消費者的個性及個性心理特征.ppt
《消費者的個性及個性心理特征.ppt》由會員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《消費者的個性及個性心理特征.ppt(68頁珍藏版)》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
第六章消費者的個性及個性心理特征,消費者在購物活動中產(chǎn)生的認(rèn)識、情感與意志等心理過程,體現(xiàn)了人的心理活動的一般規(guī)律,是人類心理現(xiàn)象的共性。但在現(xiàn)實的購買活動中,消費者的心理現(xiàn)象除了這些共性規(guī)律以外,還體現(xiàn)出明顯的個體差異性,構(gòu)成消費者千差萬別各具特色的購買行為的主要因素就是消費者的個性。個性的存在,才使得大千世界更加豐富多彩。,第一節(jié)消費者個性的概述,在日常生活中,每一個消費者都同其他的消費者有著差別,這種差別不僅是生理上的,而且還體現(xiàn)在行為上。不同的消費者具有自身的特點,這是個性心理特征作用的結(jié)果。,一、個性的含義及其形成,1.個性的含義是一個人完整的精神面貌,是在生理素質(zhì)基礎(chǔ)上,在生活條件的影響下,通過個人的活動而形成的具有一定傾向性的心理特征的總和。2.影響個性形成的因素先天遺傳因素(生理素質(zhì))與后天社會環(huán)境(家庭環(huán)境、教育環(huán)境、社會環(huán)境、生活經(jīng)歷尤其是童年時的經(jīng)驗)的不同,決定了消費者個性心理的相異。,二、個性的構(gòu)成,1.個性傾向性是人所具有的意識傾向,決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度以及對認(rèn)識活動對象是趨向和選擇。主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀等,是個體進(jìn)行活動的基本動力。2.個性心理特征(早)是個性表征,是一個人身上經(jīng)常、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合,它表現(xiàn)著個性差異的具體內(nèi)容,集中地反映著人的心理的獨特性和個別性。主要指能力、氣質(zhì)和性格。,三、消費者個性的基本特征,1.個性的整體性2.個性的穩(wěn)定性3.個性的獨特性4.個性的可塑性5.個性的社會性6.個性的自然性,四、有關(guān)個性的理論,1、精神分析理論(1)代表人物:弗洛伊德(18561939年)(2)內(nèi)容:人格是一個整體,包含了本我、自我、超我三個相互聯(lián)系的部分。只有三個“我”和諧相處,保持平衡,人才會健康發(fā)展。本我:包含要求得到滿足的一切本能的驅(qū)動力,就想一口沸騰著本能和欲望的大鍋。他按照快樂原則行事,急切地尋找發(fā)泄口,一味追求滿足;自我:處于本我和超我之間,代表理性和機智,具有防衛(wèi)和中介職能,它按照現(xiàn)實原則行事,充當(dāng)仲裁者,監(jiān)督本我的動靜,給予適當(dāng)滿足。弗洛伊德比喻:本我是馬,自我是馬車夫;超我:代表良心、社會準(zhǔn)則和自我理想,是人格的最高領(lǐng)導(dǎo),她按照至善原則行事,指導(dǎo)自我,限制本我。,2、社會文化理論(1)代表人物:卡爾.榮格、阿爾弗雷德.阿德勒(2)內(nèi)容:在人的個性形成過程中,社會和文化變量發(fā)揮了更為重要的作用;對個性形成的深入了解應(yīng)當(dāng)依賴于對在社會環(huán)境中正常生活的人的觀察。榮格認(rèn)為,一個人的文化修養(yǎng)造成了一種對過去的共同記憶的積累;阿德勒強調(diào)的是人所具有的與生俱來的追求卓越的內(nèi)在動力,它是人類共同的人格特質(zhì);霍尼則按個性將人分為三類:順從型、攻擊型、我行我素型。在此基礎(chǔ)上,一些學(xué)者了解并發(fā)現(xiàn)一系列個性類型消費者與產(chǎn)品、品牌使用模式的關(guān)系。,3、特質(zhì)理論(1)代表人物:卡特爾(2)內(nèi)容:個性是由描述一般反應(yīng)傾向的一組特質(zhì)組成的,在構(gòu)成個性的特質(zhì)中,有的是人人都有的,有的是人人獨有的,特質(zhì)可分為兩種類型:一種是表面特質(zhì),另一種是根源特質(zhì)??