《2012年恒福貴州六盤(pán)水盤(pán)縣住宅項(xiàng)目前期定位報(bào)告.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《2012年恒福貴州六盤(pán)水盤(pán)縣住宅項(xiàng)目前期定位報(bào)告.ppt（131頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

2020 3 14 1 讓盤(pán)縣走向世界 恒福 盤(pán)縣住宅項(xiàng)目前期定位報(bào)告 呈 恒福地產(chǎn) 2012 3 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 盤(pán)縣地處滇 黔 桂三省結(jié)合部 素有 滇黔咽喉 之稱(chēng) 礦產(chǎn)資源豐富 縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 區(qū)域?qū)傩?城市 項(xiàng)目屬性 區(qū)位 盤(pán)縣位于貴州西部 六盤(pán)水市西南部 地處滇 黔 桂三省結(jié)合部 素有 滇黔咽喉 之稱(chēng) 周邊與水城縣 普安縣 興義市和云南省富源縣 宣威市接壤 全境南北長(zhǎng)107公里 東西寬66公里 總面積4056平方公里 縣人民政府駐地紅果經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 縣域礦產(chǎn)資源拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 盤(pán)縣礦產(chǎn)主要集中在縣城周邊 煤礦老板都是比較有錢(qián)的 聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在政府在整頓煤礦產(chǎn)業(yè) 出租車(chē)司機(jī) 盤(pán)縣交通便利 是貴州西部乃至西南地區(qū)的重要陸路交通樞紐 被譽(yù)為 金三角下的一顆明珠 盤(pán)縣區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出 交通便利 盤(pán)縣地處貴陽(yáng)和昆明 南寧和成都 重慶 的幾何結(jié)點(diǎn)上 境內(nèi)320國(guó)道鎮(zhèn)勝高速公路橫貫東西 212省道和在建的水盤(pán)高速公路縱貫?zāi)媳?貴昆鐵路盤(pán)西支線 南昆鐵路 水紅鐵路在紅果交匯 為盤(pán)縣東進(jìn)貴陽(yáng) 西出昆明 北上川渝 南下兩廣提供了便捷的交通條件 是貴州西部乃至西南地區(qū)的重要陸路交通樞紐 被譽(yù)為 金三角下的一顆明珠 區(qū)域?qū)傩?交通 項(xiàng)目屬性 區(qū)位 貴昆鐵路南昆鐵路水紅鐵路 320國(guó)道212省道 鎮(zhèn)勝高速水盤(pán)高速 中國(guó)西部百?gòu)?qiáng)縣第21位 貴州經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣第2位 躋身全國(guó)中小城市最具投資潛力的百?gòu)?qiáng)縣 全縣生產(chǎn)總值突破200億元 增長(zhǎng)15 2 固定資產(chǎn)投資突破100億元 完成118億元 增45 25 財(cái)政總收入突破40億元 完成40 48億元 增長(zhǎng)18 11 其中地方財(cái)政一般預(yù)算收入完成19 65億元 增長(zhǎng)26 4 其他指標(biāo)完成情況較好 社會(huì)消費(fèi)品零售總額完成35 17億元 增20 17 農(nóng)民人均純收入達(dá)3510元 增長(zhǎng)15 53 城鎮(zhèn)化率達(dá)到32 5 招商引資工作取得新進(jìn)展 共引進(jìn)項(xiàng)目20個(gè) 實(shí)際到位資金27 03億元 增長(zhǎng)33 15 區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟(jì) 項(xiàng)目屬性 區(qū)位 月亮山為城市擴(kuò)容的增長(zhǎng)極 目前生活配套極不完善 暫缺乏內(nèi)生型產(chǎn)業(yè)支撐 但前景向好 區(qū)域?qū)傩?城市 項(xiàng)目屬性 區(qū)位 距市中心約10 15分鐘車(chē)程 進(jìn)入大規(guī)模開(kāi)發(fā)時(shí)期 客戶(hù)語(yǔ)錄 月亮山廣場(chǎng)前面 聽(tīng)說(shuō)以后要建商業(yè)風(fēng)情街 旁邊又是山 環(huán)境比較好 古色古香 覺(jué)得那里有很大的升值空間 覺(jué)像體育館周邊的項(xiàng)目幾乎沒(méi)什么升值空間了 里面將會(huì)修條路直通 具體不太清楚 楊先生本地人私營(yíng)建材業(yè)主 中等規(guī)模 高容積 地塊原狀為山體 與地面高底落差較大 無(wú)明顯強(qiáng)勢(shì)自然資源 區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目屬性 項(xiàng)目四至 規(guī)劃指標(biāo) 占地面積 51000平方米 約148畝 其中商業(yè)12000平 住宅24萬(wàn)平米 酒店37000平米 建筑面積 約30萬(wàn)平容積率 住宅5 8其他 限高98米樓面地價(jià) 460元 平米 2 3 2 2 緊鄰320國(guó)道 通達(dá)性強(qiáng) 昭示性好 但周邊生活配套極為缺失 客戶(hù)抗性較大 區(qū)域?qū)傩?經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目屬性 項(xiàng)目四至 月亮山廣場(chǎng)對(duì)面 項(xiàng)目下面 那一塊地 政府規(guī)劃上將建成為商業(yè)步行街 購(gòu)物廣場(chǎng) 配套也有有高層住宅建設(shè) 某負(fù)責(zé)人紅果房產(chǎn)局 2 3 3 2 屬性界定 五線資源型城市 無(wú)強(qiáng)勢(shì)自然資源 生活配套極為缺失的高容積率 中等規(guī)模項(xiàng)目 區(qū)域?qū)傩?項(xiàng)目屬性 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 11 開(kāi)發(fā)商提出的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo) 01 開(kāi)發(fā)目標(biāo) 1 名 樹(shù)立恒福地產(chǎn)在盤(pán)縣的影響力與知名度2 利 盈利作為項(xiàng)目的首要目標(biāo) 02 企業(yè)困惑 1 首次開(kāi)發(fā)地產(chǎn)如何打響知名度 2 住宅部分各種物業(yè)形態(tài)的體量及定位 3 如何保證快速回款維持現(xiàn)金流 這個(gè)項(xiàng)目一定要打響品牌 實(shí)現(xiàn)盈利 恒福地產(chǎn)黃總 12 本案的操作不能只從項(xiàng)目角度出發(fā) 應(yīng)站在更高的角度多元化的分析我們項(xiàng)目 02 03 代言盤(pán)縣城市新名片和新高度 顛覆盤(pán)縣現(xiàn)有人居模式 提升盤(pán)縣整體居住品質(zhì) 建立恒福與政府良好的合作關(guān)系 為恒福的戰(zhàn)略發(fā)展做好鋪墊 通過(guò)本案的操作奠定恒福在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn) 為企業(yè)后續(xù)開(kāi)發(fā)樹(shù)立品牌影響力 打造企業(yè)標(biāo)桿 展示恒福開(kāi)發(fā)實(shí)力 穩(wěn)坐盤(pán)縣第一 啟動(dòng)階段規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)現(xiàn)較穩(wěn)定現(xiàn)金流 