現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)ppt課件
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現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué),1,本書(shū)共分四篇共二十章: 第一篇戰(zhàn)略管理篇,主要闡述如何制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo); 第二篇高級(jí)管理篇,主要闡述管理的職能(決策、計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等),就高級(jí)管理層如何落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)作了闡述; 第三篇專(zhuān)業(yè)管理篇,闡述企業(yè)各職能部門(mén)的管理工作,按職能部門(mén)具體落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的管理工作加以闡述; 第四篇現(xiàn)場(chǎng)管理篇,闡述生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的管理工作,從而提高生產(chǎn)效率和企業(yè)效益。 本書(shū)從四個(gè)層面,全方位地對(duì)企業(yè)管理理論、內(nèi)容進(jìn)行編寫(xiě)。,2,第一篇 企業(yè)戰(zhàn)略管理篇,3,第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論,4,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念及特征,5,一、戰(zhàn)略的定義 戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘詞“strategos”,其含義是“將軍”。 它的本義是指基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析而作出的謀劃。,6,二.企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析,為求得企業(yè)的生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。,7,三.西方學(xué)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的描述:,8,1.安索夫的觀點(diǎn) “共同的經(jīng)營(yíng)主線”: 企業(yè)目前的產(chǎn)品和市場(chǎng)與企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品與市場(chǎng)之間一定存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系。 在制定戰(zhàn)略的過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)該在用戶需求已定的情況下,尋找出存在于用戶使命中的產(chǎn)品特征、技術(shù)或者需求相似性作為企業(yè)的共同的經(jīng)營(yíng)主線。,9,2.安得魯斯的觀點(diǎn) “生長(zhǎng)圈”:企業(yè)戰(zhàn)略能夠集中企業(yè)的各種資源形成企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)。,10,3.明茨伯格的觀點(diǎn) 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃; 戰(zhàn)略是一種計(jì)策; 戰(zhàn)略是一種模式; 戰(zhàn)略是一種定位; 戰(zhàn)略是一種觀念。,11,三.企業(yè)戰(zhàn)略三種基本類(lèi)型: 企業(yè)總體戰(zhàn)略; 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略; 職能戰(zhàn)略。,12,四.戰(zhàn)略的特征 全局性; 長(zhǎng)遠(yuǎn)性; 整體最優(yōu)性; 風(fēng)險(xiǎn)性; 社會(huì)性。,13,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容,14,一、企業(yè)戰(zhàn)略管理框架 企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程可以為兩個(gè)階段:企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段和企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段。,15,1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段 (1)規(guī)定企業(yè)使命; (2)制定出指導(dǎo)企業(yè)去建立企業(yè)目標(biāo)、選擇和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的方針; (3)建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)和企業(yè)短期目標(biāo); (4)決定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。,16,2、企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段 (1)建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)結(jié)構(gòu); (2)確保實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略所必要的活動(dòng)能有限地進(jìn)行; (3)監(jiān)控企業(yè)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中的有效性。,17,二、規(guī)定企業(yè)使命,18,1、企業(yè)使命的定義 企業(yè)使命是指企業(yè)存在的目的或理由,定義企業(yè)使命就是要描述企業(yè)存在的根本性質(zhì)和理由,因而應(yīng)該能夠?qū)⑵髽I(yè)賴以生存的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與其他類(lèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。,19,2、企業(yè)使命的內(nèi)容 企業(yè)使命包括兩方面的內(nèi)容: 企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨,20,(1)企業(yè)哲學(xué) 企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式確立的價(jià)值觀、理念和行為準(zhǔn)則。,21,1. 企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式確立的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念和行為準(zhǔn)則。 (1)企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)的價(jià)值觀,即企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),它是企業(yè)以及全體員工選擇自身行為的總規(guī)范和總指導(dǎo)。全體員工樹(shù)立了一個(gè)共同為之奮斗的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 (2)經(jīng)營(yíng)理念(經(jīng)營(yíng)觀念) ① 市場(chǎng)觀念。市場(chǎng)觀念是企業(yè)處理自身與顧客關(guān)系之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 ② 競(jìng)爭(zhēng)觀念。競(jìng)爭(zhēng)觀念是企業(yè)處理自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 ③ 效益觀念。效益觀念是企業(yè)處理自身投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 ④ 創(chuàng)新觀念。創(chuàng)新觀念是企業(yè)處理現(xiàn)狀和變革之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 ⑤ 長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念。長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念是企業(yè)處理自身近期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 ⑥ 社會(huì)觀念。社會(huì)觀念是企業(yè)處理自身發(fā)展與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想?,F(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越感到社會(huì)責(zé)任的重要性。 ⑦ 民主的觀念。民主觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在決策時(shí)處理與下屬以及職工關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 (3)行為準(zhǔn)則。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的基本行為規(guī)則和原則。,22,2.企業(yè)宗旨是指規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng),以及現(xiàn)在的或期望的企業(yè)類(lèi)型。企業(yè)宗旨是“創(chuàng)始顧客”。 一般認(rèn)為,展開(kāi)的企業(yè)宗旨,應(yīng)陳述下面十個(gè)方面的內(nèi)容: (1)顧客。誰(shuí)是企業(yè)的主要顧客? (2)產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么? (3)市場(chǎng)。企業(yè)主要在哪一個(gè)地區(qū)或行業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)? (4)技術(shù)。企業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)是什么? (5)對(duì)企業(yè)生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注。對(duì)企業(yè)近、中、遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的態(tài)度。 (6)哲學(xué)。企業(yè)的基本信仰,價(jià)值觀念和愿望是什么? (7)自我意識(shí)。企業(yè)的長(zhǎng)處和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么? (8)對(duì)公眾影響的關(guān)注。企業(yè)期望給公眾塑造一個(gè)什么樣的企業(yè)形象? (9)利益協(xié)調(diào)的有效性。是否有效的反映了顧客、股東、公司職工、社區(qū)、供應(yīng)和銷(xiāo)售的廠商等各利益相關(guān)團(tuán)體的利益。 (10)激勵(lì)程度。展開(kāi)的企業(yè)宗旨能否有效的激勵(lì)企業(yè)職工?,23,三、確定企業(yè)的方針政策,24,1.企業(yè)方針,是指導(dǎo)企業(yè)行為的總則,它決定著企業(yè)建立戰(zhàn)略目標(biāo),選擇戰(zhàn)略方案和實(shí)施戰(zhàn)略方案的框架結(jié)構(gòu)。 企業(yè)方針應(yīng)該和企業(yè)哲學(xué)一致,反映企業(yè)宗旨的基本要求;企業(yè)方針是企業(yè)一切行動(dòng)的準(zhǔn)則,也是協(xié)調(diào)企業(yè)中的各單位各部門(mén)之間的關(guān)系和信息溝通的主要依據(jù)。,25,2、制定企業(yè)方針時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題 制定企業(yè)方針時(shí)不僅應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)內(nèi)部的情況條件,而且應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)外部的各種因素,特別是政府的政策和法規(guī),行業(yè)的發(fā)展方向以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方針政策。