《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理.ppt（21頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

2019/12/22,第五章市場(chǎng)營銷管理第一節(jié)市場(chǎng)營銷概述,一、市場(chǎng)營銷的含義和原理（一）市場(chǎng)營銷的含義市場(chǎng)營銷定義：在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。（二）市場(chǎng)營銷原理市場(chǎng)營銷的基本原理是：通過滿足顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。具體來說，任何企業(yè)的存在都是為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，而企業(yè)的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于它能否與顧客保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的交換關(guān)系，這種關(guān)系能否保持又進(jìn)一步取決于企業(yè)能否滿足顧客的需求和欲望。如果企業(yè)能夠滿足顧客的需要，它可以保持和顧客的交換，從而實(shí)現(xiàn)它的盈利目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)。所以市場(chǎng)營銷的工作實(shí)質(zhì)上就是尋找發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。二、市場(chǎng)營銷過程企業(yè)的市場(chǎng)營銷過程，是在業(yè)已確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍內(nèi)，由企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門按照企業(yè)總體戰(zhàn)略中已經(jīng)規(guī)定的任務(wù)目標(biāo)、產(chǎn)品投資組合特點(diǎn)和增長(zhǎng)戰(zhàn)略模式，從外部環(huán)境出發(fā)分析、評(píng)價(jià)各種產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各項(xiàng)因素后，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)定位，確定市場(chǎng)營銷組合，制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃的完整過程。在營銷過程，目標(biāo)消費(fèi)者是核心。企業(yè)的目標(biāo)就是與其目標(biāo)消費(fèi)者建立牢固并且有利可圖的關(guān)系。,2019/12/22,第二節(jié)市場(chǎng)營銷過程1,一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)營銷環(huán)境分析分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。市場(chǎng)營銷環(huán)境分析包括企業(yè)的微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境是那些對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀環(huán)境是那些對(duì)給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。（二）市場(chǎng)購買行為分析市場(chǎng)一般分為兩類，消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)，組織市場(chǎng)又包含產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。這兩類市場(chǎng)在購買行為上存在著顯著的區(qū)別。1，影響消費(fèi)者購買行業(yè)的因素（1）經(jīng)濟(jì)因素（基本因素）；（2）社會(huì)文化因素；（3）個(gè)人因素；（4）心理因素。2，消費(fèi)者購買決策過程（1）購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生（2）尋找信息（3）評(píng)價(jià)方案（4）決定購買（5）購后感覺和行為3，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為的特點(diǎn)在市場(chǎng)需求方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)：1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者數(shù)量少，但每次購買數(shù)量大；2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)用戶地理位置集中；3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是派生的，并且需求波動(dòng)性大；4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求缺乏彈性。在購買單位方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)有：1）更多的購買參與者；2）專業(yè)采購。在購買決策行為上，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有如下特點(diǎn)：1）直接采購；2）購買過程復(fù)雜但規(guī)范化；3）互惠購買。,2019/12/22,第二節(jié)市場(chǎng)營銷過程2,二、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義目標(biāo)營銷要經(jīng)歷三個(gè)階段，市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分就是：營銷者通過市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望、購買行為以及購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過程。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是找到影響顧客需求差異的因素，并根據(jù)它們來細(xì)分市場(chǎng)。一般來說，生活消費(fèi)品可以選擇地理位置、人文、心理和行為四個(gè)因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者常用的繼分變量包括地理位置變量：地域、城市規(guī)模、人口密度、地形、氣候等；人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、收入、教育水平、民族、宗教等；心理變量：社會(huì)階層、生活方式、性格等。