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第六章 公共關(guān)系的傳播媒介與溝通原則,傳播是公共關(guān)系的一個基本要素，公共關(guān)系的活動過程，其實就是一個組織與公眾進行信息傳播和溝通的過程。,一、 公共關(guān)系的傳播媒介 （一）、傳播的基本涵義 其基本涵義包括兩個方面： 第一，從傳播的內(nèi)容來看，較為一致地認為信息是傳播的內(nèi)容，是被傳播的對象。 第二，從傳播主體來看，人是傳播活動的主體。一是信息的傳播者；二是信息的受傳者。 傳播的定義：傳播是社會組織（傳播者）利用各種媒介，將信息或觀點有計劃的與公眾（受傳者）進行雙向交流的溝通活動。,（二）、傳播的基本要素和隱含要素 1．傳播的基本要素 傳播的基本要素主要有： 信源（傳者），即信息的發(fā)出者； 信宿（受者），即信息的接受者。 信息，即傳播的內(nèi)容和符號（內(nèi)容的表現(xiàn)形式）兩部分的綜合體，公共關(guān)系傳播的信息是廣義的包括情感在內(nèi)； 媒介，原指中間物，這里指用以記錄和保存信息并隨后由其重現(xiàn)信息的載體； 信道，信息傳遞的途徑和渠道。 反饋，指受者對傳者發(fā)出信息的反應。,2．傳播的隱含要素 傳播的隱含要素指對傳播效果產(chǎn)生一定影響的因素，被看作公共關(guān)系傳播的“軟件”。 傳播的隱含要素主要有： ⑴編碼：信息的發(fā)出者根據(jù)傳播對象的特點，按照一定的規(guī)則把內(nèi)容制成符號的過程。 ⑵譯碼：信宿收到信息后，將信息符號譯成自己理解的內(nèi)容的過程。 ⑶干擾：信息傳播過程中使信息失真的因素。 ⑷共同經(jīng)驗：信源與信宿之間所具有的共同特點。 ⑸環(huán)境：一切傳播活動都在一定社會環(huán)境中進行，不同的社會環(huán)境，同樣的傳播會取得不同的效果。,（三）、公關(guān)傳播的特點 作為公關(guān)傳播，就是公關(guān)主體為了實現(xiàn)特定的公關(guān)效益而有目的、有意識的進行的各種傳播方式的總和。 比較公關(guān)傳播與新聞傳播、藝術(shù)傳播等傳播類型而言，公關(guān)傳播具有下列特點： 1． 勸服色彩濃厚 2． 充分利用接近性 3． 傳播媒介和渠道的多樣性 4． 周密的為公眾提供便于行動的信息,（四）、傳播的類型 根據(jù)人類傳播的發(fā)展過程，一般可將傳播分為四種類型 ： 1．自身傳播 自身傳播，也叫人的內(nèi)向交流，即傳播的“雙方”集于一身，本身內(nèi)部進行的交流。這種傳播的特點是主我（I）與賓我（Me）之間的內(nèi)向溝通。它是一切傳播的基本單位和細胞。,自身傳播的特點： 傳播量大 內(nèi)在形式 交流基礎,2．人際傳播 人際傳播，指的是個體與個體之間的溝通交流。它是一種最常見、最廣泛的一種傳播方式。其表現(xiàn)形式分為面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N。前者一般通過語言、動作和表情等媒介進行交流；后者主要通過電話、電報和書信等媒介進行交流。,人際傳播的特點： 對象明確 近距離直接傳播 簡便易行 使用廣泛、頻繁,3．組織傳播 組織傳播，是指組織和其成員之間、組織和其所處的環(huán)境之間進行的溝通交流。組織與其成員之間的傳播兩種形式：一種是職能傳播，其溝通方向是垂直溝通；一種是非職能傳播，其溝通方式是平行的橫向溝通。 組織傳播的特點是具有目的性和可控性。,4． 大眾傳播 大眾傳播，指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。,大眾傳播的特點： 受者廣泛、分散 傳播者職業(yè)化 借助人工媒介 內(nèi)容豐富，形式多樣,(五) 一般傳播過程的模式,1.拉斯韋爾“五W模式” Who→Say What→ Through Which Channel→To whom→ With What Effect 我們將此傳播過程用圖11-1表示。,2.數(shù)學模式 1949年美國信息學家C.香農(nóng)和W.