,26,四、企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇 企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過(guò)程就是一個(gè)重大決策過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立一般包括以下過(guò)程: 提出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo); 確立企業(yè)戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn); 建立、比較和選擇備選戰(zhàn)略方案; 評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。,27,方案標(biāo)準(zhǔn)可以分為限定性標(biāo)準(zhǔn)和合格標(biāo)準(zhǔn)。 A、限定性標(biāo)準(zhǔn)。限定性標(biāo)準(zhǔn)是指一個(gè)方案能夠成為可行方案的最低標(biāo)準(zhǔn),即我們使用限定性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定可行方案。例如,要投資建立一個(gè)大型超市,一個(gè)關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)就是需要一個(gè)良好的商業(yè)氛圍,一個(gè)其他條件再好的地址,如果不具備這樣一個(gè)良好的商業(yè)氛圍,那么該方案就不能成為可行方案。 B、合格標(biāo)準(zhǔn)。合格標(biāo)準(zhǔn)是指判定一個(gè)方案最后是否能夠作為最終方案的合格判定標(biāo)準(zhǔn),即我們使用合格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定滿意方案。例如,一個(gè)列出了八項(xiàng)限定性標(biāo)準(zhǔn)的方案,那么我們把這八項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)到限定性標(biāo)準(zhǔn)的一組標(biāo)準(zhǔn)稱其為是這一決策的合格標(biāo)準(zhǔn)。,28,第三節(jié) 企業(yè)目標(biāo)的確定,29,1、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定義 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定著企業(yè)執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期的成果,企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)通常超出一個(gè)財(cái)務(wù)年度。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的展開(kāi)和具體化。,30,2、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容: 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容: (1)企業(yè)贏利能力 這項(xiàng)指標(biāo)可以用利潤(rùn)、投資利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、每股平均收益等指標(biāo)表述。例如在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資收益率平均每年增長(zhǎng)3%;在“十五規(guī)劃”末年利潤(rùn)達(dá)到1億元人民幣。,31,(2)市場(chǎng)與企業(yè)銷(xiāo)售 這項(xiàng)指標(biāo)可以用市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)相對(duì)占有率、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額等指標(biāo)表述。例如,三年內(nèi),彩電的銷(xiāo)售量達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái);五年內(nèi)使彩電在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率達(dá)到30%。,,32,(3)企業(yè)生產(chǎn)率 這項(xiàng)指標(biāo)可以用投入產(chǎn)出率或單位產(chǎn)品成本來(lái)表述。例如,在1998年內(nèi)實(shí)現(xiàn)人均產(chǎn)值100萬(wàn)元,2005年底實(shí)現(xiàn)單位產(chǎn)品成本比2003年底降低12%。,,33,(4)企業(yè)產(chǎn)品方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、贏利能力、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的期限來(lái)表述。例如:在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量達(dá)到70%,新產(chǎn)品中達(dá)到40種;2004年底完成新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā),并全面投入批量生產(chǎn)。,,34,(5)企業(yè)財(cái)務(wù)方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用資本構(gòu)成,資產(chǎn)占用或現(xiàn)金流量等指標(biāo)表述。例如:五年內(nèi)使資產(chǎn)負(fù)債率低于在行業(yè)平均水平;三年內(nèi)使長(zhǎng)期負(fù)債減少到980萬(wàn)元。,,35,(6)企業(yè)研究與開(kāi)發(fā)方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用企業(yè)在研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)中消耗的費(fèi)用和應(yīng)當(dāng)取得的成果來(lái)表述。例如:在未來(lái)二年內(nèi)完成A產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作,用50萬(wàn)元的費(fèi)用在年內(nèi)完成產(chǎn)品B的工藝開(kāi)發(fā)。,,36,(7)企業(yè)人力資源的開(kāi)發(fā)方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用培訓(xùn)人數(shù)和培訓(xùn)費(fèi)用來(lái)表述。例如:預(yù)計(jì)在五年內(nèi)以每年平均每人800元的成本將所有中層管理人員輪訓(xùn)一遍。,,37,(8)顧客服務(wù)方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用交貨期或顧客投述來(lái)表述。例如:兩年內(nèi)使顧客投訴率減少70%。,,38,(9)社會(huì)責(zé)任方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用企業(yè)準(zhǔn)備參與的活動(dòng)或準(zhǔn)備付出的費(fèi)用來(lái)表述。例如:企業(yè)準(zhǔn)備在三年內(nèi)幫助政府建設(shè)3所希望小學(xué);為殘疾人協(xié)會(huì)贊助50萬(wàn)元;為貧困大學(xué)生資助10萬(wàn)元。,,39,五.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)大致可以分成兩類(lèi): 第一類(lèi)是用來(lái)滿足企業(yè)生存和發(fā)展所需要的目標(biāo),這些目標(biāo)項(xiàng)目又可以分解成業(yè)績(jī)目標(biāo)和能力目標(biāo)兩類(lèi)。 業(yè)績(jī)目標(biāo)主要包括收益性、成長(zhǎng)性和安全性指標(biāo)三類(lèi)定量指標(biāo)。 能力目標(biāo)主要包括企業(yè)綜合能力、研究開(kāi)發(fā)能力指標(biāo)、生產(chǎn)制造能力指標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力指標(biāo)、人事組織能力指標(biāo)和財(cái)務(wù)管理能力指標(biāo)等一些定性和定量指標(biāo)。 第二類(lèi)是用來(lái)滿足與企業(yè)有利益關(guān)系的各個(gè)社會(huì)群體所要求的目標(biāo)。與企業(yè)利益關(guān)系的社會(huì)群體主要有顧客、企業(yè)職工、股東、所在社區(qū)及其它社會(huì)群體。,40,六.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系核心結(jié)構(gòu) 在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上,企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)可以按四大內(nèi)容展開(kāi):市場(chǎng)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、盈利目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)。并且每一個(gè)目標(biāo)可以作如下分解: 1、市場(chǎng)目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)最重要的決策是企業(yè)在市場(chǎng)上的相對(duì)地位,它常常反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)所預(yù)期達(dá)到的市場(chǎng)地位應(yīng)該是最優(yōu)的市場(chǎng)份額,這就要求對(duì)顧客、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)、對(duì)銷(xiāo)售渠道等作仔細(xì)的分析。 (1)產(chǎn)品目標(biāo)。包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額等; (2)渠道目標(biāo)。包括縱向渠道目標(biāo),即渠道的層次,以及橫向渠道目標(biāo),即同一渠道成員的數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo)。 (3)溝通目標(biāo)。包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)的預(yù)算和預(yù)算效果。 2、創(chuàng)新目標(biāo)。在環(huán)境變化加劇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)里,創(chuàng)新受到重視是必然的。創(chuàng)新作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一,使企業(yè)獲得生存和發(fā)展的生機(jī)和活力。在每一個(gè)企業(yè)中,基本上存在著三種創(chuàng)新:技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。為樹(shù)立創(chuàng)新目標(biāo),戰(zhàn)略制定者一方面必須預(yù)計(jì)達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)所需的各項(xiàng)創(chuàng)新,另一方面必須對(duì)技術(shù)進(jìn)步在企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域中引起的發(fā)展做出評(píng)價(jià)。 (1)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)。這一目標(biāo)將導(dǎo)致新的生產(chǎn)方式的引入,既包括原材料,能源、設(shè)備、產(chǎn)品等有形的創(chuàng)新目標(biāo),也包括工藝程序的設(shè)計(jì)、操作方法的改進(jìn)等無(wú)形目標(biāo)。制定技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)將推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 (2)制度創(chuàng)新目標(biāo)。制度創(chuàng)新目標(biāo)是對(duì)企業(yè)資源配置方式的改變與創(chuàng)新,從而使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和市場(chǎng)。 (3)管理創(chuàng)新目標(biāo)。管理創(chuàng)新涉及到經(jīng)營(yíng)思路、組織結(jié)構(gòu)、管理風(fēng)格和手段、管理模式等多方面的內(nèi)容。