它是某些耐用消費(fèi)品和時(shí)尚消費(fèi)品的常用的市場(chǎng)繼分變量；行為變量：購買時(shí)機(jī)、利益偏好、使用狀況、使用頻率、品牌忠誠度等等。（三）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要充分考慮，在該細(xì)分市場(chǎng)上能否體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)是否完全了解該細(xì)分市場(chǎng)顧客群的需要和購買潛力，該細(xì)分市場(chǎng)上是否有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否會(huì)遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)能否迅速提高在該繼分市場(chǎng)上的占有率等等。企業(yè)選擇其目標(biāo)用三種戰(zhàn)略：無差異市場(chǎng)營銷、差異市場(chǎng)營銷和集中市場(chǎng)營銷。無差異市場(chǎng)營銷：是企業(yè)不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的特性，而突出市場(chǎng)需求的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一市場(chǎng)營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。這種策略有利于降低成本，適合標(biāo)準(zhǔn)化和大批量生產(chǎn)。但它無法滿足顧客的多樣化需求，而且如果眾多廠家都采用此策略會(huì)引發(fā)過度競(jìng)爭(zhēng)，減少企業(yè)盈利。差異營銷：是企業(yè)選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)有差異的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的營銷組合來適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。這種策略可以滿足多樣化的需求，從而擴(kuò)大銷量，但會(huì)增加成本。集中營銷：是企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較小的子市場(chǎng)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。這種策略經(jīng)常被小企業(yè)，或者初涉某個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)采用。它可以以專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)獲得較高的投資收益率，但會(huì)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。（四）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：就是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程包含三個(gè)階段，即確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般來自于兩個(gè)方面，一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,2019/12/22,第二節(jié)市場(chǎng)營銷過程3,四、市場(chǎng)營銷組合決策1企業(yè)對(duì)可以控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用稱為市場(chǎng)營銷組合。市場(chǎng)營銷組合策略包含許多要素，美國營銷學(xué)家麥卡錫把這些要素概括為四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷）和促銷，簡(jiǎn)稱“4PS”組合，而每一個(gè)要素下面有包含若干個(gè)特定的子要素。（一）產(chǎn)品決策1，產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的調(diào)整可以采用如下策略：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合；2）縮減或淘汰產(chǎn)品組合。2，品牌決策企業(yè)可以選擇的品牌策略主要有：1）品牌使用者策略。2）品牌統(tǒng)分策略。3）多品牌策略。3，產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略為了保證企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益，需要根據(jù)產(chǎn)品生命周期每個(gè)階段的不同特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的營銷策略：（1）在產(chǎn)品的介紹期，企業(yè)可以選擇如下策略：提供有特色的產(chǎn)品，自行銷售或選擇愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商來銷售，針對(duì)新產(chǎn)品的明顯優(yōu)點(diǎn)與潛在顧客進(jìn)行溝通，針對(duì)顧客的需求潛力、對(duì)價(jià)格的敏感程度、潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅以及產(chǎn)品的知名度等因素選擇快速撇脂定價(jià)（高價(jià)高促銷）、緩慢撇脂定價(jià)（高價(jià)低促銷）、快速滲透定價(jià)（低價(jià)高促銷）或緩慢滲透定價(jià)（低價(jià)低促銷）等策略。（2）在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，企業(yè)可以采用如下策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式；積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，增加新的分銷渠道；適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格；調(diào)整產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)，說服顧客購買。（3）在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可以采用如下策略：改市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新顧客；改良產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能、安全性和方便性、款式、服務(wù)等方面實(shí)施改良；優(yōu)化營銷組合，通過改變定價(jià)、銷售渠道和促銷方式等吸引顧客購買。（4）產(chǎn)品到了衰退期以后，企業(yè)可以采用維持、集中、收縮或放棄策略。