后續(xù)開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化樹(shù)立項(xiàng)目專(zhuān)屬的市場(chǎng)影響力 實(shí)現(xiàn)名利雙收 城市發(fā)展層面 企業(yè)層面 項(xiàng)目層面 本項(xiàng)目到底承擔(dān)什么樣的職責(zé) 01 項(xiàng)目如何從城市發(fā)展角度占位 項(xiàng)目選擇什么樣的盈利模式組合 如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 保證啟動(dòng)期的資金投入和安全回收 承載使命 恒福發(fā)全面蛻變 從區(qū)域運(yùn)營(yíng) 企業(yè)開(kāi)發(fā) 盈利模式 項(xiàng)目打造等層面做全線蛻變 13 對(duì)目標(biāo)的理解 通過(guò)金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)分析和界定核心問(wèn)題 目標(biāo)解析 要 利 在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型盤(pán)整期 控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下 實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且不貶損項(xiàng)目?jī)r(jià)值的現(xiàn)金流 要 名 實(shí)現(xiàn)在恒福在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn) 奠定項(xiàng)目在盤(pán)縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響力 我們想要什么 R2 企業(yè)層面 初次開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足與品牌影響力在盤(pán)縣相對(duì)有限 項(xiàng)目層面 高容積 陌生區(qū)域 配套不完善VS項(xiàng)目的生存與盈利能力 市場(chǎng)層面 市場(chǎng)供應(yīng)逐漸增多 競(jìng)爭(zhēng)激烈VS新增需求有限 我們面臨的矛盾 S 基于市場(chǎng)與客戶(hù) 挖掘機(jī)會(huì) 項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的障礙 我們對(duì)目標(biāo)的解讀 在解決項(xiàng)目生存的基礎(chǔ)上 建立安全 穩(wěn)健的盈利模式 實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值 資金的安全 標(biāo)桿樹(shù)立 在面臨亟待盤(pán)整的市場(chǎng) 控制資金風(fēng)險(xiǎn)是第一位的 作為貴司進(jìn)入盤(pán)縣首個(gè)開(kāi)發(fā)樓盤(pán) 從公司戰(zhàn)略發(fā)展角度 需考慮一定的品牌實(shí)現(xiàn) 14 核心問(wèn)題界定 從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與項(xiàng)目的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)來(lái)看 項(xiàng)目需要品質(zhì)化啟動(dòng) 贏得客戶(hù)感召力與市場(chǎng)影響力 前景向好的地段資源 適合居住的片區(qū)猴子山片區(qū) 盤(pán)縣城市未來(lái)發(fā)展的新增長(zhǎng)極 潛力巨大 緊鄰高速公路 通達(dá)全國(guó) 微距出行前后均有山地資源 項(xiàng)目面臨盤(pán)縣月亮山板塊與城區(qū)板塊之戰(zhàn) 板塊內(nèi)的區(qū)域尚未得到認(rèn)同 客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目目前區(qū)位不認(rèn)可 如何牽引 天生麗質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)突圍 客戶(hù)牽引 項(xiàng)目如何占位 高層住宅部分選擇怎樣的盈利模式保證啟動(dòng)期資金安全和利潤(rùn)最大化 住宅需要建立怎樣的核心價(jià)值體系牽引外圍客戶(hù) 項(xiàng)目如何占位 住宅部分盈利模式的選擇 項(xiàng)目核心價(jià)值的構(gòu)建及如何牽引外圍客戶(hù) 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 2020 3 14 16 面臨的市場(chǎng)背景 2020 3 14 17 宏觀大勢(shì) 據(jù)GDP和CPI數(shù)據(jù)顯示 中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)在向 低增長(zhǎng) 高通脹 的區(qū)間滑行 仍沒(méi)有擺脫進(jìn)入滯漲的危險(xiǎn) 2020 3 14 18 準(zhǔn)備金率于2月24日第二次下調(diào) 金融市場(chǎng)釋放一定資金 貨幣政策已轉(zhuǎn)向 但大幅度放松預(yù)期難以實(shí)現(xiàn) 宏觀市場(chǎng) 2020 3 14 19 政策調(diào)控 國(guó)務(wù)院不斷重申 調(diào)控方向不動(dòng)搖 調(diào)控力度不放松 促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整 20 各種跡象顯示 本輪調(diào)控周期將會(huì)長(zhǎng)期化和常態(tài)化 高端客戶(hù)對(duì)政策持續(xù)調(diào)控敏感度較高 對(duì)于高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)一定的沖擊 地方政府的土地財(cái)政還將持續(xù) 周期性調(diào)控政策的不確定性 傳聞中的物業(yè)稅政策未能落地 面對(duì)調(diào)控也許并不是想象中那樣悲觀 而是可以有所作為 北上廣深 一線城市 一線品牌發(fā)展商均啟動(dòng)了 過(guò)冬計(jì)劃 降價(jià)風(fēng)潮開(kāi)始席卷各大城市 11年項(xiàng)目賣(mài)的不好 市場(chǎng)比較冷 我們的價(jià)格又要高點(diǎn) 客戶(hù)觀望比較多 淺水灣 胡小姐 2012年將是地產(chǎn)行業(yè)的過(guò)冬年 過(guò)冬策略 現(xiàn)金為王 積極賣(mài)樓 謹(jǐn)慎拿地 精細(xì)管理 鍛煉身體 萬(wàn)科郁亮 政策不放松 調(diào)控常態(tài)化 隨著調(diào)控力度的持續(xù)收緊 政策的傳導(dǎo)效應(yīng)將會(huì)波及四 五線城市 政策調(diào)控 2020 3 14 21 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 受政策調(diào)控影響 市場(chǎng)持續(xù)低迷 客戶(hù)呈持幣觀望 整個(gè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)在12年底才能全面恢復(fù) 22 審時(shí)度勢(shì) 謹(jǐn)慎應(yīng)因 我們面對(duì)是一個(gè)混沌的戰(zhàn)場(chǎng) 處在市場(chǎng)盤(pán)整的前夜諸多不利的市場(chǎng)因素增加了我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度 那么 本項(xiàng)目成功突圍的機(jī)會(huì)在哪里 