管理創(chuàng)新的主要目標(biāo)是試圖設(shè)計(jì)一套規(guī)則和程序,以降低交易費(fèi)用,這一目標(biāo)的建立是企業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力。 3、盈利目標(biāo)。這是企業(yè)的一個(gè)基本目標(biāo),作為企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件和限制因素的利潤(rùn),既是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的檢驗(yàn),又是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬,也是整個(gè)企業(yè)自有資金來(lái)源。盈利目標(biāo)的達(dá)成取決于企業(yè)的資源配置效率及利用效率,包括人力資源、生產(chǎn)資源、資本資源的投入與產(chǎn)出目標(biāo)。 (1)生產(chǎn)資源目標(biāo)。在通常情況下,企業(yè)通過(guò)改進(jìn)投入與產(chǎn)出的關(guān)系就可以獲利。一方面,提高每個(gè)投入單位的產(chǎn)出量;另一方面,在單位產(chǎn)量不變的情況下,生產(chǎn)成本的降低同時(shí)也意味著利潤(rùn)降增加。 (2)人力資源目標(biāo)。人力資源素質(zhì)的提高,能使企業(yè)的生產(chǎn)率得以提高,同時(shí)還能減少由于人員流動(dòng)造成的成本開(kāi)支。因此,企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中應(yīng)包括人力資源素質(zhì)的提高、建立良好的人際關(guān)系等目標(biāo)。 (3)資本資源目標(biāo)。達(dá)成企業(yè)盈利目標(biāo),同樣還需要在資金的來(lái)源及運(yùn)用方面制定各種目標(biāo),一方面,確定合理的資本結(jié)構(gòu),并盡量減少資本成本;另一方面,則通過(guò)資金,資產(chǎn)的運(yùn)作來(lái)獲得利潤(rùn)。 4、社會(huì)目標(biāo)?,F(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越多的認(rèn)識(shí)到自己對(duì)用戶及社會(huì)的責(zé)任,一方面,企業(yè)必須避免對(duì)社會(huì)造成負(fù)責(zé)影響;另一方面,企業(yè)還必須承擔(dān)解決社會(huì)問(wèn)題的部分責(zé)任。企業(yè)日益關(guān)心并注意良好的社會(huì)形象,既為自己的產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)得信譽(yù),又促進(jìn)組織本身獲得認(rèn)同。企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)反映企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)程度,如環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源、參與社會(huì)活動(dòng)、支持社會(huì)福利事業(yè)和地區(qū)建設(shè)活動(dòng)等。 (1)公共關(guān)系目標(biāo)。這一目標(biāo)的著眼點(diǎn)在于樹(shù)立企業(yè)形象。通常以公眾滿意度和社會(huì)知名度為目標(biāo)。 (2)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)。常常是指企業(yè)在處理和解決社會(huì)問(wèn)題時(shí),應(yīng)該或可能作什么,如在對(duì)待環(huán)境保護(hù)、社區(qū)問(wèn)題、公益事業(yè)時(shí)所扮演的角色和所發(fā)揮的作用。 (3)政府關(guān)系目標(biāo)。企業(yè)作為納稅人支持著政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)作;同時(shí),政府對(duì)企業(yè)的制約和指導(dǎo)作用也是顯而易見(jiàn)的。這一目標(biāo)的達(dá)成往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在實(shí)際中,由于企業(yè)性質(zhì)的不同,企業(yè)發(fā)展階段的不同,戰(zhàn)略目標(biāo)體系中的重點(diǎn)目標(biāo)大相徑庭。同一層次戰(zhàn)略目標(biāo)之間必然優(yōu)先導(dǎo)目標(biāo)。以上分析僅為企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)提供參考。,41,七. 戰(zhàn)略目標(biāo)制定過(guò)程 一般來(lái)說(shuō),確定戰(zhàn)略目標(biāo)需要經(jīng)歷調(diào)查研究、擬定目標(biāo)、評(píng)價(jià)論證和目標(biāo)決斷這樣四個(gè)具體步驟: (1)調(diào)查研究。在制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)之前,必須進(jìn)行調(diào)查研究工作,調(diào)查研究一定要全面進(jìn)行,但又要突出重點(diǎn)。為確定戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的調(diào)查,側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系和對(duì)未來(lái)研究和預(yù)測(cè)。關(guān)于企業(yè)自身的歷史與現(xiàn)狀的陳述自然是有用的,但是,對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)說(shuō),最關(guān)鍵的還是那些對(duì)企業(yè)未來(lái)具有決定意義的外部環(huán)境的信息。但是在進(jìn)入確定戰(zhàn)略目標(biāo)的工作中還必須對(duì)已經(jīng)作過(guò)的調(diào)查研究成果進(jìn)行復(fù)核,進(jìn)一步整理研究,把機(jī)會(huì)和威脅,長(zhǎng)處與短處,自身與對(duì)手,企業(yè)與環(huán)境,需要與資源,現(xiàn)在與未來(lái)加以對(duì)比,搞清楚他們之間的關(guān)系,才能為確定戰(zhàn)略目標(biāo)奠定起比較可靠的基礎(chǔ)。 (2)擬定目標(biāo)。經(jīng)過(guò)細(xì)致周密的調(diào)查研究,便可以著手?jǐn)M定戰(zhàn)略目標(biāo)了。擬定戰(zhàn)略目標(biāo)一般需要經(jīng)歷兩個(gè)環(huán)節(jié):擬定目標(biāo)方向和擬定目標(biāo)水平。首先在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi),依據(jù)對(duì)外部環(huán)境、顧客需要和資源供給的綜合考慮,確定目標(biāo)方向,通過(guò)對(duì)現(xiàn)有能力與手段等諸種條件的全面衡量,對(duì)沿著戰(zhàn)略方向展開(kāi)的活動(dòng)所要達(dá)到的水平也做出初步的規(guī)定,這便形成了可供戰(zhàn)略決策選擇的目標(biāo)方案。 前面對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)包含的內(nèi)容已經(jīng)做出了介紹。在確定過(guò)程中,必須注意目標(biāo)結(jié)構(gòu)的合理性,并要列出各個(gè)目標(biāo)的綜合排列的次序。另外,在滿足實(shí)際需要的前提下,要盡可能減少目標(biāo)的個(gè)數(shù)。一般采用的方法是:①把類(lèi)事的目標(biāo)合并成一個(gè)目標(biāo);②把從屬目標(biāo)歸于總目標(biāo);③通過(guò)度量求和,求平均或過(guò)程綜合函數(shù)的辦法,形成一個(gè)單一的綜合目標(biāo)。 在擬定戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要注意充分發(fā)揮參謀智囊人員的作用。要根據(jù)實(shí)際需要與可能,盡可能多的提出一些目標(biāo)方案,以便與對(duì)比選優(yōu)。 (3)評(píng)價(jià)論證。戰(zhàn)略目標(biāo)擬定出來(lái)之后,就要組織多方面的專(zhuān)家和有關(guān)人員對(duì)提出的目標(biāo)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和論證。 論證和評(píng)價(jià)要圍繞目標(biāo)防線是否正確進(jìn)行。要著重研究:擬定的戰(zhàn)略目標(biāo)是否符合企業(yè)精神,是否符合企業(yè)的整體利益與發(fā)展需要,是否符合外部環(huán)境及未來(lái)發(fā)展的需要。 要論證和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性。論證與評(píng)價(jià)的方法,主要是按照目標(biāo)的要求,分析企業(yè)的實(shí)際能力,找出目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距,然后分析用以消除這個(gè)差距的措施,而且要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)算,盡可能用數(shù)據(jù)說(shuō)明。如果制定的途徑,能力和措施,對(duì)消除這個(gè)差距有足夠的保證,那就說(shuō)明這個(gè)目標(biāo)是可行的。還有一個(gè)傾向要注意的是,如果外部環(huán)境及未來(lái)的變化對(duì)企業(yè)發(fā)展比較有利,企業(yè)自身也有辦法找到更多的發(fā)展途徑、能力和措施,那么就要考慮提高戰(zhàn)略目標(biāo)的水平。 要對(duì)所擬定的目標(biāo)完善化程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。要著重考察:①目標(biāo)是否明確。所謂目標(biāo)明確,是指目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是單義的,只能有一種理解,而不能是多義的;多項(xiàng)目標(biāo)還必須分出主次輕重;實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的責(zé)任必須能夠落實(shí);實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的約束條件也要盡可能明確;②目標(biāo)的內(nèi)容是協(xié)調(diào)一致。如果內(nèi)容不協(xié)調(diào)一致,完成其中一部分指標(biāo)勢(shì)必會(huì)犧牲另一部分指標(biāo),那么,目標(biāo)內(nèi)容便無(wú)法完全實(shí)現(xiàn);③有無(wú)改善的余地。 如果在評(píng)價(jià)論證時(shí),人們已經(jīng)提出了多個(gè)目標(biāo)方案,那么這種評(píng)價(jià)論證就要在比較中恰當(dāng)進(jìn)行。通過(guò)對(duì)比、權(quán)衡利弊,找出各個(gè)目標(biāo)方案的優(yōu)劣所在。 擬定目標(biāo)的評(píng)價(jià)論證過(guò)程,也是目標(biāo)方案的完善過(guò)程。要通過(guò)評(píng)價(jià)論證,找出目標(biāo)方案的不足,并想方設(shè)法使之完善起來(lái)。如果通過(guò)評(píng)價(jià)論證發(fā)現(xiàn)擬定的目標(biāo)完全不正確或根本無(wú)法實(shí)現(xiàn),那就要回過(guò)頭去重新擬定目標(biāo),然后再重新評(píng)價(jià)論證。 (4)目標(biāo)決斷。在決斷選定目標(biāo)時(shí),要注意從以下三方面權(quán)衡各個(gè)目標(biāo)方案:①目標(biāo)方向的正確程度;②可望實(shí)現(xiàn)的程度;③期望效益的大小。對(duì)這三個(gè)方面宜作綜合考慮。所選定的目標(biāo),三個(gè)方面的期望都應(yīng)該盡可能大。目標(biāo)決斷,還必須掌握好決斷時(shí)機(jī)。因?yàn)閼?zhàn)略決策不同于戰(zhàn)術(shù)決策。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)決策常常會(huì)時(shí)間比較緊迫,回旋余地很小,而且戰(zhàn)略目標(biāo)決策的時(shí)間壓力相對(duì)不大。在決策時(shí)間問(wèn)題上,一方面要防止在機(jī)會(huì)和困難都還沒(méi)有搞清楚之前就輕率決策;另一方面又不能優(yōu)柔寡斷,貽誤時(shí)機(jī)。 從調(diào)查研究、擬定目標(biāo)、評(píng)價(jià)論證到目標(biāo)決斷,確定戰(zhàn)略目標(biāo)這四個(gè)步驟是緊密結(jié)合在一起的,后一步的工作要依賴于前一步的工作,在進(jìn)行后一步的工作時(shí),如果發(fā)現(xiàn)工作的不足,或則遇到新情況,就需要回過(guò)頭去。重新進(jìn)行前一步或前幾步的工作。