消費(fèi)者個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性.ppt
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第三章消費(fèi)者個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性,學(xué)習(xí)目的和要求研究個(gè)性心理的構(gòu)成與特征掌握能力、氣質(zhì)、性格含義與分類,在購買行為中表現(xiàn)、作用掌握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為及規(guī)律,本章主要內(nèi)容,第一節(jié)消費(fèi)者個(gè)性心理特征第二節(jié)消費(fèi)者性格上的差異第三節(jié)消費(fèi)者能力上的差異第四節(jié)消費(fèi)者需求,動(dòng)機(jī),購買行為,案例:“月光族”,在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元,可她不僅月月光,而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚,彰顯個(gè)性,貸款買了一輛轎車,消費(fèi)高級(jí)化妝品,不到月底,口袋已很緊了.像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲,但仍然月初富裕、月底赤字,經(jīng)常入不敷出。你對(duì)“月光族”的看法呢?,一、個(gè)性的概念和結(jié)構(gòu)1、個(gè)性的含義個(gè)性是指個(gè)人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上,在社會(huì)條件的影響下,由于個(gè)人的活動(dòng)而形成穩(wěn)定心理特征的總和。個(gè)性是指人在先天因素基礎(chǔ)上,在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征,反映人的心理現(xiàn)象的個(gè)性一面。,2、個(gè)性的結(jié)構(gòu),個(gè)性的結(jié)構(gòu),個(gè)性傾向性,個(gè)性心理特征,需要、動(dòng)機(jī)、信念、興趣、理想、世界觀,氣質(zhì)、性格、能力,課間提問,你認(rèn)為個(gè)性和性格是一樣的嗎,它們的區(qū)別和聯(lián)系在哪?,兩者的區(qū)別和聯(lián)系,1、兩者有區(qū)別個(gè)性是個(gè)體形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和,包括個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征包括興趣、需要、動(dòng)機(jī),性格、能力、氣質(zhì)。2、兩者無區(qū)別可以當(dāng)做同義詞使用,只是歐洲的心理學(xué)家喜歡使用性格而美洲地區(qū)的心理學(xué)家喜歡使用個(gè)性這一詞。,案例,蘇聯(lián)心理學(xué)家巧妙設(shè)計(jì)了“看戲遲到”的特定情境,對(duì)四種典型氣質(zhì)類型的人進(jìn)行觀察研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn),四種基本氣質(zhì)類型的觀眾,在面臨同一情境時(shí)有截然不同的行為表現(xiàn)。,第一種人面紅耳赤地與檢票員爭吵起來,甚至企圖推開檢票員,沖過檢票口,徑直跑到自己的坐位上去,并且還會(huì)埋怨說,戲院時(shí)鐘走得太快了。第二種人明白檢票員不會(huì)放他進(jìn)去,他不與檢票員發(fā)生爭吵,而是悄悄跑到樓上另尋一個(gè)適當(dāng)?shù)牡胤絹砜磻騽”硌荨?第三種人看到檢票員不讓他從檢票口進(jìn)去,便想反正第一場戲不太精彩,還是暫且到小賣部呆一會(huì)兒,待幕間休息再進(jìn)去。第四種人對(duì)此情景會(huì)說自己老是不走運(yùn),偶爾來一次戲院,就這樣倒霉,接著就垂頭喪氣地回家了。,一、氣質(zhì)的概念指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。它主要是心理活動(dòng)和外部動(dòng)作中速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性的心理特征的綜合體現(xiàn)。,第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,氣質(zhì)作為個(gè)體典型的心理動(dòng)力特征,是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過社會(huì)實(shí)踐,在后天條件影響下形成的。由于先天遺傳因素不同及后天社會(huì)環(huán)境的差異,不同個(gè)體之間在氣質(zhì)類型上存在各種各樣的差異,這種差異直接影響個(gè)體的心理和行為,從而使每個(gè)人的行為表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。,二、氣質(zhì)學(xué)說的類型,(1)體液說:希波克拉底(前460-前377)希波克拉底(HippcratesofCos),被西方尊為“醫(yī)學(xué)之父”的古希臘著名醫(yī)生,歐洲醫(yī)學(xué)奠基人,古希臘醫(yī)師,西方醫(yī)學(xué)奠基人。,希波克拉底提出了氣質(zhì)的體液學(xué)說,認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他認(rèn)為人體內(nèi)有四種體液:血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。