(chǎn)品線 適用于不同目標(biāo)人群 延長產(chǎn)品生命周期方法 第一 改變劑型 第二 增加新適應(yīng)癥 比如拜耳的阿司匹林 原來是解熱鎮(zhèn)痛的 現(xiàn)在是抗凝的 針對(duì)中老年人做成腸溶阿司匹林膠囊或片劑 中老年 長期服用 拓展了新適應(yīng)癥 又迎來新的銷售高峰 第三 轉(zhuǎn)移市場(chǎng) 比如某個(gè)藥品品種 在歐洲賣的好 馬上衰退了 轉(zhuǎn)到中國來 賣的很好 3 國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀分析 第一 產(chǎn)品資源豐富 但銷售業(yè)績(jī)一般 第二 產(chǎn)品 一品不大 或者 一品獨(dú)大 的現(xiàn)象普遍存在 產(chǎn)品規(guī)模是靠有限的幾個(gè)單產(chǎn)品做大形成的規(guī)模 他的價(jià)值才高 而不是靠簡(jiǎn)單的一些產(chǎn) 品數(shù)量累加形成的規(guī)模 第三 主力產(chǎn)品單一老化 缺乏后續(xù)產(chǎn)品 產(chǎn)品形成青黃不接局面 第四 產(chǎn)品種類涉及多個(gè)治療領(lǐng)域 相互關(guān)聯(lián)較差 第五 產(chǎn)品定位與發(fā)展不分主次 資源分配不合理 第六 產(chǎn)品營銷屬性與營銷模式不吻合 4 產(chǎn)品組合管理的基本策略方法 產(chǎn)品線 產(chǎn)品評(píng)估和組合分析工具常用到的 BCG 矩陣和 GE 矩陣 用他們的思想方法而不是 全盤照搬 產(chǎn)品線 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 可以按照治療領(lǐng)域 相同銷售終端 相同渠道 相同模式 22 45 等來分 劃分產(chǎn)品線目的 更好的利用企業(yè)已經(jīng)形成的資源 在專業(yè)領(lǐng)域 整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的某一個(gè)環(huán)節(jié)來形成我們的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 營銷模式 把營銷成功的各種要素做一個(gè)最佳的合理組合所形成的一種盈利模式 取決于 產(chǎn)品特點(diǎn) 他的目標(biāo)市場(chǎng)和通路結(jié)構(gòu) 23 45 按照地域劃分 縱向省市縣等劃分形式 如果做醫(yī)院社區(qū)市場(chǎng) 我們把精力更多用在終端上 渠道鏈條相對(duì)比較短 只要解決發(fā)貨 回款 解決醫(yī)院的招投標(biāo)準(zhǔn)入門檻問題 渠道工作就完成了 我們更多是怎么開發(fā)醫(yī)院維 護(hù)醫(yī)院 多讓醫(yī)生處方我們的產(chǎn)品是工作重點(diǎn) 5 如何培育醫(yī)藥大品牌產(chǎn)品 做大品牌是企業(yè)成功的一個(gè)重要標(biāo)志 國外看 大品牌占銷售額比重和它在資本市場(chǎng)的市值呈明顯正相關(guān) 可以說是企業(yè)價(jià)值提 升的重要手段 資本市場(chǎng)炒作的一個(gè)題材 24 45 如上圖 國際上銷售排名前 10 位的產(chǎn)品占全球藥品銷售額的 10 國內(nèi)企業(yè)如何做大品牌 大品牌具有哪些成長基因 來甄別大品牌 國內(nèi)市場(chǎng)中 大品牌往往來自于老藥新做 通過打廣告樹建大品牌的案例比較多 大品牌在企業(yè)的地位是 有了大品牌產(chǎn)品 小企業(yè)也是大企業(yè) 沒有大品牌產(chǎn)品 大企業(yè) 也是小企業(yè) 很多中小企業(yè)靠一個(gè)產(chǎn)品做幾個(gè)億規(guī)模 大品牌具備六個(gè)特點(diǎn) 第一 能達(dá)到快速緩解癥狀的效果 立竿見影產(chǎn)生信任度 第二 最好可以零售 第三 適用人群廣 該產(chǎn)品針對(duì)的疾病類型是常見病多發(fā)病 第四 長期重復(fù)使用 第五 定價(jià)合理符合國情 第六 有特點(diǎn)有特色 能做出差異化個(gè)性化的品牌 一提到這個(gè)產(chǎn)品就知道產(chǎn)品品牌形象 內(nèi)涵和聯(lián)想 如果一個(gè)產(chǎn)品具備以上六個(gè)特點(diǎn)就可以通過營銷策劃把它培育成真正的大品牌產(chǎn)品 25 45 有些產(chǎn)品在做 OTC 市場(chǎng)的時(shí)候 同時(shí)也做醫(yī)院市場(chǎng) 因?yàn)獒t(yī)院處方帶動(dòng)零售 大品牌成功兩個(gè)必要條件 第一 選準(zhǔn)好的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī) 目前市場(chǎng)上的大品牌產(chǎn)品大多數(shù)是在 2000 年前后 通過廣 告創(chuàng)建的大品牌 