,42,43,44,45,46,47,第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義,48,49,第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義 1.必須樹(shù)立適應(yīng)環(huán)境變化的觀念 2.企業(yè)必須樹(shù)立獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀念 3.企業(yè)必須重視組織結(jié)構(gòu)的重組,50,下面給出一個(gè)例子說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過(guò)程。 假如一個(gè)企業(yè)決定投資建設(shè)一個(gè)超級(jí)市場(chǎng),提出了五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):基本投資、交通條件、商業(yè)氛圍、經(jīng)營(yíng)面積以及經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)企業(yè)自身的各種資源條件以及外部環(huán)境的基本要求,進(jìn)一步確定出限定性標(biāo)準(zhǔn)為: 1.基本投資不大于50萬(wàn); 2.位于繁華街道或居民稠密區(qū); 3.旁邊應(yīng)有交通主干道和停車(chē)場(chǎng); 4.改建后營(yíng)業(yè)面積不少于500平方米; 5.年經(jīng)營(yíng)成本不大于100萬(wàn);,51,通過(guò)評(píng)分得出五項(xiàng)指標(biāo)的重要性排序如表1—1所示:,,52,53,54,綜合以上分析可知: 方案B得分(378)高于方案A(339),應(yīng)該選擇方案B。,55,評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)可以采用各種方法,但是無(wú)論采用什么方法評(píng)估,關(guān)鍵問(wèn)題都是評(píng)估各種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性。,56,首先我們要根據(jù)可能性因素判定哪些因素可能會(huì)發(fā)生,然后根據(jù)這些因素發(fā)生后所產(chǎn)生的嚴(yán)重性,判定各種情況對(duì)方案實(shí)施結(jié)果的影響程度。,57,假設(shè),我們用(1—10)表示風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性的程度,則有表1—4的結(jié)果: 風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性與嚴(yán)重性程度表示:,58,59,60,61,綜合評(píng)價(jià)結(jié)果,方案B(44)較方案A(51)風(fēng)險(xiǎn)要小,仍選擇方案B。,62,第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析,63,第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素,64,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)因素,政治環(huán)境,,社會(huì)文化環(huán)境,,顧客,供應(yīng)者,利益集團(tuán),競(jìng)爭(zhēng)者,政府機(jī)構(gòu),企業(yè),,,科學(xué)技術(shù)環(huán)境,自然環(huán)境,65,一、社會(huì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)沒(méi)有直接作用,而又能夠經(jīng)常對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策產(chǎn)生潛在影響的一般環(huán)境因素,它主要包括與企業(yè)環(huán)境相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、政治以及自然環(huán)境等五個(gè)方面的因素。,66,1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否,在很大程度上取決于整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行善對(duì)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析,關(guān)鍵是考察以下幾點(diǎn): (1)宏觀經(jīng)濟(jì)周期; (2)人均收入; (3)人口因素; (4)價(jià)格因素;,67,此外,國(guó)家的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)體制等因素與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有著密切的關(guān)系。但此類(lèi)經(jīng)濟(jì)因素因其與一個(gè)國(guó)家的政治因素相關(guān),因此在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析的時(shí),結(jié)合政治因素來(lái)考慮,另外,還考慮財(cái)政政策、貨幣政策、國(guó)家經(jīng)濟(jì)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)政策因素,如利率水平的高低、貨幣供給的松緊、通貨膨脹率的大小及其變動(dòng)趨、失業(yè)率的水平、工資、物價(jià)的控制狀況,匯率的升降情況、能源供給與成本、市場(chǎng)機(jī)制的完善程度等等,都應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分析。,68,2、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的新動(dòng)向等。 一項(xiàng)新科學(xué)技術(shù)的發(fā)明或應(yīng)用,可能又同時(shí)意味著“破舊立新”。 整個(gè)國(guó)家的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)總額、企業(yè)所在行業(yè)的研究開(kāi)發(fā)支出,技術(shù)開(kāi)發(fā)力量集中的程度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專(zhuān)利保護(hù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)狀況、實(shí)驗(yàn)室技術(shù)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的最新發(fā)展趨勢(shì)、信息與自動(dòng)化技術(shù)發(fā)展、可能帶來(lái)的生產(chǎn)率提高等等。,69,3、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。 差異性; 核心的價(jià)值觀; 亞文化; 社會(huì)文化的變遷; 生活方式的演變、人們期望的工資水平、消費(fèi)者的活躍程度、家庭數(shù)量及其增長(zhǎng)速度、人口年齡的分布狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)、人口區(qū)域的遷移情況,平均壽命的增長(zhǎng)情況,出生率等等。,70,4、政治環(huán)境 政治環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、路線方針政策、法律法規(guī)等方面。 政府的政策廣泛地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為; 市場(chǎng)的法律系統(tǒng)。,71,5、自然環(huán)境 企業(yè)的自然環(huán)境主要是指企業(yè)所在地域的全部自然資源所組成的環(huán)境,它包括諸如鎢礦、鐵礦、煤礦、石油等礦藏資源以及地理與氣候等自然條件,像空氣、水、自然地界地貌、各種自然災(zāi)害等。 沿海、沿邊、內(nèi)陸、島嶼和春夏秋冬因素,對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著極大的影響,72,第二節(jié) 企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析,73,一、行業(yè)的性質(zhì) 行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類(lèi)似而相互競(jìng)爭(zhēng),以滿足同類(lèi)買(mǎi)主需要的一組企業(yè)。,74,行業(yè)的生命周期亦可分為四個(gè)階段:引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。,銷(xiāo)售收入 和銷(xiāo)售利潤(rùn) 0 時(shí)間 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退 如圖2-1 行業(yè)生命周期,,75,(1)引入期。在引入期,銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢,產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型,競(jìng)爭(zhēng)較少,風(fēng)險(xiǎn)很大,利潤(rùn)很低甚至虧損。,76,(2)成長(zhǎng)期。在成長(zhǎng)期,顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力迅速提高,購(gòu)買(mǎi)踴躍,銷(xiāo)量大增,產(chǎn)品形成差別化趨勢(shì)以滿足顧客有差異的需求,生產(chǎn)能力呈現(xiàn)不足,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸形成。但企業(yè)應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng),利潤(rùn)呈加速增長(zhǎng)。,,77,(3)成熟期。在成熟期,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)成為顧客行為的重要特征,銷(xiāo)售趨向飽和,產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏變化,生產(chǎn)能力開(kāi)始過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)加劇,利潤(rùn)不再增長(zhǎng)甚至開(kāi)始回落。,,78,(4)衰退期。在衰退期,銷(xiāo)售明顯下降,企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度由于某些企業(yè)的退出而變得緩和,利潤(rùn)大幅度下降。,,79,對(duì)于一項(xiàng)投資決策來(lái)說(shuō),如何選擇一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)避免進(jìn)入夕陽(yáng)行業(yè)是一個(gè)極為重要的戰(zhàn)略問(wèn)題。,80,二、行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析,81,(1)行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率:行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的改變會(huì)影響行業(yè)內(nèi)外企業(yè)的投資決策,引起企業(yè)進(jìn)入或退出該行業(yè),從而改變整個(gè)行業(yè)的相對(duì)供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)制度。,82,(2)產(chǎn)品創(chuàng)新:產(chǎn)品創(chuàng)新能夠拓寬市場(chǎng)需求,增加各競(jìng)爭(zhēng)主體之間產(chǎn)品的差別,吸引其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè),從而對(duì)行業(yè)中各企業(yè)的生產(chǎn)方式,規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,營(yíng)銷(xiāo)渠道,相對(duì)成本地位等對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)因素的變化起著推動(dòng)作用,進(jìn)而推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。,,83,(3)政府政策法規(guī):政府政策法規(guī)和調(diào)控手段的變化,對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生重要的影響。