ㄌ貭柼岢隽四芊从硞€性的16種特質(zhì):樂群性、聰慧性、情緒穩(wěn)定性、好強性、興奮性、有恒性、敢為性、敏感性、懷疑性、幻想性、世故性、憂慮性、激進(jìn)性、獨立性、自律性、緊張性等。,五、個性與消費者購買行為,1、個性與信息搜尋行為2、個性與產(chǎn)品選擇3、個性與品牌選擇4、個性與創(chuàng)新的采用5、個性與“一對一營銷”,第二節(jié)消費者的氣質(zhì),消費者的氣質(zhì)是消費者的心理特征之一。作為個性中相對最為穩(wěn)定的因素,是性格的動力基礎(chǔ),往往使一個人的心理活動涂上個人獨特的色彩。,一、氣質(zhì)的概念,1什么是氣質(zhì)俗稱的脾氣、秉性、性情。是在人的行為中所表現(xiàn)出的典型而又穩(wěn)定的心理活動動力特征的綜合。這種動力特征包括三個方面:心理活動的強度:如情緒體驗的強度、意志努力的程度心理活動的速度和穩(wěn)定性:如感知的速度、思維的靈活快慢、注意集中時間長短、語言速度等心理活動的指向性:如心理活動是傾向于外部事物,從外界獲得印象;還是傾向于內(nèi)心世界,經(jīng)常體驗自己的情緒、分析自己的思想,2氣質(zhì)在生活中的意義(1)氣質(zhì)不決定活動的社會價值氣質(zhì)無好壞之分;氣質(zhì)不決定人的成就高低貢獻(xiàn)大?。?)氣質(zhì)影響性格形成的難易及活動效率(3)氣質(zhì)影響人對環(huán)境的適應(yīng)及健康,二、氣質(zhì)的相關(guān)學(xué)說及類型,1陰陽五行說中國古代沒有心理學(xué),但有心理學(xué)思想孔子:狂者、狷者、中行者春秋戰(zhàn)國時期:太陰、少陰、太陽、少陽、陰陽和平五種,2體液說氣質(zhì)學(xué)說最先源于古希臘醫(yī)生希波克里特和古羅馬醫(yī)生蓋倫提出的體液說。體液說認(rèn)為,人體內(nèi)有四種液體:粘液(腦)、黃膽汁(肝)、黑膽汁(胃)、血液心)。這四種體液配合比率不同,形成了四種不同氣質(zhì)類型的人。黃膽汁膽汁質(zhì)(暴躁、興奮)、血液多血質(zhì)(活潑、好動)、粘液粘液質(zhì)(沉穩(wěn)、冷靜)、黑膽汁抑郁質(zhì)(憂郁、多愁善感)。,3體形說(1)矮胖(肥胖)型(2)瘦長(高瘦)型(3)強壯(斗士)型正常人與精神病患者之間只有量的差別,沒有質(zhì)的不同;不同體型的正常人在氣質(zhì)上也常有精神病患者的氣質(zhì)的某些特征。欠科學(xué),4血型說(1)O型-現(xiàn)實浪漫主義者:洞悉全盤大局后采取行動。一旦下定決心便很難再改變。對善意、惡意很敏感,以信賴感為主軸,有很徹底的同伴意識,喜歡成群結(jié)黨。(2)A型崇尚完美主義者:有犧牲奉獻(xiàn)的精神,具有協(xié)調(diào)性。積極服務(wù)別人,重視周遭氣氛。喜愛孤獨,易掩飾自己的真心,較難信任別人。(3)B型-充滿感情的行動家個性爽朗、開門見山、沒心眼、心腸軟、有同情心,愛好橫向關(guān)系的拓展。全憑直覺及印象,容易不顧一切的蠻干下去。不求結(jié)果,只在乎過程,極為重視現(xiàn)在。(4)AB型-充滿矛盾的自信家天生和平主義者,很熱心的做一些對自己沒有利益的事,或為了公眾的事而奔波。行動尖銳,忽冷忽熱,常被視為異端。經(jīng)常走自我的道路,不會主動投入團體。,5高級神經(jīng)活動類型說20世紀(jì)20年代,俄國著名生理學(xué)家巴甫洛夫在研究心理活動基礎(chǔ)時,發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層及皮層下部位的高級神經(jīng)活動在心理的生理機制中占重要地位,并且證明人的行為受神經(jīng)系統(tǒng)決定和控制。由此提出了高級神經(jīng)活動與氣質(zhì)類型理論。是目前被認(rèn)為最接近氣質(zhì)本質(zhì)的一種認(rèn)識,為氣質(zhì)類型的研究提供了生理學(xué)基礎(chǔ)。他發(fā)現(xiàn),大腦皮層的細(xì)胞活動有兩個基本過程:興奮和抑制,并且這兩種神經(jīng)過程有三大基本特性:強度、平衡和靈活性。上述三種特性獨特的組合,可形成多種神經(jīng)活動類型。