人的氣質(zhì)取決于四種體液均衡的破壞,并根據(jù)哪一種體液在人體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)把氣質(zhì)分為四種基本類型。,氣質(zhì)的類型(一)膽汁質(zhì)喜形于色,主觀易于沖動(dòng),情緒變化激烈,行為干脆利索,購物決策果斷。興奮型。(二)多血質(zhì)熱情活潑好動(dòng),情緒易于轉(zhuǎn)換,反應(yīng)機(jī)智靈敏,實(shí)現(xiàn)溝通迅速,言行舉止快捷?;顫娦汀#ㄈ┱骋嘿|(zhì)情緒變化緩慢,安靜穩(wěn)重踏實(shí),固執(zhí)多疑怯懦,反應(yīng)從容不迫,言行拘謹(jǐn)自制。安靜型。(四)抑郁質(zhì)心緒消沉于內(nèi),反應(yīng)遲鈍猶豫,冷漠孤僻寡歡,多疑內(nèi)省仔細(xì),言行緩慢靦腆。抑郁型。,參考你自己,通過交談,發(fā)現(xiàn)人的氣質(zhì),如若與“激情型”的人交談,會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方情緒強(qiáng)烈,內(nèi)心活動(dòng)顯之于外;與“靜漠型”的人談話,會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方持重寡言,情感深沉;與平素大大咧咧的人談話,會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方滿不在乎,漫不經(jīng)心。,(2)血液說1927年,日本學(xué)者古川竹二提出了“血型性格學(xué)”。認(rèn)為血型和氣質(zhì)之間明顯存在聯(lián)系。古川竹二對(duì)1245人進(jìn)行了調(diào)查,心理學(xué)研究發(fā)表了血型與性格的研究。A型:性格溫和、老實(shí)順從、多疑慮、喜歡依靠別人、怕羞、易沖動(dòng)。B型:感覺敏感、擅長社交、多言善語、愛管閑事。AB型:外表象A型血的人,內(nèi)心象B型。O型:堅(jiān)強(qiáng)、好勝、霸道、支配欲強(qiáng)、有進(jìn)取心。,(3)體形說德國精神病學(xué)家瑞奇米爾根據(jù)臨床觀察研究,認(rèn)為人的氣質(zhì)與體形有關(guān)。細(xì)長體形的人具有分裂氣質(zhì),表現(xiàn)為不善于交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮;肥體形的人具有狂躁氣質(zhì),表現(xiàn)于善于交際、表情活潑、熱情;筋骨體形的人具有黏液氣質(zhì),表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。,(4)激素說激素說認(rèn)為,人體內(nèi)的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高,人的氣質(zhì)就帶有某些特點(diǎn)。,(5)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說巴甫洛夫通過對(duì)高級(jí)動(dòng)物的解剖實(shí)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在心理機(jī)制中占有重要地位。大腦皮層的細(xì)胞活動(dòng)有兩個(gè)基本過程,即興奮與抑制。興奮過程引起和增強(qiáng)大腦皮層細(xì)胞及相應(yīng)器官的活動(dòng),抑制過程則阻止大腦皮層的興奮和器官的活動(dòng)。這兩種神經(jīng)過程具有三大基本特征,即強(qiáng)度、平衡性和靈活性。強(qiáng)度:是指大腦皮層細(xì)胞經(jīng)受強(qiáng)烈刺激或持久工作的能力。平衡性:是指興奮過程的強(qiáng)度和抑制過程強(qiáng)度之間是否相當(dāng)。靈活性:是指對(duì)刺激的反映速度和興奮過程與抑制過程相互替代和轉(zhuǎn)換的速度。,巴甫洛夫根據(jù)上述三種特性的相互結(jié)合,并據(jù)此劃分高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的四種基本類型,即興奮型、活潑型、安靜型、抑制型。P53,三、消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn),多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者通常主動(dòng)與售貨員進(jìn)行接觸,積極提出問題并尋求咨詢。有時(shí),還會(huì)征詢?cè)趫龅钠渌M(fèi)者意見,表現(xiàn)活躍。在購買決策時(shí),多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者往往心直口快,見到自己滿意的商品,會(huì)果斷地做出購買決定,并馬上掏錢購買。,黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者則比較消極被動(dòng),通常需要售貨員主動(dòng)上前詢問,而不會(huì)首先提出問題,因而,不太容易溝通。在購買過程中,黏液質(zhì)的消費(fèi)者比較冷靜慎重,不易受廣告宣傳、外觀包裝及他人意見的影響和左右。黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在挑選商品時(shí),優(yōu)柔寡斷、猶豫不決,挑選時(shí)間長,十分謹(jǐn)慎。