,,84,(4)消費(fèi)偏好:產(chǎn)品的消費(fèi)者及其消費(fèi)偏好的變化,可能會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)需求,從而要求企業(yè)制定出新的戰(zhàn)略與之相適應(yīng)。,,85,波特競(jìng)爭(zhēng)模型是由美國(guó)哈佛商學(xué)院波特教授首先提出的,他認(rèn)為:企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于市場(chǎng)上所存在的五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量,86,潛在的進(jìn)入者,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng),替代產(chǎn)品,供應(yīng)商,買(mǎi)方,圖2-3波特競(jìng)爭(zhēng)模,,,,,新進(jìn)入者威脅,替代品或服務(wù)的威脅,討 價(jià) 還 價(jià) 能 力,討 價(jià) 還 價(jià) 能 力,87,第四節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析 方法簡(jiǎn)介,88,一、競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣模型建立競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣可以通過(guò)以下四步來(lái)完成,如圖2-4所示。,89,90,二、外部要素矩陣(EFE)模型,91,,,,,企業(yè)外部戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣主要包括五個(gè)步驟,如圖3-5所示。,,,,,圖3-5 企業(yè)外部戰(zhàn)略要素模型,92,三、外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測(cè),93,在預(yù)測(cè)時(shí)所需遵循的基本步驟主要有: 1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 2、搜索與分析歷史資料 3、建立預(yù)測(cè)模型 4、分析評(píng)價(jià) 5、修正預(yù)測(cè)值,94,第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,95,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要任務(wù)和內(nèi)容就是對(duì)這些要素進(jìn)行分析,從中總結(jié)出若干能夠影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素,即企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),96,第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成包括:企業(yè)的管理者、企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和企業(yè)資源四部分企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素.,97,1、企業(yè)管理者(見(jiàn)第十章) (1)組織功能; (2)激勵(lì)功能; (3)溝通功能.,98,2、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)(見(jiàn)第九章第一節(jié)) 管理幅度與管理層次; 直線與參謀; 集權(quán)與分權(quán); 授權(quán); 部門(mén)化.,99,3、企業(yè)內(nèi)部資源條件(見(jiàn)本章第二節(jié)) 營(yíng)銷(xiāo)要素 理財(cái)要素 產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)要素 生產(chǎn)要素 人力資源要素,100,4、企業(yè)文化(見(jiàn)本章第三節(jié)) (1)企業(yè)歷史 (2)企業(yè)環(huán)境 (3)企業(yè)用人 (4)企業(yè)培訓(xùn) (5) 企業(yè)獎(jiǎng)懲,101,第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部資源條件分析,102,所謂資源是指企業(yè)從事生產(chǎn)活動(dòng)或提供服務(wù)所需的人、財(cái)、物、技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理等方面的能力與條件。,103,1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)須從市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用等各方面深入考慮。,104,2.理財(cái)要素可以在真實(shí)的財(cái)務(wù)報(bào)告中得到綜合全面的反應(yīng),所以會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)職能為企業(yè)提供了考察企業(yè)管理狀況的一個(gè)非常必要和有效的手段,其信息在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃以及各職能間的溝通和協(xié)調(diào)方面扮演著不可替代的角色。,105,3.研制開(kāi)發(fā)既可以指實(shí)驗(yàn)室中的基礎(chǔ)研究,也可以指產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝改進(jìn)方面的開(kāi)發(fā)研究,還可以指產(chǎn)品質(zhì)量控制、生產(chǎn)規(guī)范、制造工藝等方面的工程應(yīng)用研究。,106,4.生產(chǎn)要素指原材料、勞動(dòng)力與信息等投入,它包括原材料、外購(gòu)件的獲得、產(chǎn)品的生產(chǎn)、在制品的適量存貯與控制、質(zhì)量與生產(chǎn)率的提高、生產(chǎn)能力的調(diào)整等方面。,107,5.人力資源存在于企業(yè)的各個(gè)方面,但企業(yè)的員工能否構(gòu)成企業(yè)的有效資源,能否對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供足夠的支持,必須通過(guò)考察和評(píng)價(jià)才能作出判斷。,108,對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源條件的考察與評(píng)估,是為了幫助企業(yè)識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足,可得出企業(yè)與其參照對(duì)象相比較。首先,縱向?qū)Ρ龋雌髽I(yè)要將其內(nèi)部資源狀況,同目前環(huán)境狀況和近年的變化趨勢(shì)相比;其次,橫向?qū)Ρ?,即要同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比;第三,關(guān)聯(lián)對(duì)比,本企業(yè)將同其它企業(yè)的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。,109,第三節(jié) 企業(yè)文化分析,110,1、企業(yè)文化屬于亞文化范疇,它是指為企業(yè)全體成員所共同接受的價(jià)值體系,包括思維方式、行為習(xí)慣、心理預(yù)期與信念體系,它滲透于企業(yè)的各個(gè)職能活動(dòng)當(dāng)中,影響和決定了能為企業(yè)全體人員所接受的行為規(guī)范,它使一個(gè)企業(yè)具有一系列區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)特征。,111,企業(yè)文化的形成是一個(gè)過(guò)程,包括以下幾個(gè)方面: 企業(yè)歷史; 企業(yè)環(huán)境; 企業(yè)用人; 企業(yè)培訓(xùn); 企業(yè)獎(jiǎng)懲。,,112,第四節(jié) 內(nèi)部環(huán)境分析方法,113,10、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析方法: 內(nèi)部要素評(píng)價(jià)(IFE),114,表3—1內(nèi)部要素評(píng)價(jià)(IFE)矩陣步驟工作內(nèi)容 1.要素識(shí)別 找出企業(yè)的優(yōu)劣要素,通常在實(shí)際的應(yīng)用中以列出10~15個(gè)關(guān)鍵要素為宜 2.分配權(quán)重 權(quán)重表示要素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的相對(duì)重要性,取值從0.0(不重要)至1.0(很重要),令各權(quán)重之和為1。 3.預(yù)估分值 用1,2,3,4各分值分別來(lái)代表相應(yīng)要素,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是主要弱點(diǎn)、一般弱點(diǎn)、一般優(yōu)勢(shì)、主要優(yōu)勢(shì)。 4.加權(quán)分值 將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分值相乘,從而得到該要素的加權(quán)得分值。 5.綜合加權(quán) 將每一要素加權(quán)得分值加總,就可得到企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)情況的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值,115,矩陣SWOT方法 機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)分析法又稱SWOT方法: “S”(strengths)表示企業(yè)內(nèi)部能力; “W”(weaknesses)表示企業(yè)的薄弱點(diǎn); “O”(opportunities)表示來(lái)自企業(yè)的機(jī)會(huì); “T”(threats)表示企業(yè)面臨外部威脅。 企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具有著自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),同時(shí)又面臨著企業(yè)外部的各種機(jī)會(huì)和威脅,對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境提供的各種機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合的分析,努力使企業(yè)優(yōu)勢(shì)與環(huán)境匹配組合,以找到一個(gè)或幾個(gè)較為滿意的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案。 SWOT分析主要是用來(lái)識(shí)別企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)和企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅的一種有效方法,它是在通過(guò)對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià),以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅。其具體應(yīng)用可用列表的方法把影響SWOT的各要素顯示出來(lái),如表3-2,并且可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步說(shuō)明各要素的相對(duì)重要程度。,116,表3—2 SWOT分析表,,117,競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估 在實(shí)際操作中,評(píng)估結(jié)論的獲得可以分三步來(lái)進(jìn)行: 第一步,根據(jù)行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析所得出的結(jié)論,列出關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素。 第二步,根據(jù)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素上競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱比較,對(duì)企業(yè)自身和其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)分,評(píng)分方法可采取10分制,分值越低,相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力就越弱,反之越強(qiáng)。 第三步,分別將企業(yè)及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素上的得分加總,并通過(guò)比較總值的相對(duì)大小,判斷企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力量狀況。