23 城市機(jī)會(huì) 盤(pán)縣屬于典型的資源型城市 資源拉升了整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì) 隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 生活水平提高 買(mǎi)房成為有錢(qián)人的首選 盤(pán)縣礦產(chǎn)資源豐富 煤電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速 境內(nèi)已探明的礦產(chǎn)資源有煤 鐵 銅 黃金 鉛 鋅等20多種 其中煤炭資源以?xún)?chǔ)量大 品種全 質(zhì)量?jī)?yōu) 特別是松河井田的煤炭資源是長(zhǎng)江以南最好的主焦煤 等特點(diǎn)著稱(chēng) 現(xiàn)已探明儲(chǔ)量105億噸 遠(yuǎn)景儲(chǔ)量380億噸 為全省儲(chǔ)量的15 占全市儲(chǔ)量的60 左右 是全省乃至全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)煤縣之一 依托煤炭資源優(yōu)勢(shì) 盤(pán)縣將建成貴州乃至西南地區(qū)重要的能源原材料和煤化工基地 建成國(guó)家 西電東送 和 黔電送粵 的重要電源點(diǎn) 盤(pán)縣 24 城市機(jī)會(huì) 盤(pán)縣屬于快速發(fā)展中的城市 全縣固定資產(chǎn)和全縣生產(chǎn)總值每年在逐步提升 全縣的固定資產(chǎn)投資從08年的60萬(wàn)到11年的225萬(wàn) 短短三年時(shí)間 固定資產(chǎn)投資翻了三倍 固定資產(chǎn)投資的增加釋放出來(lái)的熱錢(qián)就會(huì)增加 隨著城市化的推進(jìn) 一些列招商引資的工作開(kāi)展 全縣的生產(chǎn)總值也在逐年增長(zhǎng) 25 城市人口 00 05年 06 10年 11 12年 2012年以后 發(fā)展階段 開(kāi)發(fā)水平 代表樓盤(pán) 價(jià)格 階段一 起步階段 本地開(kāi)發(fā)商初涉商品房 翰林院小區(qū) 1500 2000元 階段二 發(fā)展階段 電梯房出現(xiàn) 市場(chǎng)火熱 量?jī)r(jià)齊升 2000 3000元 階段三 競(jìng)爭(zhēng)階段 眾多開(kāi)發(fā)商進(jìn)入 開(kāi)始注重品質(zhì) 盤(pán)龍花園 3500元 階段四 品質(zhì)化階段 以品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力 完善配套 恒福項(xiàng)目 4000 4500元 淺水灣 盤(pán)縣房地產(chǎn)市場(chǎng)四大發(fā)展階段 行業(yè)機(jī)會(huì) 盤(pán)縣的房地產(chǎn)目前處于一個(gè)較為混亂的局面 房地產(chǎn)目前處于快速發(fā)展的時(shí)代 26 行業(yè)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)水平有限 風(fēng)格雷同 品質(zhì)感不強(qiáng) 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重 僅以區(qū)位和價(jià)格取勝 進(jìn)入門(mén)檻較低 以多層 小高層和高層供應(yīng)為主 沒(méi)有創(chuàng)新產(chǎn)品 客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始接受高層產(chǎn)品園林 外立面用材都較為普通 戶(hù)型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩 沒(méi)有特色除淺水灣相對(duì)有規(guī)模外 其它項(xiàng)目均為單體建筑 無(wú)園區(qū)而言物業(yè)服務(wù)在盤(pán)縣還沒(méi)有得到重視 在下階段的發(fā)展中 物業(yè)必將成為客戶(hù)認(rèn)可樓盤(pán)的一個(gè)因素 營(yíng)銷(xiāo)方式還處于一個(gè)只為賣(mài)房而賣(mài)房的時(shí)代 甚至多數(shù)樓盤(pán)無(wú)營(yíng)銷(xiāo)可言 我有個(gè)親戚前兩天才在前面 恒宇地產(chǎn)建的期房 定了一套房子 價(jià)格才2000多不到3000元錢(qián) 私營(yíng)業(yè)主李小姐 27 2007年11月30日國(guó)家出臺(tái)了 經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法 明確將單位集資房將納其管理范圍 單位集資房開(kāi)發(fā)要求的提高 促使單位集資房形式逐步淡出市場(chǎng)自建房由于施工單位普遍較低 相關(guān)手續(xù)不齊全 其品質(zhì)很難保證 國(guó)家以下達(dá)了 城市私有房屋管理?xiàng)l例 嚴(yán)格控制了自建房的建設(shè)規(guī)模 自建房 集資房 商品房 自建房 商品房 城市人口 行業(yè)機(jī)會(huì) 集資房和自建房逐步淡出市場(chǎng) 釋放了市場(chǎng)容量 未來(lái)市場(chǎng)空間巨大 集資房 28 市場(chǎng)現(xiàn)推出樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商均為本地開(kāi)發(fā)商和外地小型開(kāi)發(fā)商 整體開(kāi)發(fā)水平低 2 產(chǎn)品 客戶(hù)無(wú)細(xì)分 高品質(zhì)項(xiàng)目認(rèn)知水平低 多層 小高層 高層產(chǎn)品定價(jià)混亂 無(wú)規(guī)范定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的無(wú)細(xì)分導(dǎo)致高 中 低端客戶(hù)沒(méi)有分化現(xiàn)階段項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主要依靠區(qū)位 沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)或配套等手段來(lái)形成區(qū)位的替代性 3 營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單甚至較多樓盤(pán)無(wú)營(yíng)銷(xiāo)概念 營(yíng)銷(xiāo)方式的多寡代表改區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度 盤(pán)縣市場(chǎng)有多個(gè)樓盤(pán)幾乎不采用任何營(yíng)銷(xiāo)方式 基本靠單一的口碑相傳 4 整體開(kāi)發(fā)水平低 進(jìn)入門(mén)檻較低 思考 基于目標(biāo)和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 本項(xiàng)目應(yīng)該如何占位 盤(pán)縣迅猛的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市建設(shè)為房地產(chǎn)提供了廣闊的發(fā)展空間 1 盤(pán)縣未來(lái)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車(chē)道 突破機(jī)會(huì)小結(jié) 目前盤(pán)縣房地產(chǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)階段 但發(fā)展?jié)摿薮?