最為醒目只有四種:強而不平衡興奮型:相當(dāng)于膽汁質(zhì)強而平衡的靈活型活潑型:多血質(zhì)強、平衡而不靈活型安靜型:粘液質(zhì)弱型抑制性:抑郁質(zhì),三、消費者購買行為中的氣質(zhì)類型表現(xiàn),1膽汁質(zhì)的消費者2多血質(zhì)的消費者3粘液質(zhì)的消費者4抑郁質(zhì)的消費者,1、膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征:情緒興奮、爆發(fā)快,但難以持久,抑制力差,對外界事物反應(yīng)快。這種人精力旺盛,爭強好斗,做事勇敢果斷,為人熱情直率、樸實真誠。但是這種人的思維活動常常是粗枝大葉、不求甚解,遇事常欠思量,鹵莽冒失,沖動暴躁,做事也常常感情用事,剛愎自用,但表里如一。購物表現(xiàn):喜歡標(biāo)新立異,追求新穎奇特、具有刺激性的流行商品;一旦需要,毫不猶豫迅速成交;但缺乏深思熟慮,合作性差。應(yīng)答對策:眼疾手快,及時應(yīng)答,簡潔明了,和藹可親,頭腦冷靜,動作準(zhǔn)確。,2、多血質(zhì)氣質(zhì)特征:多血質(zhì)的人富有朝氣,乖巧伶俐,惹人喜愛。情緒豐富而外露,喜怒哀樂皆形于色,喜歡與人交往,有種“自來熟”的本事,但交情粗淺。他們的語言表達(dá)能力強而富有感染力。活潑、好動、樂觀、靈活是他們的優(yōu)點。他們思維靈活,行動敏捷,對各種環(huán)境的適應(yīng)能力強,可塑性也強。但是他們的弱點是缺乏耐心和毅力,穩(wěn)定性差,見異思遷。購物表現(xiàn):適應(yīng)能力強,觀察敏銳,反應(yīng)敏捷,易于溝通,樂于攀談,富于想象,但興趣多變。應(yīng)答對策:有問必答,百問不厭;誘導(dǎo)專注。,3、粘液質(zhì)氣質(zhì)特征:安靜穩(wěn)重,沉默寡言,喜歡沉思,表情平淡,情緒不易外露,但內(nèi)心的情緒體驗深刻。他們的自制力很強,忍耐力高,表現(xiàn)出外柔內(nèi)剛。他們與人交往適度,交情深厚,朋友少卻常有知心朋友。他們的思維靈活性略差,但考慮問題細(xì)致而周到。學(xué)習(xí)接受慢了些,但卻很扎實,踏踏實實。他們平時總是四平八穩(wěn)的,所以有時“火燒眉毛也不著急”。這種人的行為主動性比較差。購物表現(xiàn):細(xì)致認(rèn)真,謹(jǐn)慎冷靜,情緒穩(wěn)定,不易受廣告宣傳、購物環(huán)境等的影響,不喜歡過分熱情。應(yīng)答對策:有的放矢,注意火候,否則畫蛇添足。,4、抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征:這種氣質(zhì)的人情緒體驗深刻而持久,主導(dǎo)心境消極抑郁,多愁善感,給人以溫柔怯懦的感覺。他們聰明而富有想象力,自制力強,注重內(nèi)心世界,不善交際,軟弱膽小,萎靡不振,孤僻多疑,他們的行為舉止緩慢而單調(diào),雖然踏實穩(wěn)重,但卻優(yōu)柔寡斷。購物表現(xiàn):心理狀態(tài)矛盾復(fù)雜,觀察商品仔細(xì)認(rèn)真,決策過程緩慢,猶豫反復(fù),風(fēng)險知覺較強。應(yīng)答對策:態(tài)度溫和細(xì)致,增強購買信心,打消顧慮,允許反復(fù),提示權(quán)威性信息,暗示效果較好。,氣質(zhì)是人的典型的穩(wěn)定的心理特點,它是先天賦予的。氣質(zhì)可從不同角度分類,它影響著活動的特點和方式,造成消費者購買行為的差異。不同的消費者有著各自不同的氣質(zhì)類型,營銷人員應(yīng)予以區(qū)別應(yīng)對,并應(yīng)知曉自己的氣質(zhì)類型,提高自身心理素質(zhì)。,四、氣質(zhì)理論在市場營銷工作中的應(yīng)用,1.氣質(zhì)對消費者行為的影響(1)氣質(zhì)影響消費者選購商品的速度急速型:大多屬膽汁質(zhì)疑慮型:大多屬抑郁質(zhì)隨機型:屬多血質(zhì)或粘液質(zhì)或其混合(2)氣質(zhì)影響消費者購買過程的情感反映程度沉靜型謙順反抗型活潑型激動型2.營銷人員氣質(zhì)類型及表現(xiàn),思考題,1、某人在商店買了一件商品但有些小毛病,試說明不同氣質(zhì)類型的消費者的反應(yīng)。2、針對不同氣質(zhì)類型的消費者,營銷人員應(yīng)采取哪些策略促使其堅定購買信心,采取購買行動?,第三節(jié)消費者的性格,案例,王娜是一大三學(xué)生,出于自身需要想購買一臺電腦。