現(xiàn)在再通過廣告去創(chuàng)建 不是不可能了 但需要高明的策劃和創(chuàng)意 按 照慣例打知名度就帶來銷量很難 第二 整個(gè)企業(yè)要全力以赴 傾注全力才能培育一個(gè)大品牌產(chǎn)品 例如雙鶴藥業(yè)有個(gè)產(chǎn)品 很渺小 兩千多萬的銷售收入 經(jīng)過大家齊心協(xié)力努力產(chǎn)品成長為一個(gè)支撐企業(yè)發(fā)展的大 品牌產(chǎn)品 第七講 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)部工作的前提 1 市場(chǎng)調(diào)研在營銷過程中的作用 市場(chǎng)調(diào)研 有計(jì)劃地收集分析與營銷決策相關(guān)的信息和數(shù)據(jù) 以此作為營銷經(jīng)理決策依據(jù) 這樣的方法及過程就是市場(chǎng)調(diào)研 廣義市場(chǎng)調(diào)研包括企業(yè)內(nèi)部診斷 企業(yè)外部調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的必要性及重要性 第一 營銷策劃的基礎(chǔ) 外部研究包括宏觀市場(chǎng)環(huán)境 政治經(jīng)濟(jì)法律等因素 終端市場(chǎng) 我們所在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域狀況 微觀市場(chǎng)是通過市場(chǎng)細(xì)分后 鎖定那些目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)這 個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做更加深入的分析和研究 第二 營銷決策的依據(jù) 決策就是要有選擇 選擇要有評(píng)估 評(píng)估要有信息 第三 營銷管理的保障 第四 提升效率的關(guān)鍵 市場(chǎng)調(diào)研不僅僅在產(chǎn)品市場(chǎng)營銷過程中發(fā)揮作用 也是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中 不可分 割的一部分 目前很多企業(yè)都上了信息管理系統(tǒng) ERP 即企業(yè)內(nèi)部資源管理計(jì)劃 還有作 外部客戶管理 CRM 還有企業(yè)把內(nèi)部資源管理和外部資源管理結(jié)合在一起 形成了系統(tǒng)運(yùn) 營的一套軟件 構(gòu)建了企業(yè)的信息化管理平臺(tái) 企業(yè)內(nèi)外部信息都可以在平臺(tái)上集成分析 和處理 得出的結(jié)論對(duì)營銷工作起到更有針對(duì)性地指導(dǎo)意義 26 45 國內(nèi)制藥企業(yè)信息管理薄弱的原因 第一 缺崗位 信息管理是市場(chǎng)部應(yīng)該設(shè)定的一個(gè)重要崗位 除了市場(chǎng)部門 其他部門也 應(yīng)該有信息管理職能 只是大家對(duì)應(yīng)的信息不同 比如市場(chǎng)部更多信息是對(duì)外的 很多企 業(yè)沒有這個(gè)崗位 第二 缺人才 設(shè)了崗位 隨便找個(gè)人干 實(shí)際上市場(chǎng)調(diào)研是很專業(yè)化的工作 我們通常 是上網(wǎng)搜集一些數(shù)據(jù)作一些簡(jiǎn)單分析處理 很多數(shù)據(jù)失真 這樣的數(shù)據(jù)上做決策更可怕 第三 缺系統(tǒng) 信息管理系統(tǒng)缺失不完整 第四 缺機(jī)制 沒有長效信息管理機(jī)制 市場(chǎng)調(diào)研工作是常規(guī)基礎(chǔ)性工作 也是一個(gè)全員 性的工作 涉及到很多部門 第五 缺觀念 目前很多國內(nèi)企業(yè)不相信這些 導(dǎo)致盲人摸象 閉門造車 拍腦門決策 2 市場(chǎng)調(diào)研的基本流程及要點(diǎn) 首先 定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 企業(yè)目前遇到那些問題為什么做調(diào)研 通過調(diào)研能解決這些問題 么 然后確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算 調(diào)研范圍多大包含那些內(nèi)容 預(yù)計(jì)花多少錢 自己做調(diào)研還 是請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研 自己調(diào)研 制定計(jì)劃 形成調(diào)研小組 自己組織項(xiàng)目實(shí)施 請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研 完成一份工作簡(jiǎn)報(bào) 把要求和目標(biāo)提出來 選擇調(diào)研公司 由調(diào)研公司 