韋弗在合著的《傳播數(shù)學原理》 信源、發(fā)射器、信道、接受器、信宿、噪音 反饋 、噪源（干擾） 我們將此傳播過程用圖11-2、11-3表示。,3.系統(tǒng)模式 1963年德國學者馬萊茲克提出的反映復雜社會傳播過程的模式。 傳播者、傳播對象、傳播媒介在傳播過程中各自都受到來自許多方面的影響，三者之間也存在著復雜的交叉影響。 我們將此傳播過程用圖11-7表示。,（六）、公共關(guān)系傳播的模式,1.兩級傳播模式,意見領袖,,媒 介,,受 眾,2.公共關(guān)系的開放系統(tǒng)模式,組織的結(jié) 構(gòu)、計劃與項目,期望與公眾的關(guān)系 （目標和目的）,公眾的知 識、素質(zhì)和行為,反饋,,（有關(guān)與公眾關(guān)系的 信息：預期與觀察）,（外部：維持或重新界定預期的關(guān)系）,輸出 （外部：針對公眾 的行動與傳播）,輸入 （公眾采取的行動 或關(guān)于公眾的信息）,,,,,,3.公共關(guān)系的雙向平衡-非平衡模式,美國著名公共關(guān)系學者詹姆斯格魯尼格在卡特里普開放系統(tǒng)模式的基礎上提出了雙向平衡-非平衡模式。 運用這個模式，傳播人員收集公眾關(guān)于組織管理層決策的信息，還要運用廣博的知識和對公眾的了解，對組織高層管理人士提出咨詢意見和操作傳播 的方式，努力尋求對公眾與組織之間的沖突的化解，促進組織與公眾的互相理解。,媒介：實現(xiàn)信息傳遞所需憑借的工具、方法、手段、技巧等的總稱。 傳播媒介:是人類用來傳播信息的工具（簡稱傳媒）。傳媒是聯(lián)絡傳播主體與傳播對象的橋梁和中介，是信息內(nèi)容的載體，具有重要的實際意義。 不同傳播方式之間的重要區(qū)別，就在于傳播媒介的區(qū)別。,（七）、公共關(guān)系的傳播媒介,一般所說的四大傳播媒介是指報紙、雜志、廣播、電視，第五大傳播媒介是指Internet。 公共關(guān)系的傳播媒介可分為印刷類傳播媒介、電子類傳播媒介、非語言傳播媒介、綜合性傳播媒介和新型傳播媒介,1.印刷類傳播媒介,是指以可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體，也稱文字傳播媒介 主要有：報紙、雜志、書籍、圖片、畫冊、宣傳單等等。其中，報紙、雜志是最主要的印刷類傳播媒介。 戶外傳播媒介也屬于印刷類傳播媒介，諸如旗幟、燈箱、車貼、樓牌、店牌、立柱式廣告牌、POP等,（1）.印刷類傳播媒介的特征,A.記錄性。 B．擴散性。 C.滲透性。 D.準確性。,（2）.印刷類傳播媒介的優(yōu)缺點,A.報紙傳播信息的優(yōu)缺點。 報紙傳播信息的優(yōu)點主要有；a .傳播面廣；b. 傳播迅速；c. 具有新聞性，閱讀率高；d.文字表現(xiàn)力強，便于保存和查找；e.傳播費用較低。 報紙傳播信息的缺點主要有：a.時效短；b.信息易被忽略；c.受理解能力的限制大；d.色彩單調(diào)，缺乏動感。,B.雜志傳播信息的優(yōu)缺點。 雜志傳播信息的優(yōu)點主要有：a.時效長；b.針對性強；c.印刷精美，表現(xiàn)力強，易產(chǎn)生心理上的認同。 雜志傳播信息的缺點主要有：a.出版周期長；b.聲勢?。籧.受理解能力的限制大。,2.電子類傳播媒介,是指運用電子技術(shù)、電子技術(shù)設備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，主要有：廣播、電視、電影、錄音、錄像等等，其中廣播、電視是最主要的電子類傳播媒介，它們對語言文字信息等具有很強的放大功能。,（1）.電子類傳播媒介的特征,A.時效性。 B.遠播性。 C.生動性。 D.技術(shù)性。,（2）.電子類傳播媒介的優(yōu)缺點,A.廣播在傳播信息中的優(yōu)缺點。 廣播在傳播信息中的優(yōu)點主要有：a.傳播面廣，受限較少；b.傳播迅速，“同步新聞”深受歡迎；c.感染力強；d.具有多種功能。 廣播在傳播信息中的缺點主要有：a.傳播效果稍縱即逝，信息儲存性差；b.聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受；c.