,2019/12/22,第二節(jié)市場(chǎng)營銷過程4,四、市場(chǎng)營銷組合決策2（二）價(jià)格決策定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。1，影響定價(jià)的因素從內(nèi)部因素來看，主要有：1）定價(jià)目標(biāo)；2）產(chǎn)品成本；3）企業(yè)的營銷組合。從外部因素來看，主要有：1）市場(chǎng)需求；2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；3）國家政策及其他外部因素。2，企業(yè)的定價(jià)方法主要有：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本作為主要定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。具體有成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種按照消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和需求程度制定價(jià)格的方法。具體有理解價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。具體有隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。,2019/12/22,第二節(jié)市場(chǎng)營銷過程5,四、市場(chǎng)營銷組合決策3（三）渠道決策1，產(chǎn)品分銷渠道及其類型分銷渠道：是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。分銷渠道的成員包括商人中間商、代理中間商以及處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和終點(diǎn)的最終消費(fèi)者或用戶。分銷渠道的基本職能在于將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，從而解決產(chǎn)銷之間的分離。產(chǎn)品或勞務(wù)通過同一環(huán)節(jié)中間的數(shù)目多少，形成了不同寬度的分銷渠道，有以下三種類型：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。（1）密集分銷。它是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷其產(chǎn)品。這種分銷戰(zhàn)略比較適合于對(duì)消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)品服務(wù)器中的供應(yīng)品的分銷。（2）選擇分銷。它是指制造商在某一地區(qū)僅以少數(shù)精選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。這種分銷戰(zhàn)略適用面比較廣，但最適合于消費(fèi)品中的選購品和特殊品。（3）獨(dú)家分銷。它是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽定獨(dú)家經(jīng)銷合同，既有利于控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，又可以調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，從而最終保證制造商產(chǎn)品的市場(chǎng)占有。2，分銷渠道選擇企業(yè)設(shè)計(jì)分銷渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個(gè)層次的中間商，這取決于以下若干因素：1）顧客特性；2）產(chǎn)品特性；3）企業(yè)特性。此外，還要考慮4）競(jìng)爭(zhēng)特性、5）中間商特性等因素。3，中間商類型選擇根據(jù)承擔(dān)職能的不同，中間商主要分為批發(fā)商、居間商人和零售商。批發(fā)商的主要職能是將大批的貨物分成小批銷售出去。居間商人和批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別是他們不擁有商品的所有權(quán)。零售商可以分為有店鋪的零售商和無店鋪的零售商。,第二節(jié)市場(chǎng)營銷過程6,四、市場(chǎng)營銷組合決策4（四）促銷決策1，促銷組合的含義及構(gòu)成促銷是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，促使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通。促銷組合就是將上述各種促銷方式組合和搭配起來，形成整體效果最佳的促銷決策?，F(xiàn)代企業(yè)有四種基本的促銷方式：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳（公共關(guān)系）。2，促銷組合決策（1）影響促銷組合的因素1）產(chǎn)品種類和市場(chǎng)類型。2）促銷目標(biāo)。3）促銷總策略。4）產(chǎn)品生命周期所處階段。（2）促銷組合決策：促銷組合決策主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）確定目標(biāo)受眾。2）確定溝通目標(biāo)。3）信息設(shè)計(jì)。4）選擇信息傳播媒體。5）制定促銷預(yù)算。6）確定促銷組合。7）評(píng)估促銷效果。,第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營銷1,一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營銷方式的改變（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷：是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它包括新時(shí)代的傳播媒體Internet、未來的信息高速公路、數(shù)字電視網(wǎng)、電子貨幣支付方式等。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1）網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的。2）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展迎合了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)觀念的變革。3）網(wǎng)絡(luò)營銷也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的產(chǎn)物。,第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營銷2,二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷屬于單向式、間接性、多階層的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種互動(dòng)、直接、即時(shí)反饋的模式。