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第十章大眾傳播的受眾,,,傳播學大師施拉姆說傳播學“是研究人的學問，研究人與人對于他們的團體、組織和社會的關(guān)系，研究人怎樣受影響，怎樣互相影響，研究人怎樣報道消息，接受新聞及知識，怎樣受教育及教育人，怎樣消遣及娛人”。人及其所具有的關(guān)系是傳播學的基礎。,第一節(jié)“大眾”與大眾社會理論,一、“大眾”的概念masscommunication20世紀初人類進入大眾社會?！按蟊姟保簜鹘y(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系被打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立、分散、均質(zhì)的、原子式的存在。,大眾的特點,規(guī)模巨大；分散性和異質(zhì)性匿名性流動性無組織性同質(zhì)性,現(xiàn)代社會主要分成兩部分：大眾和精英,二、大眾社會理論的形成和變化,1、早期的貴族主義的觀點如西班牙的奧特伽：工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識和義務意識，只有強烈的欲望和權(quán)利意識的平庸者的集合體——大眾，而大眾的崛起將會導致對“有理性”、“有創(chuàng)造力”的少數(shù)社會精英的壓迫，從而引起道德的頹廢和國家的沒落。,2、對法西斯集權(quán)主義的批判,曼海姆等社會學者。他們認為原子化、不定形的大眾的存在是法西斯專制政治的社會基礎。法西斯勢力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成了法西斯主義的狂熱支持者。現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)造成了大眾與精英之間的社會差距。,3、戰(zhàn)后美國的大眾社會理論,米爾斯、李斯曼、孔豪瑟等現(xiàn)代大眾社會具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾容易受到精英的操縱，而同時精英人物又容易受到非精英大眾的壓力和影響。大眾與少數(shù)居支配地位的權(quán)力精英的矛盾，是美國各種社會病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。,4、如何評價大眾社會理論,大眾社會論的一個主要問題是它的精英史觀。精英是歷史的主導者，大眾則是軟弱無力、一盤散沙式的存在，只能被動地接收權(quán)力精英的操縱。從大眾社會理論的視角理解中國現(xiàn)代社會。,三、大眾社會理論與傳播學研究,大眾社會論的受眾觀：受眾在本質(zhì)上是被動的存在。日本學者清水幾太郎：現(xiàn)代社會是一個“拷貝支配”的社會?！翱截愔洹敝械膬蓷l原理：利潤原理和政治宣傳原理。,清水幾太郎認為，在“拷貝”帶有心理暴力性質(zhì)的強大支配力面前，現(xiàn)代人已經(jīng)放棄了嚴肅認真的態(tài)度，在玩世不恭和無可奈何的心態(tài)的主導下而自甘于消極、被動的處境。,第二節(jié)幾種主要的受眾觀,一、作為社會群體成員的受眾如果把受眾做是社會群體的成員，就會發(fā)現(xiàn)受眾并不是孤立的存在，而是屬于不同的社會集團或群體有著不同的社會背景。受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關(guān)系。,受眾的群體背景分成兩個方面，一是人口統(tǒng)計學意義的群體，包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學歷等；二是社會關(guān)系意義上的群體，如家庭、單位、團體、政治、經(jīng)濟和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等。受眾個人的群體屬性不同，意味著他們所處的時代、社會環(huán)境、社會化的條件、社會地位、價信和信念，對事物的立場觀點和看法、心理特點和文化背景都有很大的差異，對大眾傳媒信息的需求，接觸和反應方式也是千差萬別的。,傳播學的研究表明，受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行為的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。,拉扎斯菲爾德的“伊里調(diào)查”。,1940年，伊里調(diào)查。在整個競選宣傳過程中，投票意向始終未變的人占了半數(shù)（50%），而只有8%的人改變了最初的意向。