進(jìn)入門(mén)檻較低 29 基本路線思考 基于市場(chǎng)和目標(biāo) 建議本項(xiàng)目應(yīng)走高端豪宅路線進(jìn)行突破 跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 1 性?xún)r(jià)比 低價(jià)路線 項(xiàng)目條件 區(qū)域 規(guī)模 低成本等 對(duì)此路線有一定支撐 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)對(duì)高端品質(zhì)發(fā)展有較強(qiáng)支撐 市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)水平一般 有較大突破空間 超越混沌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 直接進(jìn)入藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 2 高端品質(zhì)項(xiàng)目路線 市場(chǎng)中成功的多層和高層洋房項(xiàng)目能給我們借鑒什么 什么樣的發(fā)力方向是符合市場(chǎng)及客戶(hù)需求的 可以從哪些方面進(jìn)行突破 將陷入與城區(qū)板塊大量剛性項(xiàng)目和板塊內(nèi)兩大樓盤(pán)的直面競(jìng)爭(zhēng) 本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)不明顯 在片區(qū)供應(yīng)量飽和的情況下 將會(huì)拉長(zhǎng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售周期 增加財(cái)務(wù)成本構(gòu)建項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)難度加大 無(wú)法打破價(jià)格箱體瓶頸 VS 思考 30 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 目前盤(pán)縣的競(jìng)爭(zhēng)主要分為三個(gè)板塊 干溝橋片區(qū) 東湖片區(qū) 體育場(chǎng)片區(qū) 板塊競(jìng)爭(zhēng)分析 32 目前盤(pán)縣房品房體量相對(duì)較小 以高層供應(yīng)為主 銷(xiāo)售周期比較長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 城市人口 高層房洋分析 項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度預(yù)估 2013 2014 2012 2011 約2萬(wàn) 高層 建面2萬(wàn)平方米 約30萬(wàn)平方米 80 140平方米 多層 高層小高 約2萬(wàn)平方米 高層 2萬(wàn)平方米 高層 約30 高層和多層 本項(xiàng)目 約8萬(wàn) 99 129平三房高層 4萬(wàn)平方米 小高 高層 約28萬(wàn)平方米 高層 33 淺水灣 高層 多層 賣(mài)什么 盤(pán)縣目前第一大盤(pán) 景觀資源 地理位置 園林 34 城市人口 關(guān)于建筑 關(guān)于建筑 一味追求高容積率 大大降低項(xiàng)目品質(zhì)和居住舒適度 多層 高層是目前市場(chǎng)供應(yīng)的主流趨勢(shì)建筑風(fēng)格單一 缺少個(gè)性 一定程度上反映出項(xiàng)目前期定位不明晰和發(fā)展商開(kāi)發(fā)水平局限性 造成大量雷同產(chǎn)品出現(xiàn) 絕大部分項(xiàng)目被冠以用現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格 其中淺水灣的中式徽派建筑 給市場(chǎng)增色不少 市場(chǎng)期盼風(fēng)格上的百花齊放 多出精品 龍泉名邸 愛(ài)蓮湖畔 北湖1號(hào) 國(guó)強(qiáng)尊邸 盤(pán)龍花園 淺水灣 35 城市人口 關(guān)于園林 關(guān)于園林 由于 買(mǎi)樓花 銷(xiāo)售方式存在 園林重要性嚴(yán)重被忽視 事實(shí)上大部分園林還停留在宅間綠化 造園時(shí)設(shè)計(jì)理念和最終品質(zhì)得不到保證 景觀均好性差 園林缺乏明顯主題風(fēng)格 影響項(xiàng)目品質(zhì)和特色 園林的景觀規(guī)劃也沒(méi)有實(shí)際展現(xiàn)出來(lái) 只是簡(jiǎn)單的植被 水池 部分小假山組成 沒(méi)有形成景觀軸 36 城市人口 關(guān)于戶(hù)型 關(guān)于戶(hù)型 戶(hù)型定位模糊不清 導(dǎo)致客戶(hù)定位不準(zhǔn)確 大多套型面積差別不大 產(chǎn)品集中在三房 競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的項(xiàng)目 淺水灣 戶(hù)型創(chuàng)新亮點(diǎn)多 如雙景觀陽(yáng)臺(tái) 入戶(hù)花園 1 8寬陽(yáng)臺(tái) 附加贈(zèng)送空間等 淺水灣 淺水灣 金竹緣 37 1 配套 盤(pán)縣高端客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目配套的重視越來(lái)越高 業(yè)主渴望品質(zhì)和尊貴生活 而大多數(shù)樓盤(pán)共享城市配套 缺乏內(nèi)生高端配套 商業(yè) 教育配套便于生活 滿(mǎn)足業(yè)主子女上學(xué) 是高端客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的重要?jiǎng)右?2 物管 盤(pán)縣地產(chǎn)行業(yè)物管質(zhì)素尚處于低端水平 大部分客戶(hù)對(duì)此也無(wú)認(rèn)識(shí) 原有物業(yè)管理理念落后 設(shè)備陳舊的局面將嚴(yán)重影響項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo) 外來(lái)一線品牌物管尚未進(jìn)入市場(chǎng) 如能引進(jìn)國(guó)家一級(jí)資質(zhì)的物業(yè)管理品牌戴德梁行等 將成為項(xiàng)目一大賣(mài)點(diǎn)智能化及紅外線安防設(shè)施尚未投入使用 而這些卻是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 城市人口 關(guān)于配套及物管 38 市場(chǎng)中產(chǎn)品的品質(zhì)現(xiàn)狀與高端客戶(hù)的真實(shí)需求存在較大落差 核心產(chǎn)品 與居住基本功能直接相關(guān)因素 商品房發(fā)展初期最集中的競(jìng)爭(zhēng)層面外延產(chǎn)品 產(chǎn)品附加值 有助于提升物業(yè)形象外圍產(chǎn)品 區(qū)域外能感受到的 競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)別 核心產(chǎn)品層 外圍產(chǎn)品層 外延產(chǎn)品層 戶(hù)型 環(huán)境 會(huì)所 建筑風(fēng)格 服務(wù) 人文 體驗(yàn) 品牌 身份 質(zhì)量 采光 通風(fēng) 交通 價(jià)格 物管 配套 教育 功能 服務(wù) 核心產(chǎn)品 外圍產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 價(jià)格 戶(hù)型 質(zhì)量 交通 采光 通風(fēng) 環(huán)境 配套 教育 物管 會(huì)所 風(fēng)格 人文 品牌 身份 體驗(yàn) 關(guān)注度 目前主流競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn) 39 05 10年 