消費者的個性心理特征(氣質(zhì)).ppt
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第三章消費者個性心理特征和個性傾向性P51,前言,消費者的購買行為,建立在感覺、知覺、記憶、思維、想像等心理活動的基礎(chǔ)上,受個體的情緒、情感、態(tài)度、意志等的影響,這些都是人類共有的心理現(xiàn)象,具有類似的規(guī)律,我們可以在營銷活動中利用這些規(guī)律,對所有顧客的購買行為起到大致相同的推動作用。另一方面,“人心不同,各如其面”,在日常生活中,不同的消費者有其不同的個性心理和行為差異,我們會發(fā)現(xiàn)每個顧客的購買行為還具有明顯的個人特色。,舉例,高興-他喜歡我,真好!你這傷心-他僅在安慰我吧!人真疑惑-我不怎么樣,這人干嘛?好呀厭煩-哼,討好我,想利用我!,學習目的和要求研究個性心理的構(gòu)成與特征掌握能力、氣質(zhì)、性格含義與分類,在購買行為中表現(xiàn)、作用掌握消費者的需要、動機、行為及規(guī)律,本章主要內(nèi)容,第一節(jié)消費者個性心理特征第二節(jié)消費者性格上的差異第三節(jié)消費者能力上的差異第四節(jié)消費者需求,動機,購買行為,2019/12/14,一、個性的含義,引例:小王和小李是女性好友。周末,兩人約好見面。小王提議去酒吧。當服務(wù)員問她們要什么飲料時,小王和往常一樣要了一罐啤酒,她性格外向活潑,朋友很多,經(jīng)常和朋友一起去酒吧或打網(wǎng)球。小李要了一杯果汁,她很少喝酒,也很少來這樣的地方。她一向很文靜,生活圈子很小,喜歡看書聽音樂。這里,小王和小李具有截然不同的性格,興趣愛好也很不相同。因此,在選擇飲料時,她們會有不同的偏好,這就是消費者個性心理特征不同所帶來的消費需求差異。,個性概述,個性的一般概念個性這個術(shù)語來源于拉丁語“persona”,它的含義是指古希臘戲劇演員在舞臺上戴的假面具。以后,心理學家借用這個詞表示人的心理特征,Personalitypersona,1、個性的含義個性是指個人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上,在社會條件的影響下,由于個人的活動而形成穩(wěn)定心理特征的總和。它包括個性傾向和個性心理特征,反映人的心理現(xiàn)象的個性一面。,一、個性的概念和結(jié)構(gòu),2、個性的結(jié)構(gòu),個性的結(jié)構(gòu),個性傾向性,個性心理特征,需要、動機、信念、興趣、理想、世界觀,氣質(zhì)、性格、能力,2019/12/14,第一節(jié)消費者的個性心理特征P52,消費者的氣質(zhì)P52消費者的性格消費者的能力,一、氣質(zhì)的概念指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。它主要是心理活動和外部動作中速度、強度、穩(wěn)定性和靈活性的心理特征的綜合體現(xiàn)。,第一節(jié)消費者的個性心理特征,氣質(zhì)作為個體典型的心理動力特征,是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過社會實踐,在后天條件影響下形成的。由于先天遺傳因素不同及后天社會環(huán)境的差異,不同個體之間在氣質(zhì)類型上存在各種各樣的差異,這種差異直接影響個體的心理和行為,從而使每個人的行為表現(xiàn)出獨特的風格和特點。,二、氣質(zhì)學說的類型,(1)體液說:P53希波克拉底(前460-前377)希波克拉底(HippcratesofCos),被西方尊為“醫(yī)學之父”的古希臘著名醫(yī)生,歐洲醫(yī)學奠基人,古希臘醫(yī)師,西方醫(yī)學奠基人。,礪才弘商格物致用,2019/12/14,1、體液說(古希臘著名醫(yī)生希波克拉底)人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。體液類型有四種,即血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁。多血質(zhì)(血液占優(yōu)勢)粘液質(zhì)(粘液占優(yōu)勢)膽汁質(zhì)(黃膽汁占優(yōu)勢)抑郁質(zhì)(黑膽汁占優(yōu)勢),氣質(zhì)的類型(一)膽汁質(zhì)喜形于色,主觀易于沖動,情緒變化激烈,行為干脆利索,購物決策果斷。興奮型。(二)多血質(zhì)熱情活潑好動,情緒易于轉(zhuǎn)換,反應(yīng)機智靈敏,實現(xiàn)溝通迅速,言行舉止快捷?;顫娦?。(三)粘液質(zhì)情緒變化緩慢,安靜穩(wěn)重踏實,固執(zhí)多疑怯懦,反應(yīng)從容不迫,言行拘謹自制。安靜型。(四)抑郁質(zhì)心緒消沉于內(nèi),反應(yīng)遲鈍猶豫,冷漠孤僻寡歡,多疑內(nèi)省仔細,言行緩慢靦腆。抑郁型。,參考你自己或家人朋友,5、高級神經(jīng)活動類型說P53巴甫洛夫通過對高級動物的解剖實驗,發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級神經(jīng)活動在心理機制中占有重要地位。大腦皮層的細胞活動有兩個基本過程,即興奮與抑制。興奮過程引起和增強大腦皮層細胞及相應(yīng)器官的活動,抑制過程則阻止大腦皮層的興奮和器官的活動。這兩種神經(jīng)過程具有三大基本特征,即強度、平衡性和靈活性。強度:是指大腦皮層細胞經(jīng)受強烈刺激或持久工作的能力。平衡性:是指興奮過程的強度和抑制過程強度之間是否相當。靈活性:是指對刺激的反映速度和興奮過程與抑制過程相互替代和轉(zhuǎn)換的速度。,巴甫洛夫根據(jù)上述三種特性的相互結(jié)合,并據(jù)此劃分高級神經(jīng)活動的四種基本類型,即興奮型、活潑型、安靜型、抑制型。P54,2019/12/14,2基本氣質(zhì)類型及其特點p54,(1)興奮型這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)比較強,但不平衡,興奮過程強于抑制過程,容易興奮而難以抑制。一般表現(xiàn)為情緒反應(yīng)快而強烈,抑制能力較差;對外界事物的反應(yīng)速度快,但不夠靈活,脾氣倔強,精力旺盛,不易消沉,比較外向。(2)抑制型這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱,但較為平衡,興奮速度較慢。一般表現(xiàn)為主觀體驗深刻,對外界事物的反應(yīng)速度慢而不靈活;遇事敏感多心,言行謹小慎微,易于激動和消沉,感受性和內(nèi)傾性都較為明顯。,2019/12/14,(3)活潑型這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較強而且較平衡,靈活性也比較強。一般表現(xiàn)為情緒興奮性高,活潑好動,富于表現(xiàn)力和感染力;對外界事物較為敏感,容易隨環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變,精力分散,興趣廣發(fā),聯(lián)系面廣,反應(yīng)性和外傾性都較為明顯。(4)安靜型這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍,但較為平衡,靈活性較低,抑制過程強于興奮過程。一般表現(xiàn)為情緒比較穩(wěn)定,沉著冷靜,善于忍耐,對外界事物反應(yīng)緩慢,心理狀態(tài)極少通過外表表現(xiàn)出來,耐性和內(nèi)傾性都比較明顯。,2019/12/14,高級神經(jīng)活動與氣質(zhì)的對應(yīng)關(guān)系,案例,蘇聯(lián)心理學家巧妙設(shè)計了“看戲遲到”的特定情境,對四種典型氣質(zhì)類型的人進行觀察研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn),四種基本氣質(zhì)類型的觀眾,在面臨同一情境時有截然不同的行為表現(xiàn)。,第一種人面紅耳赤地與檢票員爭吵起來,甚至企圖推開檢票員,沖過檢票口,徑直跑到自己的坐位上去,并且還會埋怨說,戲院時鐘走得太快了。第二種人明白檢票員不會放他進去,他不與檢票員發(fā)生爭吵,而是悄悄跑到樓上另尋一個適當?shù)牡胤絹砜磻騽”硌荨?第三種人看到檢票員不讓他從檢票口進去,便想反正第一場戲不太精彩,還是暫且到小賣部呆一會兒,待幕間休息再進去。第四種人對此情景會說自己老是不走運,偶爾來一次戲院,就這樣倒霉,接著就垂頭喪氣地回家了。