什么因素決定了選民的投票立場呢？,IPP指數(shù),IPP指數(shù)，即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個從社會經(jīng)濟地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。,（1）大眾傳播的競選宣傳并不是選民投票行為的決定因素。（2）“政治既有傾向假說”，在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決了他們的政治傾向。（3）“選擇性接觸假說”。受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對與此對立沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。這種情況，不僅存在于政治信息領(lǐng)域，在消費、文化和娛樂信息領(lǐng)域，這種機制都是普遍存在的。,受眾在大眾傳媒面前并不完全被動，而具有某種能動性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。,二、作為“市場”的受眾,把受眾看做市場或消費者的觀點，是建立在以下幾個基本認識的基礎之上的：（1）傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務以商品交換的形式在市場上銷售售出去；（2）要做到這一點，必須使自己的產(chǎn)品或服務能滿足消費者的各種需求；（3）傳媒之間存在著激烈的競爭關(guān)系。20世紀80年代以前，多數(shù)傳媒把受眾看做是一個未分化的“大眾”市場，其有效經(jīng)營方式是提供能滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒則認為大眾市場已經(jīng)飽和，因此，準確進行受眾定性，開拓具有特定需求的“小眾”市場成為保證經(jīng)濟效益的最佳選擇。,“受眾即市場”的觀點，有許多不足之處：,容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“買方”和“賣方”的關(guān)系。復雜的傳播關(guān)系被簡化成了單純的買賣關(guān)系。這種觀點更多地著眼于受眾的購買能力與消費特點相關(guān)的人口統(tǒng)計學屬性，如收入、性別、年齡、學歷等，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)。容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的惟一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上。這個觀點不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。受眾并不單純是消費者，而且還是社會公共事務的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。媒體產(chǎn)業(yè)已越來越呈現(xiàn)出“分眾”的趨勢。80年代以前，傳媒把受眾看做一個未分化的大眾市場，其有效經(jīng)營方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務?，F(xiàn)在傳媒認為大眾市場已經(jīng)飽和，并具有特定需求的“小眾，市場成為保證經(jīng)濟效益的最佳選擇。,三、作為權(quán)利主體的受眾。,1、傳播權(quán)（therighttocommunicate）。2、知情權(quán)。廣義，是社會成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會生活所需的各種有用信息的權(quán)利，它是人生存權(quán)利之一。狹義，知情權(quán)指的是公民對國家的立法、司法和行政等公共權(quán)力機構(gòu)的活動所擁有的知情或知察的權(quán)利，這是公民的一項基本政治權(quán)利，也意味著公共權(quán)力機構(gòu)對公民有信息公開的責任和義務。3、傳媒接近權(quán)。,第三節(jié)“使用與滿足”理論——關(guān)于受眾媒介接觸動機的研究,受眾個人為什么要接觸大眾傳媒？這種接觸對他們來說究竟具有什么樣的效用?“使用與滿足”理論把受眾成員看做是有看待定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于待定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足“的過程。