地段 資源 首創(chuàng)商品房 翰林院 10 11年 展示 產(chǎn)品 舒適住宅 淺水灣增加產(chǎn)品附加值 巨型高端配套 實(shí)景園林展示 07年 實(shí)現(xiàn)高層洋房2千 平米的突破 11年 實(shí)現(xiàn)高層豪宅價(jià)格3500 平米的突破 一代 二代 第三代住宅 盤(pán)縣未來(lái)住宅新趨勢(shì) 產(chǎn)品的極致化 品質(zhì)豪宅 盤(pán)縣未來(lái)住宅發(fā)展趨勢(shì) 由第一代純商品房向第二代舒適住宅時(shí)代過(guò)渡 40 縱觀盤(pán)縣市場(chǎng)所謂 社區(qū)住宅 以 偽社區(qū)住宅 居多 大多販賣(mài)已有的城市地段 成熟配套 或販賣(mài)局部改善的產(chǎn)品功能等 主要表現(xiàn)在產(chǎn)品粗糙 空洞表層 缺乏精神內(nèi)涵未能滿(mǎn)足高端客戶(hù)更深層次需求 本項(xiàng)目的突破點(diǎn)為 產(chǎn)品極致化之上的精神滿(mǎn)足 那么 盤(pán)縣高端客戶(hù)真正的需求是什么 41 客戶(hù)機(jī)會(huì)挖掘 42 關(guān)于 盤(pán)縣 和 盤(pán)縣人 的民間意象 被地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣泛借用的盤(pán)縣意象 貴州文化的奔放粗獷的市井階層渴望的現(xiàn)代都市 盤(pán)縣人 意象 骨子里的講求粗曠骨子里的敢闖敢干骨子里的追求虛榮 盤(pán)縣人非常熱情好客 愛(ài)吃愛(ài)喝 但是也極愛(ài)面子 全民虛榮 盤(pán)縣人聰明能干 但是也極精明實(shí)在 郴盤(pán)縣人對(duì)什么都漫不經(jīng)心 愛(ài)侃天說(shuō)地 充滿(mǎn)著痞子文化 盤(pán)縣人鑒識(shí)水平高 即便販夫走卒 引車(chē)賣(mài)漿者 都不會(huì)迷信權(quán)威 客戶(hù)基本情況 根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng) 將客戶(hù)初步分為下轄縣區(qū)煤礦老板 生意人 本地 外地 泛公務(wù)員 返鄉(xiāng)置業(yè)者五類(lèi) 煤礦老板本地生意人外地生意人泛公務(wù)員返鄉(xiāng)置業(yè)客 城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)清晰 中高端客戶(hù)群體來(lái)源明顯由于項(xiàng)目規(guī)模的原因 客戶(hù)分析的主要目的并非尋找誰(shuí)是我們的客戶(hù) 而是重點(diǎn)分析客戶(hù)的核心價(jià)值需求 指導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)力方向 44 典型的資源型產(chǎn)業(yè)城市下 煤礦產(chǎn)從業(yè)人員豐富 區(qū)境礦藏資源豐富 金 銀 銅 鐵 鉛 鋅 汞 石膏 石棉 大理石 冰洲石 煤層氣等均有分布 煤的儲(chǔ)量為105億噸 種類(lèi)齊全 煤質(zhì)優(yōu)良 為江南諸省之冠礦產(chǎn)業(yè)在 推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 和 解決就業(yè)問(wèn)題 中均起到非常重要的作用 礦產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值比重 礦產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)占工業(yè)從業(yè)人數(shù)比重 數(shù)據(jù)來(lái)源 貴州統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng) 礦老板 中高端市場(chǎng)的主力客戶(hù)群體 多次置業(yè) 價(jià)格承受價(jià)能力最強(qiáng) 礦老板 參照項(xiàng)目 翰林院i小區(qū) 典型案例 愛(ài)翰林院翰林院位于月亮山片區(qū) 盤(pán)縣最早的商品房 電梯小高層 得到業(yè)內(nèi)外人士的高度認(rèn)同礦老板占到了60 商品房首現(xiàn)盤(pán)縣也是一個(gè)很大的原因高檔次的售樓處 會(huì)所 因當(dāng)時(shí)沒(méi)有其它樓盤(pán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 所以一推出來(lái)很快賣(mài)完了 周邊客戶(hù)過(guò)來(lái)的比較多 他們都是做礦的 比較有錢(qián) 在盤(pán)縣也是第一購(gòu)買(mǎi)物業(yè) 自己是第一批在盤(pán)縣購(gòu)買(mǎi)商品商的人 覺(jué)得稻有面子 翰林院銷(xiāo)售代表他們的房子很早就賣(mài)完了 房子賣(mài)得早 價(jià)格在1000 2000元左右 金坤大廈銷(xiāo)售顧問(wèn)張女士 銷(xiāo)售代表語(yǔ)錄 愛(ài)蓮湖畔 置業(yè)因素由單純關(guān)注居住品質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)換為財(cái)富聚集下的身份標(biāo)簽追求 口碑及跟風(fēng)效應(yīng)明顯 礦老板 生活特征 年齡基本在35歲以上 基本沒(méi)有什么文化大部分在盤(pán)縣已經(jīng)置業(yè) 事業(yè)有成 開(kāi)始注重生活享受 希望能改變生活方式 體現(xiàn)自己的身份感好面子 喜歡攀比 有較強(qiáng)的占有欲有多輛私家車(chē) 口碑帶動(dòng)下的身份價(jià)值驅(qū)動(dòng) 市場(chǎng)上最好的 關(guān)注度最高的 體現(xiàn)身份的投資價(jià)值驅(qū)動(dòng) 關(guān)注區(qū)域發(fā)展及其帶來(lái)的項(xiàng)目投資前景 想變成城里人 過(guò)城市的生活 改變自己的身份追求居住品質(zhì)提升 置業(yè)特征 他們有錢(qián) 什么都會(huì)買(mǎi)最好的 很多人買(mǎi)個(gè)衣服都要跑到昆明 廣州去買(mǎi)的 這里的他們看不上 就覺(jué)得那里的好 銷(xiāo)售顧問(wèn)譚先生他們做這行的都有自己的圈子 平?？傇谝黄鸫蚺坪炔?買(mǎi)房子也常常一起買(mǎi) 我們這里最多的是一個(gè)客戶(hù)買(mǎi)了之后又帶他的朋友過(guò)來(lái)買(mǎi)了6套 淺水灣銷(xiāo)售代表 有較高承受能力 但低調(diào)行事 品質(zhì)與實(shí)惠共存的產(chǎn)品能博得客戶(hù)認(rèn)可 泛公務(wù)員 財(cái)富實(shí)力較強(qiáng) 會(huì)關(guān)注優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目 但由職業(yè)特征所限 置業(yè)行為比較低調(diào) 品質(zhì)驅(qū)動(dòng) 對(duì)居住環(huán)境及品質(zhì)最為關(guān)注 容易被創(chuàng)新或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及社區(qū)所引導(dǎo)價(jià)格敏感 受原置業(yè)習(xí)慣影響 承價(jià)能力較強(qiáng)但依然對(duì)價(jià)格比較敏感 受市場(chǎng)影響開(kāi)始關(guān)注居住品質(zhì)的提升 并且由于集資房的逐漸退出市場(chǎng) 數(shù)量增加明顯 由于市政府效應(yīng) 周邊優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位聚集 為項(xiàng)目提供大量客戶(hù)資源 集資房 本地生意人 多居住于翰林院等早期高品質(zhì)樓盤(pán)中 