,第二節(jié)、消費(fèi)者性格上的差異,一、性格的概念人們對(duì)待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。性格是人的個(gè)性中最主要的心理特征,在個(gè)性中具有核心意義。,二、性格與氣質(zhì)的區(qū)別(1)客觀基礎(chǔ)條件氣質(zhì):與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)系;性格:受社會(huì)生活環(huán)境的影響。(2)穩(wěn)定性時(shí)間長度不同氣質(zhì):穩(wěn)定性長;性格:相對(duì)穩(wěn)定,可能會(huì)變化。(3)互相影響的側(cè)重面不同氣質(zhì):對(duì)性格的情緒性和表現(xiàn)速度,對(duì)性格的形成和發(fā)展的速度動(dòng)態(tài)有一定影響;性格:一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì),使它服從實(shí)踐所要求的行為方式。,三、性格的特征,性格是十分復(fù)雜的心理構(gòu)成物,具有多個(gè)側(cè)面。人的性格復(fù)雜多樣,每個(gè)人的性格正是通過不同方面的性格特征表現(xiàn)出來,各種特征有機(jī)結(jié)合,形成各自獨(dú)具特色的性格統(tǒng)一體。性格的態(tài)度特征性格的理智特征性格的情緒特征性格的意志特征,性格的分類(美國弗雷德曼和羅森曼),A型性格的人,時(shí)間觀念強(qiáng),辦事認(rèn)真,工作干勁足,日程通常安排很滿,凡事親歷親為。這類人爭強(qiáng)好勝,不認(rèn)輸,敢拼敢博,效率高。通常給人精力充沛的印象,常在開創(chuàng)性工作中表現(xiàn)出潛力。許多企業(yè)家都有A型性格行為模式。A型性格的人為了自己的目標(biāo),會(huì)經(jīng)常與別人發(fā)生沖突。,型性格不像型性格人那樣過分爭強(qiáng)好勝,也不像型性格人那樣低沉抑郁,他們常常滿足于現(xiàn)狀,知足常樂,內(nèi)心很平靜,沒有大的情緒波動(dòng)。型性格最能抗壓。,弗雷德曼就曾經(jīng)提出要向型性格學(xué)習(xí),改善個(gè)性,多聽別人講,學(xué)會(huì)傾聽,不要一個(gè)人說了算。和藹、寬容、大度、遇事不急躁的劉備就是典型的型性格,個(gè)性中庸,不尚執(zhí)拗性格傾向多不偏不倚,對(duì)事物有自己的看法,但態(tài)度并不明達(dá)。對(duì)不同的意見,很少進(jìn)行激烈的交鋒,不固執(zhí)自己的觀點(diǎn),很少發(fā)生爭辯。性情溫順,言語低聲性情溫和,說話時(shí)音調(diào)較低而輕柔,態(tài)度平和。遇事從容,節(jié)奏緩慢工作中處理事情從容不迫,工作和生活的節(jié)奏緩慢,一件一件事情做,不強(qiáng)調(diào)同時(shí)要做幾件事,時(shí)間表安排得很寬松。即人們說的火燒眉毛不著急的慢性子。安寧穩(wěn)重,與人無爭心理和情緒平靜,沒有浮躁,不存在與人爭奪的目標(biāo),更不會(huì)去主動(dòng)攻擊他人。,平穩(wěn)有余,斗志不足心態(tài)和行為過于平穩(wěn),沒有競爭的緊迫感,因而斗爭的意志不足,缺乏昂陽向上和事物進(jìn)取的精神。抱負(fù)較少,談泊得失缺乏很高的抱負(fù),奮斗目標(biāo)不高,不太在乎所得或所失,因次,一生的成就并不顯著。常常安于現(xiàn)狀,容易滿足,知足常樂。深思熟慮,優(yōu)柔寡斷遇事習(xí)慣深思熟慮,瞻前顧后,缺乏主見,缺乏果斷,舉止平庸和拖沓。善于適應(yīng),人際緩和由于心氣平和,不存敵意,所以所到之處,能善于適應(yīng)環(huán)境和人事,人際關(guān)系一般很和偕。,C型:最突出的特點(diǎn)是,傾向于克制或壓抑自己的情緒。英國心理學(xué)家勞倫斯萊森:C型性格又被稱之為“癌癥性格”。,C型性格的人,在以下幾個(gè)方面應(yīng)經(jīng)常調(diào)適自己1、現(xiàn)實(shí)的態(tài)度:面對(duì)社會(huì),一是正視,二是接納。2、獨(dú)立性:做事不必優(yōu)柔寡斷,他人意見可做參考,但選擇判斷必須自己做出。3、輸出愛:愛自己、愛家人、愛同事,從愛中尋求人生樂趣。4、穩(wěn)定情緒:把握分寸,遇事不要過分焦慮,不生悶氣。5、寬容:“有容乃大”。寬容世間的人、事、物,對(duì)友人、家人、事業(yè)同仁均能理解,朋友多了,互相幫助,就會(huì)增強(qiáng)生理上的免疫功能。,D型性格的人性格特點(diǎn)是:1.在社交場合非常羞澀,不知道如何與他人交往,因此惶惶不安;2.對(duì)人生的看法十分悲觀和沮喪;3.不敢主動(dòng)接近他人,沒有朋友;4.經(jīng)常性的焦慮,無緣無故為某些事情憂慮;5.心情總是很惡劣,愛發(fā)脾氣,導(dǎo)致情緒十分低落。,四、消費(fèi)者購買行為中的性格表現(xiàn),理智型:周密思考,詳細(xì)權(quán)衡各種因素再做出購買決定的消費(fèi)者;情緒型:情感反映比較強(qiáng)烈,購買行為帶有較強(qiáng)的感情色彩的消費(fèi)者;意志型:購買目標(biāo)明確,行動(dòng)積極主動(dòng),決策堅(jiān)決果斷的消費(fèi)者;由此可見,消費(fèi)者個(gè)體性格對(duì)購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀的。營銷者應(yīng)通過觀察、交談和調(diào)查分析等方法,掌握消費(fèi)者的性格類型、因人而異,具體對(duì)待,采取靈活多樣的銷售手段。,能力是指個(gè)體為完成某種活動(dòng)所必須具備的并直接影響活動(dòng)效率,使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。