,一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài),“使用與滿足”研究起源于40年代。,(一)對廣播媒介的“使用與滿足“研究,最早對廣播節(jié)目的使用形態(tài)進行考察的是哥倫比亞大學廣播研究室的H．赫卓格。1944年，他對一個名為“專家知識競賽”的廣播節(jié)目的11位愛好者進行了詳細的訪談。,盡管是同一個節(jié)目，人們的收聽動機、欣賞的側(cè)面以及獲得的滿足是不同的,(1)競爭心理需求——通過搶先猜測答案使自己與出場嘉賓或收聽伙伴處于一種競賽狀態(tài)，享受由此帶來的競爭樂趣；(2)獲得新知的需求——從節(jié)目中獲得到新的知識，以充實自己；(3)自我評價的需求—通過猜測答案來判斷自己的知識程度，確認自己的能力。,肥皂劇,赫卓格還對100名廣播肥皂劇的聽眾進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們懷著多種多樣動機收聽肥皂劇：有的是為了“逃避日常生活的煩惱”，有的是為了“尋求代理參加的幻覺”，即對劇中人產(chǎn)生“認同”和“一體化”、體驗自己未曾親身經(jīng)歷過的生活意境；有的則把肥皂劇當做“日常生活的教抖書”，從中汲取生活的知識和經(jīng)驗等等。,（二)對印刷媒介的“使用與滿足”研究,1949年．貝雷爾森還發(fā)表了《沒有報紙意味著什么》的研究論文。這項研究以1945年6月30日紐約八大報紙的發(fā)送員大罷工為背景，通過調(diào)查沒有報紙帶來的不便來揭示報紙在日常生活中的效用。,貝雷爾森總結(jié)了人們對報紙的六種利用形態(tài),(1)獲得外界消息的信息來源；(2)日常生活的工具；(3)休息的手段；(4)獲得社會威信的手段；(5)社交的手段；(6)讀報本身的目的化。,(三)對電視媒介的“使用與滿足”研究,麥奎爾等人于1969年開始的對電視節(jié)目的調(diào)查，認為電視新聞節(jié)目能夠“滿足”人們的四種需要：,1．轉(zhuǎn)移注意力——電視節(jié)目可以提供休息和娛樂．能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。2．人際關(guān)系效用——這里的人際關(guān)系包括兩種，一種是“擬態(tài)”人際關(guān)系，即觀眾對節(jié)目出場人物、主持人等所產(chǎn)生的一種“熟人”或“朋友”的感覺；另一種是現(xiàn)實人際關(guān)系，即通過談論節(jié)目內(nèi)容．可以融洽家庭關(guān)系、建立社交團體等等。麥奎爾認為，“擬態(tài)”人際關(guān)系，同樣可以在某種程度上滿足人們對社會互動的心理需求。,3．自我確認效用——即電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等等，可以為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，觀眾能夠引起對自身行為的反省，并在此基礎上協(xié)調(diào)自身的觀念和行為。4．環(huán)境監(jiān)測效用——通過觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時把握環(huán)境的變化。麥奎爾等人發(fā)現(xiàn)，監(jiān)測環(huán)境是人們觀看新聞節(jié)目的主要動機，但其他類型的節(jié)目也可以在不同程度上滿足人們的這種信息需求，例如收看家庭電視劇同樣能夠使人感受到社會生活的狀況及其變化。,總結(jié)：,“使用與滿足”理論是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。,這個理論的積極意義：,1、受眾的選擇具有能動性，糾正了大眾傳播理論中的“受眾絕對被動”的觀點。2、強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用；3、指出了大眾傳播對受眾具有“適度效果”。,二、使用與滿足理論的發(fā)展,在考慮到社會條件因素之重要性的基礎上，傳播學家E．卡茲等人在1973年的研究中，提出了個人對大眾傳播媒介的5大類需求：1、認知的需求（獲得信息，知識和理解）2、情感的需要（情緒的、愉悅的、或美感的體驗）3、個人整合的需要（加強可信度，信心，穩(wěn)固性和身份地位）4、社會整合的需要（加強與家人、朋友等的接觸）5、舒解壓力的需要（逃避和轉(zhuǎn)移注意力）,受眾成員的需求不僅與他的性格、興趣等個人屬性相關(guān)聯(lián)，而且受到他所處的環(huán)境或社會條件因素的制約。