或近期已購(gòu)買(mǎi)淺水灣項(xiàng)目 本地生意人 參照項(xiàng)目 淺水灣 典型案例 淺水灣占地230畝 總建筑面積30萬(wàn)平方米 是目前盤(pán)縣占地規(guī)模最大的樓盤(pán) 產(chǎn)品形式為多層 電梯小高 高層園林 游泳池 網(wǎng)球場(chǎng) 籃球場(chǎng)各類(lèi)配套齊全 在盤(pán)縣市場(chǎng)來(lái)看已算不錯(cuò) 山水緣 高端品質(zhì)及標(biāo)簽驅(qū)動(dòng) 滿(mǎn)足客戶(hù)高端改善及身份標(biāo)簽占有投資價(jià)值驅(qū)動(dòng) 關(guān)注項(xiàng)目投資前景 置業(yè)是資產(chǎn)處置的一部分 客戶(hù)語(yǔ)錄 淺水灣定的是高檔住宅小區(qū) 但對(duì)于價(jià)格盤(pán)縣大部分人還是接受不了 真正有錢(qián)人大都愿意到曲靖去買(mǎi)房了 因?yàn)槟沁叺沫h(huán)境好 比盤(pán)縣更適合居住 養(yǎng)老 如果是投資 曲靖或貴陽(yáng)都比紅果要強(qiáng) 生活特征 年齡在35歲左右 為了家庭遠(yuǎn)走他鄉(xiāng) 出去打拼對(duì)家鄉(xiāng)很有感情 落葉歸根情節(jié)較濃為自己養(yǎng)老買(mǎi)房或?yàn)楦改父纳凭幼…h(huán)境買(mǎi)房的比較多閱歷豐富 見(jiàn)多識(shí)廣 置業(yè)特征 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 受口碑傳播影響 關(guān)注環(huán)境資源 居住品質(zhì)和投資價(jià)值 但數(shù)量相對(duì)較少 居家驅(qū)動(dòng) 關(guān)注資產(chǎn)保值功能和投資前景環(huán)境資源和產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動(dòng) 見(jiàn)多識(shí)廣 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較高傾向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 受到親朋好友的口碑影響力巨大 返鄉(xiāng)置業(yè)客 1 隨著集資房逐步退出市場(chǎng) 市區(qū)公務(wù)員 事業(yè)單位 大型企業(yè)員工等群體的購(gòu)房需求被有效釋放 2 周邊鎮(zhèn)區(qū)城市化進(jìn)程落后 配套及資源與盤(pán)縣相差甚遠(yuǎn) 到縣里購(gòu)房提升生活品質(zhì) 享受高水平教育等意愿強(qiáng)烈 3 盤(pán)縣礦產(chǎn)資源豐富 周邊紅果 水塘 石橋等地區(qū)礦產(chǎn)業(yè)新貴 以及本地建筑業(yè)老板形成強(qiáng)大置業(yè)群體 4 地處貴州通往云南的交通要道 黔滇咽喉 之地 經(jīng)常有渝 貴 昆等地地經(jīng)商人士 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累大量財(cái)富 形成一支主要置業(yè)力量 5 市場(chǎng)上銷(xiāo)售良好的樓盤(pán)如淺水灣 金澤芳庭均受到縣區(qū)客戶(hù)追捧 城市人口 購(gòu)房客戶(hù)小結(jié) 客戶(hù)需求關(guān)鍵詞 身份標(biāo)簽 品質(zhì)及性?xún)r(jià)比的一定平衡 高端客戶(hù)需求分析總結(jié) 他們敢闖敢干 理性務(wù)實(shí) 從草根變富人 他們是這座城市的財(cái)富階層 事業(yè)已然成功 擁有巨額的物質(zhì)財(cái)富 但生活還一直在路上 他們愛(ài)慕虛榮 追求面子 財(cái)富擁有之后渴望贏取別人的贊譽(yù)甚至仰望 獲得社會(huì)的認(rèn)同和內(nèi)心滿(mǎn)足 房子已不是他們生活的必需品 他們不僅在乎居住功能的舒適 更在意通過(guò)高品質(zhì)物業(yè)來(lái)彰顯自身的身份和品味 他們是轉(zhuǎn)型中的土豪 物質(zhì)表層的感官炫耀是他們標(biāo)榜身份和彰顯自身財(cái)富的最受歡迎的炫富方式 通過(guò)城市 客戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)三個(gè)維度初判項(xiàng)目氣質(zhì) 客戶(hù)需求挖掘 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析 城市價(jià)值分析 背景機(jī)會(huì)總結(jié) 市場(chǎng)混沌 跳出淺海肉搏 進(jìn)入藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品綜合質(zhì)素較低 需要升級(jí)和創(chuàng)新附加值單一 亟需標(biāo)榜身份 項(xiàng)目氣質(zhì)初判 高端品質(zhì)生活引領(lǐng)者 有實(shí)力 對(duì)商品房品質(zhì)要求高愛(ài)面子 渴望彰顯身份地位土豪型 感官炫耀式消費(fèi)心理 城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下的存在巨大潛力行業(yè)開(kāi)發(fā)處于初級(jí)階段 進(jìn)入門(mén)檻較低月亮山片區(qū)價(jià)值蛻變重塑 思考 基于項(xiàng)目氣質(zhì)初判 本項(xiàng)目的啟動(dòng)策略是什么 市場(chǎng)有無(wú)成功案例借鑒 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 案例借鑒原則 深圳星河丹堤無(wú)錫圣芭芭拉 城市新區(qū) 陌生區(qū)域中大規(guī)模 分期開(kāi)發(fā)品質(zhì)領(lǐng)先 高端形象 案例選取原則 59 星河丹堤位于梅林關(guān)口 當(dāng)時(shí)的片區(qū)環(huán)境客戶(hù)并不認(rèn)可 面臨客戶(hù)牽引的較大障礙 區(qū)域關(guān)鍵詞 城中村 爛尾樓 塞車(chē)在客戶(hù)或者業(yè)內(nèi)人士心中 該片區(qū)為價(jià)值比較低的區(qū)域 區(qū)域形象感知較低 地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低 定義為 平民住宅 豐澤湖業(yè)主事件 人文價(jià)值也較低 市場(chǎng)影響較差 臨快速干道 沒(méi)有生活配套 原生湖 銀湖山郊野公園 星河丹堤最早面臨的不得不突破的問(wèn)題是 梅林關(guān)口極低的片區(qū)美譽(yù)度和豐澤湖山莊6000元的單價(jià) 項(xiàng)目面臨的最大問(wèn)題就是如何扭轉(zhuǎn)區(qū)域價(jià)值的困境 如何最大化利用稀缺性資源 如何使客戶(hù)感知項(xiàng)目品質(zhì)與資源相匹配 代理一部經(jīng)理鄧震宇 區(qū)域背景 關(guān)口片區(qū) 地塊背景 項(xiàng)目問(wèn)題 區(qū)域價(jià)值困境 星河丹堤 項(xiàng)目背景 星河丹堤 發(fā)展商背景 開(kāi)發(fā)商首次操作高端大盤(pán) 是繼星河國(guó)際后轉(zhuǎn)型為豪宅開(kāi)發(fā)商的重要轉(zhuǎn)折 61 最優(yōu)資源地塊的低密度產(chǎn)品啟動(dòng) 創(chuàng)造價(jià)值標(biāo)桿 建立自身價(jià)值體系 開(kāi)發(fā)節(jié)奏 A C區(qū) B區(qū) E區(qū) F區(qū) D區(qū) 一期推出214套別墅 7套獨(dú)立別墅197套聯(lián)排別墅 2006年7月30日正式發(fā)售 成交109套 含2套獨(dú)立別墅 價(jià)格實(shí)現(xiàn)32000多元 資源價(jià)值最高的A C地塊啟動(dòng) 樹(shù)立自身價(jià)值標(biāo)桿 