OTC藥品包裝營銷策略.doc
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在 藥店琳瑯滿目的藥品中,藥品包裝是傳達(dá)產(chǎn)品信息的重要渠道。消費者要從同類產(chǎn)品中識別某種產(chǎn)品,就要求該產(chǎn)品能有從競爭品中“跳”出來的能力,而這種能力 的關(guān)鍵是要具有區(qū)隔化的包裝。OTC藥品包裝已不僅僅是消費者在藥店中看到的實物,而是貫穿藥品營銷的全過程,其功能和作用可從營銷創(chuàng)意、實施、促銷等諸 多環(huán)節(jié)顯現(xiàn)出端倪。 1.藥品包裝設(shè)計程序 當(dāng)今戰(zhàn)略第一權(quán)威、“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾波特博士認(rèn)為“公司戰(zhàn)略的核 心在于選擇最具有吸引力的競爭位置”。藥品行業(yè)屬于同質(zhì)化行業(yè),企業(yè)應(yīng)采用“差異化戰(zhàn)略”,無論是全新開發(fā),還是老藥新做、新藥普做等藥品的上市,絕大多 數(shù)藥品在采取差異化戰(zhàn)略過程中,包裝戰(zhàn)略都是其重要的方面。 以往很多醫(yī)藥企業(yè)是藥品包裝已經(jīng)設(shè)計好、審批后并生產(chǎn)出產(chǎn)品,才開始做市場,這時候即使發(fā)現(xiàn)包裝有不足也已無法改變,只能在固有的包裝版本上做營銷策劃,其程序多為:設(shè)計包裝一審批包裝一生產(chǎn)藥品一銷售產(chǎn)品。 現(xiàn)代市場營銷,要求在產(chǎn)品推向市場之前,就要對藥品自身、競爭對手、消費者以及目標(biāo)市場進(jìn)行有效的調(diào)研,調(diào)研之后找出產(chǎn)品在市場上的定位,再根據(jù)產(chǎn)品的 市場定位來把握精準(zhǔn)的藥品包裝設(shè)計方向,然后再決定包裝的創(chuàng)意。也就是說制定了某種藥品的營銷總戰(zhàn)略之后,繼而制訂藥品包裝策略。在設(shè)計包裝時,程序為: 市場調(diào)查一產(chǎn)品市場定位一設(shè)計包裝一審批包裝一運作市場,以往是先推出藥品,再讓消費者接受和記住產(chǎn)品,現(xiàn)代市場運作應(yīng)該是,先調(diào)查消費者的需求,再設(shè)計 和創(chuàng)意包裝,也就是說包裝戰(zhàn)略是源于產(chǎn)品的市場定位戰(zhàn)略。 2.打造藥品核心競爭力——包裝概念 藥品核心競爭力實際是隱含在核心產(chǎn)品中的藥理知識和技能, 就是給消費者提供與眾不同的核心產(chǎn)品和附著于其中的核心價值。任何藥品都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ)。在OTC市場上,藥品面對的是普通消費者,他們 希望明白這個藥通過何種原理達(dá)到治療的目的。所以科學(xué)理論不能是直白式的,要采取生動、形象、差異化的方式,也就是說要對高深的理論進(jìn) 行語言包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來,使理論變成人人都能理解的東西,即用藥品包裝概念來打動消費者。 包裝概念包括概念翻新、概念開發(fā)等,其最主要的目的是建立與消費者有意義的溝通,讓消費者了解產(chǎn)品的特色,并記住品牌。20多年來,保健品領(lǐng)域通過概念 營銷,創(chuàng)造了一個又一個神話。而藥品過去不存在概念與營銷之說,最基本與最核心之點就是功效與適用人群,但現(xiàn)在也開始加強概念訴求了,而對于OTC藥品來 說,顯得尤為重要。 治療風(fēng)濕關(guān)節(jié)疼痛的“圣手”提出了“死酸”概念,產(chǎn)品一經(jīng)上市,即掀起了“老風(fēng)濕”病人的“換藥風(fēng)暴”。一些藥品通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝,取得了不俗的銷量。 如以“增強骨骼發(fā)育,強化體質(zhì),補充營養(yǎng),促進(jìn)吸收”為理論的補鈣產(chǎn)品,替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素”的概念,在市場營銷上取得了巨大突破。這種理論上的 包裝,淺顯易懂,更容易打動人,將藥品的有效性、先進(jìn)性、科學(xué)性溶于一體,能夠用消費者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象,產(chǎn)生號召力,并很快能得到顧客的心理 認(rèn)同。