既包括他們完成社會化過程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟和文化的背景、社會地位、價值觀、群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系等眾多的因素。,波爾斯與考特萊特1993年提出，,不管是大眾傳播還是人際傳播，通過傳播可以對11種需求獲得滿足：放松、娛樂、忘掉工作或其他頭痛的事情、與朋友交往、獲知關(guān)于自己和他人的事情、消磨時光、感覺興奮、感覺不孤單、滿足一種習慣、讓其他人知道我在乎他們的感情、讓某人為我某事。,布賴恩特和澤爾曼的實驗（1984年）：,內(nèi)容：看個人的情緒是否會影響他對電視節(jié)目的選擇方法：研究一些感到壓力或無聊的學生選擇刺激性和輕松性電視節(jié)目的情況。,結(jié)果：,感到無聊和壓力時選擇刺激性和放松性節(jié)目的情況試驗條件節(jié)目類型厭煩無聊壓力刺激性793441放松性74427合計867868,,,,,羅梅娣和阿丁頓的研究,提出電視觀眾相互競爭的觀點。一種是使用與滿足觀點，認為一群主動的觀眾尋求節(jié)目以滿足他們心理的社會的需求；另一種觀點是消極的受眾觀點，認為觀眾首先決定看電視，然后再從可以獲得的節(jié)目中尋找想看的內(nèi)容。,新科技與主動的受眾,新的媒介技術(shù)對人們使用大眾傳媒的方式形成了沖擊。如看有線電視。人們究竟帶著什么樣的策略來看節(jié)目呢：是否自動的（按順序呈現(xiàn)，從一個挑選的頻道自動搖到下一個頻道），或是受到控制的（按照某些預定目標，從一個挑選的頻道換到另一個挑選的頻道），精心的（搜索所有的或大部分的頻道），局限性的（只限于有限數(shù)目的頻道），殫精竭慮的（在找到最佳的選擇前對所有的頻道進行搜索），從一而終的（在首先選定可被接受的選擇后便停住不動了）。,大部分主動觀眾傾向于使用控制的、精心的和殫精竭慮的頻道搜索策略。錄像機DVD使用者一定是主動的受眾。電腦。人們使用互聯(lián)網(wǎng)，滿足的是以下需求：學習、娛樂、社會聯(lián)系、逃避、消磨時間或出于習慣。特別是在多媒體時代，媒介接觸者更有機會成為主動得多的受眾了。受眾的主動選擇越來越重要。,使用與滿足理論的近期發(fā)展,拋開了傳統(tǒng)的思路，即將受眾認作積極的、主動的或消極的、被動的兩種?，F(xiàn)在的研究更傾向于認為，媒介的使用者在處理媒介消息時是有選擇的、理性的，但是在另一些時候，他們使用媒介完全是為了放松或逃避。另一種新的方向是認為，人們用媒介滿足特定的需要，如消除孤單。,三、對“使用與滿足”研究的批評,“使用與滿足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生過重要影響。正像麥奎爾等指出的，它“不是研究傳媒對人們做了些什么，而是讓我們研究人們通過傳媒做了些什么”,“使用與滿足”研究的局限性，,1、“使用與滿足”研究過于強調(diào)個人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。一些學者雖然也提到了社會條件或社會結(jié)構(gòu)因素的作用、但他們卻未能對此進行充分的考察。這種研究方式注重自我報告來確定人們的動機，失之于簡單和天真。因為人的動機是非常復雜和隱蔽的。,2．它脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾個人的需求，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。3．媒介霸權(quán)主義理論認為，大眾媒介的信息傾向于強化統(tǒng)治世界的文化觀點，受眾很難回避這種媒介提供的偏向解讀。也就是說，人們沒有辦法自由地選擇媒介的內(nèi)容并選擇他們需要的解釋。,4、還有人認為，受眾之接觸大眾傳播，也許并不總是高度精心的或目的明確的行為。很多人在使用大眾傳播時可能并不非常注意，或者說人們的媒介接觸更可能是儀式化的或習慣性的。人們是在隨波逐流的方式中對媒介作出反應的。有些人對環(huán)境監(jiān)視或接收指導不感興趣，只對令人愉悅的刺激感興趣。,5、還有的研究表明，觀眾對電視的體驗是被動的、放松的，很少集中注意力。,四、使用與滿足理論的實踐意義,媒介策劃者應該對他們潛在的受眾和受眾想要獲得的那些滿足作更多的研究。,課堂討論,1、受眾表現(xiàn)主動的方式可能有許多種，盡可能舉出一些。2、因特網(wǎng)提供了舊媒介沒有提供的使用與滿足途徑嗎？或是它僅僅以不同的方式滿足了舊的需求？3、對使用與滿足理論研究方法的批評有哪些？,