項目二消費者的心理活動過程.ppt
《項目二消費者的心理活動過程.ppt》由會員分享,可在線閱讀,更多相關《項目二消費者的心理活動過程.ppt(60頁珍藏版)》請在裝配圖網上搜索。
項目二消費者的心理活動過程 任務一熟悉消費者的認知過程任務二熟悉消費者的情緒與情感過程任務三了解消費者的意志過程 引導案例 小張購買冰箱 小張大學畢業(yè)后分配到風景如畫的江南名城 揚州 不久 便建立了家庭 由于人少 經常會剩飯或剩菜 于是 夫妻二人便合計著買個冰箱 為此 他們到處打聽行情 并跑了好幾家商店 掌握了大量的相關信息 并對各種信息進行了分析 比較 綜合和歸納 最后決定買海爾電冰箱廠生產的海爾冰箱 他們?yōu)槭裁匆I 海爾 呢 據小張講 他是山東生 山東長的山東人 大學畢業(yè)后 遠離家鄉(xiāng) 親人 常懷著無限的思念 對家鄉(xiāng)的人 物就有了特殊的感情 買 海爾 冰箱也算對這種思念與感情的補償 同時 海爾 冰箱是中國的名牌 物美價廉 小張在濃重的主觀感情支配下確定了購買 海爾 冰箱 并立即行動起來 他們先去了離家較近的幾家商店了解銷售服務情況 并選中了一家能快速送貨的大型家電商場 高高興興地買回了一臺雙門 海爾 冰箱 請思考 從消費心理學角度看 小張購買 海爾 冰箱的心理活動過程是怎樣的 任務一熟悉消費者的認知過程 消費者的認知過程是指消費者通過自己的感官獲取商品的相關信息 并對信息進行加工處理 由現象到本質地反映商品特性的心理活動過程 它可以分為認識形成階段和認識深化階段 其中 認識形成階段主要包括感覺和知覺兩種心理過程 認識深化階段主要包括注意 想象與聯想 記憶 思維等心理過程 一 消費者的感覺 一 感覺的概念感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應 二 感覺的分類1 外部感覺外部感覺是指人的外部感覺器官接受外界事物刺激時所引起的感覺 它包括視覺 聽覺 嗅覺 味覺和觸覺等 消費者對商品的認識主要是通過其外部感覺開始的 2 內部感覺內部感覺是由人體內部刺激所引起的感覺 它是反映人的身體位置 運動及內臟器官不同狀態(tài)的感覺 一般包括運動覺 平衡覺和內臟感覺 三 感覺的一般規(guī)律性1 感覺的感受性與感覺閾限感覺的感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力 感覺閾限是指能引起感覺的最小刺激量 稱為絕對感覺閾限 或者能引起感覺差別的兩個同類刺激之間的最小差別量 稱為相對感覺閾限 刺激物所產生的刺激量必須達到絕對感覺閾限 才能使消費者產生感覺 刺激物所改變的刺激量必須達到相對感覺閾限 才能使消費者感受到刺激的變化 2 感覺的適應性感覺的適應性是指消費者的感受性會隨著同一刺激物對感覺器官的持續(xù)作用而提高或降低的變化現象 3 感覺的對比性感覺的對比性是指同一感覺器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現象 按照刺激物產生作用的時間不同 感覺的對比性可分為同時對比性和繼時對比性 同時對比性是指不同的刺激物同時作用于同一感受器官時產生的對比現象 繼時對比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官時產生的對比現象 四 感覺與消費心理1 感覺是消費者心理活動的基礎感覺是消費者認識商品的起點 是一切復雜心理活動的基礎 消費者對商品的第一印象或對商品的初步評價都是在感覺的基礎上形成的 2 感覺是引起消費者某種情緒的通道消費者感覺上的差別會引起他們不同的情緒或心理感受 二 消費者的知覺 一 知覺的概念知覺是人腦在感覺的基礎上把接收到的信息加以綜合整理 從而形成對事物的完整印象 知覺和感覺的異同 知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映 兩者的區(qū)別在于 感覺只能反映事物的個別屬性 知覺卻能認知事物的整體性 感覺是單一器官活動的結果 而知覺卻是各種感覺協同活動的結果 感覺不依賴于人的知識和經驗 而知覺卻受人知識經驗的影響 