提供調(diào)研項(xiàng)目建議書 甄別選擇哪個(gè)公司更符合要求 調(diào)研費(fèi)用管理 市場(chǎng)調(diào)研成本高 訪談專家醫(yī)生問卷調(diào)查費(fèi)用很高 開小組座談會(huì)沒有 1 萬下不來 一個(gè)專家訪談要幾千 大量問卷調(diào)查一例幾十元 調(diào)研質(zhì)量管理 沒有好的過程控制不可能有預(yù)期效果 27 45 3 市場(chǎng)調(diào)研的種類及方案設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研分三類 第一 書面資料調(diào)研即二手資料分析 第二 定性調(diào)查 第三 定量市 場(chǎng)調(diào)查 后兩類是一手資料的調(diào)查 調(diào)研方法 第一 小組座談 定性 第二 深入訪談 定性 問卷調(diào)查 定量 小樣本做深入訪談 大樣本需要數(shù)據(jù)處理分析的最好做問卷調(diào)查 常用二手資料來源 以及二手資料解決的問題 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 中國醫(yī)藥報(bào) 衛(wèi)生年鑒 網(wǎng)站 購買統(tǒng)計(jì)局 IMS 以及南方所和中國藥學(xué)會(huì)有 償數(shù)據(jù) 南方所包括智聯(lián)的 URC 主要偏重零售研究 中國要學(xué)會(huì)和 IMS 偏重醫(yī)院數(shù)據(jù)研究 外資企業(yè)更多運(yùn)用 IMS 數(shù)據(jù) 國內(nèi)企業(yè)大多用中國藥學(xué)會(huì)的 做的好地市場(chǎng)部 每個(gè)月都給公司管理層提供重點(diǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析報(bào)告 而銷售 部可能每個(gè)月提供一個(gè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告 財(cái)務(wù)部門再提供一個(gè)營銷財(cái)務(wù)分析報(bào)告 這三份對(duì)分析判斷營銷現(xiàn)狀以及下一步采取的措施是很好的依據(jù) 28 45 第一 定性調(diào)研的特點(diǎn)和方案設(shè)計(jì) 定性調(diào)研主要解決 3W 問題 即 Who What Why 主要深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí) 看法態(tài)度經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)機(jī) 定性調(diào)研基本是一些小樣本調(diào)研 可能就某個(gè)問題在全國選擇 10 個(gè)城市 每個(gè)城市訪談以 兩位專家 樣本量比較小 小樣本調(diào)查沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 大于 30 例才有統(tǒng)計(jì)意義 深度訪談一對(duì)一 提前準(zhǔn)備好提綱 通知調(diào)查對(duì)象 現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)啟發(fā)補(bǔ)充提問 當(dāng)問題聚焦在幾個(gè)核心問題點(diǎn)的時(shí)候 我們需要做一些廣泛了解和認(rèn)同 往往采取小組座 談會(huì)形式 比如做糖尿病的市場(chǎng)調(diào)查 針對(duì)糖尿病內(nèi)分泌科室的醫(yī)生召開座談會(huì) 也可能 針對(duì)消費(fèi)者 患者召開小組座談會(huì) 一般控制在 8 10 人左右 封閉式的 事先也要有詳細(xì) 提綱發(fā)給調(diào)研對(duì)象 第二 定量市場(chǎng)調(diào)研 對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查 獲得針對(duì)調(diào)查目的的可量化的調(diào)研結(jié)果 通?;卮鸬氖怯嘘P(guān)百分 比數(shù)量人數(shù)和規(guī)模的量化指標(biāo) 通常是定性調(diào)查的補(bǔ)充調(diào)查 一般先做定性調(diào)研 當(dāng)形成 一些核心問題的時(shí)候 再通過定量調(diào)研形式完善 可以預(yù)測(cè)誤差范圍 是大樣本具有統(tǒng)計(jì) 學(xué)意義 主要用于三種情況 1 定量不同態(tài)度和意見 2 找出市場(chǎng)和銷售的發(fā)展趨勢(shì) 3 測(cè)量客戶接受水平 包括醫(yī)生和病人 例如一種口服抗生素上市前調(diào)研 包括市場(chǎng)調(diào)研目的內(nèi)容和方法以及調(diào)研結(jié)果控制 29 45 30 45 第八講 營銷策劃 市場(chǎng)部工作的主線 