品牌戰(zhàn)略與品牌定位.ppt
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品牌戰(zhàn)略與品牌定位,品牌就是在消費者中具有高認知度的產品牌子,消費者在生活中通過認知、體驗、信任、使用,與產品建立關系,使產品在消費者認知中占得一席之地。它是消費者感受一個產品的總和。,品牌戰(zhàn)略,所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場、吸引顧客、擴大市場占有率,最終取得豐厚利潤回報。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。,第一步,品牌體檢診斷對品牌把脈體檢,是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步,就像我們穿衣服系第一??圩?,如果第一粒系錯了,那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作,既使一個小小的錯誤,也會讓你錯一子而輸全局。品牌體檢調研的內容包括:品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構、品牌組織等等。品牌體檢從調研問卷設計、質量控制到統(tǒng)計分析、得出結論,為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎,第二步,規(guī)劃品牌愿景品牌愿景就像迷霧中的燈塔,為航船指明前進的方向。簡單的說,品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工:品牌未來的發(fā)展的方向是什么?品牌未來要達到什么目標?,例如,三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領導者”;索尼的品牌愿景是“娛樂全人類成為全球娛樂電子消費品的領導品牌”;海信的品牌愿景是“中國的索尼”。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標的信息。那么,如何制定品牌愿景呢?我們應該認真思索這些問題:1、我們想進入什么市場?市場環(huán)境怎樣?2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么?,3、企業(yè)的財務目標是什么?品牌又在這些目標里扮演什么角色?4、品牌現(xiàn)在地位怎樣?未來預期目標又如何?5、現(xiàn)在的品牌能夠達到未來目標嗎?第三步,提煉品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。,提煉品牌核心價值應遵循以下原則:1、品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會,沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”,只有高度差異化,個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”,以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值,一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等,打動他們的內心。3、品牌核心價值要有包容性,為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展,品牌需要延伸,發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產品,再去傷筋動骨地改造,則將造成巨大的浪費。,第四步,制定品牌憲法品牌核心價值確定后,應該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法,使其具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法,它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依,有章可循。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構和品牌識別系統(tǒng)構成。,品牌戰(zhàn)略架構是事關企業(yè)發(fā)展的大事,戰(zhàn)略架構決策的正確與否會導致企業(yè)數(shù)千上億資產的得失,甚至企業(yè)的命運。例如:雀巢公司曾經推出“飄藍”礦泉水,但投入巨大,收效甚微,2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌,結果未做很大的廣告投入,產品很快占領了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施,那么,成千上億的費用就會白白流走。,品牌識別系統(tǒng)包括:品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等,在這些識別系統(tǒng)中,具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化,價值觀和使命,品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。,這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向,使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?;顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西,分解到產品的研發(fā)、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面,甚至每個員工的行為上。,第五步,設置品牌機構目前,我國許多企業(yè)非常重視品牌管理,但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業(yè)品牌經理設置在市場部中,等同于一般意義的廣告經理,他們的作用也只是廣告宣傳,視覺設計等,還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。,第六步,品牌傳播推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定,就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣,使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式,腦白金的廣告轟炸脫穎而出,星巴克的無廣告經營照樣一支獨秀,企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。,第七步,持之以恒堅持一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的,而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價值一旦確定,企業(yè)的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅持維護它,這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。橫向堅持:同一時期內,產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。,縱向堅持:1年、2年、10年品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。我們國內許多品牌(甚至知名品牌),品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改,成了信天游,“換個領導人,換個logo”,“換個廣告公司,換個品牌定位”,盡管品牌建設投入巨大,但品牌資產卻未得到有效提升。第八步,理性品牌延伸一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產品,是用原有品牌還是推出新品牌,這時就應打好品牌延伸這張牌。