消費(fèi)者的個(gè)性心理特征.ppt
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第五章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,學(xué)習(xí)目的與要求:1.了解消費(fèi)者的個(gè)性含義與特點(diǎn),以此把握個(gè)性理論及消費(fèi)者行為2.了解氣質(zhì)的概念與特征,熟悉氣質(zhì)學(xué)說類型與消費(fèi)者行為3.了解消費(fèi)者的性格含義與特征,熟悉消費(fèi)者的性格類型4.了解消費(fèi)者的能力含義與特征,熟悉消費(fèi)者的能力類型5.熟悉消費(fèi)者興趣的概念與特點(diǎn),興趣對(duì)消費(fèi)者購買行為的作用,第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性,一、個(gè)性的含義與特點(diǎn)1.個(gè)性(Personality)含義是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。個(gè)性心理特征個(gè)性心理個(gè)性心理傾向,2.個(gè)性的特點(diǎn)(1)個(gè)性既反映個(gè)體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理(2)個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性(3)個(gè)性并非完全不可改變,二、個(gè)性的理論學(xué)說,(一)弗洛伊德的精神分析說以本能尤其是性本能為基礎(chǔ),(二)榮格的個(gè)性類型說,感覺思維型決策富有理性觀點(diǎn)既有邏輯性又有事實(shí)根據(jù)決策時(shí)遵循客觀性導(dǎo)向突出經(jīng)濟(jì)方面的考慮,對(duì)價(jià)格非常敏感花大量精力搜集與決策有關(guān)的信息風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者實(shí)用主義、關(guān)心個(gè)人的動(dòng)機(jī)決策中的短視,感覺情感型,實(shí)證觀點(diǎn)被個(gè)人價(jià)值觀而不是被邏輯所驅(qū)動(dòng)決策時(shí)遵循主觀性導(dǎo)向決策時(shí)會(huì)考慮別人的看法與他人共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)用主義、關(guān)心地位決策中的短視,直覺思維型,視野開闊決策時(shí)依賴想象同時(shí)運(yùn)用邏輯決策時(shí)想象很多的選擇方案內(nèi)省性地權(quán)衡各種選擇方案樂于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)采用長期觀點(diǎn),直覺情感型,視野開闊想象很多的選擇方案非常在意別人的觀點(diǎn)決策時(shí)遵循主觀性導(dǎo)向價(jià)格敏感性低喜歡冒險(xiǎn)決策時(shí)采用無限時(shí)間觀,(三)特質(zhì)論,1.特質(zhì):指人擁有的、影響行為的品質(zhì)或特性,作為一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu),它使個(gè)體以相對(duì)一貫的方式對(duì)刺激作出反應(yīng)。2.卡特爾是特質(zhì)論的典型代表人物,他認(rèn)為個(gè)體特質(zhì)分兩種類型:(1)表面特質(zhì)(2)根源特質(zhì),三、個(gè)性與消費(fèi)者行為,(一)品牌個(gè)性,從三方面考察:1.品牌的物理或?qū)嶓w屬性2.品牌的功能屬性3.品牌的個(gè)性,品牌個(gè)性的五個(gè)方面,(二)與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征,1.消費(fèi)者的創(chuàng)新性(ConsumerInnovativeness)指消費(fèi)者對(duì)新事物的接受傾向與態(tài)度。2.教條性或教條主義(Dogmatism)指反映個(gè)體對(duì)不熟悉的事物或與現(xiàn)有觀念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場(chǎng)的個(gè)性特質(zhì)。,3.社會(huì)性格(SocialCharacter)指用來描述個(gè)體從內(nèi)傾到外傾的個(gè)性特質(zhì)。4.最適激奮水平(OptimumStimulationLevel,OSL)反映個(gè)體欲求的生活方式刺激水平.,(三)個(gè)性與決策,1.