上 1 營銷策劃的本質(zhì)和核心目標(biāo) 營銷策劃本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn) 起到價(jià)值倍增作用 產(chǎn)品出廠后 是有形產(chǎn)品 如何穿上外衣 按照消費(fèi)者理解和要求把產(chǎn)品更好包裝盒提煉 通過整合營銷傳播 與消 費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通 不但讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品帶來的使用價(jià)值 還有傳遞感知價(jià)值 營銷策劃體現(xiàn)在很多方面 包括產(chǎn)品怎么實(shí)現(xiàn)差異化 服務(wù)怎么實(shí)現(xiàn)差異化 品牌怎 么實(shí)現(xiàn)差異化這些層面工作 2 營銷策劃的基本流程主要內(nèi)容 營銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析 SWOT 分析 競(jìng)爭(zhēng)策略 STP 分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 價(jià)值定位 產(chǎn)品營銷策略 4P 組合 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 執(zhí)行與監(jiān)測(cè) STP 分析 鎖定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)人群針對(duì)客戶作更有價(jià)值的產(chǎn)品定位 31 45 為何要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的作用 第一 可以判斷公司專長與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的一個(gè)前提條件 公司有哪些專長 外部機(jī) 會(huì)有那些 我們的專長和機(jī)會(huì)是否形成最佳組合 戰(zhàn)略 機(jī)會(huì) 能力 戰(zhàn)略 終局 路 徑 戰(zhàn)略 想做 可做 敢做 第二 決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或者退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù) 當(dāng)通過市場(chǎng)細(xì)分后 發(fā)現(xiàn)某些市 場(chǎng)成長性很好吸引力大 企業(yè)在這方面有能力提供服務(wù) 我們就決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng) 而有些市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)衰退市場(chǎng) 產(chǎn)品在這里面占據(jù)重要的地位 我們?cè)趺崔k呢 繼續(xù)投資還是維持現(xiàn)狀 還是在適當(dāng)時(shí)機(jī)退出這個(gè)市場(chǎng) 第三 分析市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)與重要性的有效工具 有大眾市場(chǎng) 小眾市場(chǎng) 到底先開發(fā)那個(gè) 還是全面開發(fā) 還是有選擇性開發(fā) 有計(jì)劃有步驟地依次開發(fā) 第四 確切描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件 誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 是不是生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企 業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 未必 在同樣目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)同樣一批目標(biāo)客戶來做銷售的一些企 業(yè)才是真正對(duì)手 鎖定目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)性地去做分析 32 45 對(duì)市場(chǎng)營銷具體運(yùn)作的作用 市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)方面好處 一 確定產(chǎn)品特征 定價(jià) 宣傳 銷售渠道的依據(jù) 只有明確在那些市場(chǎng)服務(wù) 明確服務(wù)對(duì)象和人群才能更好進(jìn)行產(chǎn)品定位 制定產(chǎn)品營銷組合策略 二 指引銷售隊(duì)伍主攻方向的有利工具 