可口可樂產(chǎn)品概念與品牌策略分析.ppt
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產(chǎn)品概念與品牌策略分析,一、產(chǎn)品的整體概念,1.核心產(chǎn)品顧客飲用可口可樂達(dá)得到解渴的效用、享受獨特的口味和擁有活力的感覺,2.有形產(chǎn)品,3.期望產(chǎn)品飲用可樂時解渴,口味上的美味享受刺激。,4.附加產(chǎn)品(1)顧客投訴??煽诳蓸分袊止驹O(shè)有很多辦事處。公司很重視顧客對他們的投訴,有專門的投訴部門和追蹤部門,當(dāng)顧客對其投訴的時候,這些部門就會通知顧客所在區(qū)域的辦事處,辦事處就會派人去解決,之后還會有追蹤部門對投訴顧客的回訪。,(2)中獎等,如揭蓋有獎,5.潛在產(chǎn)品對于可口可樂來說,百年來,可口可樂依然是可口可樂,依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料,更是一種文化,一種精神,一種象征。,二、產(chǎn)品生命周期,從北美來看,可口可樂已進(jìn)入成熟期,并且屬于其中的第一個時期成長中的成熟;但從全球總的來看,屬于成長期。在公司海外市場銷售額彌補了北美市場銷售額增長放緩的情形下,可口可樂公司第三季度的銷售額出現(xiàn)穩(wěn)健增長。本季度公司凈盈利增加了8,達(dá)到20.6億美元,而總收入增長了5增至84億美元。重要的是,公司整體的銷售量也得到了提升,上升了5,這一增長得益于公司在北美市場銷售量2的增長以及海外市場6的增長。在北美地區(qū),可口可樂公司的總收入增長了2,而在拉丁美洲,該公司的銷售量和總收入增長了4。但在太平洋地區(qū)公司的總收入增長了21,在歐洲和非洲市場,公司的總收入則增長了16%。,產(chǎn)品生命周期策略,由于可口可樂在全球各個市場的情況不太一樣,其策略也不是單一的。一、像北美地區(qū)處于成熟期的。(1)調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味,開發(fā)其他飲料;(2)調(diào)整營銷組合。擴展分銷渠道,廣設(shè)分銷網(wǎng)點;調(diào)整廣告媒體組合,變換廣告時間和頻率;增加人員推銷,開展公共宣傳等多管其下:進(jìn)行市場滲透,擴大企業(yè)及產(chǎn)品的影響,爭取更多的顧客。,二、像太平洋地區(qū)處于成長期的。(1)改善產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品組合上,可口可樂經(jīng)過深入調(diào)查,分析出家庭飲料消費的規(guī)律和容量,連續(xù)數(shù)年大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合家庭消費的特大容量包裝;在產(chǎn)品口味的組合上,可口可樂也充分發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢,將可口可樂與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售,滿足家庭不同人群、不同口味的需求;在銷售情境營造上,可口可樂更是運用嫻熟,具有中國風(fēng)味的裝飾充斥賣場,布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國味。,(2)細(xì)分市場。近年來不斷對消費者細(xì)分,如推出健怡可樂、無咖啡可樂等??煽诳蓸吩谌蛞婚_始是中年和青年為主,在中國為了與百事可樂區(qū)分開來市場以運動和喜慶來吸引消費者,目標(biāo)人群還是以青少年為主。,三、品牌資產(chǎn),1、品牌忠誠度對可口可樂有深厚的忠誠度,2.品牌知名度,熟悉程度,第一提及知名度當(dāng)人們提到飲料品牌時,可口可樂品牌名字很快出現(xiàn)在你們腦海中,3.品牌認(rèn)知度,容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂公司產(chǎn)品,可口可樂相比其它飲料品牌具有更高的質(zhì)量保證,4.品牌美譽度,認(rèn)為可口可樂品牌是否擁有正面形象,但是。