認(rèn)知需要(NeedforCognition)指?jìng)€(gè)體進(jìn)行思考的努力程度。2.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(RiskTaking)3.自我掌握或自我駕馭(SelfMonitoring)反映個(gè)體更多地受內(nèi)部線索還是外部線索影響。,第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì),一、氣質(zhì)的含義與特征1.氣質(zhì):指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。2.氣質(zhì)的特征(1)心理過程的動(dòng)力特點(diǎn)(2)心理過程的指向性特點(diǎn),二、氣質(zhì)的不同學(xué)說類型,(一)主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說1.體液說:古希臘希波克拉底2.血型說:日本古川竹二包括:A、B、O、AB。3.體形說:德國克瑞奇米爾包括:細(xì)長體形、肥胖體形、筋骨體形。,4.高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說:前蘇聯(lián)巴浦洛夫(1)兩個(gè)基本過程:興奮和抑制(2)三大基本特征:強(qiáng)度:指大腦皮層細(xì)胞經(jīng)受強(qiáng)烈刺激或持久工作能力;平衡性:興奮過程的強(qiáng)度和抑制過程的強(qiáng)度之間是否相當(dāng);靈活性:對(duì)刺激的反應(yīng)速度和興奮過程與抑制過程相互替代、轉(zhuǎn)換的速度。(3)四種類型:活潑型、興奮型、安靜型、抑制型,(二)基本的氣質(zhì)類型,1.膽汁質(zhì):興奮型2.多血質(zhì):活潑型3.粘液質(zhì):安靜型4.抑郁質(zhì):抑制型,三、氣質(zhì)與消費(fèi)者購買行為,1.主動(dòng)型與被動(dòng)型2.理智型與沖動(dòng)型3.果斷型與猶豫型4.敏感型與粗放型,不同氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系,第三節(jié)消費(fèi)者的性格,一、性格的含義與特征1.性格(Character):指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。它是人最本質(zhì)、最核心、最富有代表性的特征,2.性格與氣質(zhì)的區(qū)別:(1)形成基礎(chǔ)不同(2)穩(wěn)定程度不同(3)作用傾向不同,3.性格的特征(1)性格的態(tài)度特征(2)性格的理智特征(3)性格的情緒特征(4)性格的意志特征,二、性格的理論學(xué)說,1.機(jī)能類型說(1)理智型(2)情緒型(3)意志型外傾2.向性說內(nèi)傾,獨(dú)立型3.獨(dú)立順從說順從型4.價(jià)值傾向說:(1)理論型(2)經(jīng)濟(jì)型(3)藝術(shù)型(4)社會(huì)型(5)政治型(6)宗教型,5.性格九分法(國際上重視并流行)(1)完美主義型(2)施與者型(3)演員型(4)浪漫型(5)觀察者型(6)質(zhì)疑者型(7)享樂主義者型(8)老板型(9)調(diào)停者型,三、消費(fèi)者的性格類型,1.從消費(fèi)態(tài)度角度,可分為:(1)節(jié)儉型的消費(fèi)者(2)保守型的消費(fèi)者(3)隨意型的消費(fèi)者,2.從購買行為方式角度,可分為:(1)習(xí)慣型的消費(fèi)者(2)慎重型的消費(fèi)者(3)挑剔型的消費(fèi)者(4)被動(dòng)型的消費(fèi)者,第四節(jié)消費(fèi)者的能力,一、能力的含義與發(fā)展1.能力:指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的,并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。注意兩點(diǎn):(1)能力是順利完成某種活動(dòng)的主觀條件;(2)能力與人的活動(dòng)相聯(lián)系的,并直接影響人的活動(dòng)效率。,2.影響能力發(fā)展的因素(1)遺傳因素(2)環(huán)境因素(3)社會(huì)實(shí)踐因素(4)心理因素,二、能力的分類與差異,(一)能力的分類1.根據(jù)作用方式不同,可分為:(1)一般能力(2)特殊能力2.根據(jù)能力結(jié)構(gòu)中所處地位不同,可分為:(1)優(yōu)勢(shì)能力(2)非優(yōu)勢(shì)能力,(二)能力的差異,1.能力水平的差異2.能力類型的差異3.