,1.上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型?2.如果上述四種人進行購物,其表現(xiàn)會是怎樣?3.如果你看電影遲到的話,遇到上述情況,你會如何表現(xiàn)?,1.上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型?2.如果上述四種人進行購物,其表現(xiàn)會是怎樣?3.如果你看電影遲到的話,遇到上述情況,你會如何表現(xiàn)?,1.上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型?2.如果上述四種人進行購物,其表現(xiàn)會是怎樣?3.如果你看電影遲到的話,遇到上述情況,你會如何表現(xiàn)?,思考:1.上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型?,2.如果上述四種人進行購物,其表現(xiàn)會是怎樣?,3.如果你看電影遲到的話,遇到上述情況,你會如何表現(xiàn)?,三、消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn),多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者通常主動與售貨員進行接觸,積極提出問題并尋求咨詢。有時,還會征詢在場的其他消費者意見,表現(xiàn)活躍。在購買決策時,多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者往往心直口快,見到自己滿意的商品,會果斷地做出購買決定,并馬上掏錢購買。,黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者則比較消極被動,通常需要售貨員主動上前詢問,而不會首先提出問題,因而,不太容易溝通。在購買過程中,黏液質(zhì)的消費者比較冷靜慎重,不易受廣告宣傳、外觀包裝及他人意見的影響和左右。黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者在挑選商品時,優(yōu)柔寡斷、猶豫不決,挑選時間長,十分謹慎。,通過交談,發(fā)現(xiàn)人的氣質(zhì),如若與“激情型”的人交談,會發(fā)現(xiàn)對方情緒強烈,內(nèi)心活動顯之于外;與“靜漠型”的人談話,會發(fā)現(xiàn)對方持重寡言,情感深沉;與平素大大咧咧的人談話,會發(fā)現(xiàn)對方滿不在乎,漫不經(jīng)心。,你認識上面圖中的小說人物嗎?試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型?,膽汁質(zhì),多血質(zhì),黏液質(zhì),抑郁質(zhì),膽汁質(zhì)型人的典型表現(xiàn):膽汁質(zhì)又稱不可遏止型或戰(zhàn)斗型。氣質(zhì)特征是外向性、行動性和直覺性。具有強烈的興奮過程和比較弱的抑郁過程,情緒易激動,反應(yīng)迅速,行動敏捷,暴躁而有力;在語言上,表情上,姿態(tài)上都有一種強烈而迅速的情感表現(xiàn)。這種人的工作特點帶有明顯的周期性,埋頭于事業(yè),也準備去克服通向目標的重重困難和障礙,膽汁質(zhì)人一旦就業(yè),往往對本職工作不那么專注,喜歡跳槽,經(jīng)常更換工作單位,渴望成為自由職業(yè)者。比如作曲家貝多芬和亨德爾就是此類氣質(zhì)型,這種氣質(zhì)反映在音樂風格中,多有慷慨激昂的激情,有崇高的英雄主義情緒,有突發(fā)的強音迸發(fā)出強烈的感情。這類型的人不足是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生氣、易激動,因此要注意在耐心、沉著和自制力等方面的心理修養(yǎng)。,膽汁質(zhì)型人適合的職業(yè):應(yīng)充分利用自身的適應(yīng)性而獲得成功。膽汁質(zhì)人對自己的本職工作不那么專注,所以具有這種氣質(zhì)的人應(yīng)該先從事踏實而平凡的工作,積累更多的經(jīng)驗。