指導(dǎo)銷售隊(duì)伍向那個(gè)市 場(chǎng)轉(zhuǎn)移 目前很多企業(yè)固守在自己的核心市場(chǎng) 沉不下去走不出去 例如現(xiàn)在社區(qū)市場(chǎng) 國家提出建設(shè)農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng) 社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系 這就是一個(gè)很好的新興市場(chǎng) 這 個(gè)市場(chǎng)過去由很多商業(yè)公司覆蓋 現(xiàn)在規(guī)范后 形成統(tǒng)一配送就是新興市場(chǎng) 而且國家醫(yī) 療資源會(huì)大量向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站 農(nóng)村三基鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院診所轉(zhuǎn)移 如果企業(yè)及早采取行動(dòng) 組建隊(duì)伍做工作 非常有價(jià)值 所以很多企業(yè) OTC 隊(duì)伍轉(zhuǎn)向了市場(chǎng) 三 分配人力資源 技術(shù)資源和資金的參考依據(jù) 只有做市場(chǎng)細(xì)分才知道資金應(yīng)該更多投向哪里 目前企業(yè)做 法更多是按照產(chǎn)品占有市場(chǎng)容量分 這樣很可能投入了一個(gè)成熟市場(chǎng) 資金不能發(fā)揮更好 的作用 四 量化市場(chǎng)與客戶 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查把握市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵 在市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)中選定目 標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)符合 SMART 原則 要是策略的可測(cè)量的可實(shí)現(xiàn)的 有足夠吸引力的 下圖為 GE 矩陣的圖形 33 45 怎樣做市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的維度很多 可以按照醫(yī)生的種類 臨床治療的科室來分 每個(gè)科室都是一個(gè)細(xì) 分市場(chǎng) 將來細(xì)分市場(chǎng)還可以西化到某一個(gè)病種 按照科室疾病種類細(xì)分是非常常規(guī)做法 還可以按照地理維度劃分 大城市中小城市農(nóng)村等 按終端分為醫(yī)院藥店診所 病人種類分為高收入低收入公費(fèi)自費(fèi)等 如下圖 34 45 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要考慮的要素 第一 公司的使命和方向 我們?cè)谀切╊I(lǐng)域通過研發(fā)營銷培育了核心競(jìng)爭(zhēng)力 我們目前核 心產(chǎn)品是那些 未來打算上那些 這些都是戰(zhàn)略層面考慮問題 專業(yè)化品牌化規(guī)?;俏?來發(fā)展方向 第二 考慮市場(chǎng)的吸引力 是一個(gè)快速成長的市場(chǎng)還是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng) 還是一個(gè)趨 于沒落衰退的市場(chǎng) 對(duì)整體發(fā)展大勢(shì)有個(gè)清晰的判斷 第三 進(jìn)入難易程度 目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度如何 如果市場(chǎng)有非常強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo) 品牌 深入人心 我們?cè)偃プ鲭y度很大 但也有成功案例 如葵花藥業(yè) 胃康靈 葵花護(hù)肝 片很多企業(yè)生產(chǎn) 但葵花作的好 第四 產(chǎn)品品種的選擇 以現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品來選市場(chǎng) 第五 企業(yè)資源情況 你在這個(gè)領(lǐng)域里是否有隊(duì)伍 有什么樣的資源能力開發(fā)維護(hù)這塊市 場(chǎng) 是借助原有隊(duì)伍維護(hù)這個(gè)市場(chǎng)還是重新組建隊(duì)伍 還是準(zhǔn)備借助社會(huì)資源開拓市場(chǎng) 3 營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)分析控制 第九講 營銷策劃 市場(chǎng)部工作的主線 下 35 45 1 市場(chǎng)營銷的三重境界 一 