市場(chǎng)信息收集的基本方法.doc
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市場(chǎng)信息收集的基本方法搜索關(guān)鍵詞:市場(chǎng)信息收集的基本方法 1、觀察法觀察法是信息收集人員親自到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或借助一定的設(shè)備對(duì)信息收集對(duì)象的活動(dòng)進(jìn)行觀察并如實(shí)記錄的收集方法。這種方法既可以用來收集消費(fèi)者信息,也可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1) 觀察法的應(yīng)用包括:消費(fèi)環(huán)境的觀察。在開發(fā)新產(chǎn)品前,了解消費(fèi)環(huán)境可以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性。在日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前, 汽車商派了很多調(diào)查人員去了解美國(guó)人的生活, 如車庫(kù)大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等,這些數(shù)據(jù)為日本汽車商設(shè)計(jì)適合美國(guó)人需求的汽車起了關(guān)鍵作用。商品的使用情況。使用情況不僅反映消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣(用量、次數(shù)) ,而且有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,對(duì)于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品都有幫助。如海爾的工作人員發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)很多農(nóng)民用洗衣機(jī)來洗菜、洗地瓜,于是開發(fā)了“地瓜”洗衣機(jī),在農(nóng)村市場(chǎng)很受歡迎。了解消費(fèi)者需求和購(gòu)買習(xí)慣。在西方國(guó)家,顧客觀察已成為調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的一種特殊服務(wù)。調(diào)查人員裝扮成顧客或工作人員,跟蹤和記錄顧客的購(gòu)買過程,在貨架前的停留時(shí)間,顧客的性別、年齡、服飾、觀察商品的順序,顧客行進(jìn)的路線等。通過觀察和分析有助于企業(yè)改進(jìn)服務(wù),比如確定商品最佳的擺放位置, 了解某種商品的購(gòu)買者的特征、商店存在的死角、消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)等。2) 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。觀察法在商業(yè)和制造業(yè)中都有廣泛應(yīng)用,通過觀察法所得到的信息主要有以下一些優(yōu)點(diǎn):客觀性。觀察法一般是在觀察對(duì)象未覺察的情況下進(jìn)行的,他們的言行是其心理活動(dòng)的真實(shí)反映。相對(duì)于調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法而言,觀察對(duì)象的言行較少掩飾,不會(huì)出于禮貌做不真實(shí)的回答或由于緊張而反應(yīng)不自然。直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用,而借助語言文字來傳達(dá)的信息,信息提供者的表達(dá)能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。廣泛性。通過觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息,消費(fèi)環(huán)境信息, 消費(fèi)者使用情況的信息,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、促銷手段、服務(wù)水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補(bǔ)充。當(dāng)然, 觀察法也有很多缺點(diǎn)需要加以改進(jìn)或用其他方法進(jìn)行補(bǔ)充:難以揭示深層次的原因。在觀察的過程中,為了不引起被觀察者注意,信息人員不能去影響和控制環(huán)境及觀察對(duì)象,所以對(duì)影響變量的辨析就很困難。比如, 通過觀察可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某種商品感興趣,但究竟是由于收入、職業(yè)、廣告還是其他原因引起的,觀察本身無法揭示。信息難以量化。消費(fèi)者購(gòu)買過程、消費(fèi)環(huán)境、交談內(nèi)容等都是定性信息,在沒有控制環(huán)境的情況下, 觀察對(duì)象的言行往往不是按調(diào)查者的思路來表達(dá)的,所得信息比較零亂而且存在大量無關(guān)信息,給信息處理和分析增加了難度,也不適合進(jìn)行定量研究。收集信息的范圍有限。由于信息收集人員的視野和注意的范圍有限,需要在同一地點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀察,觀察對(duì)象受到限制,能了解的信息內(nèi)容也有限。由于所借助設(shè)備的不可移動(dòng)性, 所以收集的信息有限。費(fèi)用高。因?yàn)樾枰^多的人員和設(shè)備投入, 所以觀察法的成本通常比較高。綜合以上的優(yōu)缺點(diǎn),比較適合觀察法收集的信息主要是:對(duì)準(zhǔn)確性要求比較高的信息;不需要深入分析的信息(如購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)買量、購(gòu)買者性別等) ; 收集對(duì)象不愿意透露的信息;不需要大量數(shù)據(jù)就能進(jìn)行分析的信息等。