適合膽汁質(zhì)的工作有:管理工作、外交工作、駕駛員、服裝紡織業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、醫(yī)生、律師、運動員、冒險家、新聞記者、演員、軍人、公安干警、記者、圖案設(shè)計師、實業(yè)家、企業(yè)中外勤工作、業(yè)務(wù)員、營銷員等外向型的職業(yè)。,膽汁質(zhì)型人的優(yōu)勢缺點優(yōu)點:積極進取,不怕困難,熱情高漲,直率豪爽,有魄力缺點:急躁、暴躁和焦躁,行事魯莽,易因小事而大發(fā)脾氣,產(chǎn)生對立情緒,萌生報復(fù)心理,辦事不考慮后果,事后又后悔,但“虛心接受,堅決不改”。在遇到不如意時,甚至會欺負無辜來發(fā)泄不滿。這種人長期處于緊張亢奮的狀態(tài)而容易產(chǎn)生神經(jīng)衰弱、癔病等心理疾病,以及頭痛、失眠、胸悶、消化不良等心理身體疾病。,膽汁質(zhì)型人缺點的克服方法1、要摸索一套適合自己的制怒、制急、制躁的方法2、學習一些應(yīng)急處理方法。(如離開現(xiàn)場、看三圈手表等)3、培養(yǎng)良好的價值觀。膽汁質(zhì)型人的自我培養(yǎng)(1)培養(yǎng)創(chuàng)造力(2)培養(yǎng)集中力(3)培養(yǎng)韌性(4)培養(yǎng)決斷力(5)培養(yǎng)行動力(6)培養(yǎng)表現(xiàn)力,1、多血質(zhì)型的典型表現(xiàn):多血質(zhì)又稱活潑型,敏捷好動,善于交際,在新的環(huán)境里不感到拘束。在工作學習上富有精力而效率高,表現(xiàn)出機敏的工作能力,善于適應(yīng)環(huán)境變化。在集體中精神愉快,朝氣蓬勃,愿意從事合乎實際的事業(yè),能對事業(yè)心向神往,能迅速地把握新事物,在有充分自制能力和紀律性的情況下,會表現(xiàn)出巨大的積極性。興趣廣泛,但情感易變,如果事業(yè)上不順利,熱情可能消失,其速度與投身事業(yè)一樣迅速。從事多樣化的工作往往成績卓越。合適職業(yè):心理咨詢師、導(dǎo)游、推銷員、節(jié)目主持人、演講者、外事接待人員、演員、市場調(diào)查員、監(jiān)督員等等。,粘液質(zhì)的典型表現(xiàn):這種人又稱為安靜型,在生活中是一個堅持而穩(wěn)健的辛勤工作者。由于這些人具有與興奮過程向均衡的強的抑制,所以行動緩慢而沉著,嚴格恪守既定的生活秩序和工作制度,不為無所謂的動因而分心。粘液質(zhì)的人態(tài)度持重,交際適度,不作空泛的清談,情感上不易激動,不易發(fā)脾氣,也不易流露情感,能自治,也不常常顯露自己的才能。這種人長時間堅持不懈,有條不紊地從事自己的工作。其不足是有些事情不夠靈活,不善于轉(zhuǎn)移自己的注意力。惰性使他因循守舊,表現(xiàn)出固定性有余,而靈活性不足。從容不迫和嚴肅認真的品德,以及性格的一貫性和確定性。,粘液質(zhì)的行為表現(xiàn):粘液質(zhì)的人在面臨壓力時,不但不會主動應(yīng)對,反而容易采取回避。壓力越大,他們越容易通過各種消極形式來放松自己,比如玩游戲聊天等等。粘液質(zhì)的人喜歡把事情拖到最后去做。當然你不能把粘液質(zhì)作為不主動爭取的借口。比如如果兩門課AB要考,B在A后面一天考,粘液質(zhì)的人有時候會在A考前一天一直復(fù)習A,而到了迫不得已的時候,才急匆匆去復(fù)習B。合適職業(yè):粘液質(zhì)適合的職業(yè):外科醫(yī)生、法官、管理人員、出納員、會計、播音員、話務(wù)員、調(diào)解員、教師、人力人事管理主管等。,抑郁質(zhì)人的表現(xiàn)一般表現(xiàn)為行為孤僻、不太合群、觀察細致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動遲緩、優(yōu)柔寡斷,具有明顯的內(nèi)傾性。合適職業(yè)抑郁質(zhì)適合的職業(yè):校對、打字、排版、檢察員、雕刻工作、刺繡工作、保管員、機要秘書、藝術(shù)工作者、哲學家、科學家等。,西游記的人物你認為各屬于什么氣質(zhì)?,氣質(zhì)理論在營銷中的作用,消費心理學研究消費者氣質(zhì)類型及其特征,其目的就是為了提供一種理論指導(dǎo),幫助營銷服務(wù)人員學會根據(jù)消費者在購買過程中的行為表現(xiàn),去發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點,進而引導(dǎo)和利用其積極方面,控制其消極方面,使工作更有預(yù)見性、針對性、有效性。