為此在購買前她借閱了大量有關(guān)電腦的書籍,向老師同學(xué)咨詢,最后決定和李強買一樣的,而李強只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)想牌電腦的報價;購買時,王娜到電腦公司后,看到了宏基電腦在搞促銷,在營業(yè)員的勸說下買了宏基電腦,由于促銷,當(dāng)天沒人送貨,王娜只好花了30元雇人把電腦送到學(xué)校。李強憑借自己的知識、議價能力,以優(yōu)惠的價格買了他喜歡的聯(lián)想電腦,而且是自己搬回學(xué)校的。請簡述兩者的性格特征?,性格是消費者主要的個性心理特征,它是各種心理特征的核心。不同的消費者有不同的性格特點,在消費活動中形成不同的購買行為。,一、性格的概念,1.性格的含義性格是指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式的個性心理特征。(1)性格是個性心理特征的核心與本質(zhì),是一種最能顯示個性差異的心理特征;(2)人的性格是在長期的生活環(huán)境和社會實踐中逐漸形成的;(3)性格一旦形成,雖具有穩(wěn)固性傾向,但由于客觀環(huán)境的劇烈變化的沖擊或個體有意識的努力調(diào)整,性格又是可變的;(4)人的性格是后天形成的,是現(xiàn)實社會關(guān)系在頭腦中的反映。,2.性格與氣質(zhì)的關(guān)系(1)主要區(qū)別形成基礎(chǔ)不同氣質(zhì)的形成直接決定于人的高級神經(jīng)活動類型,具有先天的、自然的性質(zhì);性格的生理基礎(chǔ)是神經(jīng)活動類型特征和后天因素所引起的二者變化的“合金”,性格具有社會評價的性質(zhì);穩(wěn)定程度不同氣質(zhì)具有牢固性和穩(wěn)定性,較難以改變;性格相對穩(wěn)定性和可塑性,是可以改變的;行為表現(xiàn)、評價標(biāo)準(zhǔn)不同氣質(zhì)無好壞善惡之分性格有好壞善惡之分,(2)性格與氣質(zhì)的聯(lián)系氣質(zhì)影響性格的動態(tài),使性格具有各自的特色;性格可以在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì),使之符合人的社會實踐需要;具有不同氣質(zhì)的人可形成相同的性格特征,具有同一氣質(zhì)的人可形成不同的性格特征。,二、性格的特征,性格是一個十分復(fù)雜的心理構(gòu)成物,主要有四個方面1.性格的態(tài)度特征具體表現(xiàn)為個人對他人的態(tài)度、對集體的態(tài)度、對社會的態(tài)度、個人對勞動的態(tài)度、對工作的態(tài)度、個人對自己的態(tài)度等方面的特征。2.性格的意志特征意志特征主要表現(xiàn)在行為目標(biāo)明確程度、行為自覺控制水平、緊急狀態(tài)或困難情況下和自己作出決定貫徹執(zhí)行等方面。(自制與放任堅韌與脆弱),3.性格的情緒特征當(dāng)人對情緒的控制具有某種穩(wěn)定的、經(jīng)常表現(xiàn)的特點時,這些特點就構(gòu)成一個人的性格情緒特征。情緒特征主要在強度、穩(wěn)定性、持久性和主導(dǎo)心境特征維度上變化。(冷靜與沖動理智與情緒化)4.性格的理智特征表現(xiàn)在感覺、知覺、記憶、思維和想象等認(rèn)知方面的個人特點。,性格的特征,性格的特征,情緒特征,意志特征,智力特征,態(tài)度特征,三、性格的分類,1.以心理機能優(yōu)勢分類理智型:這類人通常以理智來評價周圍發(fā)生的一切,并以理智支配和控制自己的行動,處世冷靜。情緒型:這類人通常用情緒來評估一切,言談舉止易受情緒左右,最大的特點是不能三思而后行。意志型:這類人行動目標(biāo)明確,主動、積極、果敢、堅定,有較強的自制力。,2.以心理活動的傾向分類內(nèi)傾型:特點是處世謹(jǐn)慎,深思熟慮,交際面窄,適應(yīng)環(huán)境能力差。外傾型:特點是心理活動傾向于外部,活潑開朗,活動能力強,容易適應(yīng)環(huán)境的變化。,3.以個體獨立性程度分類依存型(順從型):這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù),他們易受環(huán)境或附加物的干擾,常不加批評地接受別人的意見,應(yīng)激能力差。