展示區(qū)完成 樣板房 通道 園林展示到位 A C區(qū)具備看樓條件 看樣板房時(shí)可將項(xiàng)目資源充分展示給客戶(hù) 星河丹堤 整體開(kāi)發(fā)策略 62 類(lèi)坡地規(guī)劃最大化利用稀缺資源 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項(xiàng)目高價(jià)值 類(lèi)坡地規(guī)劃 最大化的利用資源 提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 創(chuàng)新戶(hù)型和精細(xì)化 提升物業(yè)附加值 將區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的觀念貫徹到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)里 定位 西銀湖 強(qiáng)調(diào)自身和高價(jià)值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來(lái)弱化關(guān)口形象 600萬(wàn)贊助修建銀湖山郊野公園 強(qiáng)力實(shí)景展示規(guī)避豐澤湖山莊對(duì)星河丹堤的影響 自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響 星河丹堤 產(chǎn)品規(guī)劃策略 63 深圳地產(chǎn)已進(jìn)入細(xì)節(jié)時(shí)代 星河丹堤對(duì)客戶(hù)敏感點(diǎn) 生活細(xì)節(jié) 的把握更加精確 管道木柵欄 外墻磚精心搭配 以色列無(wú)敵門(mén)鎖 久違的露臺(tái)花池 下水管道精心布置 星河對(duì)細(xì)節(jié)的把握體現(xiàn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面 產(chǎn)品 材料和做工 帶來(lái)產(chǎn)品附加值 營(yíng)銷(xiāo) 場(chǎng)面的大氣 隱私的關(guān)懷 細(xì)致入微的選房細(xì)節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)事件 星河用600萬(wàn) 贊助 修建郊野公園 圣莫麗斯用2000萬(wàn)修登山道 細(xì)節(jié)造就品質(zhì)品質(zhì)造就豪宅 星河丹堤 品質(zhì)打造策略 64 震撼的展示 精致的營(yíng)銷(xiāo)包裝 一對(duì)一尊貴服務(wù) 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)贏得目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同 星河丹堤 高溢價(jià)策略 65 主動(dòng)占位第一梯隊(duì) 高調(diào)營(yíng)銷(xiāo) 不斷刷新形象 引導(dǎo)客戶(hù)逐步建立丹堤的城市豪宅形象 在項(xiàng)目是豐澤湖山莊升級(jí)的形象為市場(chǎng)客戶(hù)所認(rèn)知后 目標(biāo)客戶(hù)初步設(shè)定為城市中產(chǎn) 形象面向整個(gè)中產(chǎn)階層 在與客戶(hù)溝通的同時(shí) 結(jié)合此階段對(duì)區(qū)域資源價(jià)值的炒作 將客戶(hù)定位由中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)化為企業(yè)家 推廣形象上升為 西銀湖城市原生別墅群 在項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值最大限度提升后 為讓客戶(hù)進(jìn)一步明確自身價(jià)值 項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)進(jìn)一步定位為 CEO 代表城市地段與原生湖資源擁有者的一種生活態(tài)度 也是社會(huì)的中流砥柱 而官邸是城市的第一居所 即為城市豪宅 通過(guò)項(xiàng)目推廣前對(duì)豐澤湖山莊一 二期的改造 徹底改善了整個(gè)星河丹堤的公共配套設(shè)施 入口及會(huì)所共同升級(jí) 間接提升項(xiàng)目在廣泛客戶(hù)群體心中形象 星河丹堤 營(yíng)銷(xiāo)提升策略 66 項(xiàng)目位于無(wú)錫馬山鎮(zhèn) 臨近太湖 不處在城市發(fā)展方向上 屬落后郊區(qū) 無(wú)錫圣芭芭拉 南部的濱湖新區(qū)是現(xiàn)階段發(fā)展熱點(diǎn) 規(guī)劃中片區(qū)功能尚未定義 鄰太湖卻不親湖 不看湖 在馬山卻不親山 不靠山 周邊無(wú)稀缺資源 通過(guò)十八彎公路連接市區(qū) 距離無(wú)錫城中區(qū)約35公里 車(chē)程四十分鐘 困境一 離市區(qū)距離遠(yuǎn) 困境二 非城市主要發(fā)展區(qū)域 困境三 對(duì)資源的占有不強(qiáng) 項(xiàng)目可建筑面積87252平米 總用地49800平米 容積率1 75 綠化率31 07 共計(jì)房源約481套 由獨(dú)棟 TownHouse 寬景House 公寓 酒店 會(huì)議中心等組合而成 67 地塊位于馬山鎮(zhèn)中心 周邊形象破舊 現(xiàn)狀大部分為農(nóng)田 無(wú)稀缺資源 地塊現(xiàn)狀大部分為平整的農(nóng)地 沿梅梁路一側(cè)有部分多層民用建筑 地塊東南角有部分待拆的廠房 峰影河只能隔路而望 東至 北至 鎮(zhèn)政府 梅梁路 樂(lè)山路 峰影河 西至 返建房 南至 思源路 地塊現(xiàn)狀 無(wú)錫圣芭芭拉 占地為530畝 建筑面積近37萬(wàn)平方米 三塊地塊的容積率為0 8 1 2 1 2 取地成本為63萬(wàn) 畝 樓面地價(jià)900 1100元 在無(wú)錫處于最低水平 但在馬山處于市場(chǎng)水平 68 區(qū)域價(jià)值低和競(jìng)爭(zhēng)壓力大是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大的障礙 無(wú)錫圣芭芭拉 期望突破原有價(jià)格體系 在一年內(nèi)土地成本回收3 5億 困難 目標(biāo) 塑造項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)力 實(shí)現(xiàn)與熱點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目的差異化 處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū) 不是無(wú)錫人置業(yè)首選 從屬于馬山區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格體系 面臨來(lái)自蠡湖 濱湖新城的競(jìng)爭(zhēng)壓力 市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)難度大 成為無(wú)錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷(xiāo)樓盤(pán) 1 怎樣的定位 才能吸引人氣 突破無(wú)錫人心理界限 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷(xiāo) 3 資源應(yīng)以怎樣的次序整合 才能形成與蠡湖新城 濱湖新城等城市發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域的差異化競(jìng)爭(zhēng) 2 如何逼近價(jià)格上限 實(shí)現(xiàn)馬山現(xiàn)有價(jià)格體系的突破 核心問(wèn)題 69 