營銷服務(wù)人員學習了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征,也有助于提高自身的心理素質(zhì),即可以有意識地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制,從而完善自己的氣質(zhì),有利于形成良好的個性,做自己氣質(zhì)的主人,以此來提高服務(wù)質(zhì)量和營銷效果。,1、按消費者購物過程中情緒反應(yīng)強度分類,從消費行為上分析消費者氣質(zhì),沉靜型:不喜歡與人交談,沉默寡言,情感不易外露,購物態(tài)度認真,不動聲色。,活潑型:喜歡與人交談,表情豐富,熱情開朗,不拘小節(jié)。在購物過程中能很快與人熟悉。,溫順型:情緒非常穩(wěn)定,語言、行為禮讓謙和,能與銷售員很好交往。,激動型:情緒變化迅速而強烈,言談舉止夸張。購物時容易受人影響,與人交往時,舉止受情緒支配。,2、按消費者購物速度分類,從消費行為上分析消費者氣質(zhì),快速型:購物的心理活動快速與靈活,對多種商品的選擇能迅速決策。外部表現(xiàn)心直口快,不愿思考和比較,草率匆忙,常有退貨現(xiàn)象發(fā)生。,隨機型:在購買商品的過程中,思維敏捷,處事靈活,既有自己的主張,又能聽進別人的意見。,緩慢型:在購物時舉棋不定、優(yōu)柔寡斷,從不草率做出決定,購物時間長,購買后還會疑心是否上當。,三、消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn),礪才弘商格物致用,2019/12/14,2、血液說(日本學者古川竹)氣質(zhì)與人的血液有一定聯(lián)系。四種血型,即O型、A型、B型、AB型,分別構(gòu)成了氣質(zhì)的四種類型。O型氣質(zhì):意志堅強、志向穩(wěn)定、獨立性強、有支配欲、積極進??;A型氣質(zhì):性情溫和、老實順從、孤獨害羞、情緒波動、依賴他人;B型氣質(zhì):感覺敏感、大膽好動、愛管閑事;AB型氣質(zhì):外表象A型血的人,內(nèi)心象B型。,2019/12/14,3、體型說(德國精神病學家瑞奇米爾)認為人的氣質(zhì)與體型有關(guān)。分裂氣質(zhì)(細長體型)表現(xiàn)為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮;狂躁氣質(zhì)(肥體型)表現(xiàn)為善于交際、表情活潑、熱情;黏著氣質(zhì)(筋骨體型)表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。,(4)激素說激素說認為,人體內(nèi)的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高,人的氣質(zhì)就帶有某些特點。,同步訓練自我測試氣質(zhì)類型,實訓目標讓學生了解自已的氣質(zhì)類型。實訓內(nèi)容自我測試氣質(zhì)類型,并邀請一位你認為最了解你的同學或朋友對你的氣質(zhì)進行評價。實訓操作1、首先復(fù)習氣質(zhì)的類型與表現(xiàn),了解做這次測試的意義與目的。2、每位學生按照以下氣質(zhì)類型測試題對自己的氣質(zhì)類型進行測試,得出測試結(jié)果。3、每位學生邀請一位最了解你的同學或朋友對你的氣質(zhì)進行評價。4、綜合評價得出自己的氣質(zhì)類型。5、根據(jù)以上結(jié)果撰寫氣質(zhì)測試分析報告。,同步訓練自我測試氣質(zhì)類型,成果要求1、每人寫出測試分析報告。2、分析報告應(yīng)包括測試的結(jié)果,同學或朋友對你的氣質(zhì)評價是什么,與你的測試結(jié)果比較是否有差距。如果有差距,你認為差距的原因是什么。你綜合評價最終得出自已的氣質(zhì)類型應(yīng)該是什么。3、分析你的氣質(zhì)類型在你的職業(yè)生涯規(guī)劃中有哪些優(yōu)勢與劣勢。今后應(yīng)該從哪些方面入手揚長避短。,- 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