,然而,品牌延伸是把雙刃劍,它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器,也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應該謹慎決策,一定應遵循品牌延伸的原則1.延伸的新產品應與原產品符合同一品牌核心價值。例如:金利來品牌核心價值是“男人的世界”,但曾一度推出女裝皮具,結果收效甚微;2.新老產品的產品屬性應具有相關性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒,結果慘敗而歸;3.延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如:海爾公司遵循的原則是,延伸產品發(fā)展到一定規(guī)模后,必須能在同類產品中位居前三名。,企業(yè)形象定位,通過企業(yè)實態(tài)和形象調研分析,公司和CI策劃、設計人員對企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解,如:存在的問題是什么?發(fā)展的方向是什么?哪些方面需要調整?哪些方面必須革新?明白了這些問題才真正做到了“心中有數(shù)”,就象高明的畫家,已經達到了“胸有成竹”的境界,于是就可以開始進行CI設計概念的開發(fā)。,企業(yè)形象定位1.企業(yè)形象的內涵企業(yè)形象是指企業(yè)在社會心目中的總體看法,印象和評價。企業(yè)形象的內涵:企業(yè)的內在形象和外在形象。內在形象就企業(yè)的內在精神和品質,這是企業(yè)形象的核心和精髓,企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形文字,色彩及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來,是消費者對企業(yè)外在的東西所存在的印象,看法等。簡單的講,企業(yè)形象建設包括VI,BI和MI,企業(yè)的內在形象就是MI在消費者心目中的印象和評價,而VI,BI在消費者心目中的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象。,2.對企業(yè)形象的理解企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾中總的看法印象和評價。企業(yè)所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的,心里所想的是有比較大的距離。實例1:TCL集團實例2:“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹,勝利之鷹”。,3.企業(yè)形象定位企業(yè)必須尋找一種能跳出同質化泥潭的方法-定位。企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進行宣傳時,在消費者心目中找出一個獨特的地位來,以此影響其購買行為。,企業(yè)形象定位的差別化策略CI從本質上來說是一種企業(yè)識別系統(tǒng),它的核心就是“識別”。CI策劃中的“形象的定位”重在“識別性”的定位,歸根結底是差別化策略的體現(xiàn)。1.不同行業(yè)的差別化策略制造業(yè)企業(yè):就應在企業(yè)的技術、發(fā)展性形象上多下功夫;商業(yè)企業(yè):當然注重的是市場和公司服務形象;金融業(yè):則應在外觀形象上多動腦子。塑造整體企業(yè)形象,還要根據不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素,所謂“優(yōu)先”,就是公眾認為的該行業(yè)最重要的形象特征。,下面是常見行業(yè)的調查結果:食品:安定性、信賴感、規(guī)模、技術。家電:安定性、可信度、技術。纖維:安定性、技術、可信度、銷售實力、規(guī)模。藥品:安定性、規(guī)模、可信度、技術、發(fā)展性。銀行:規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性。保險:規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、廣告宣傳力度。證券:規(guī)模、傳統(tǒng)、銷售實力、可信度、安定性;機械:技術、安定性、規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)。,建筑業(yè):安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產品的時代感。運輸業(yè):傳統(tǒng)、規(guī)模、可信度、海外競爭能力、現(xiàn)代化技術。服務業(yè):良好的風氣、安定性、清潔度、時代潮流、現(xiàn)代化。房地產業(yè):安定性、傳統(tǒng)、規(guī)模、廣告宣傳力度、新產品的時代感。商業(yè)(經銷商):服務品質、可信度、安定性、社會風氣、規(guī)模。商業(yè)(銷售業(yè)):規(guī)模、安定性、發(fā)展性、可信度、海外競爭能力。,企業(yè)形象定位既要使其價值中心置于其商品或服務與人類需要之間,又要有別于同行業(yè)其他企業(yè),還必須是人們目前心中尚是“空白”的位置。這是企業(yè)形象定位的難點,也是企業(yè)形象戰(zhàn)略成功與否的關鍵所在,因此,企業(yè)應該根據自身的事業(yè)特點和更高層次的文化理念,來決定其獨特的生存方式,并且清楚地揭示其存在的意義,進而確立企業(yè)在消費者及社會公眾心中的形象定位。,實例:德國的汽車工業(yè)界,各企業(yè)的形象戰(zhàn)略是不相同的西德大眾汽車,以“不求外型的改變而注重內部改良”為其價值觀和經營策略。西德的寶馬公司和賓士公司,雖然都同屬于高級、高速車,寶馬公司優(yōu)先考慮駕駛者;賓士公司則更多地為乘坐者著想。,6.1.3企業(yè)形象定位的方法企業(yè)形象定位的方法有多種多樣,各有所長。1.企業(yè)實力定位法這種定位方法以企業(yè)的人才、技術、質量、管理、成就等企業(yè)實力因素作為定位的基礎,以企業(yè)的規(guī)模、品位、質量、技術等表現(xiàn)企業(yè)實力的指標為廣告內容。實例:某酒廠的形象廣告定位為“真正的酒”。國外一家快遞公司將形象廣告定位為“隔日到”并在全世界范圍進行宣傳。,2.理念定位企業(yè)理念是“企業(yè)的整體觀念、經營宗旨和價值觀念”。這種定位方式以企業(yè)理念為基礎,在定位中闡明公司的宗旨和價值觀念。實例:海爾集團將形象廣告定位于“真誠到永遠”。又如飛利浦公司的形象廣告定位于“讓我們做的更好”。,3.利益定位即企業(yè)以給廣大消費者帶來的利益為定位的基點,以實際的利益為訴求打動消費者,取得較大成功。實例:富力地產的形象廣告定位于“締造廣州滿意的家”,越秀城建地產的“成就美好生活空間”,都是以給消費者帶來的實際利益為出發(fā)點進行定位,獲得了公眾的喜愛和青睞。,4.對比定位這是一種借梯上樓的做法,即通過與對手進行對比,達到宣傳自己的目的,它大多采用對比的方式進行。實例:愛維斯租車公司給自己定位為“愛維斯在租車行業(yè)里屈居第二,那干嗎還來找我們,因為我們工作更努力”。,5.公益定位即企業(yè)通過支持公益事業(yè),倡導精神文明新風,并闡述企業(yè)自身的文化理念,以對社會負責任的態(tài)度,爭取公眾的認可。實例:哈藥六廠浙江納愛斯集團雕牌洗衣粉廣告.其實,企業(yè)形象的多種定位方法是相通且相輔相成的,其實質都是企業(yè)自身最本質東西的體現(xiàn)。,VI的設計原則,一、識別性原則,良好的企業(yè)視覺形象要求該形象首先是與眾不同的,有別于其他企業(yè)的。也就是說企業(yè)視覺形象首先具有識別性。這種識別性體現(xiàn)在兩個方面:一是能區(qū)分不同的行業(yè)二是在同行業(yè)中有自身企業(yè)形象的特征,二、同一性原則,良好的企業(yè)視覺形象還要求在不同的場合、不同的媒介中能保持形象識別要素的一致性和一貫性,從而達到強化企業(yè)的效果,使形象傳播更為迅速有效,給社會大眾留下深刻的印象。,三、審美性原則,良好的企業(yè)視覺形象必須符合審美規(guī)律。應當風格統(tǒng)一、簡潔美觀、視覺沖擊力強以及尊重民族個性和風俗等特點。,四、有效性原則,有效原則是指VI設計必須對塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)理念和企業(yè)文化是切實有效的。缺乏內涵的設計,即使再美、再有個性,對塑造企業(yè)形象也是無效的。,- 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