賣產(chǎn)品 簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品 把藥品當(dāng)成一般商品賣 低層次銷售 二 賣服務(wù) 除了給產(chǎn)品還給服務(wù) 針對(duì)醫(yī)生給產(chǎn)品還有專業(yè)化支持以及回扣費(fèi)用 但產(chǎn) 品是趨同的 服務(wù)很難構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 你能做到別人也可以做到 三 賣思想 顧客為什么要買你的產(chǎn)品 什么理由 我們?cè)趺床拍茏龅筋櫩头琴I不可 他 就認(rèn)同了這個(gè)產(chǎn)品 要給顧客傳遞一種思想 這就是營銷策劃核心內(nèi)涵 如何賣思想呢 要具備三個(gè)條件 1 企業(yè)必須明確只為部分人服務(wù) 鎖定一部分人專心服 務(wù) 2 企業(yè)必須向消費(fèi)者提供差異化特點(diǎn)產(chǎn)品 3 企業(yè)必須具備創(chuàng)新的基因和體系 市場(chǎng)營銷最高境界是賣思想 即根據(jù)目標(biāo)客戶的要求在對(duì)其消費(fèi)者最有價(jià)值的某個(gè)方面超 越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 說服客戶這個(gè)參數(shù)是最重要的 這樣就能成為目標(biāo)客戶首選 客戶認(rèn)為你的 產(chǎn)品那些方面最有價(jià)值 在這個(gè)方面怎么樣超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 核心思想就是產(chǎn)品定位 只有建立市場(chǎng)細(xì)分和完整產(chǎn)品的概念我們才能找到創(chuàng)新的源泉 面對(duì)大眾化的市場(chǎng)非常離 散的怎么聚焦 只有找到一部分小眾化市場(chǎng) 這個(gè)小眾市場(chǎng)大家的消費(fèi)心理消費(fèi)需求都是 趨同的 我們?nèi)绾螌で螽a(chǎn)品創(chuàng)新 我們給產(chǎn)品分成幾個(gè)層次 第一個(gè)層次就是核心利益層次 產(chǎn)品的功能主治 適應(yīng)癥 第二個(gè)層次就是產(chǎn)品的有形成分 從產(chǎn)品外觀形式化 第三個(gè)層次就是服務(wù)等外延內(nèi)容 2 如何給產(chǎn)品定位 要站在消費(fèi)者需求角度去選擇定位 有效定位需要具備三個(gè)條件 36 45 第一 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 第二 獨(dú)特的 第三 有價(jià)值的 以處方藥為例 產(chǎn)品定位的 FAB 分析方法 37 45 F Feature 特點(diǎn) 藥品就是要看看什么處方 藥帶動(dòng)力學(xué)是什么樣 或者有什么特殊的專 利技術(shù) 工藝有什么特殊技術(shù) 產(chǎn)生什么優(yōu)勢(shì) 這些優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者什么利益 過去通常是找賣點(diǎn) USB 的賣點(diǎn) 賣點(diǎn)基本站在企業(yè)立場(chǎng)上 產(chǎn)品立場(chǎng)上大家頭腦風(fēng)暴想 出的賣點(diǎn) 而現(xiàn)在一定要在市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)前提基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 針對(duì)需求作差 異化定位 一定由產(chǎn)品自身特性功效給消費(fèi)者帶來利益支撐的 通過 FAB 分析 找到消費(fèi) 者買點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)比結(jié)合 產(chǎn)品品牌定位方法 3 新產(chǎn)品上市的策略性思考 首先 明確我們的目標(biāo)期望值是什么 基于市場(chǎng)調(diào)研分析判斷明確產(chǎn)品未來走向 3 5 年達(dá) 到什么目標(biāo) 市場(chǎng)分額達(dá)到什么位置 第一年怎么做第二年怎么做 有一個(gè)全面系統(tǒng)策 劃 第二 我們的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里 產(chǎn)品不同階段目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的 找到目標(biāo)市場(chǎng)看看目標(biāo)市 場(chǎng)給我們提供的機(jī)會(huì) 第三 在細(xì)分市場(chǎng)中如何保證成功 怎么進(jìn)行差異化定位 如何保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 