能力表現(xiàn)時(shí)間的差異,三、消費(fèi)者的能力與消費(fèi)者行為表現(xiàn),(一)消費(fèi)者的能力1.從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力(1)感知能力(2)分析評(píng)價(jià)能力(3)選擇決策能力(4)記憶力、想象力,2.從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力3.消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力要求:(1)消費(fèi)者擁有權(quán)益意識(shí);(2)消費(fèi)者應(yīng)善于運(yùn)用各種有效手段保護(hù)自己的合法權(quán)益。,(二)能力與消費(fèi)者行為表現(xiàn),1.成熟型2.一般型3.缺乏型,第五節(jié)消費(fèi)者的興趣,一、興趣的含義與特點(diǎn)1.興趣:指?jìng)€(gè)體積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。興趣以需要為前提和基礎(chǔ)。2.興趣的特點(diǎn)(1)傾向性(2)廣泛性(3)持久性(4)效能性,二、興趣的分類,1.按興趣包含的基本內(nèi)容劃分:(1)物質(zhì)興趣(2)精神興趣2.按興趣產(chǎn)生的起因劃分:(1)直接興趣(2)間接興趣3.按興趣持續(xù)時(shí)間長短劃分:(1)暫時(shí)興趣(2)長時(shí)興趣,三、興趣與消費(fèi)者行為,1.興趣有助于消費(fèi)者積極了解商品,產(chǎn)生購買欲望2.興趣使消費(fèi)者具有不同的偏好,從而選擇不同的商品,典型案例,中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中,不少制造、銷售偽劣商品的廠家被曝光,顧客感到由衷的高興。315世界消費(fèi)者權(quán)益日,某零售企業(yè)為改善服務(wù)態(tài)度,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客發(fā)出意見征詢函,調(diào)查內(nèi)容是:“如果你去商店退換商品,售貨員不予退換時(shí),該怎么辦”?要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)如何做的。其中有幾種答案:,耐心訴說,盡自己最大努力,慢慢解釋退換商品的原因,直到得到解決;自認(rèn)倒霉,向商店申訴也沒用,商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的,自己吃點(diǎn)虧,下次長經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),缺少退換的勇氣和信心;靈活變通,找好說話的售貨員申訴或找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求請(qǐng),只要有一人同意退還就可望解決;據(jù)理力爭(zhēng),絕不求情,臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底,不行就向報(bào)紙投訴曝光,再得不到解決就向工商局、消協(xié)投訴。問題:1.此調(diào)查內(nèi)容能否反映出顧客個(gè)性心理特征的本質(zhì)?2.上述四種答案反映出顧客的那些氣質(zhì)特征?,小結(jié):,1.消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)行為2.消費(fèi)者的氣質(zhì),不同學(xué)說類型與消費(fèi)者行為3.消費(fèi)者的性格,不同學(xué)說類型與消費(fèi)者的性格類型4.消費(fèi)者的能力與消費(fèi)行為5.消費(fèi)者的興趣與消費(fèi)行為,練習(xí)題:,1.簡述個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2.何謂氣質(zhì)?在購買活動(dòng)中針對(duì)不同類型的顧客時(shí),應(yīng)分別注意哪些問題?3.性格及顧客在購買活動(dòng)中的性格表現(xiàn)如何?4.能力的類型?在購買活動(dòng)中,顧客應(yīng)具備哪些能力?5.興趣對(duì)購買行為有什么影響?,實(shí)練題:,1.綜合所學(xué)知識(shí),分析自己的個(gè)性特征。2.訪問10名同學(xué),分析他們的個(gè)性心理特征及在購物中的表現(xiàn)。,- 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