、 調(diào)查法通過與信息收集對(duì)象進(jìn)行直接交流來獲取信息的方法被稱為調(diào)查法。在市場(chǎng)研究中,調(diào)查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用于了解觀念性或概念性的信息。根據(jù)交流方式的不同,調(diào)查法可以分為訪談?wù){(diào)查和問卷調(diào)查兩大類。前者屬于口頭交流,而后者是文字交流。兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn), 適合了解不同的信息。1) 訪談?wù){(diào)查是通過信息人員與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行口頭交流來獲取信息。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是:可以確定被調(diào)查者的身份。這一優(yōu)點(diǎn)有助于提高信息分析的準(zhǔn)確性,問卷調(diào)查由于填寫者的身份無法確定,信息分析結(jié)果的真實(shí)性會(huì)受到影響。比如男性將性別填為女性而被誤當(dāng)女性填寫的問卷來分析,必然使分析結(jié)果出現(xiàn)偏差。有利于得到更多信息。在訪談過程中,調(diào)查人員可以根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整提問的內(nèi)容和方式,有助于問題的深入。被調(diào)查者對(duì)問題產(chǎn)生誤解時(shí)可以及時(shí)糾正。通過對(duì)方表情、語氣還可以判斷回答的真實(shí)性,這些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互動(dòng)性,雙方可以相互啟發(fā),拓展思路。所得信息便于處理。由于問題是事先設(shè)計(jì)好的,被調(diào)查者按設(shè)計(jì)人員的思路來回答問題,無關(guān)信息少;所得結(jié)果便于進(jìn)行分析和處理。對(duì)樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性,也有助于進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和比較研究。被拒絕的可能性小。出于禮貌或礙于情面,被調(diào)查者都不太會(huì)拒絕訪談?wù){(diào)查。尤其是入戶訪談,由于進(jìn)行了事先預(yù)約,被調(diào)查者能更好配合調(diào)查人員,可以提高調(diào)查的質(zhì)量。反饋及時(shí)。即問即答的調(diào)查方式,可以縮短調(diào)查周期。但是, 訪談?wù){(diào)查也存在一些缺點(diǎn):首先,調(diào)查費(fèi)用高、范圍窄。訪談?wù){(diào)查是一對(duì)一的溝通,需要大量的人員投入,費(fèi)用高;由于需要親臨現(xiàn)場(chǎng),所以調(diào)查人員受交通、天氣等因素的影響;調(diào)查范圍有限。作為一種改進(jìn),將被調(diào)查者集中到一起進(jìn)行小組訪談,可以降低成本,還能利用被調(diào)查者之間的相互啟發(fā)得到更多信息。同時(shí)避免了單獨(dú)交談時(shí)所得信息有大量重復(fù)的情況,從而大大縮短了調(diào)查時(shí)間。其次,調(diào)查敏感問題比較困難。進(jìn)行面談時(shí),被調(diào)查者容易緊張和產(chǎn)生較多顧慮,對(duì)涉及個(gè)人隱私的敏感問題,他們拒絕回答或作不真實(shí)回答的可能性比較大。其三,調(diào)查人員的主觀因素影響大。不同調(diào)查人員的提問技巧和理解能力存在差異,在提問時(shí),調(diào)查人員的提問方式、語氣、表情都可能產(chǎn)生誘導(dǎo),從而影響回答的客觀性。訪談?wù){(diào)查主要用于收集需要深入了解的信息,調(diào)查對(duì)象應(yīng)該是能提供較多信息的權(quán)威人物或有代表性的人物。2) 問卷調(diào)查是通過讓被調(diào)查者填寫問卷的方式來收集信息。這種方法程序簡(jiǎn)單,對(duì)調(diào)查人員的要求不高。其主要的優(yōu)點(diǎn)包括: 成本低。問卷調(diào)查是一種文字交流的方式,不需要調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行一對(duì)一的交談,人員投入少。設(shè)計(jì)一份問卷可供無數(shù)調(diào)查對(duì)象填寫,所以單位調(diào)查成本很低。 調(diào)查范圍廣。由于單位調(diào)查成本較低,所以這種方法可以調(diào)查更多的人。尤其是郵寄問卷調(diào)查更可以不受時(shí)間和空間的限制,無論是調(diào)查的人數(shù)還是調(diào)查的地理范圍都可以大大提高。可以方便處理。問卷調(diào)查一般是標(biāo)準(zhǔn)化的,設(shè)計(jì)人員對(duì)被調(diào)查者的回答范圍進(jìn)行了控制,信息收集的針對(duì)性強(qiáng),調(diào)查結(jié)果容易處理,適合于定量化研究,特別是封閉式問卷還可以借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。問卷調(diào)查的主要缺點(diǎn)有兩個(gè):一是回答的真實(shí)性相對(duì)較差。被調(diào)查者的理解能力和表達(dá)能力存在差異,對(duì)某些復(fù)雜的問題進(jìn)行調(diào)查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以問卷調(diào)查適合于了解對(duì)問題的看法、態(tài)度,對(duì)已知答案的選擇,對(duì)問題的簡(jiǎn)單建議或要求,尤其適合用大量數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析的定量研究。