聽眾注意力易分散。,B.電視在傳播信息中的優(yōu)缺點。 電視在傳播信息中的優(yōu)點主要有：a.視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，生動逼真，感染力強，是人們“直接”觀察世界的“窗口”；b.手段先進，傳遞信息神速，超越時空力極強。 電視在傳播信息中的缺點主要有：a.電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考；b.電視的復制設備價格昂貴，復制相對困難；c.電視接收機不如收音機攜帶方便。,3.新型傳播媒介,是指近年來利用新型技術(shù)及材料發(fā)展起來的傳播媒介，主要有：計算機網(wǎng)絡、多媒體、“短信”、光碟、新型戶外傳播媒介等。這里主要介紹計算機網(wǎng)絡Internet（因特網(wǎng)）。,Internet是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡互聯(lián)而成的、主要采用TCP/IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡以及這個網(wǎng)絡所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。從網(wǎng)絡角度講，Internet是一個國際性的計算機網(wǎng)絡集合體，它集現(xiàn)代通信技術(shù)、現(xiàn)代計算機技術(shù)于一體，是一種計算機之間實現(xiàn)國際信息交流和共享的手段；從信息資源的角度來講，Internet是全球最大的信息源，大到超過任何人的想像力。,（1）.Internet的服務功能,電子函件（E-mail） 文件傳輸（FTP） 網(wǎng)絡新聞 Gopher WAIS World Wide Web （WWW）,（2）. Internet的公共關(guān)系傳播特征,Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件高度結(jié)合的產(chǎn)物，是現(xiàn)代傳播科技的最高水平，是人類傳播歷史上的第四個里程碑。它從根本上改變了人類的傳播意識、傳播行為和傳播方式，影響到了人類生活的各個方面。 A.范圍廣泛，超越時空 B.高度開放，雙向互動 C.人性化，超文本 D.低成本,4.其他傳播媒介,（1）.非語言傳播媒介 A.體態(tài)語言 體態(tài)語言是指人的身體部位作出的表現(xiàn)某種含義的動作，在人際交往中應注意對方的體態(tài)語言，從而了解對方的心態(tài)和表達的信息。 手勢運用構(gòu)成的語言是體態(tài)語言的主體。 B.情態(tài)語言 是指人的臉部動作構(gòu)成的語言，其主體是“眼語”。,（2）.實物傳播媒介,實物傳播媒介是指傳遞語言和非語言符號的物體。 信件、卡片 電話 傳真機 個人電腦聯(lián)絡系統(tǒng),二、 公共關(guān)系的溝通原則,公關(guān)工作中的傳播活動，呈現(xiàn)出無處不有、立體交叉、靈活多樣的復雜現(xiàn)象。,（一）、目的明確原則,弗蘭克杰夫金斯 :“公共關(guān)系是一組織為了達到與公眾之間相互理解的特定目標，而有計劃地采用的對內(nèi)、對外傳播方式的總和?！?公關(guān)傳播的總目標是樹立、改善組織形象，形成有利的輿論環(huán)境，獲得各界的支持。,公關(guān)傳播的一般性目的，根據(jù)傳播效果，可以分為四種: 1.引起公眾注意。 2.誘發(fā)公眾興趣。 3.取得公眾的肯定態(tài)度。 4.促發(fā)公眾的支持行為。,（二）、雙向溝通原則,是指傳播雙方互相傳遞、互相理解的信息互助原則。 這一原則具體包含以下內(nèi)容： 一是溝通必須由兩人以上進行； 二是溝通雙方互為角色，任何一方都可傳遞信息，也可反饋信息； 三是溝通雙方相互理解并有所交流。,影響信息溝通的因素： 在信息溝通過程中，常常會受到各種因素的影響和干擾，從而形成溝通障礙。