,118,第四章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位,119,1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇競(jìng)爭(zhēng)由兩個(gè)中心問(wèn)題構(gòu)成: 第一個(gè)是行業(yè)吸引力,所謂行業(yè)吸引力是指由長(zhǎng)期盈利能力和決定長(zhǎng)期盈利能力的各種因素所決定的各行業(yè)對(duì)企業(yè)的吸引能力。各個(gè)行業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機(jī)會(huì),一個(gè)企業(yè)所屬行業(yè)的內(nèi)在盈利能力是決定這個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)重要的要素。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第二個(gè)中心問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)地位。在大多數(shù)行業(yè)中,不管其平均盈利能力怎樣,總是有一些企業(yè)因其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位,而獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)更高的收益。,120,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)基本戰(zhàn)略: 總成本領(lǐng)先; 差異化; 重點(diǎn)戰(zhàn)略。,121,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)低成本 差異化 特定市場(chǎng)面戰(zhàn)略目標(biāo) 圖4—1 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,全行業(yè)范圍戰(zhàn)略目標(biāo),122,(1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略,是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),其成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?;蛘哒f(shuō),企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的全部活動(dòng)的累計(jì)總成本,低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。,123,(2)差異化戰(zhàn)略通過(guò)向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),為用戶創(chuàng)造價(jià)值。,124,(3)重點(diǎn)戰(zhàn)略企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng),并量體裁衣,使其戰(zhàn)略為選定的市場(chǎng)服務(wù),而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。,125,分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性方法邁克爾·波特提出的價(jià)值鏈方法,價(jià)值鏈將一個(gè)企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)。企業(yè)正是通過(guò)價(jià)值鏈的優(yōu)化,比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng),來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。,126,,價(jià)值鏈總價(jià)值,價(jià)值活動(dòng) 盈余 (產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)) (反映競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大?。?圖4—3 價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D,127,我國(guó)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)主要來(lái)自于三個(gè)方面:企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、企業(yè)行政管理活動(dòng)和企業(yè)政工管理活動(dòng)。,128,第五章企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,129,市場(chǎng)就是指買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)一定的交易方式,實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的行為或場(chǎng)所。市場(chǎng)是由四個(gè)要素構(gòu)成:商品、消費(fèi)者(購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán))、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,130,整體產(chǎn)品概念包括三個(gè)層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品 擴(kuò)增產(chǎn)品 圖5-1 整體產(chǎn)品示意圖,,131,核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次,它提供滿足顧客需要的最根本的使用價(jià)值。 形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的第二個(gè)層次,是核心產(chǎn)品的載體,企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn),將用戶的核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚漠a(chǎn)品,才能出售給顧客,在這個(gè)層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品,形式產(chǎn)品是滿足顧客需要的各種具體的產(chǎn)品形式。 擴(kuò)增產(chǎn)品是產(chǎn)品的第三個(gè)層次,指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益,如送貨上門(mén)、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。,132,產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從試制完畢,開(kāi)始試銷(xiāo),直到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部過(guò)程。它包括:投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段,產(chǎn)品生命周期各階段呈現(xiàn)不同的特點(diǎn),需采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。,133,運(yùn)用產(chǎn)品生命周期概念,可用來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)銷(xiāo)售情況和制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是,預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期的發(fā)展模式和各階段的產(chǎn)品銷(xiāo)售量,是十分困難的,同樣,根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定營(yíng)銷(xiāo)也很復(fù)雜。因?yàn)?,營(yíng)銷(xiāo)策略與生命周期是相互聯(lián)系、相互作用的。因此,企業(yè)需要不斷地探索和積累經(jīng)驗(yàn),才能制定期好各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。,134,產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略: 投入期營(yíng)銷(xiāo)策略: 1.雙高策略; 2.雙低策略; 3.密集或滲透策略; 4.選擇性滲透策略.,135,成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略: 1.提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加新的功能。 2.改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),增加新規(guī)格、花色和品種。 3.積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)和新的分銷(xiāo)渠道。 4.廣告宣傳重點(diǎn)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。 5.在適當(dāng)時(shí)期降低價(jià)格,以擴(kuò)大銷(xiāo)售,抑制競(jìng)爭(zhēng)。,136,成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略: 1.開(kāi)辟新市場(chǎng),尋找新的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),特別是發(fā)掘那些沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的市場(chǎng)。 2.設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和重復(fù)使用率。 3.為品牌重新定位,吸引較大的顧客群。 4.改進(jìn)產(chǎn)品,如提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品功能,改進(jìn)產(chǎn)品款式等。通過(guò)這些措施,可防止銷(xiāo)售額下降,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 5.改變營(yíng)銷(xiāo)組合。通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或幾個(gè)因素,來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額。可以用降價(jià)的手段來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和新的買(mǎi)主,采用更為有效的廣告形式,開(kāi)展多樣化的營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)活動(dòng),如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售競(jìng)賽等辦法。此外,還可采取改變銷(xiāo)售渠道,擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目等策略。 6.撤退策略。如果企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀,就可先于其他企業(yè)退出該市場(chǎng)。,137,衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略: 1.維持或縮小策略。適當(dāng)?shù)販p少生產(chǎn)能力,維持一定的市場(chǎng)占有率。 2.退出策略。徹底停產(chǎn)放棄,可以把該業(yè)務(wù)賣(mài)給其他企業(yè);既可快速舍棄,也可漸進(jìn)式地淘汰。 3.逐步替代策略。用新產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷增加來(lái)逐步替代衰退期的產(chǎn)品。,138,細(xì)分市場(chǎng),是指具有相同或相似需求特點(diǎn)的顧客群。