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1，跨時(shí)空2，交互性3，高效性4，經(jīng)濟(jì)性5，整合性（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊1，影響營銷戰(zhàn)略1）網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)生變化。2）網(wǎng)絡(luò)營銷還會(huì)影響企業(yè)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。2，影響營銷方式企業(yè)可以實(shí)施柔性化的生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為僦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，建立、保持和加強(qiáng)與顧客的關(guān)系是營銷成功與否的關(guān)鍵性問題。3，對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊1）從產(chǎn)品策略來看，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。2）網(wǎng)絡(luò)營銷還會(huì)對(duì)品牌的全球化管理帶來沖擊。3）從定價(jià)策略來看，互聯(lián)網(wǎng)的公開性將打破原來由于地域分割所造成的信息障礙。4）從渠道策略來看，通過互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)銷可以直接聯(lián)系，弱化了中間商的地位，這會(huì)產(chǎn)生兩種影響：一是降低了大公司的龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小公司市場(chǎng)進(jìn)入造成的障礙；二是隨著分銷地位的弱化，原來由其所承擔(dān)的售后服務(wù)等職能將會(huì)無人擔(dān)綱。5）從促銷來看，傳統(tǒng)廣告的障礙將被消除。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣場(chǎng)比傳統(tǒng)廣告可以較少地受空間篇幅的局限。,2019/12/22,第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營銷3,三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合（一）網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷整合的實(shí)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一，雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。整合營銷首先就是把消費(fèi)者整合到整個(gè)營銷過程中來，使消費(fèi)者這個(gè)角色在整個(gè)營銷過程中的地位得以提高。這種整合營銷已由傳統(tǒng)的4ps理論逐漸轉(zhuǎn)化為4cs理論。傳統(tǒng)的4ps理論反映的是銷售者能夠影響購買者的營銷工具的觀念；從購買者的觀點(diǎn)來看，每一種營銷工具都是為了傳遞消費(fèi)者利益（4cs）。因此營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者需求，營銷決策（4ps）是在滿足4cs要求的前提下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿足和企業(yè)目標(biāo)。1，企業(yè)不要急于制定產(chǎn)品（product）策略，而要以研究消費(fèi)者的需求和欲望(consumerwantsandneeds）為中心，不再賣你所生產(chǎn)的、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。2，企業(yè)暫時(shí)不要考慮定價(jià)（price）策略，而要研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（cost）。3，忘掉渠道（product）策略，著重考慮怎樣為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供方便（convenience)。4，拋開促銷（promotion）策略，著重于加強(qiáng)消費(fèi)者溝通和交流（communication)。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合在網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合上可以考慮如下戰(zhàn)略：1，在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)公司網(wǎng)站的情況。2，在顧客支持媒體上提供公司網(wǎng)站情況。3，在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感。4，在網(wǎng)站上提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料。,第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營銷4,四、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和層次網(wǎng)絡(luò)營銷五層次理論，指出從內(nèi)容上劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷包括五個(gè)不同層次。這一理論全面地概括了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，也真實(shí)地反映了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際情況。（一）網(wǎng)上宣傳（二）網(wǎng)上調(diào)研（三）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系（四）網(wǎng)上直接銷售（五）網(wǎng)上營銷集成,第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)和網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查1,一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)功能企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷首先必須建立自己的站點(diǎn)。以一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)的站點(diǎn)為例，其站點(diǎn)規(guī)劃的內(nèi)容如下：1，企業(yè)信息發(fā)布。2，信息交流溝通。3，網(wǎng)上銷售。4，售后服務(wù)。5，個(gè)性化服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它涉及企業(yè)管理各個(gè)層面。