影響信息溝通的因素主要可歸納為三類： 第一類：傳者的因素。 （1）缺乏明確的傳播目的。 （2）語意的差別。 （3）有用信息不足。,第二類：傳遞過程中的因素。信息傳遞過程中的干擾因素主要有： （1）時機選擇不當。 （2）空間距離障礙。 （3）傳播媒介選擇的合理性。 第三類：受眾的因素。 （1）受眾個體結(jié)構(gòu)中需要系統(tǒng)和意向系統(tǒng)的差異。 （2）受眾對信息的“過濾”,雙向溝通原則的實施 雙向溝通原則要求在實施過程中注意以下兩個方面： 1.創(chuàng)造溝通的共識區(qū)域，即溝通雙方具有共同的經(jīng)驗范圍。 2.具備反饋意識。一方面是指溝通雙方在互相理解后要有反應，它包括信息反饋的主動、及時、對路和適量等；另一方面是指溝通雙方應根據(jù)反饋來作自我調(diào)節(jié)，它實際是用結(jié)果（輸出信息的實踐結(jié)果）對原因的反作用來調(diào)節(jié)溝通，使溝通的雙方輪流充當施控者與受控者，彼此都對對方的行為產(chǎn)生制約力。,（三）、平衡理論原則 1.平衡理論的內(nèi)容 是指傳者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通與受著產(chǎn)生認同，達到協(xié)調(diào)的原則。平衡理論又叫做“A-B-X”模式，是由美國社會學者紐科姆（TMNewcomb）提出的。平衡理論是關(guān)于受眾態(tài)度的理論之一，所以也叫做“態(tài)度結(jié)構(gòu)模式”。,A與B是否協(xié)調(diào)不僅決定于他們之間的認識和吸引程度，而且在于他們對X的態(tài)度，如果不一致就會引起緊張不協(xié)調(diào)，而溝通能改變他們的態(tài)度，使緊張消除，求得平衡。,,A B X,,,,2.平衡理論原則的實施 {1}．提倡A—A式平行溝通 A—A式平行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的PAC理論。PAC溝通理論，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。其中P（Parent State）表示父母狀態(tài)，以權(quán)威和優(yōu)越感為標志，其言語和行為往往是支配性的、評價性的、批評性的；,A（Adult State）表示成人狀態(tài)，以理智和穩(wěn)重為標志，其言語和行為往往是不卑不亢，充滿自信和理性，具有平等精神； C（Child State）表示兒童狀態(tài)，以沖動和變化無常為標志，其言語和行為往往是不成熟和自發(fā)性的，表現(xiàn)為急躁沖動和缺乏主見，遇事盲從。,在人的性格結(jié)構(gòu)中，哪種心理狀態(tài)站優(yōu)勢，在溝通中就會出現(xiàn)哪種心理狀態(tài)和行為。公關(guān)傳播就是要創(chuàng)造A—A式平行溝通的環(huán)境，即雙方都以平等、理性的成人狀態(tài)參與溝通，達到良好的溝通效果。,{2}．情感溝通 情感是人對客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。人的情感是豐富多彩的，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為有積極情感和消極情感。作為平衡理論的思想就是強調(diào)在溝通過程中，公關(guān)人員應運用傳播技巧進行情感移入，注重情感交流，增進情感的互動，激發(fā)公眾的積極情感，從而產(chǎn)生親密感，達到關(guān)系的平衡。,（四）、整分合原則 1.整分合原則的內(nèi)容 公共關(guān)系溝通的整分合原則，是指在整體規(guī)劃下，將溝通過程的各相關(guān)部分進行有效綜合的原則。這一原則包含以下兩個內(nèi)容： {1}． 溝通具有系統(tǒng)的整體性特征。 {2}． 溝通作為一個系統(tǒng)，其內(nèi)部各構(gòu)成要素之間是相互依存的。,2.整分合原則的實施 {1}．