,能力,一般能力,特殊能力,觀察力、記憶力、注意力、思維和抽象力,視聽能力、運(yùn)算能力、鑒別能力、組織能力,第三節(jié)消費(fèi)者能力上的差異,人的能力分為人的體能、人的技能和人的智能。所謂人的“體能”是指人的生理上和心理上的健全程度;人的“技能”是指人的基本技術(shù)與掌握生產(chǎn)流程的能力;人的“智能”是指創(chuàng)造力、創(chuàng)新能力。對(duì)于體能、技能、智能的獲得,需要社會(huì)支付之比為1:3:9,但人的體能、技能、智能為社會(huì)所創(chuàng)造的財(cái)富之比是1:10:100。,智商是一種表示人的智力高低的數(shù)量指標(biāo)。它是德國心理學(xué)家施特恩在1912年提出的。智商是智力商數(shù)的簡稱,智商用英文IQ表示。智商是智力年齡被生理年齡相除而得出的商數(shù)。智商的計(jì)算公式如下:IQ=MAC.A100,智商表示人的聰明程度。智商越高,表示越聰明。生理年齡指的是兒童出生后的實(shí)際年齡。智力年齡或心理年齡是根據(jù)智力測(cè)量測(cè)出的年齡。,世界上第一個(gè)智力測(cè)量表是由比納得西蒙1905年編制的。1916年,美國斯坦福大學(xué)推孟進(jìn)行修訂,稱為斯坦福比納智力量表。并由推孟提出智商(IQ)的概念。即智力年齡(MA)與實(shí)足年齡(CA)之比。人的智力水平等級(jí)如下頁所示:,通常人們對(duì)智力水平高低進(jìn)行下列分類:智商130以上者稱為天才,智商120-130為最優(yōu)秀,智商100、110、120為優(yōu)秀,智商90-100為常才,智商80-90為次正常,智商70-80為臨界正常,智商60-70為輕度智力落后,智商50-60為愚魯,智商20-25為癡魯,智商25以下為白癡。,附加:消費(fèi)者能力的培養(yǎng)途徑,培養(yǎng)途徑,教育,消費(fèi)實(shí)踐,能力均衡,正確引導(dǎo),情商(EQ)又稱情緒智力,是近年來心理學(xué)家們提出的與智力和智商相對(duì)應(yīng)的概念。它主要是指人在情緒、情感、意志、耐受挫折等方面的品質(zhì)。以往認(rèn)為,一個(gè)人能否在一生中取得成就,智力水平是第一重要的,即智商越高,取得成就的可能性就越大。但現(xiàn)在心理學(xué)家們普遍認(rèn)為,情商水平的高低對(duì)一個(gè)人能否取得成功也有著重大的影響作用,有時(shí)其作用甚至要超過智力水平。,什么是情商呢?美國心理學(xué)家認(rèn)為,情商包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:一是認(rèn)識(shí)自身的情緒。因?yàn)橹挥姓J(rèn)識(shí)自己,才能成為自己生活的主宰。二是能妥善管理自己的情緒。即能調(diào)控自己;三是自我激勵(lì),它能夠使人走出生命中的低潮,重新出發(fā)。四是認(rèn)知他人的情緒。這是與他人正常交往,實(shí)現(xiàn)順利溝通的基礎(chǔ);五是人際關(guān)系的管理。即領(lǐng)導(dǎo)和管理能力。,心理學(xué)家們還認(rèn)為,情商水平高的人具有如下的特點(diǎn):社交能力強(qiáng),外向而愉快,不易陷入恐懼或傷感,對(duì)事業(yè)較投入,為人正直,富于同情心,情感生活較豐富但不逾矩,無論是獨(dú)處還是與許多人在一起時(shí)都能怡然自得。專家們還認(rèn)為,一個(gè)人是否具有較高的情商,和童年時(shí)期的教育培養(yǎng)有著密切的關(guān)系。,營銷員的職業(yè)能力:首先要推銷自己,使客戶有認(rèn)同感的能力。掌握性能,使用、保養(yǎng)的知識(shí)和技能。社會(huì)知覺和適應(yīng)能力,自控能力,應(yīng)付挫折能力,與客戶良好關(guān)系,了解同類產(chǎn)品能力,隨機(jī)應(yīng)變能力。,第四節(jié)消費(fèi)者需要,一、消費(fèi)者的需要含義需要是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求,個(gè)體由于缺乏而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張與周圍環(huán)境形成某種不平衡的狀態(tài),是客觀要求在人腦中的反映,是個(gè)體積極性的源泉,它推動(dòng)著人們從事某種活動(dòng)。,需要:人們?cè)趥€(gè)體生活和社會(huì)生活中,感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)欲望指人希望得到更深層次的需要的滿足,不同的欲望反映是對(duì)同一需要在不同層次上的滿足。,二、需要的產(chǎn)生人的需要的產(chǎn)生往往必須具備兩個(gè)前提條件:一是有不足之感,感到缺少了什么東西;二是有求足之愿,期望得到某種東西。需要就是由這兩種狀態(tài)形成的一種心理現(xiàn)象。,需要的產(chǎn)生主要取決于以下幾方面因素:生理因素:人的生理因素是心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。饑則食,渴則飲等。社會(huì)因素:消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人,不僅要有生理需求,還要有精神需求。個(gè)人的認(rèn)知:消費(fèi)者對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)水平和駕馭能力既有先天方面的因素,又來自后天的培養(yǎng)。