獨立型:這類人不易受外來事物的干擾,習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識,他們具有獨立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力,而且應(yīng)激能力強。,四、消費者性格類型,1.從消費者態(tài)度方面分節(jié)儉型保守型隨意型2.從購買方式分習(xí)慣型理智型情感型挑剔型,第四節(jié)消費者的能力,消費者為了完成其購買活動,都具備一定的能力,消費者的能力是由多種能力要素構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu)體。,一、能力的含義,1.什么是能力能力是指人們順利地完成某項活動,并直接影響活動效率的個性心理特征?!安拍堋?、“天才”2.能力的分類(1)實際能力和潛在能力(2)一般能力和特殊能力(3)模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力,二、能力差異的表現(xiàn),1、認(rèn)識差異:“質(zhì)”2、類型差異:能力的有機組合以及表現(xiàn)類型不同;3、水平差異:對待同一種活動所顯示出的不同能力。“量”4、年齡差異:能力發(fā)展有早晚之分。5、性別差異:,知識鏈接世界上第一個智力測量表是由比納得西蒙1905年編制的。1916年,美國斯坦福大學(xué)推孟進(jìn)行修訂,稱為斯坦福比納智力量表。并由推孟提出智商(IQ)的概念。即智力年齡(MA)與實足年齡(CA)之比。人的智力水平等級如下表所示:,智力水平等級劃分表,三、消費活動中消費者的能力構(gòu)成,1.從事各種消費活動所需要的基本能力感知能力;分析評價能力;選擇決策能力;記憶力、想象力2.從事特殊消費活動所需要的特殊能力例:對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計算機、轎車及音響等高檔消費品的購買和使用,這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊的消費技能。3.消費者對自身權(quán)益的保護能力,四、消費者購買能力分類,能力分類,成熟型(特殊型),一般型(普通型),缺乏型(幼稚型),四、能力對營銷活動的影響,1、消費者能力與營銷策略消費者能力可作為目標(biāo)市場的構(gòu)成要素制定產(chǎn)品策略應(yīng)充分考慮消費者能力因素促銷策略中不可忽視消費者能力因素2、營銷人員的職業(yè)能力與營銷效果密切相關(guān),第五節(jié),消費者的自我概念與生活方式,一、自我概念與消費者行為,1、自我概念的含義自我概念(意識)是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。換言之,即自己如何看待自己。每個人都有如何看待她(他)自己的想法和感受。它涉及“我是誰”、“我是什么樣的人”、“我應(yīng)該是什么樣的人”等一些基本的價值判斷。由于每個人都需要在行為上和她的自我概念保持一致,因此有關(guān)其自我的知覺就構(gòu)成了其個性的一個基礎(chǔ)。如一個消費者可能會把自己視為一個現(xiàn)實而自控力強的人;而內(nèi)心深處卻更希望做一個無憂無慮不受約束之人。,有位消費者非常偏愛某商店,即使該商店地理位置偏遠(yuǎn),商品價格明顯高于其他商店,他也樂此不疲,常常光顧,這是為什么呢?,因為消費者在選購商品時,不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù),而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn),即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”,以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致(相似)之處,消費者就會傾向于購買該商品。,一般來講,消費者將選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品、品牌或服務(wù),避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。