,以后喝王老吉(捐款1億),存錢到工商(8726萬),還是用移動(5820萬),買電器到蘇寧(5000萬),買保險買平安(3500萬),喝白酒喝瀘州老窖(3000萬),DVD買步步高(2500萬),買藥修正牌(2500萬),上網(wǎng)用QQ(2000萬),運動服裝穿李寧(1249萬),電腦買聯(lián)想(1000萬),洗衣機買海爾(1000萬),空調(diào)買美的(1000萬),開車開吉利(1000萬)關(guān)鍵時候,才看出來誰是自己人臺灣是中國領(lǐng)土不可分割的一部分,臺塑集團(tuán)(1億),富士康科技(6000萬),臺灣鴻海集團(tuán)(6000萬),臺灣潤泰大潤發(fā)(5000萬)關(guān)鍵時候,才懂得血濃于水,PK,可口可樂向地震災(zāi)區(qū)捐款捐物超過八百萬,要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉!,5.品牌聯(lián)想,提到可口可樂,人們就會想起紅色或者是聯(lián)想起美國,6.其他資產(chǎn),(1)神秘的配方,但不是專利(由于種種原因而放棄申請專利),(2)商標(biāo),四、品牌定位,品牌定位的核心STP,即細(xì)分市場(Segmenting),選擇目標(biāo)市場(Targeting)和具體定位(Positioning),1.細(xì)分市場,(1)按地理變量,可口可樂無處不在!,(2)按人口變量,人人都愛喝!,與性別、收入、職業(yè)與教育程度、家庭生命周期等無太大關(guān)系,唯一主要與年齡有關(guān)??煽诳蓸吩谌蛞婚_始是中年和青年為主,在中國為了與百事可樂區(qū)分開來市場以運動和喜慶來吸引消費者,目標(biāo)人群還是以青少年為主。,(3)按心理變量,i)社會階層。影響很小ii)生活方式。追求年輕活力的人;愛好運動后飲用可樂的人iii)個性。追求自信青春激情的人,(4)按行為變量,i)購買時機。幾乎一切可設(shè)銷售點的地方,便利店、超市、販賣機、餐館等等。此外,還有運動后,夏季對冰鎮(zhèn)可樂的需求很大,ii)追求利益。購買可口可樂不僅僅是解渴,更是口味和精神上的享受,這幾乎是人人都會的,基本上可以認(rèn)為是一個常量iii)使用者狀況。可口可樂的消費人群龐大,擁有巨多經(jīng)常購買者,但也存在很多潛在購買者,應(yīng)著重將這部分變?yōu)閷嶋H購買者iv)使用數(shù)量。飲用可口可樂的人數(shù)眾多。基本上不以此劃分市場v)品牌忠誠度。它擁有一大批絕對品牌忠誠者。以1985年更改配方事件為例。此外也有不少要么百事要么可口的多種品牌支持者也不少,要強化區(qū)別于百事。,2.選擇目標(biāo)市場,1)目標(biāo)市場的選擇可口可樂選擇是市場全面化戰(zhàn)略2)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略在20世紀(jì)60年代前,可口可樂公司一直奉行典型的無差異性戰(zhàn)略,以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳,長期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場。但是無差異性戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的,因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌能夠受到市場的普遍歡迎的情況是很少的。所以后來可口可樂公司致力于差異性的營銷策略??煽诳蓸饭緦⒄w市場劃分為若干需要與愿望大致相同的細(xì)分市場,然后針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求,這主要體現(xiàn)在可口可樂的口味和包裝規(guī)格上。再通過產(chǎn)品品種、分銷渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化銷售產(chǎn)品。,3.具體定位,(1)產(chǎn)品特色定位。獨一無二,可口,青春,活力。(2)顧客利益定位。低價,人人都買得起。(3)使用者定位。在全球中年和青年,在中國是青少年。(4)對抗性定位。與百事可樂平分秋色。,五、品牌策略,1.品牌化策略,2.品牌使用者策略企業(yè)品牌,3.品牌名稱策略分類品牌,4.品牌擴張策略,1)產(chǎn)品線擴展策略??煽诳蓸飞a(chǎn)不同包裝,不同容量的產(chǎn)品,如330ML,600ML,1.25L,2L等,2)多品牌策略。可口可樂公司產(chǎn)碳酸類飲料有可口可樂,芬達(dá),雪碧,醒目等,5.合作品牌策略中間產(chǎn)品合作品牌。可口可樂與雀巢合作的“雀巢冰爽茶”,“雀巢原葉茶”(PS:目前兩家已分道揚鑣),此外可口可樂與Adidas合作推出“運動飲料,Theend.,-Thankyou.,- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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