綜合運用多種溝通方式 根據(jù)信息流動的方向，溝通方式一般有三種類型：垂直溝通、橫向溝通、非正式溝通。為了取得信息溝通的整體效應，組織往往需要綜合運用各種方式進行溝通。,{2}．綜合多種信息載體 在溝通過程中，作為信息載體的媒介是多種多樣的。公關(guān)人員應綜合運用多種信息載體，以期在溝通過程中產(chǎn)生立體性的溝通效應和良好的溝通效果。,(五)、有效溝通原則,通過傳受雙方的溝通行動取得預期效果的原則 。 1.影響與公眾有效溝通的因素有： （1）信息的真實性與信息的大小。 （2）傳播者的方式平心而論度。 （3）傳播內(nèi)容的制作技巧與傳播渠道的暢通。,三、傳播效果分析,（一）、傳播效果層次 1.信息層次。這是簡單的傳到、知曉層次，是任何傳播行為首先應達到的傳播效果層次。 2.情感層次。這是傳播達到的較為理想的效果。 3.態(tài)度層次。從感性層次進入了理性層次，是在感性認識基礎上經(jīng)過分析判斷、理性思維而產(chǎn)生的，一經(jīng)形成就非常難以改變。傳播如果能達到這一層次，對受者的影響就非常深入了。 4.行為層次。是傳播效果的最高層次。是指受者在感性、理性認識之后，行為發(fā)生改變，作出與傳播者要求目標一致的行為，從而完成從知到行的認識——實踐全過程，使傳播者的目標不僅有了同情、肯定者，而且有了具體實施、執(zhí)行者。,幾種傳播效果不是直線相連、必然上升的，它們之間的互相影響是復雜的，關(guān)系是辯證的。 公關(guān)工作就是要讓各界對組織知曉、同情，并獲得他們的理解與支持。,（二）影響傳播效果的因素,影響傳播效果的因素主要有四個： 1.傳播媒介。公眾對傳播媒介的要求一是要使用簡便，易于掌握，易于得到；二是比較有效，特別有效時，即使使用、駕馭上有一定難度，人們也會努力去得到或掌握它。 公眾對媒介選擇的這兩個因素可以概括為一個公式： 選擇或然率= 報償?shù)谋ＷC 費力程度,2.信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式,信息的內(nèi)容即傳播者傳播的信息是否為受者所關(guān)心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點是受者價值判斷的中心點，也是決定傳播效果的關(guān)鍵所在。 表現(xiàn)方式包括從傳播者的形象、權(quán)威性，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、變化，到遣詞造句的方法、語氣、語調(diào)等方方面面。,3.信息的重復,一個人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，受者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長期接觸后，會把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。所以同樣的信息在相當長的時間里重復出現(xiàn)，是取得以至增強傳播效果的重要因素。,4.受者接收信息的條件,時間、空間對受者接收是否有利，對傳播效果也有相當大的影響。受者接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時間接收，這些因素都 會者投入接收，會使效果大打折扣。 不同各類的傳播其效果也不相同。個人傳播 、群體傳播與大眾傳播 適度效果,因此，要想提高傳播效果，需要從內(nèi)容和形式兩方面進行改進。 在信息內(nèi)容上應是增加受眾熟悉的、需要的和感興趣的信息； 在表達的形式上，用注意增加信號的強度、符號的對比度，注意適當?shù)闹貜停瑑?yōu)化傳播形式，充分利用位置效應，把重要的內(nèi)容放在最先或最后的位置上，以及創(chuàng)造有利于記憶的環(huán)境等，以提高傳播效果。,思考題,1.公關(guān)傳播要素有哪些？ 2.共關(guān)傳播的類型有哪些？ 3.公關(guān)媒介有哪些？ 4.公關(guān)溝通原則有哪些？,課后作業(yè),以“向您展示我，讓您認識我”為主題，自制手抄報,