二 知覺的分類1 按照知覺的對象不同劃分 1 空間知覺空間知覺是人腦對客觀事物空間屬性的反映 如形狀知覺 大小知覺 距離知覺和方位知覺等 空間知覺的主要信息是通過視覺和聽覺獲得的 2 時間知覺時間知覺是人腦對客觀事物的延續(xù)性和順序性的反映 即對事物運動過程的長短和先后的知覺 時間知覺的主要信息是通過聽覺 觸覺和視覺來獲得的 3 運動知覺運動知覺是人腦對客觀事物的運動特性的直接反映 通過運動知覺 人們可以分辨物體的靜止 運動及其運動速度的快慢 2 按照知覺的內容是否符合客觀事實劃分 1 正確的知覺正確的知覺是指那些能客觀準確地反映事物或現象本來面目的知覺 2 錯覺錯覺是指在特定條件下對客觀事物產生的某種有固定傾向的歪曲知覺 即只要客觀條件具備 則錯覺必然發(fā)生 主觀努力很難避免 生活中常見的錯覺有時間錯覺 運動錯覺 空間錯覺等 三 知覺的特性1 知覺的選擇性知覺的選擇性是指由于人的感覺器官的接受能力有限 因而當人面對復雜多樣的客觀事物時 總是有選擇地注意某一事物或事物的某種特征 即將其作為知覺對象 而不注意其他事物或事物特征 即將其作為知覺背景 知覺對象和知覺背景可以相互轉換 2 知覺的整體性知覺的整體性是指雖然知覺對象有多種屬性 且由不同部分構成 但是人并不會將其知覺為個別的 孤立的幾個部分 而傾向于把其知覺為一個整體 3 知覺的理解性知覺的理解性是指在知覺過程中 人會利用過去所獲得的有關知識 經驗 對知覺對象進行加工理解 并用語言將其特性表示出來 其實質是舊經驗與新刺激建立多維度 多層次的聯系 4 知覺的恒常性知覺的恒常性是指由于受知識經驗的影響 當知覺條件發(fā)生變化時 人的知覺印象仍然保持相對穩(wěn)定或不變 知覺的恒常性通常表現為亮度恒常性 大小恒常性 聲音恒常性 形狀恒常性等 四 知覺與消費心理1 知覺能引導消費者選擇所需商品2 知覺能帶動消費者作出理性的購買決策3 知覺能使消費者對商品產生特殊情感 三 消費者的注意 一 注意的概念注意是指人的心理活動對外界一定事物的指向與集中 注意不是一個獨立的心理過程 而是各種心理活動的一種共有態(tài)度或特征 它伴隨人們的認知 情感和意志等心理活動而表現出來 二 注意的特征1 指向性注意的指向性是指人在一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標 而同時離開其他對象 2 集中性注意的集中性就是把心理活動貫注于某一事物 對其他事物視而不見 充耳不聞 并以全部精力來關注被注意的某一事物 使心理活動不斷深入下去 三 注意的分類按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分 注意可分為無意注意和有意注意 1 無意注意無意注意也稱隨意注意 是指一種沒有預定目的 也不需要意志努力 而不由自主地指向某一對象的注意 2 有意注意有意注意也稱不隨意注意 是指自覺的 有預期目的的 必要時還需要一定意志努力的注意 無意注意和有意注意既相互聯系又相互轉換 四 注意與消費心理由于有意注意和無意注意可以相互轉換 因而企業(yè)可以利用多元化經營來吸引消費者的注意 并利用多種商品來調節(jié)或轉換消費者的有意注意和無意注意 以消除消費者的注意疲勞 延長消費者在購物場所的滯留時間 從而增加更多的銷售機會 四 消費者的想象與聯想 一 想象想象是指人腦對已有表象進行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程 想象往往能影響消費者的消費態(tài)度以及消費決策 按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分 想象可以分為無意想象和有意想象 1 無意想象無意想象是指事先沒有預定目的 不自覺的想象 無意想象是在外界刺激的作用下 不由自主地產生的 2 有意想象有意想象是指有預定目的 自覺的想象 按照觀察內容的新穎性 獨立性和創(chuàng)造程度的不同 有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象 