,139,選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略: 目標(biāo)集中化策略; 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略; 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略; 選擇性專(zhuān)業(yè)化策; 全面覆蓋策略.,140,企業(yè)市場(chǎng)定位,就是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把自己的產(chǎn)品確定在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上,即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。,,141,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以滿足顧客需要為中心所進(jìn)行的一系列活動(dòng),其定義可表述如下: 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以顧客(消費(fèi)者和用戶)的需要出發(fā),企業(yè)整體性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),以適應(yīng)和影響需要,并把滿足這種需要的產(chǎn)品和勞務(wù)送到顧客手中,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。,142,營(yíng)銷(xiāo)組合主要包括: 產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、銷(xiāo)售渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)等四個(gè)方面適當(dāng)組合與搭配.,143,營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,,,,,產(chǎn)品戰(zhàn)略,促銷(xiāo)戰(zhàn)略,價(jià)格戰(zhàn)略,銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略,,,,圖5-5營(yíng)銷(xiāo)組合,,144,產(chǎn)品戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略、包裝策略、服務(wù)策略等。,,145,企業(yè)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)稱為產(chǎn)品組合。兩種基本分析方法:波士頓矩陣法產(chǎn)品系列平衡管理.,146,常用的定價(jià)策略有: 以成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略; 以需求為導(dǎo)向定價(jià)策略; 以競(jìng)爭(zhēng)為中心的策略.,147,分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者向最終使用者轉(zhuǎn)移時(shí)所采用的方式和途徑。 企業(yè)直銷(xiāo)型分銷(xiāo)渠道; 單一環(huán)節(jié)直銷(xiāo)型分銷(xiāo)渠道; 多環(huán)節(jié)銷(xiāo)售型分銷(xiāo)渠道.,148,促銷(xiāo)就是指把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行報(bào)導(dǎo)、宣傳、溝通,促進(jìn)和影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為和銷(xiāo)售方式,以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。促銷(xiāo)戰(zhàn)略就是這些促銷(xiāo)方式的選擇、組合和應(yīng)用。有人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)等。,149,第六章 企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和穩(wěn)健戰(zhàn)略的選擇,150,企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略是指企業(yè)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上,特別是企業(yè)面對(duì)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求和成本兩大關(guān)鍵因素,為了達(dá)到利潤(rùn)最大化而謀求未來(lái)企業(yè)擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模的戰(zhàn)略。表現(xiàn)的主要形式有:購(gòu)并戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。,151,購(gòu)并戰(zhàn)略是企業(yè)取得外部經(jīng)營(yíng)資源、謀求對(duì)外發(fā)展的戰(zhàn)略。購(gòu)并戰(zhàn)略可以分為三種基本類(lèi)型:橫向購(gòu)并、縱向購(gòu)并、混合購(gòu)并。企業(yè)采用購(gòu)并戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)有以下幾方面:擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì);提高經(jīng)濟(jì)效益;降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理;增加對(duì)市場(chǎng)的控制能力。,152,多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,又稱多樣化戰(zhàn)略,或多角化戰(zhàn)略,是企業(yè)在新產(chǎn)品領(lǐng)域和新的市場(chǎng)領(lǐng)域形成的擴(kuò)張戰(zhàn)略,即企業(yè)同時(shí)增加新產(chǎn)品種類(lèi)和增加新市場(chǎng)戰(zhàn)略。,153,多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分為5種類(lèi)型: 縱向整合型; 專(zhuān)業(yè)型; 本業(yè)中心型; 關(guān)聯(lián)型; 非關(guān)聯(lián)型。,154,企業(yè)采用多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的動(dòng)因:外部原因和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。企業(yè)實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)的外部原因:產(chǎn)品需求趨向停滯、市場(chǎng)的集中程度;促進(jìn)企業(yè)從事多種經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是:糾正企業(yè)目標(biāo)差距、挖掘企業(yè)內(nèi)部資源潛力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)重建。,155,企業(yè)收縮戰(zhàn)略是指企業(yè)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上,特別是企業(yè)面對(duì)所的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求和成本兩大關(guān)鍵因素,為了達(dá)到利潤(rùn)最大化而謀求未來(lái)企業(yè)縮小企業(yè)規(guī)模的戰(zhàn)略。企業(yè)收縮戰(zhàn)略表現(xiàn)的主要形式有:企業(yè)重組戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略。,156,重組是對(duì)企業(yè)流程的最根本的重新思考和最徹底的重新設(shè)計(jì),以使成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等重要的效益方面實(shí)現(xiàn)戲劇性地進(jìn)步。企業(yè)重組的動(dòng)因:信息技術(shù)的影響、減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、確保企業(yè)主業(yè)活動(dòng)。,157,撤退是指企業(yè)出讓某個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、子企業(yè)、事業(yè)部或者某個(gè)產(chǎn)品系列。撤退戰(zhàn)略主要有三種形式:收割戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。在撤退的過(guò)程中,企業(yè)一般要經(jīng)歷決策、計(jì)劃和出讓三個(gè)階段。,158,企業(yè)整合戰(zhàn)略基本有四種形態(tài):縱合整合戰(zhàn)略、橫向整合戰(zhàn)略、同心型整合戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)式整合式戰(zhàn)略。企業(yè)采用整合戰(zhàn)略的動(dòng)因:建立進(jìn)入障礙、促進(jìn)對(duì)專(zhuān)用資產(chǎn)的投資、保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、改變企業(yè)的投資組合。企業(yè)整合的過(guò)程:計(jì)劃過(guò)程與實(shí)施過(guò)程兩個(gè)階段。,159,內(nèi)部創(chuàng)業(yè)是指企業(yè)通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)新,以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新的市場(chǎng),或者重新塑造市場(chǎng),或者進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,內(nèi)部創(chuàng)新不一定是最先進(jìn)的創(chuàng)新,往往模仿者也采取這種戰(zhàn)略。需要注意它的兩個(gè)特性:時(shí)間性、進(jìn)入規(guī)模。,160,企業(yè)在選在選擇總體戰(zhàn)略時(shí),必須綜合考慮企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的自身能力。通過(guò)對(duì)綜合分析,在圖6—4中,橫坐標(biāo)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位,縱坐標(biāo)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率,由強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)地位和快慢市場(chǎng)增長(zhǎng)形成四個(gè)互相區(qū)別的戰(zhàn)略象限,企業(yè)在選擇企業(yè)總體戰(zhàn)略時(shí),除了考慮競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)增長(zhǎng)率以外,還應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行情況、企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力、資本投資需求、對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)所作出的反應(yīng)、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力等因素,從而確立符合自身實(shí)際的企業(yè)總體戰(zhàn)略。,161,第七章 企業(yè)決策管理,162,企業(yè)決策是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)和某一具體目標(biāo),從若干可以相互替代的可行方案中選擇一個(gè)合理方案并采取行動(dòng)的分析判斷過(guò)程。,163,按企業(yè)決策的重要性和作用可分為: 企業(yè)戰(zhàn)略決策、企業(yè)管理決策、企業(yè)業(yè)務(wù)決策。 按企業(yè)決策問(wèn)題所處的條件可分為:企業(yè)確定型決策、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)型決策、企業(yè)不確定型決策。 按企業(yè)決策問(wèn)題的重復(fù)程度可分為:企業(yè)程序化決策、企業(yè)非程序化決策。,164,行為決策理論的主要觀點(diǎn)有: (1)人的理性是在完全理性和非理性之間的一種有限理性,這是由于人的知識(shí)、時(shí)間和能力是有限的,其價(jià)值取向和多元目標(biāo)并非始終如一,而是經(jīng)常相互抵觸,而現(xiàn)實(shí)決策環(huán)境則是不確定和極其復(fù)雜的。 (2)決策者在識(shí)別、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題中容易受到知覺(jué)偏倚的影響。