思維、想象、對(duì)比和聯(lián)想等都可能使人產(chǎn)生新的欲望和追求;學(xué)習(xí)、理解、信息加工及眼界的開闊等也可以不斷豐富人們的需要的內(nèi)容和層次。需要多種多樣,但總體上分為兩大類:物質(zhì)需要和精神需要。,三、需要的理論馬克思的需要理論:卡爾馬克思(18181883),馬克思主義的創(chuàng)始人,第一國際的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者,全世界無產(chǎn)階級(jí)和勞動(dòng)人民的偉大導(dǎo)師。生存需要發(fā)展需要享受需要,需要層次理論亞伯拉罕馬斯洛:(1908-1970)出生于紐約市布魯克林區(qū)。美國社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家。,AbrahamHaroldMaslow,美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛于1960年在動(dòng)機(jī)與人格提出了需要層次論,將人的需要分為五個(gè)層次:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。,馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3.社會(huì)需要,2.安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,麥克利蘭美國哈佛大學(xué)教授戴維麥克利蘭()是研究動(dòng)機(jī)的權(quán)威心理學(xué)家。他從世紀(jì)0年代開始對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究,并得出了一系列重要的研究結(jié)論。成就需要:爭取成功、希望做得最好的需要。權(quán)力需要:影響或控制他人且不受他人控制的需要。親和需要:建立友好親密的人際關(guān)系的需要。,四、消費(fèi)者需要的基本特征1、需要的多樣性和差異性2、需要的層次性和發(fā)展性3、需要的伸縮性和周期性4、需要的可變性和可誘導(dǎo)性,五、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì),住房消費(fèi)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重點(diǎn)汽車消費(fèi)增長空間巨大教育消費(fèi)成為長期的消費(fèi)熱點(diǎn)綠色消費(fèi)成為新世紀(jì)消費(fèi)主題信息消費(fèi)迅速上升旅游消費(fèi)成為主要休閑消費(fèi)方式服務(wù)消費(fèi)有較大增長租賃消費(fèi)空間增大銀色消費(fèi)市場廣闊個(gè)性化消費(fèi)日益突顯,第五節(jié)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),一、動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)、達(dá)到某種目的、指引活動(dòng)滿足一定需要的意圖、愿望和信念。動(dòng)機(jī)是人們一切行為的內(nèi)在動(dòng)力,是人們從事某種活動(dòng)的直接原因。在消費(fèi)心理學(xué)中,購買動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某項(xiàng)購買活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。,二、動(dòng)機(jī)的功能1、激活功能動(dòng)機(jī)能推動(dòng)個(gè)體產(chǎn)生某種活動(dòng),使個(gè)體由靜止?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)為活動(dòng)狀態(tài),體現(xiàn)了個(gè)體的能動(dòng)性。如:為了消除饑餓,尋找食物;為了擺脫孤獨(dú),結(jié)交朋友。2、指向功能動(dòng)機(jī)能使個(gè)體的行為指向某個(gè)特定目標(biāo)。例如個(gè)體在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)支配下,去圖書館和教室學(xué)習(xí);在成就動(dòng)機(jī)支配下,選擇具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。,3、維持和調(diào)整功能動(dòng)機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅(jiān)持性方面。例如個(gè)體在學(xué)習(xí)過程中,遇到困難時(shí),動(dòng)機(jī)使他能夠堅(jiān)持下去,而不會(huì)輕易放棄。動(dòng)機(jī)的調(diào)整功能表現(xiàn)在個(gè)體通過行為反饋,調(diào)整自己的行為,使之與更接近目標(biāo)。例如:某學(xué)生一直在努力學(xué)習(xí),但是成績卻始終沒有提高,于是試圖改變自己的學(xué)習(xí)方法,如向別人請(qǐng)教,或仔細(xì)思考自己哪些方面做得不好,吸取教訓(xùn)等。,三、消費(fèi)者一般購買動(dòng)機(jī)1、生理性購買動(dòng)機(jī):消費(fèi)者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。2、心理性購買動(dòng)機(jī):消費(fèi)者由于心理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。