最后 我們必須做些什么采取什么行動(dòng)來保證期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 營銷策劃的核心目標(biāo)最終就是找到并激活市場(chǎng)機(jī)會(huì) 找到產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者買點(diǎn) 把核心 思想具體化 通過有效手段與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通 通過溝通改變消費(fèi)者行為 策劃就成 功了 營銷策劃四個(gè)工具 第一 購買流程研究 當(dāng)消費(fèi)者有疾病他會(huì)產(chǎn)生什么心理變化和行為變化 有些病到藥店 38 45 購買有些病倒醫(yī)生那里看 行為不一樣 如何在這個(gè)購買流程過程中尋找靈感改變 消費(fèi)者行為就成功了 第二 畫一張市場(chǎng)地圖 即市場(chǎng)細(xì)分選擇 優(yōu)先進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng) 必須知道產(chǎn)品最終賣到那 個(gè)市場(chǎng)被那些消費(fèi)者購買 第三 顧客肖像 做洗化用品 快速消費(fèi)品的企業(yè)非常注重這方面 顧客有什么喜好 對(duì) 產(chǎn)品有什么要求 來做產(chǎn)品定義概念研發(fā)產(chǎn)品 但同理我們也要了解購買我們產(chǎn)品 的醫(yī)生或顧客到底有什么特點(diǎn) 他們?yōu)槭裁催x擇我們的產(chǎn)品 在選擇我們產(chǎn)品的時(shí) 候都考慮那些因素 第四 利益階梯 產(chǎn)品有什么樣的功效給消費(fèi)者帶來什么利益 不僅體現(xiàn)在功能利益 還 在情感利益上 高血壓實(shí)例 上例來看 在每個(gè)不同流程階段都有不同工作方法 比如目前醫(yī)院都在做鈣離子拮抗劑 你要講清楚我這個(gè)產(chǎn)品跟鈣離子拮抗劑到底有什么差 異 醫(yī)生憑什么選擇我們的產(chǎn)品 市場(chǎng)地圖如下 鑒別富有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 一些新產(chǎn)品最好從三甲大醫(yī)院切入 而不是二甲以及中小型醫(yī)院切入 在這張市場(chǎng)地圖中 找到目標(biāo)市場(chǎng)有選擇開發(fā) 39 45 了解改變客戶行為遇到的障礙和因素 消費(fèi)者購買和使用的環(huán)境很重要 我們面向的三甲 二甲還是社區(qū)不一樣的 我們?nèi)绾巫屛覀兊漠a(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)生的醫(yī)囑方案中 醫(yī)生理想的經(jīng)驗(yàn) 是什么 他們用那一類藥比較有經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品品牌的觀念 不同廠家類型產(chǎn)品有什么評(píng)價(jià) 購買使用行為受到哪些因素影響 把以上做全方位分析才能知道醫(yī)生購買我們產(chǎn)品的理由 是什么 他的顧慮或者障礙是什么 針對(duì)這些問題我們?cè)趺慈ソ鉀Q 這些是我們了解顧客 肖像的重要意義 最后 利用利益階梯確定和發(fā)展我們產(chǎn)品的定位和關(guān)鍵信息 產(chǎn)品到底具備什么樣的特點(diǎn) 特點(diǎn)具有什么功效以及給消費(fèi)者帶來的利益 例如一種降壓藥 一天一片 藥效持續(xù) 24 小 時(shí) 醫(yī)生選擇這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候考慮到處方方便 病人避免漏服 還有一種情感利益 宣傳 資料都是一些健康溫馨形象化圖案 比如一個(gè)止吐眩暈藥 宣傳畫面一面是風(fēng)平浪靜 另 一面是漩渦 品牌定位價(jià)值非常重要而有效 情感利益是品牌定位的基礎(chǔ) 第十講 專業(yè)推廣 市場(chǎng)部工作的關(guān)鍵 上 第一 專業(yè) 推廣的概念及作用 專業(yè)化推廣的概念 利用醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識(shí) 傳遞產(chǎn)品概念以及定位 并特異性地表達(dá)產(chǎn)品 給醫(yī)生 患者帶來的利益 以促成持續(xù)銷售 40 45 為什么要作專業(yè)推廣 一 對(duì)企業(yè)而言 1 是合法的 目前外資企業(yè)都有醫(yī)藥代表大聯(lián)盟 通過專業(yè)化考試 發(fā)放準(zhǔn)入證書 針對(duì) 醫(yī)生回避直接對(duì)付臨床費(fèi)問題 2 這種工作是持久的 是維系公司品牌的一個(gè)生命 專業(yè)化推廣沒有上線的 向上走空間 無限 向下走底線空間小 不做這一點(diǎn)大家都是趨同的 