這種類型的理論包裝,拉近了藥品與患者的距離,使藥品產(chǎn)生親和力,對促進(jìn)銷售大有益處。 3.實物包裝塑造區(qū)隔,形成品牌文化 實物包裝指的是消費者在藥店中見到的藥品外觀實體。藥店是藥品銷售的終端,在終端銷售中,消費者經(jīng)過理性和感性結(jié)合后才做出決策。實物包裝在營銷中也會越來越重要,OTC藥品更要有好的嫁衣,因為人們對其有選擇的自由,產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢催生了消費者購買的隨意性。 在OTC市場中,制藥企業(yè)越來越注重藥品的貨架感。消費者在選擇同類藥品時,除了廣告和店員的推薦起作用外,外觀的感覺也非常重要。在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文 化、科技的氛圍,通過藝術(shù)創(chuàng)意達(dá)到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計的用心所在。隨著市場的不斷細(xì)分,由于目標(biāo)消費者的不同,處方藥與OTC藥品在包裝上的 分化也日趨明顯。處方藥面對醫(yī)生,包裝更趨理性、規(guī)范,以適合醫(yī)生的審美情趣;而OTC藥品更趨市場化,表現(xiàn)形式應(yīng)生動、悅目、個性鮮明。OTC藥品應(yīng)在 包裝上以人物、植物、書法、造型等各種表現(xiàn)元素,拉近與患者的心理距離。因為藥品的實物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介,使產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)隔化,也與品牌遙 相呼應(yīng),共同提升品牌的力量。 一些歷史悠久的老中藥生產(chǎn)企業(yè),其藥品的包裝大都體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的內(nèi)涵。如同仁堂在藥品包裝上即凸顯出 古香古色的風(fēng)格,一個劑型一個系列化包裝,既體現(xiàn)了傳統(tǒng)中藥的底蘊,也具備了中國現(xiàn)代包裝的特色,古典而時尚。又如九芝堂的中藥濃縮丸系列包裝,裝潢底紋 全都采用中草藥圖紋構(gòu)成,既能體現(xiàn)中藥的特點,又符合現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格,且系列化包裝形成了一種氣勢,充分顯示了企業(yè)的實力。又如宛西制藥廠的濃縮丸系列包 裝,使用了一種開啟方式獨特的扁型塑料瓶,外盒為一種橫向結(jié)構(gòu)的盒型,以天然中草藥作為裝潢設(shè)計的基本要素,印刷精美,顯示出一種強勢品牌的氣勢。由此可 見,藥品包裝可在一定程度上反映企業(yè)的文化素質(zhì)及體制內(nèi)涵。 西藥包裝風(fēng)格多樣,但大都以簡潔、大方為主。部分藥品生產(chǎn)企業(yè)在藥品包裝上通常講 求個性與高科技結(jié)合,在符合藥品法律法規(guī)要求的前提下,力求通過藥品的包裝創(chuàng)建自己的品牌,傳播自己的企業(yè)文化。如楊森的藥品包裝材質(zhì)和工藝,始終以方便 患者使用為原則,比如達(dá)克寧栓劑,最初的包裝中并沒有指套,后來為了方便患者使用,便增加了指套,精益求精的風(fēng)格贏得了客戶及患者的贊譽。這不僅反映了產(chǎn) 品質(zhì)量,也反映了企業(yè)文化、經(jīng)營理念,以此所塑造的企業(yè)精神、企業(yè)文化和企業(yè)形象形成的口碑效應(yīng)。以包裝樹立品牌文化的包裝意識及包裝理念是產(chǎn)品區(qū)隔的一 個重要途徑。 “白天服自片不瞌睡,晚上服黑片睡的香”,這句廣告詞自加黑家喻戶曉。白色與黑色,兩種鮮明對比的色彩,本身就具有先聲奪人效應(yīng) 和快速吸引眼球的魅力,產(chǎn)品畫面醒目突出,體現(xiàn)白天白片、夜晚黑片的獨特產(chǎn)品賣點,簡單傳神,又很容易讓人聯(lián)想。這個產(chǎn)品是以白色與黑色為主題,尤其是藥 品包裝采用一半白色一半黑色設(shè)計,最小包裝內(nèi)的藥片本身分為“白色片”和“黑色片’倆種,再結(jié)合藥品的商品名一‘自加黑”,使消費者通過色彩對產(chǎn)品品牌文 化有了深刻的印象。 4.注重終端展示——視覺營銷 視覺對人的影響很大,視覺要素包括色彩、造型、和書畫。比較刺激的元素能夠形成強大的視覺沖擊,給予消費者一些新的暗示信號。 藥品要完成銷售,最終還是要到藥店上柜。干百種藥品擺在一起,同類藥品少說也有七八種,如何讓一種藥品“跳”出來,光靠實物包裝還不行,還需要藥品的 “終端包裝”。這里所說的終端包裝是一種具體的營銷手段,也是我們將藥品包裝上升到營銷層面的具體措施。