正是在這個意義上,研究消費者的自我概念對企業(yè)營銷特別重要。,2、自我概念的構(gòu)成(1)實際的自我概念消費者實際上如何看待自己(2)理想的自我概念消費者希望如何看待自己(3)社會的自我概念消費者認(rèn)為他人如何看待自己(4)理想的社會自我概念消費者希望他人如何看待自己(5)期待的自我概念消費者期望在將來某一特定時間如何看待自己,介于實際自我與理想自我之間。不同條件下,消費者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和行為。,3、自我概念與產(chǎn)品的象征性自我概念可以賦予商品特定的社會意義。(1)延伸自我人們通過自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。某些產(chǎn)品對擁有者而言具有特別豐富的含義,它們能夠向別人傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。,(2)產(chǎn)品成為傳遞自我概念的符號或象征品應(yīng)具有的特征:使用可見性具有變動性具有擬人化性質(zhì),營銷啟示,消費者自我概念的研究成果,對于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和銷售工作具有重要的指導(dǎo)作用,新產(chǎn)品設(shè)計的主要依據(jù)應(yīng)當(dāng)是符合消費者某種特定的自我概念。即當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費者的自我概念相匹配時,才有必要設(shè)計和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品,更要具有獨特的個性和社會象征意義,能夠體現(xiàn)出消費者所喜歡的自我形象,甚至是消費者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。在商品銷售中,了解消費者的自我概念,告訴他們哪些商品與自我形象一致,哪些不一致,向消費者推薦最能反映其形象特征的商品,可以有效地影響和引導(dǎo)消費者的購買行為,因而是商品銷售的重要方式和成功要訣。,二、生活方式,1、界定菲利普.科特勒:人們以活動、興趣和觀點的形式表現(xiàn)出來的在這個世界是的生活模式;所羅門:反映了他或她對怎樣花費時間和金錢及其所作的消費抉擇的形式;符國群:個體在成長過程中,在與社會諸因素的交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。,2、生活方式的作用生活方式影響著消費者的需要、態(tài)度和購買行為;生活方式的分類和識別為市場細(xì)分和市場營銷組合提供了依據(jù)。,鏈接:基于生活方式的市場細(xì)分,給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”,有助于營銷者描述和討論不同的消費者群體或細(xì)分市場。美國男性:白手起家的企業(yè)家17%,成功的專家21%,奉獻(xiàn)于家庭的男人17%,蕭條工廠的工人19%,退休的家庭主男26%。杜邦公司將女性消費者區(qū)分為:簡樸的婦女,時髦的婦女,有男子氣質(zhì)的婦女。,3、生活方式與個性(1)聯(lián)系:生活方式很大程度上受個性的影響。一個具有保守、拘謹(jǐn)性格的消費者,其生活方式不大可能太多地包容諸如登山、跳傘、叢林探險之類的活動。(2)區(qū)別:生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?,如何花費,如何消磨時間等外顯行為,而個性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個體,是心理特性。