沒什么新招數(shù) 3 高利潤 專業(yè)化推廣 短期看工資成本高 長期看樹立了品牌 培育了市場(chǎng) 建立了網(wǎng) 絡(luò) 總成本比較低 運(yùn)營效率高 二 對(duì)醫(yī)生而言 1 是專業(yè)的需要 醫(yī)生學(xué)醫(yī)不見得對(duì)藥品非常清楚了解 藥品知識(shí)傳遞以我們的醫(yī)藥代表 傳遞 市場(chǎng)部應(yīng)該對(duì)他們幫助 使他們成長為專業(yè)化的銷售代表 這樣才能與醫(yī)生保持好 的溝通 三 對(duì)銷售代表而言 是成長的動(dòng)力和成功的標(biāo)志 目前很多代表都是盯處方量 醫(yī)生提出一些疑惑他們解答不 了 久而久之這樣的醫(yī)藥代表成長空間有限 專業(yè)化推廣實(shí)際上是對(duì)代表的成長動(dòng)力 也 是成功銷售代表的一個(gè)標(biāo)志 國內(nèi)和外資企業(yè)代表素質(zhì)不同 表面即可分辨 從形象氣質(zhì) 行為舉止就可以體現(xiàn)出是否專業(yè) 專業(yè)化銷售給企業(yè)帶來的好處 提升公司專業(yè)形象 鞏固公司學(xué)術(shù)地位 增強(qiáng)產(chǎn)品可信度 建立產(chǎn)品概念 數(shù)理產(chǎn)品品牌 知道臨床用藥 發(fā)揮市場(chǎng)部作用 促進(jìn)市場(chǎng)部與銷售部合作 41 45 第二 專業(yè) 推廣的目標(biāo)和組合策略 推廣活動(dòng)的組合策略 1 識(shí)別產(chǎn)品屬性 如果是一種有特點(diǎn)的新產(chǎn)品 活動(dòng)類型更多采用學(xué)術(shù)會(huì)議 銷售人員的專業(yè)化拜訪等方式 對(duì)于仿制品成熟產(chǎn)品 運(yùn)用廣告 2 判斷產(chǎn)品生命周期 新上市產(chǎn)品 例如 OTC 產(chǎn)品以廣告為主 處方藥開上市會(huì)以及一對(duì)一拜訪 讓醫(yī)生了解產(chǎn) 品 成熟期產(chǎn)品 與新產(chǎn)品有所不同 3 判斷客戶態(tài)度動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品應(yīng)用階段 4 確定營銷活動(dòng)組合 針對(duì)不同目標(biāo)客戶群 確定最終活動(dòng)組合預(yù)算 通過 OFTEN 營銷活動(dòng)管理模型來確?;顒?dòng)執(zhí)行和效果 該模型是 PDCA 循環(huán)在活動(dòng)角度的 深化 42 45 第十一講 專業(yè)推廣 市場(chǎng)部工作的關(guān)鍵 下 第三 專業(yè)化推廣的過程控制和效果評(píng)估 1 依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果評(píng)估 2 依據(jù)銷售貢獻(xiàn) 利潤貢獻(xiàn)評(píng)估 例如一個(gè)專項(xiàng)費(fèi)用使用在那個(gè)環(huán)節(jié) 比如用在某家醫(yī)院 或者某個(gè)連鎖藥店 最終因?yàn)橛辛飨?有價(jià)格跟蹤 最終產(chǎn)生什么效果可以做個(gè)評(píng)估 這 個(gè)月銷售多少貨 花了多少錢 花在那個(gè)環(huán)節(jié) 最終效果是什么樣子 建立專業(yè)化推廣體系 不同階段設(shè)定不同主體 不斷強(qiáng)化 用一系列的資料和促銷工具來解決問題 市場(chǎng)部通過調(diào)研分析 結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn) 設(shè)定一套標(biāo)準(zhǔn)化操作方案 對(duì)銷售人員培訓(xùn) 指導(dǎo)實(shí)施 43 45 實(shí)例 處方藥專業(yè)化推廣策略 處方藥專業(yè)化推廣工具 44 45 CME 醫(yī)生繼續(xù)教育 制作專業(yè)資料 讓醫(yī)生覺得可以學(xué)到東西 對(duì)他來講臨床工作確實(shí)有價(jià)值 他們都會(huì)保留 起來 外資企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理 一是做產(chǎn)品資料 二是作專家系統(tǒng)維護(hù) 三是開年度學(xué)術(shù)會(huì)議 四是做年度市場(chǎng)計(jì)劃 45 45 第四 專業(yè)化推廣的組織保障 專業(yè)化推廣的組織保障 總結(jié) 市場(chǎng)部不開發(fā)產(chǎn)品 但能使產(chǎn)品更受歡迎 不銷售產(chǎn)品但能讓產(chǎn)品更加暢銷 不做廣告 但能使廣告更有效益- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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