站點(diǎn)的建設(shè)又是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，企業(yè)切記不要低估它的長(zhǎng)期影響。（一）制定企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)。（二）確定站點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)。（三）確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)（四）組織站點(diǎn)建設(shè)。,第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)和網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2,三、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)設(shè)計(jì)案例（一）可口可樂網(wǎng)站設(shè)計(jì)：具有如下特點(diǎn)1，多幅首頁。2，采用荒誕搞笑式語言。3，采用各種各樣標(biāo)新立異的噱頭。（二）寶潔公司的網(wǎng)站設(shè)計(jì)：具有如下特色：1，主題鮮明2，頁面簡(jiǎn)潔3，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)體現(xiàn)關(guān)愛生活、親情至上的理念。（三）通用汽車網(wǎng)站的設(shè)計(jì)：具有如下特點(diǎn)：1，首頁設(shè)計(jì)獨(dú)特，充分體現(xiàn)客戶至尊的營銷主題。2，首頁設(shè)計(jì)出乎意料，反而激起人們想看個(gè)究竟的欲望。3，站點(diǎn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上采用板塊結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)通用關(guān)系唯上的經(jīng)營理念。,第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)和網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查3,四、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的概念網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查：是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。從網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)來看，它包含三個(gè)含義即調(diào)查工具、資料庫和營銷工具。和傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查相似，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查也有直接調(diào)查和間接調(diào)查兩種方式。網(wǎng)上直接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集第一手資料。網(wǎng)上間接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集第二手資料。（二）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)1，互動(dòng)性2，低費(fèi)用3，速度快4，客觀性5，實(shí)時(shí)檢驗(yàn)和監(jiān)督,第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)和網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查4,（三）網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查1，網(wǎng)上直接調(diào)查的方法（1）網(wǎng)上直接調(diào)查分類根據(jù)采用調(diào)查方法的不同，可分為網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上觀察法。按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上調(diào)查可分為主動(dòng)調(diào)查法、被動(dòng)調(diào)查法。按照網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法等。（2）網(wǎng)上問卷調(diào)查法一般有兩種途徑，一種是將問卷放置在www站點(diǎn)上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷，如CNNIC每半年一次的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”就是采用這種方式。優(yōu)點(diǎn)是：填寫者一般是自愿性的，缺點(diǎn)：無法核對(duì)問卷填寫者真實(shí)情況。另一種是通過E-MAIL方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過E-MAIL返回。優(yōu)點(diǎn)：可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺點(diǎn)：是容易使被訪問者反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌。為了保證調(diào)查的順利進(jìn)行，要注意兩個(gè)問題：1）問卷的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)調(diào)查問題卷時(shí)，不宜使問卷過長(zhǎng)；文句要簡(jiǎn)潔易懂，定義清楚；盡量采取選擇答案的方式；敏感問題放在后部，提問要有技巧；對(duì)于過濾性的調(diào)查活動(dòng)，調(diào)查問卷應(yīng)該分層設(shè)計(jì)。2）問卷的回收，為提高問卷的回收效率，公司應(yīng)該采取一些激勵(lì)方式，如提供禮品等。（3）其他網(wǎng)上直接調(diào)查方法如通過設(shè)立BBS以供訪問者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行討論，或參與某些專題的新聞組進(jìn)行討論，以更多地深入調(diào)查獲取有關(guān)資料。及時(shí)跟蹤和參與新聞組和公告欄，有助于企業(yè)獲取一些問卷調(diào)查無法發(fā)現(xiàn)的問題。2，網(wǎng)上直接調(diào)查的方式（1）利用自己的網(wǎng)站。（2）借用別人的網(wǎng)站。（3）混合型。（4）E-mail型。（5）討論組型。,3，網(wǎng)上直接調(diào)查的步驟網(wǎng)上直接調(diào)查是公司主動(dòng)利用Internet獲取信息的重要手段。它一般要按以下步驟進(jìn)行：（1）確定網(wǎng)上直接調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷。（3）選擇調(diào)查方式。（4）分析調(diào)查結(jié)果。（5）撰寫調(diào)查報(bào)告。（四）網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)查間接調(diào)查就是二手資料調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)上有大量的二手資料，要找到這些信息，就必須熟悉檢索工具。對(duì)于二手資料的調(diào)查來說，討論組也是重要的信息來源。1，二次資料的內(nèi)容（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征。這一內(nèi)容已有多項(xiàng)調(diào)查結(jié)果。（2）與企業(yè)營銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀營銷環(huán)境等信息。（3）專利和商標(biāo)調(diào)查。2，網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)查的工具（1）利用搜索引擎收集資料；（2）利用公告欄（BBS）收集資料；（3）利用新聞組（UsernetNews）收集資料；（4）利用電子郵件（E-mail）收集信息。,第四節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)和網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查5,第五節(jié)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告1,一、網(wǎng)上銷售概述（一）網(wǎng)上銷售渠道的功能一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道有三大功能：1，訂貨系統(tǒng)2，結(jié)算系統(tǒng)3，配送系統(tǒng)（二）網(wǎng)上銷售渠道的類型根據(jù)有否中間環(huán)節(jié)分為兩種類型：一是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)上直接營銷渠道（網(wǎng)上直銷），網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通；二是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。根據(jù)銷售對(duì)象的不同，網(wǎng)上銷售渠道可以分為B-B企業(yè)對(duì)企業(yè)模式和B-C企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式兩種方式。（三）網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)1，成本低2，方便快捷3，交互性,第五節(jié)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告2,二、網(wǎng)上交易的過程概括來看，網(wǎng)上交易過程一般要經(jīng)歷如下步驟：（1）購買者上網(wǎng)瀏覽商品；（2）購買者挑戰(zhàn)商品；（3）購買者接受訂貨表，它可由銷售商的服務(wù)器直接傳送到購買者的PC機(jī)上；（4）購買者選擇結(jié)算的方法；（5）購買者填完訂單后，向銷售商提供訂貨表，告知結(jié)算方式；（6）銷售商要求購買者的銀行提供結(jié)算授權(quán)；（7）銷售商向購買者寄出裝運(yùn)和結(jié)算的確認(rèn)書；（8）銷售商按照訂貨表裝運(yùn)貨物，或提供購買者所要求的服務(wù)；（9）銷售商要求購買者的銀行進(jìn)行結(jié)算。在網(wǎng)上交易過程中，不同的公司在交易步驟和交易方式上可能會(huì)有所差異。,第五節(jié)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告3,三、網(wǎng)上售后服務(wù)網(wǎng)上售后服務(wù)分兩類：一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；另一類是：企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。（一）網(wǎng)上售后服務(wù)的特點(diǎn)1，便捷性2，靈活性和個(gè)性化3，低廉性4，直接性（二）網(wǎng)上售后服務(wù)的形式1，銷售過程的售后服務(wù)2，網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)3，推銷型售后服務(wù)（三）網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站應(yīng)具備下列基本功能：1，提供產(chǎn)品分類信息和技術(shù)資料以及相關(guān)鏈接，方便客戶獲取所需的產(chǎn)品、技術(shù)資料。2，設(shè)計(jì)好FAQ（常見問題解答），幫助客戶直接從網(wǎng)上尋找問題的答案。在設(shè)計(jì)上要遵循以下原則：1）有效性。2）簡(jiǎn)單易用。3）格式科學(xué)3，建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)（BBS和Chat），給客戶提供發(fā)表評(píng)論和相互交流學(xué)習(xí)的園地。4，建立電子郵件用戶支持渠道5，利用交互式表格（form）。,第五節(jié)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告4,四、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1，傳播范圍廣泛2，強(qiáng)烈的互動(dòng)性3，快捷性4，豐富性5，費(fèi)用低廉6，易統(tǒng)計(jì)性（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1，按鈕型廣告（Buttonad）2，旗幟型廣告（Bannerad）3，主頁型廣告（Homepagead）4，彈出式廣告5，電子郵件廣告6，文字鏈接廣告此外，還可以把以上數(shù)種廣告方式綜合起來加以運(yùn)用。,第五節(jié)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告5,五、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布目前網(wǎng)絡(luò)廣告有多種發(fā)布方式，應(yīng)用比較普遍的有以下幾種：（一）用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告（二）在他人的網(wǎng)站上發(fā)布廣告（三）使用旗幟廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（四）在網(wǎng)上報(bào)紙或雜志發(fā)布廣告（五）電子郵件發(fā)布廣告（六）在虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）上發(fā)布廣告（七）使用新聞組發(fā)布廣告,