、實(shí)驗(yàn)法無論是調(diào)查法還是觀察法都是將研究對(duì)象放在自然狀態(tài)下,不加干預(yù)或較少干預(yù),這一特點(diǎn)盡管可以讓信息人員得到比較客觀的信息;但也有一些共同的缺點(diǎn):難以確定事物的真正因果關(guān)系。由于引起某一現(xiàn)象的原因多種多樣,在自然狀態(tài)下的觀察與調(diào)查有時(shí)很難確定其主要原因。前面分析過觀察法難以揭示深層次原因,而調(diào)查法盡管可以了解一些因果關(guān)系,但對(duì)某些隱蔽因素的揭示就比較困難,例如消費(fèi)行為很多是受心理因素特別是潛意識(shí)的觀念影響,調(diào)查法就不容易了解。 難以復(fù)查和檢驗(yàn)。由于調(diào)查和觀察是處于自然的進(jìn)程中,所以環(huán)境的改變使重新調(diào)查或觀察變得困難。實(shí)驗(yàn)法是將所選主題的刺激因素引入被控制的環(huán)境中,通過系統(tǒng)改變刺激程度來測(cè)定實(shí)驗(yàn)對(duì)象的行為反應(yīng),從而確定所選主題與刺激因素的因果關(guān)系的研究方法。通過對(duì)環(huán)境的控制使影響因素得以重視,從而能對(duì)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn),有助于提高信息的穩(wěn)定性,減少片面性。實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)是能夠發(fā)揮信息人員的主觀能動(dòng)性,根據(jù)研究的需要,通過特別的安排使環(huán)境簡(jiǎn)化,使現(xiàn)象得以延緩或加速,從而對(duì)其進(jìn)行更仔細(xì)的觀察,同時(shí)排除了無關(guān)因素的干擾,因而可以更好揭示因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法的最大缺點(diǎn)是設(shè)計(jì)的難度大,需要將所有的可能影響因素考慮進(jìn)去,并將非研究因素加以排除,否則所得結(jié)果很可能是非研究因素影響的結(jié)果。由于上述特點(diǎn),實(shí)驗(yàn)法主要用于因果關(guān)系的判斷,在消費(fèi)行為研究中得到了廣泛應(yīng)用。由于影響消費(fèi)行為的因素很多,在不同環(huán)境中影響消費(fèi)行為的主要因素差異很大,這為企業(yè)制定營(yíng)銷策略帶來了困難,所以需要用實(shí)驗(yàn)法來確定主要影響因素和影響程度。試銷就是一種使用較多的實(shí)驗(yàn)法。在產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)前對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、感興趣的內(nèi)容、購(gòu)買方式等信息通過試銷進(jìn)行測(cè)試,可以為企業(yè)確定市場(chǎng)規(guī)模和制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案提供依據(jù)。上述三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn), 企業(yè)的信息人員應(yīng)該根據(jù)研究的目的、自身的水平、研究經(jīng)費(fèi)等因素綜合考慮加以選擇。市場(chǎng)信息收集是一項(xiàng)非常值得花精力去做的重要工作。要做好這項(xiàng)工作:一要有專人負(fù)責(zé);二要記錄下來分類進(jìn)行登記整理、并作動(dòng)態(tài)調(diào)整;三是要全方位地推行,對(duì)所有外務(wù)人員做統(tǒng)一培訓(xùn),告知如何收集信息,什么信息有用。這項(xiàng)工作并不復(fù)雜,只要用心就可以做好。原始信息加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下優(yōu)勢(shì):1) 及時(shí)性。加工信息在分類、組織的過程中使信息產(chǎn)生了時(shí)滯, 從而影響了信息的價(jià)值, 尤其是常規(guī)文獻(xiàn)信息這方面的問題比較突出。而原始信息沒有經(jīng)過加工的過程, 所以在時(shí)效性方面有優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝,原始信息的這一優(yōu)點(diǎn)有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。2) 獨(dú)占性。加工信息往往是通過正規(guī)渠道獲取的,不僅時(shí)間滯后, 而且作為公共信息, 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往也能得到。原始信息通過非正式渠道獲得, 在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以由企業(yè)獨(dú)享。比如市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只有搞這項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)自己掌握, 因而就可以比其他對(duì)手更了解消費(fèi)者需求, 從而使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。3) 客觀性。原始信息直接來自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者,信息沒有經(jīng)過加工, 避免了信息加工整理過程中可能發(fā)生的信息扭曲, 與二手信息相比更具有客觀性。原始信息的這些優(yōu)點(diǎn)使企業(yè)在重視加工信息的同時(shí),也越來越注意對(duì)原始信息的收集工作。- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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