再造想象 即根據別人的描述或描繪 如圖樣 圖解 符號記錄等 在頭腦中形成有關事物的新形象的心理過程 創(chuàng)造想象 即不依賴于現成的描述 而在大腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的心理過程 二 聯想聯想是指由一個事物想到另一個事物的心理活動過程 聯想是想象的獨特形式之一 聯想在消費心理中的主要表現形式有色彩聯想和音樂聯想 1 色彩聯想色彩聯想是指廣告 購物環(huán)境等給消費者提供色彩感知 使其聯想到其他事物的心理活動過程 色彩聯想有多種形式 具體包括從色彩聯想到溫度 從色彩聯想到重量 從色彩聯想到空間 從色彩聯想到性格等 2 音樂聯想音樂聯想是指購物場所通過播放音樂或購物信息使消費者產生聯想的心理活動過程 五 消費者的記憶 一 記憶的概念記憶是指人腦對過去所經歷過的事物 如感知過的商品 思考過的問題 體驗過的感受 實施過的行為等 在頭腦中的反映或再現 二 記憶的心理過程心理學研究表明 記憶的心理過程具體包括識記 保持 回憶和再認四個環(huán)節(jié) 1 識記識記是指人為了獲取客觀事物的深刻印象而反復進行感覺 知覺的過程 2 保持保持是指人腦鞏固已經識記的事物 使之較長時間地儲存在腦海中 并成為知識 經驗的過程 但隨著時間的推移 人腦會逐漸遺忘已保持的事物信息 3 回憶回憶是指人腦試著將過去識記并保持住的事物信息重現出來的過程 人回憶某事物之后 可能在腦海中重現該事物的相關信息 此時進入記憶的再認環(huán)節(jié) 也可能無法重現出相關信息 即出現遺忘 4 再認再認也稱重現 是指過去感知的事物在腦海中重新出現的現象 識記 保持 回憶 再認四個環(huán)節(jié)緊密聯系又相互制約 三 記憶的分類按照記憶內容的不同 記憶可分為形象記憶 邏輯記憶 情緒記憶和運動記憶 1 形象記憶形象記憶是指人們對客觀事物的外在形象的記憶 2 邏輯記憶邏輯記憶是指以概念 推理 分析 判斷等為內容的記憶 3 情緒記憶情緒記憶是指以體驗過的某種情緒為內容的記憶 4 運動記憶運動記憶是指人們對運動的動作等信息的記憶 四 記憶與消費心理消費者在進行購買決策時要依靠各種信息 如商品名稱 商標 價格 包裝 廣告等 其中很多信息是從記憶中搜索的 因此 消費者記憶能力的強弱對其購買心理和行為有一定的影響 六 消費者的思維 一 思維的概念思維是指人腦對客觀事物本質特征間接 概括的反映 它是人的認識活動的最高階段 思維是以感覺 知覺 記憶等提供的材料為基礎 通過分析 綜合 比較 抽象和概括等具體過程完成的 二 思維的特征1 間接性思維的間接性是指通過媒介來認識客觀事物 2 概括性思維的概括性是指借助已有的知識 經驗來理解和把握那些沒有直接感知過的或者根本不可能感知到的事物 三 思維與消費心理一般來說 消費者在購買活動中經過對商品的思維過程后 就易于作出購買決策 但由于消費者各自思維方式 以及思維的廣闊性 深刻性 獨立性和靈活性的差異 其購買決策的方式和速度是不同的 綜上所述 消費者對商品的認知過程是一個從感性上升到理性 由感覺發(fā)展到思維的過程 認知的感性階段和理性階段是相互轉化 相互制約并交織在一起的 任務二熟悉消費者的情緒與情感過程 一 情緒與情感概述 一 情緒與情感的概念情緒是人對客觀事物需求態(tài)度的體驗 它具有獨特的主觀體驗形式 外部表現形式和極為復雜的神經生理基礎 情感是指情緒過程中的主觀體驗 對正在進行著的認知過程起評價和監(jiān)督作用 著重于表明情緒過程的感受方面 情緒與情感通常以某種內心體驗同時表現出來 二 情緒與情感的關系二者存在以下區(qū)別 情緒是人和動物共有的 而情感是人所特有的 情緒在嬰兒階段就存在了 而情感發(fā)生要晚些 一般是人生長發(fā)育到某個年齡段后才發(fā)生的 情緒不夠穩(wěn)定 而情感比較穩(wěn)定 持續(xù)時間相對較長 情緒通常與人的生理需要相聯系 而情感與人的社會需要相聯系 在一定的意義上可以認為 情緒是情感的外在表現 情感是情緒的本質內容 情感的產生總是伴隨著情緒反應 而情緒的變化經常受情感的支配 二 