,參考資料:消費者生活方式的發(fā)展變化趨勢,男性在購物中角色變化(增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機會;增加了過去只有女性才會購買的珠寶、護膚品等購買)女性在購物中的變化(購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品,婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告,更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告)強調(diào)自我放縱,對健康關(guān)注有所下降(曾經(jīng)有段時間崇尚減肥節(jié)食;當(dāng)前有所反彈:對自己選擇的生活方式表示滿意,用不著廣告來說服他們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。),更為隔絕的生活方式(為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來辦公家庭化的機會。)時間壓力(競爭帶來時間壓力節(jié)約時間便捷方式一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯(小包裝等飲食調(diào)整);另一方面需要花費更少時間做飯微波爐興起)自我意識提高(體現(xiàn)個人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品)注重簡樸(注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實用。對價廉物美的興趣比品牌名稱更重要,4、生活方式的測量(1)AIO(活動、興趣和意見)測量(2)價值觀與生活方式調(diào)查法(VALS)是由斯坦福國際研究院1978年提出來的。將美國人的生活方式(有資源和看待世界的方式)分為8種:實現(xiàn)者:約占人口的8%,平均43歲,年收入58000,成功、活躍、獨立、富有自尊,容易接受新產(chǎn)品;完成者:約占人口的11%,平均48歲,年收入38000,成熟、滿足、善于思考,以家庭為中心;信奉者:約占人口的26%,平均58歲,年收入21000,傳統(tǒng)、保守、墨守成規(guī),活動以家庭、教堂或社區(qū)為中心,不喜歡創(chuàng)新;成就者:約占人口的13%,平均36歲,年收入50000,成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚思維和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定;奮斗者:約占人口的13%,平均34歲,年收入25000,追趕時尚、注重自我形象,消費主要在服裝和個人護理上;體驗者:約占人口的12%,平均26歲,年收入19000,年輕而富于朝氣,追逐時尚,喜歡運動和冒險;制造者:約占人口的13%,平均30歲,年收入30000,保守、務(wù)實、注重家庭生活、勤于動手、崇尚權(quán)威;掙扎者:約占14%,平均61歲,年收入9000,生活窘迫、缺乏技能,沒有廣泛的社會聯(lián)系,消費謹(jǐn)慎,品牌忠誠,相信廣告。,5、生活方式研究在營銷中的應(yīng)用生活方式營銷基于消費者的生活方式進(jìn)行的營銷活動。其意義源自“產(chǎn)品是人們生活方式的基石”。就是將商品定位于某一特定的生活方式,使產(chǎn)品與目標(biāo)消費者理想的生活方式相適應(yīng),從而更好地滿足消費者的需要和欲望。,俎英華檶,- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
- 2.下載的文檔,不會出現(xiàn)我們的網(wǎng)址水印。
- 3、該文檔所得收入(下載+內(nèi)容+預(yù)覽)歸上傳者、原創(chuàng)作者;如果您是本文檔原作者,請點此認(rèn)領(lǐng)!既往收益都?xì)w您。
下載文檔到電腦,查找使用更方便
14.9 積分
下載 |
- 配套講稿:
如PPT文件的首頁顯示word圖標(biāo),表示該PPT已包含配套word講稿。雙擊word圖標(biāo)可打開word文檔。
- 特殊限制:
部分文檔作品中含有的國旗、國徽等圖片,僅作為作品整體效果示例展示,禁止商用。設(shè)計者僅對作品中獨創(chuàng)性部分享有著作權(quán)。
- 關(guān) 鍵 詞:
- 消費者 個性 心理特征
鏈接地址:http://www.szxfmmzy.com/p-3416492.html