,四、消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)1、求實(shí)購買動(dòng)機(jī):就是以追求商品或勞務(wù)的使用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。2、求新購買動(dòng)機(jī):追求商品的新款、奇特、時(shí)尚為主要目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)。3、求美購買動(dòng)機(jī):是以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)。4、求名購買動(dòng)機(jī):以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望,以顯示自己的地位和聲望為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。5、求廉購買動(dòng)機(jī):追求商品價(jià)格低廉,希望以較少貨幣支出獲得較多物質(zhì)利益為目的的購買動(dòng)機(jī)。6、從眾購買動(dòng)機(jī):是指受眾多消費(fèi)者影響,而盲目跟隨的購買動(dòng)機(jī)??傊M(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的,其表現(xiàn)形式因人而異,因時(shí)而異。每一種購買動(dòng)機(jī)不是孤立地產(chǎn)生和發(fā)揮作用,往往幾種購買動(dòng)機(jī)交織在一起,共同起作用,推動(dòng)消費(fèi)者的購買行為。,泰國首都曼谷有家“酒吧”的主人,在門口放著一個(gè)巨型酒桶,外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看!”。許多過往行人十分好奇,偏偏非要看個(gè)究竟不可。哪知道,只要把頭探進(jìn)桶里,便可以聞到一種清醇芳香的酒味,還可以看到桶底中隱顯著“本店美酒與眾不同,請(qǐng)享用!”字樣,不少大叫“上當(dāng)”的人,卻在粲然一笑之后頓覺酒興大發(fā),于是進(jìn)店去試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)行營銷的?,例1,第六節(jié)消費(fèi)者的購買行為,一、購買行為的概念消費(fèi)者購買行為就是消費(fèi)者為了滿足某種需要,在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下進(jìn)行的購買商品和勞務(wù)的活動(dòng)過程,它是消費(fèi)者心理與購買環(huán)境、商品類型、供求狀況及服務(wù)質(zhì)量等交互作用的結(jié)果。,二、消費(fèi)者購買行為的類型消費(fèi)者千差萬別的心理活動(dòng)影響著實(shí)施購買的全過程,產(chǎn)生出各具差異的購買行為。1、根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度劃分,消費(fèi)者的購買行為可以分為:(1)全確定型(2)半確定型(3)不確定型,2、根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同態(tài)度劃分:(1)習(xí)慣型(2)理智型(3)經(jīng)濟(jì)型(4)沖動(dòng)型(5)疑慮型,三、消費(fèi)者購買行為的一般過程認(rèn)識(shí)需要搜集信息分析評(píng)價(jià)決定購買購后感受,購買決策過程(一)需要的認(rèn)知消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”,即存在著的某種需求。有需求,才可能有購買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起;也可能由外部刺激引起。內(nèi)部刺激有:(1)缺貨(2)不滿意(3)新需要(4)相關(guān)產(chǎn)品的購買(5)新產(chǎn)品(6)營銷因素,外部刺激能引起人們強(qiáng)烈的購買欲望。比如:人們路過食品店時(shí),看到陳列精美的蛋糕會(huì)引起食欲??吹侥L氐臅r(shí)裝表演會(huì)引發(fā)其購買時(shí)裝的愿望等。,(二)尋找信息消費(fèi)者最終的購買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者,如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈,購買對(duì)象符合要求,購買條件允許,又能買到,消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購買行動(dòng)。在許多場合,認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足,只能留存記憶當(dāng)中。隨后,消費(fèi)者為了滿足自己的需要會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)的收集相關(guān)的信息。,消費(fèi)者什么情況下會(huì)主動(dòng)收集信息,什么情況下會(huì)被動(dòng)接受信息?(1)需要十分迫切的消費(fèi)者,會(huì)主動(dòng)尋找信息。(2)需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者,不一定積極、主動(dòng)尋找信息,但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺。(3)沒有需要,被動(dòng)尋求信息。,搜集信息,個(gè)人來源:家庭成員、朋友、鄰居、熟人。在消費(fèi)者購買決策時(shí)起“評(píng)價(jià)”作用。,商業(yè)來源:消費(fèi)者從廣告宣傳、推銷員、經(jīng)銷商、展示會(huì)、包裝等中獲得的信息。,公共來源:即大眾傳播媒介、消費(fèi)者評(píng)估組織等。,經(jīng)驗(yàn)來源:指從產(chǎn)品的操作、試驗(yàn)或使用中得到的經(jīng)驗(yàn)。,這些信息來源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化??偟恼f來,信息主要來自商業(yè)來源,而最有影響力的是個(gè)人來源,公共來源的信息可信度較高。,(三)方案的選擇與評(píng)估。通過收集信息,消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)存在多種方案可以滿足需求,這時(shí),需要對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估,以確定較優(yōu)的購買方案。1、排除法2、閾限法3、排序法,其過程一般是:消費(fèi)者在收集到的全部品牌中,首先選擇自己熟悉的品牌,然后根據(jù)自己的具體需求選擇部分符合其最初購買標(biāo)準(zhǔn)的品牌,最后在這些品牌中結(jié)合自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇對(duì)象。如下圖所示:全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策A、BAAAC、DBBAE、FCCBG、LD,此時(shí)的營銷策略:調(diào)查了解消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品所具有的各種屬性,設(shè)計(jì)生產(chǎn)最接近理想產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)品,并采取促銷策略,獲得消費(fèi)者認(rèn)同感。,(四)購買購買就是對(duì)選定方案的實(shí)施與執(zhí)行。但是,在購買意向與實(shí)際購買執(zhí)行之間,有兩種因素還會(huì)產(chǎn)生影響作用。第一種因素是其他人的態(tài)度;第二種因素是未預(yù)計(jì)到的情況。這兩種因素若對(duì)購買意圖有強(qiáng)化作用,則購買決策會(huì)順利實(shí)現(xiàn),反之,則購買決策受阻。,購買決策通常有三種:一是消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等符合自己的要求和購買力,決定立即購買;二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意或價(jià)格偏高等決定延期購買;三是對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等不滿意而決定放棄購買。由此可見,購買意圖和購買決策之間仍有距離,并非所有購買意圖都能轉(zhuǎn)化為購買決策,這是因?yàn)樵诙咧g還有兩種因素在起作用。,(五)購后行為1、使用。顧客購買所需商品或服務(wù)后,使用或消費(fèi)所購買來的產(chǎn)品-滿足需要。2、購后評(píng)價(jià)。購后的滿意程度,取決于對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)中的性能之間的對(duì)比;同時(shí)受周圍環(huán)境影響。(1)滿意則會(huì)重新購買。(2)推薦給周圍人群(3)抱怨、投訴、直接向生產(chǎn)商索賠(4)個(gè)人抵制,不再購買,并勸阻別人購買,消費(fèi)者決策的基本原則是,1、最大滿意原則就一般意義而言,消費(fèi)者總是力求通過決策方案的選擇、實(shí)施,取得最大效用,使某方面需要得到最大限度的滿足。按照這一指導(dǎo)思想進(jìn)行決策,即為最大滿意原則。遵照最大滿意原則,消費(fèi)者將不惜代價(jià)追求決策方案和效果的盡善盡美,直至達(dá)到目標(biāo)。最大滿意原則,只是一種理想化原則,現(xiàn)實(shí)中,人們往往以其他原則補(bǔ)充或代替之。,2、相對(duì)滿意原則該原則認(rèn)為,現(xiàn)代社會(huì),消費(fèi)者面對(duì)多種多樣的商品和瞬息萬變的市場信息,不可能花費(fèi)大量時(shí)間、金錢和精力去搜集制定最佳決策所需的全部信息,即使有可能,與所付代價(jià)相比也絕無必要。因此,在制定購買決策時(shí),消費(fèi)者只需作出相對(duì)合理的選擇,達(dá)到相對(duì)滿意即可。例如,在購置皮鞋時(shí),消費(fèi)者只要經(jīng)過有限次數(shù)的比較選擇,買到質(zhì)量、外觀、價(jià)格比較滿意的皮鞋,而無須花費(fèi)大量時(shí)間跑遍所有商店,對(duì)每一雙皮鞋進(jìn)行挑選。貫徹相對(duì)滿意原則的關(guān)鍵是以較小的代價(jià)取得較大的效用。,3、遺憾最小原則若以最大或相對(duì)滿意作為正向決策原則,遺憾最小則立足于逆向決策。由于任何決策方案的后果都不可能達(dá)到絕對(duì)滿意,都存在不同程度的遺憾,因此,有人主張以可能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。運(yùn)用此項(xiàng)原則進(jìn)行決策時(shí),消費(fèi)者通常要估計(jì)各種方案可能產(chǎn)生的不良后果,比較其嚴(yán)重程度,從中選擇情形最輕微的作為最終方案。