情緒與情感的分類 一 情緒的分類1 按照情緒的性質 程度和持續(xù)時間的不同劃分 1 激情激情是一種強烈的 爆發(fā)式的 持續(xù)時間較短的情緒狀態(tài) 如狂喜 暴怒 恐懼 絕望等 激情具有瞬息性 沖動性和不穩(wěn)定性的特點 發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)的變化 消費者處于激情狀態(tài)時 其心理活動和行為表現會出現失常現象 理解力和自制力也會顯著下降 以致于進行非理性的沖動式購買 2 心境心境是一種比較微弱 平靜而持久的情緒體驗狀態(tài) 它具有彌散性 持續(xù)性和感染性的特點 在一定時期內會影響人的全部生活 使人的語言和行為都感染上某種色彩 良好的心境會提高消費者對商品 服務 環(huán)境的滿意程度 促使其購買行為的實現 相反 不好的心境會使消費者對諸事感到厭煩 或拒絕購買任何商品 或專買用于排憂的商品 3 挫折挫折是一種遇到障礙又無法排除時的情緒體驗狀態(tài) 如怨恨 意志消沉 灰心等 它具有破壞性 感染性等特點 消費者在挫折情緒狀態(tài)下 會對商品宣傳 促銷勸說等采取抵制態(tài)度 甚至遷怒于銷售人員 2 按照情緒表現方向的不同劃分 1 積極情緒積極情緒是指能增強消費者購買欲望 促使其早日實施購買行為的內心體驗 如喜歡 滿足 快樂等 2 消極情緒消極情緒是指能抑制消費者購買欲望 阻礙其實施購買行為的內心體驗 如厭煩 不滿等 3 雙重情緒雙重情緒是指同時具有積極情緒和消極情緒的內心體驗 其通常表現為既喜歡又懷疑 基本滿意又不完全稱心等現象 二 情感的分類按照情感的社會內容的不同 情感可分為道德感 審美感和理智感 1 道德感道德感是指人用一定的道德標準去評價自己或他人的思想和言行時產生的情感體驗 如愛國主義 集體主義 誠實守信 禮貌待人等 消費者總是按照自己掌握的道德標準和需要來決定自己的消費標準 消費行為 以及評價他人的消費行為或服務行為 2 審美感審美感是指人根據對美的需要 按照個人的審美標準對自然和社會中的事物進行評價時所產生的情感體驗 向消費者提供具有美感的商品和服務 可以激發(fā)消費者的購買欲望 3 理智感理智感是指人在智力活動中 認識和評價事物時所產生的情感體驗 例如 男性購物者大都會比較冷靜 充滿理智 對所選購的商品能考慮全面 理性購物 女性購物者大都會充滿感性 考慮不全面 購買物品后經常會后悔 三 情緒與情感的外部表現一般而言 消費者在購買活動中的情緒與情感主要表現在以下三個方面 一 面部表情面部表情是指人表現情緒和情感的面部形式 如喜 怒 哀 樂等 二 言語表情言語表情是指人表現情緒和情感的語言形式 如語氣 語速 音強等 三 動作表現動作表現是指人表現情緒和情感的肢體動作 軀體動作或行為動作 四 消費者情緒與情感的影響因素 一 購物環(huán)境 二 商品特性 三 銷售人員的表現 四 消費者的個人情感此外 消費者自身的興趣愛好也會影響其情緒情感 他們通常會對自己感興趣的商品表現出肯定態(tài)度 任務三了解消費者的意志過程 一 意志的概念意志是指人為了實現一定的目的所作出的自覺 堅持不懈的努力的心理過程 二 消費者意志過程的基本特征 一 有明確的購買目的 二 與排除干擾和克服困難相聯系 三 調節(jié)購買行為 三 消費者的意志心理過程消費者的意志心理過程是復雜多變的 但其通??煞譃橐韵氯齻€階段 一 作出購買決定階段該階段是意志心理過程的準備階段 它決定意志行動的方向和方法 具體包括購買目的的確定 購買動機的取舍 購買方式的選擇和購買計劃的制訂四個方面 二 執(zhí)行購買決定階段該階段是購買決定轉化為現實的購買行動的階段 是消費者意志心理活動的中心環(huán)節(jié) 三 體驗執(zhí)行效果階段該階段是消費者檢驗和評價自己意志決策好壞的階段 是消費者意志行動的最后環(huán)節(jié) 四 消費者的主要意志品質消費者的意志品質與消費者的思想修養(yǎng) 道德觀念及購買動機 興趣等緊密相連 它主要表現在以下四個方面 一 自覺性自覺性是指消費者主動地認識 了解所要購買的商品 