所謂知覺(jué)偏倚是在知覺(jué)的選擇性支配下,決策者僅把問(wèn)題的部分信息當(dāng)作對(duì)象,未經(jīng)知覺(jué)的信息被排除在決策者的認(rèn)知范圍之外。決策者對(duì)未來(lái)作判斷時(shí),利用直覺(jué)往往多于利用邏輯分析方法,而人的判斷是容易出錯(cuò)的。 (3)由于決策時(shí)間和可利用資源的限制,決策者即使充分了解和掌握了有關(guān)決策環(huán)境的信息,也只能盡量了解各種備擇方案的情況,不能做到全部了解,因而決策方案選擇的合理性是相對(duì)的。 (4)在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí),決策者一般厭惡風(fēng)險(xiǎn),往往優(yōu)先考慮風(fēng)險(xiǎn)而非方案的經(jīng)濟(jì)利益,這使得風(fēng)險(xiǎn)大而經(jīng)濟(jì)收益可觀的方案不一定被選擇。 (5)決策者在決策時(shí)往往只求滿意結(jié)果,而不是費(fèi)力尋找最佳方案。這是因?yàn)樵u(píng)價(jià)所有的方案并進(jìn)行選擇,要花費(fèi)大量金錢(qián)和時(shí)間,還可能坐失良機(jī);而且對(duì)于大部分復(fù)雜問(wèn)題而言,最佳方案的選擇在技術(shù)上也是不可能的。 (6)決策是一種文化現(xiàn)象。將決策視為定量方法和固定步驟是片面的,不同的企業(yè)由于文化不同,決策者對(duì)決策的不確定性的認(rèn)識(shí)和判斷也不同。,165,企業(yè)決策是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題的過(guò)程,由情報(bào)活動(dòng)、設(shè)計(jì)活動(dòng)、選擇活動(dòng)和實(shí)施活動(dòng)構(gòu)成。,166,影響企業(yè)決策過(guò)程的因素: 決策者; 企業(yè)決策方法; 企業(yè)決策體制; 企業(yè)決策環(huán)境。,167,企業(yè)群體的行為因素: 企業(yè)群體的背景、 企業(yè)群體內(nèi)的關(guān)系、 企業(yè)群體內(nèi)的信息交流、 企業(yè)群體對(duì)決策成員的吸引力、企業(yè)群體的氛圍、 企業(yè)群體的通用規(guī)則、 企業(yè)群體的計(jì)劃、 企業(yè)群體的決策。,168,企業(yè)群體決策的特點(diǎn) (1)企業(yè)群體成員的價(jià)值觀和判斷準(zhǔn)則存在差異。 (2)企業(yè)群體成員對(duì)決策問(wèn)題的認(rèn)識(shí)不盡一致。 (3)企業(yè)群體成員的目標(biāo)和信息基礎(chǔ)存在差異。 (4)企業(yè)群體活動(dòng)的結(jié)果取決于群體的構(gòu)成和群體的作用過(guò)程。,169,企業(yè)群體決策具有以下優(yōu)點(diǎn):提供更完整的信息、便于產(chǎn)生更多的方案、提高參與決策人員的積極性與決策方案的接受性、提高決策合法性。,170,企業(yè)群體決策的缺點(diǎn):消耗時(shí)間與金錢(qián)、在最小共同基礎(chǔ)上的妥協(xié)、少數(shù)人的專(zhuān)制、屈從壓力、責(zé)任不清。 因此要發(fā)揮群體決策的優(yōu)勢(shì),必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。,171,本章主要介紹決策方法: 確定型決策; 風(fēng)險(xiǎn)型決策; 不確定型決策。,172,一、確定型決策 決策條件明確,一個(gè)方案只有一種結(jié)果的決策就是確定型決策。它有許多成熟的方法,比較常用的有線性規(guī)則和盈虧平衡法等。下面主要介紹盈虧平衡法。,173,(一)盈虧平衡法的基本原理 盈虧平衡法又稱量本利分析法,它是根據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)量(產(chǎn)量、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額)、成本、利潤(rùn)三者相互關(guān)系的綜合分析,來(lái)解決企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的某些問(wèn)題。,174,Z=S—C =P?Q—(Cv?Q+F) (1) =Q?(P-Cv) —F 式中:Z—利潤(rùn), S—銷(xiāo)售額, C—總費(fèi)用, F—固定費(fèi)用, Q—總務(wù)量(銷(xiāo)售量), P—單價(jià), Cv—單位變動(dòng)費(fèi)用。,175,,,,,,,0,Q,Q0,F0,C,S,S,C,F,176,二、風(fēng)險(xiǎn)型決策,177,1.期望損益值準(zhǔn)則 期望損益值準(zhǔn)則是按照方案的期望收益值最大(或期望損失值最小)的原則選擇方案的方法。期望損益值是指方案在各種狀態(tài)下的可能損益值與狀態(tài)概率的乘積的加總. Ei=Σ(Pj Xij)(i=1,2,3,┄, m ) 式中: Ei——方案i的期望損益值; Pj——狀態(tài)j發(fā)生的概率; Xij——方案i在狀態(tài)j下的損益值。,178,決策樹(shù)法是根據(jù)邏輯關(guān)系將決策問(wèn)題繪制成一個(gè)樹(shù)型圖,按照從樹(shù)梢至樹(shù)根的順序,逐步計(jì)算各結(jié)點(diǎn)的期望值,然后根據(jù)期望值準(zhǔn)則進(jìn)行決策的方法。決策樹(shù)法簡(jiǎn)單直觀,便于應(yīng)用,特別適用于復(fù)雜的多級(jí)決策問(wèn)題。,179,決策樹(shù)由決策點(diǎn)、方案分枝、自然狀態(tài)點(diǎn)、概率分枝和結(jié)果節(jié)點(diǎn)所組成。 決策點(diǎn)是進(jìn)行方案選擇的點(diǎn),在圖中用□表示; 方案分枝是從決策點(diǎn)引出的若干條直線,每條線代表一個(gè)方案; 自然狀態(tài)點(diǎn)是方案實(shí)施時(shí)可能出現(xiàn)的自然狀態(tài),在圖中用○表示; 概率分枝是從自然狀態(tài)點(diǎn)引出的若干條直線,每條線表示一種可能性。 結(jié)果節(jié)點(diǎn)是表示不同方案在各種自然狀態(tài)下所取得的結(jié)果,在圖中用△表示。,180,下面舉例說(shuō)明:為生產(chǎn)某種新產(chǎn)品,有關(guān)部門(mén)提供了兩個(gè)建廠方案。方案一為建大廠,需投資300萬(wàn)元,建成后如果產(chǎn)品銷(xiāo)路好,每年可獲利100萬(wàn)元,如果銷(xiāo)路差,每年要虧損20萬(wàn)元;方案二是建小廠,需投資180萬(wàn)元,小廠建成后如果產(chǎn)品銷(xiāo)路好,每年可獲利40萬(wàn)年,若產(chǎn)品銷(xiāo)路好再擴(kuò)建。擴(kuò)建需投資100萬(wàn)元,擴(kuò)建后若產(chǎn)品銷(xiāo)路好則每年的盈利可增至95萬(wàn)元。方案的使用期均為10年。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè),產(chǎn)品銷(xiāo)路好的概率是0.7,銷(xiāo)路差的概率為0.3。應(yīng)如何進(jìn)行決策?,181,解:根據(jù)題意繪制決策樹(shù)如下: 各節(jié)點(diǎn)的期望值計(jì)算如下: 圖7—2 決策樹(shù)應(yīng)用圖 S3:1.0×95×7-100=565 S4:1.0×40×7=280 S2:0.7×10×3+0.7×565+0.3×30×10-180=389.5 S1:[0.7×100+0.3×(-20)] ×10-300=340 比較可知,決策者應(yīng)采用方案三,即先建小廠,若銷(xiāo)路好再擴(kuò)建。,,182,三、不確定型決策方法,183,(1)樂(lè)觀準(zhǔn)則。也稱大中取大準(zhǔn)則。先從各方案中分別取一個(gè)最大收益值,再?gòu)母髯畲笫找嬷抵腥∽畲笾?,所?duì)應(yīng)的方案即為行動(dòng)方案。,184,(2)悲觀準(zhǔn)則。也稱小中取大準(zhǔn)則。先從各方案中分別取一個(gè)最小收益值,再?gòu)母髯钚∈找嬷抵腥∽畲笾?,所?duì)應(yīng)的方案即為行動(dòng)方案。,185,(3)折衷準(zhǔn)則。先根據(jù)歷史數(shù)據(jù)或經(jīng)驗(yàn)估計(jì)一個(gè)樂(lè)觀系數(shù)α,0≤α≤1。 方案的折衷收益值=α×方案的最大收益值+(1-α)×方案的最小收益值,186,(4)遺憾準(zhǔn)則。也稱大中取小準(zhǔn)則。其特點(diǎn)是后驗(yàn)性選擇行動(dòng)方案。驗(yàn)證方案選擇是否正確的唯一方法是方案實(shí)施后自然狀態(tài)發(fā)生的結(jié)果。當(dāng)某一種自然狀態(tài)出現(xiàn)時(shí),應(yīng)選擇在此狀態(tài)下收益值最大的方案,假如決策者當(dāng)時(shí)并未選擇這一方案而是選擇了其他方案,就會(huì)感到遺憾,從而產(chǎn)生后悔。后悔的程度用最大收益值減所采取方案收益值之差來(lái)衡量,稱為后悔值。遺憾準(zhǔn)則的基本思想是:先找出各方案的最大后悔值,然后選擇這些最大后悔值中的最小者所對(duì)應(yīng)的方案為行動(dòng)方案。,187,下面舉例說(shuō)明:某企業(yè)要投產(chǎn)一種新產(chǎn)品,有三個(gè)可供選擇的方案A、B和C。估計(jì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)后有銷(xiāo)路好、銷(xiāo)路一般和銷(xiāo)路差三種自然狀態(tài),各方案在各狀態(tài)下的收益值見(jiàn)表。試用樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和遺憾準(zhǔn)則進(jìn)行決策。,188,,189,解:①樂(lè)觀準(zhǔn)則:max{120,85,40}=120 選擇方案A; ②悲觀準(zhǔn)則:max{-20,10,20}=20 選擇方案C; ③折衷準(zhǔn)則: 假設(shè)а=0.4 方案A: 120*0.4+(-20)*(1-0.4)=36 方案B:85*0.4+10*(1-0.4)=40 方案C:40*0.4+20*(1-0.4)=28 Max{36,40,28}=40 選擇方案B;,190,④遺憾準(zhǔn)則:首先列出后悔值表如表;,191,Min{40,35,80}=35 選擇方案B,,192,⑤同等概率準(zhǔn)則:假設(shè)各自然狀態(tài)發(fā)生的概率相同1/3 E(A)=(120+50-20)*1/3=50 E(B)=(85+60+10)*1/3=51.7 E(C )= (40+30+20)*1/3=30 Max{50,51.7,30}=51.7 選擇方案B,193,第八章 企業(yè)計(jì)劃與控制管理,194,企業(yè)計(jì)劃是企業(yè)預(yù)先進(jìn)行的行動(dòng)安排,包括對(duì)企業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的敘述、各項(xiàng)具體目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的排列、所采用手段的選擇以及進(jìn)度的規(guī)定等。,195,企業(yè)計(jì)劃具有以下特征: 企業(yè)計(jì)劃的目標(biāo)性; 企業(yè)計(jì)劃的領(lǐng)先性; 計(jì)劃的普遍性; 企業(yè)計(jì)劃的效益性。,196,企業(yè)計(jì)劃的作用: 彌補(bǔ)未來(lái)不肯定性和變化帶來(lái)的問(wèn)題; 有利于企業(yè)管理人員把注意力集中于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo); 有利于提高企業(yè)的工作效率; 有利于有效地進(jìn)行控制管理。,197,衡量企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的指標(biāo)體系: 工業(yè)增加值及其增長(zhǎng)率; 全員勞動(dòng)生產(chǎn)率; 成本費(fèi)用利潤(rùn)率; 市場(chǎng)占有率; 產(chǎn)品銷(xiāo)售率; 總資產(chǎn)報(bào)酬率; 工業(yè)增長(zhǎng)科技貢獻(xiàn)率。,198,以上7項(xiàng)指標(biāo)分別從規(guī)模實(shí)力、效率效益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、科技進(jìn)步作用、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況等不同側(cè)面反映了工業(yè)動(dòng)行和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本態(tài)勢(shì),盡管不夠全面但大致可以勾勒出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的輪廓。,199,企業(yè)計(jì)劃編制的原則: 統(tǒng)籌原則; 重點(diǎn)原則; 連鎖原則; 發(fā)展原則; 便于控制原則; 經(jīng)濟(jì)原則。,200,企業(yè)計(jì)劃編制- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問(wèn)題本站不予受理。
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