例如,當(dāng)消費(fèi)者因各類皮鞋的價(jià)格高低不一而舉棋不定時(shí),有人便寧可選擇價(jià)格最低的一種,以便使遺憾減到最低程度。遺憾最小原則的作用在于減少風(fēng)險(xiǎn)損失,緩解消費(fèi)者因不滿意而造成的心理失衡。,4、預(yù)期滿意原則有些消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策之前,已經(jīng)預(yù)先形成對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量、款式等方面的心理預(yù)期。消費(fèi)者在對(duì)備選方案進(jìn)行比較選擇時(shí),與個(gè)人的心理預(yù)期進(jìn)行比較,從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的作為最終決策方案,這時(shí)他運(yùn)用的就是預(yù)期滿意原則。這一原則可大大縮小消費(fèi)者的抉擇范圍,迅速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)擬選方案,加快決策進(jìn)程。,本節(jié)課小結(jié):動(dòng)機(jī)、需要、行為的關(guān)系,激發(fā),驅(qū)使,實(shí)現(xiàn),需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,當(dāng)某種需要沒有滿足時(shí),它就會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ふ覞M足的對(duì)象,從而產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)。如:熱時(shí)尋找涼爽的地方,餓時(shí)尋找食物,孤獨(dú)時(shí)尋找朋友等。,動(dòng)機(jī)與行為不同人:同種動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為,不同種動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生相同的行為。如同一個(gè)班級(jí)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)各不相同;同是想減肥,但是不同人選擇方式不同。同一個(gè)人:行為的動(dòng)機(jī)可能多種多樣,有些占主導(dǎo)地位,叫做主導(dǎo)動(dòng)機(jī),有些占從屬地位,叫做從屬動(dòng)機(jī)。如,對(duì)于努力工作,有的人的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了養(yǎng)家糊口,從屬動(dòng)機(jī)是為了使自己生活更有意義。有的人則相反。,實(shí)訓(xùn)1,題目:面對(duì)不同氣質(zhì)的消費(fèi)者,應(yīng)采取何種營銷策略。要求:營銷人員,通過向消費(fèi)者出售手機(jī)、旅游項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)服裝等產(chǎn)品,尋找最有效的營銷策略(語言表現(xiàn)、技巧、方法)。,案例:3月15日是消費(fèi)者權(quán)益日,某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量,向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函,調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品,銷售員不予退換怎么辦?”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中,有這樣幾種答案?,(1)耐心訴說。盡自己最大努力,苦口婆心慢慢解釋退換商品原因,直到得到解決。(2)自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用,商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的,自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。(3)靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴,找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情,只要有一人同意退換就可望解決。(4)據(jù)理力爭。絕不求情,臉紅脖子粗地與售貨員爭到底,不行就往報(bào)紙投稿曝光,再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。,應(yīng)善于觀察對(duì)方的眼睛在非語言的交流行為中,眼睛起著重要作用,眼睛最能表達(dá)思想感情,反映人們的心理變化。高興時(shí),眼睛炯炯有神,悲傷時(shí),目光呆滯;注意時(shí),目不轉(zhuǎn)睛;吃驚時(shí),目瞪口呆;男女相愛,目送秋波;強(qiáng)人作惡,目露兇光。也就是說,人的眼睛很難做假,人的一切心理活動(dòng)都會(huì)通過眼睛表露出來。為此,談話者可以通過眼睛的細(xì)微變化,來了解人的心理狀態(tài)和變化。,- 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- 消費(fèi)者 個(gè)性 心理特征 傾向性
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