如通過POP、禮品、創(chuàng)意物品等,讓潛在的顧客一 進(jìn)門,就看到、感受到這個藥品。 視覺營銷是讓消費者獲得視覺上的體驗,進(jìn)而上升到情感體驗或者思維上的聯(lián)想。這就要求從促銷的角度“鉤”住消 費者的眼球,除了藥品本身的包裝外,還可以通過包裝的形象展示,觸及消費者的視覺神經(jīng),部分OTC藥品推出櫥窗、燈箱廣告、展示牌、路牌、條幅、KT板、 掛畫、吊旗、POP、臺卡(歷)、招貼畫、掛簾、圓珠筆、測量儀等等,充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層,也是最深處視覺效應(yīng)。如金施爾 康與善存片在一些藥房櫥窗里,就可看見其展示的產(chǎn)品形象廣告;匯仁六味地黃丸在一些市場,不但做了展牌,而且有公交車身廣告、馬路護(hù)欄廣告牌,簡直成了地 地道道的產(chǎn)品包裝擴(kuò)放。 除了終端展示外,藥品本身包裝要產(chǎn)生視覺效應(yīng),要注意幾點: 4.1直觀 消費者在瀏覽產(chǎn)品時,在每件產(chǎn)品上的停留時間不會超過半秒鐘,即使是象藥品這樣有高關(guān)注度的商品,即使把目光停留時間翻一番,那在一秒鐘的時間里又將告訴消費者什么呢?設(shè)計必須直觀、樸素簡單,使消費者對其用途一目了然。 4.2品牌要醒目 藥品是一種特殊的商品,其產(chǎn)品本身的特性決定了其包裝設(shè)計的一些規(guī)律,因為包裝尺寸不大,在有限的展示面中最突出的元素應(yīng)該是該產(chǎn)品的品牌名稱。制造醒 目品牌效果的方法有很多:可以放大品牌字——泰諾;可以制造強烈色彩對比——蘭美抒;可以進(jìn)行個性字體設(shè)計——復(fù)方丹參滴丸做到在有限的空間產(chǎn)生強烈的視 覺沖擊。 4.3體現(xiàn)產(chǎn)品功效和特點 最簡單的方式是將適應(yīng)癥放置在僅次于品牌名稱的位置上,如很多的感冒藥;第二,獨特的產(chǎn)品特點 一定要有鮮明的與之相配視覺表現(xiàn),如“良咽”,象煙盒一樣的包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)意,有了象煙標(biāo)一樣的包裝風(fēng)格設(shè)計。包裝達(dá)成產(chǎn)品與消費者的瞬間溝通,在第一時間里 讓產(chǎn)品與煙民掛上鉤,同時推出“給愛咽的人”的雙關(guān)廣告語。事實證明,將包裝設(shè)計與產(chǎn)品特點有機結(jié)合是與消費者有效的溝通方式。 4.4有創(chuàng)新的表現(xiàn)方式 借用戈培爾的一句話來解釋:“第一個向世界傳達(dá)某種觀點的人永遠(yuǎn)是對的”。人們永遠(yuǎn)只會記得第一次用新方式表達(dá)的產(chǎn)品。包裝設(shè)計是競爭的設(shè)計,在藥品高度同質(zhì)化的今天,做到創(chuàng)新表現(xiàn)才能有鮮明的產(chǎn)品特色。 5.做好藥品包裝延伸 藥店銷售過程中的再包裝和捆扎等程序,屬于藥品包裝的延伸部分。 零售業(yè)競爭越來越激烈的今天,藥店注意小處的細(xì)節(jié)營銷,也有利于市場的開拓。因為到藥店的消費者人群有自身的特點,與到其他商場的消費人群明顯不同的特 點是:一是購買動機比較明顯;二是購買時間往往不是特別充足。消費人群大致可以分為3種:在病或曾經(jīng)生病而身體仍未完全康復(fù)的人群,目的是治療;健康人群 或亞健康人群,目的是預(yù)防和調(diào)養(yǎng);給其他人購買人群, 自身較少服用,購買保健品主要用于禮儀交往,購買藥品主要是為親人等。 目前的藥店,在消費者購買了藥品之后,往往是給消費者提供一個塑料袋裝藥品。藥店在這個包裝的延伸部分可以開發(fā)藥店自身的特色,藥店可以根據(jù)消費者購買的產(chǎn)品不同,提供不同的消費外包裝。 第一,對于購買普通OTC藥品和處方藥的消費者,提供印有藥店名稱的塑料袋進(jìn)行包裝,一是可以方便消費者,二是如果消費者不是為自己買藥,可以給患者帶來藥品是從哪里買來的信息和藥店的一些其他信息,這樣可以擴(kuò)大藥店的影響范圍。 第二,對于購買帶有隱私性的產(chǎn)品的消費者,可以提供沒有藥店標(biāo)志,從外觀上也很難看出購買的是何產(chǎn)品的包裝袋,如印刷精美的小紙袋,因為這部分人群往往不想讓其他人知道自己的購買物品。 第三,對于購買產(chǎn)品是作為禮品送人的這部分消費者,尤其是購買保健品的消費者,一定要提供與產(chǎn)品相匹配的外包裝,要讓消費者感覺到物有所值,感覺禮品有檔次、有品位。- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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