通過綜合考慮制定購買決策 并意識到購買的實際意義和效果的能力 自覺性高的消費者從不盲目購物 因為他們有明確的購買目的 并能在深思熟慮 權衡各種利弊的基礎上作出購買決策 相反 自覺性較差的消費者 在購買行為中往往表現為依賴 沖動和回避的態(tài)度 不愿付出必要的智力和體力 從而影響購買行為的實現 二 果斷性果斷性是指消費者迅速地分析其所面對的消費情況 并作出和執(zhí)行購買決策的能力 果斷性強的消費者在購買過程中往往善于抓住機遇 積極全面思考 迅速地作出正確決策 并堅定地執(zhí)行決策 果斷性差的消費者常常表現為優(yōu)柔寡斷 猶豫不決 決策過程也容易時斷時續(xù) 容易受到外界的干擾而發(fā)生變化 三 自制性自制性是指消費者支配 控制自己的情感 約束自己言行的能力 自制性的強弱通常在消費者與銷售人員之間發(fā)生摩擦時表現得最為明顯 自制性強的消費者能夠較好地控制自己的情緒 約束自己的過激言行 自制性弱的消費者則剛好相反 四 堅韌性堅韌性是指消費者克服困難 努力實現預定目標的能力 即通常所說的毅力 當堅韌性差的消費者在實施購買行為遇到困難時 銷售人員應多鼓勵他們 并幫助出主意 想辦法 以協助他們盡快完成購買行為 案例分析 從小張購買電冰箱的過程中 我們可以看出他的心理活動經過了這樣一個過程 首先 對 海爾 冰箱有一定的了解 這屬于消費者對商品的認知過程 其次 由于 海爾 是山東產的 有一種天然的情感 這是消費者的情緒與情感過程 最后 通過大腦的指令 把確定的購買目標付諸實施 購買了 海爾 冰箱 這屬于消費者的意志過程 由引導案例我們可以得出 消費者的心理過程一般都要經歷認知過程 情感過程和意志過程三個階段 從而最終使得購買行為得以實現 項目小結 1 消費者的認知過程消費者的認知過程是指消費者通過自己的感官獲取商品的相關信息 并對信息進行加工處理 由現象到本質地反映商品特性的心理活動過程 它主要包括感覺 知覺 注意 想象 記憶 思維等心理過程 2 消費者的情緒與情感過程 1 情緒與情感的概念情緒是人對客觀事物需求態(tài)度的體驗 它具有獨特的主觀體驗形式 外部表現形式和極為復雜的神經生理基礎 情感是指情緒過程中的主觀體驗 對正在進行著的認知過程起評價和監(jiān)督作用 著重于表明情緒過程的感受方面 2 情緒與情感的分類按照情緒的性質 程度和持續(xù)時間的不同 情緒可分為激情 心境和挫折 按照情緒表現方向的不同劃分 情緒可以分為積極情緒 消極情緒和雙重情緒 按照情感的社會內容的不同 情感可分為道德感 審美感和理智感 3 情緒與情感的外部表現消費者在購買活動中的情緒與情感主要表現在面部表情 言語表情和動作表現三個方面 4 消費者情緒與情感的影響因素消費者情緒與情感的影響因素主要包括購物環(huán)境 商品特性 銷售人員的表現和消費者的個人情感 3 消費者的意志過程 1 意志的概念意志是指人為了實現一定的目的所作出的自覺 堅持不懈的努力的心理過程 在消費活動中 消費者的意志通常表現為自覺地確定購買目的并主動支配 調節(jié)其購買行為 克服各種困難 實現預定購買目標的心理過程 2 消費者意志過程的基本特征消費者意志過程的基本特征主要包括以下三個方面 有明確的購買目的 與排除干擾和克服困難相聯系 調節(jié)購買行為 3 消費者的意志心理過程消費者的意志心理過程是復雜多變的 但其通??煞譃橐韵氯齻€階段 作出購買決定階段 執(zhí)行購買決定階段 體驗執(zhí)行效果階段 4 消費者的主要意志品質消費者的意志品質主要有自覺性 果斷性 自制性和堅韌性- 配套講稿:
如PPT文件的首頁顯示word圖標,表示該PPT已包含配套word講稿。雙擊word圖標可打開word文檔。
- 特殊限制:
部分文檔作品中含有的國旗、國徽等圖片,僅作為作品整體效果示例展示,禁止商用。設計者僅對作品中獨創(chuàng)性部分享有著作權。
- 關 鍵 詞:
- 項目 消費者 心理活動 過程
裝配圖網所有資源均是用戶自行上傳分享,僅供網友學習交流,未經上傳用戶書面授權,請勿作他用。
鏈接地址:http://www.szxfmmzy.com/p-5435194.html