開(kāi)發(fā)策略 啟動(dòng)區(qū)以TH入市 樹(shù)立標(biāo)桿 各類(lèi)產(chǎn)品面積均小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 總價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯 圣芭芭拉的度假公寓面積為60 80平米 遠(yuǎn)低于濱湖新城大盤(pán)130平米的主力戶(hù)型 圣芭芭拉的聯(lián)排別墅戶(hù)均面積低于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目的面積 存在較小的競(jìng)爭(zhēng) 圣芭芭拉TH與其他環(huán)太湖別墅項(xiàng)目的戶(hù)均面積對(duì)比 圣芭芭拉TH與環(huán)太湖別墅項(xiàng)目的總價(jià)對(duì)比 無(wú)錫圣芭芭拉 70 產(chǎn)品措施 戶(hù)型設(shè)計(jì)緊湊實(shí)用 舒適度高 大面積贈(zèng)送提升價(jià)值感 面寬和進(jìn)深的比例合理 舒適度高 內(nèi)庭院的設(shè)計(jì)增加采光面 多露臺(tái)增加戶(hù)外活動(dòng)空間 功能房數(shù)量和大小設(shè)計(jì)合理 基本無(wú)浪費(fèi)空間 無(wú)錫圣芭芭拉 71 市場(chǎng)表現(xiàn) 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) 成功突破區(qū)域價(jià)值平臺(tái) 一期推出TownHouse均價(jià)6300元 平方米 寬景House5300元 平方米 超過(guò)萬(wàn)科在濱湖片區(qū)的同形態(tài)產(chǎn)品價(jià)格 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)90 市民普遍認(rèn)可區(qū)域價(jià)值 客戶(hù)以多次置業(yè)人口為主 自入市以來(lái) 圣芭芭拉已成市場(chǎng)首屈一指的高端品牌 在客戶(hù)中樹(shù)立了良好的市場(chǎng)口碑 無(wú)錫圣芭芭拉 72 2開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制 不成熟區(qū)域 應(yīng)以高抗風(fēng)險(xiǎn)能力產(chǎn)品啟動(dòng) 后期區(qū)域成熟 項(xiàng)目認(rèn)知度提升后 以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤(rùn)水平 1啟動(dòng)安全 城市人口 案例借鑒總結(jié) 后期區(qū)域成熟 項(xiàng)目認(rèn)知度提升后 以高層產(chǎn)品提升容積率及利潤(rùn)水平 3樹(shù)立市場(chǎng)高品質(zhì)標(biāo)桿 以產(chǎn)品力打造作為項(xiàng)目核心發(fā)力點(diǎn)之一 樹(shù)立項(xiàng)目初期高品質(zhì)高形象 4高形象震撼展示 細(xì)節(jié)的眼見(jiàn)為實(shí) 高品質(zhì)生活情景再現(xiàn) 73 本項(xiàng)目啟動(dòng)模式選擇 啟動(dòng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵三件事 高端形象啟勢(shì)高品質(zhì)產(chǎn)品打造現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示 74 本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏演進(jìn) 原則 高端產(chǎn)品主要作用是樹(shù)立價(jià)值標(biāo)竿 必須分期投入 中端產(chǎn)品主要作用是回現(xiàn)金流 是利潤(rùn)主體 為開(kāi)發(fā)核心高低搭配 聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā) 各期通過(guò)高端產(chǎn)品和資源的投入 拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)售速度 一期 二期 三期 開(kāi)發(fā)節(jié)奏 物業(yè)價(jià)格 高端產(chǎn)品 主流中端 生活配套 資源展示 社區(qū)生活方式營(yíng)造 一期 整體 75 陌生區(qū)高端盤(pán)啟動(dòng)策略 依托明星產(chǎn)品啟動(dòng) 主動(dòng)占位第一梯隊(duì) 并通過(guò)一系列手段奠定和不斷拔升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 陌生區(qū)高端盤(pán)整體開(kāi)發(fā)策略 成功開(kāi)發(fā)策略 明星產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品多元化產(chǎn)品對(duì)應(yīng)條件 景觀資源產(chǎn)品力配套成熟社區(qū) 開(kāi)發(fā)模式建議 本案開(kāi)發(fā)模式 啟動(dòng)期以高層明星產(chǎn)品 主入口兩棟高層 奠定項(xiàng)目整體高端形象 后續(xù)以創(chuàng)新產(chǎn)品 現(xiàn)金流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 建議 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 77 綜合所有元素的SWOT分析 交叉結(jié)論為整體發(fā)展戰(zhàn)略提供最終成型基礎(chǔ) 內(nèi)部能力 外部因素 核心價(jià)值 國(guó)際的 高品質(zhì)的30萬(wàn)平盤(pán)縣第一居所 消費(fèi)者 他們買(mǎi)什么 項(xiàng)目 我們賣(mài)什么 盤(pán)縣首席30萬(wàn)平國(guó)際高端品質(zhì)社區(qū) F Features A Advantages B Benefit 盤(pán)縣首席30萬(wàn)平國(guó)際高端社區(qū)規(guī)模大 高容積率月亮山片區(qū)未來(lái)發(fā)展前景利好高贈(zèng)送戶(hù)型社區(qū)未來(lái)配套較豐富 盤(pán)縣第一高端居所 物業(yè)價(jià)值較高中央園林公園雙語(yǔ)幼兒園 建立關(guān)系我們強(qiáng)調(diào) 1 區(qū)域價(jià)值 月亮山片區(qū)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 2 物業(yè)價(jià)值 盤(pán)縣第一居所 3 中央園林私家公園 地中海園林風(fēng)景 4 產(chǎn)品價(jià)值 高品質(zhì) 高贈(zèng)送戶(hù)型 核心價(jià)值 79 本項(xiàng)目制勝法則 祛競(jìng)爭(zhēng) 豎標(biāo)桿 做標(biāo)準(zhǔn) 城市人口 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略 引領(lǐng)市場(chǎng)項(xiàng)目品質(zhì)升級(jí)新趨勢(shì)全面高標(biāo)準(zhǔn)展示 以極致品質(zhì)形象樹(shù)立引領(lǐng)市場(chǎng) 定義品質(zhì)豪宅生活新標(biāo)準(zhǔn) 各階段產(chǎn)品形態(tài)差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新成面差異化優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)新增加客戶(hù)初期接受度 產(chǎn)品價(jià)值提升 強(qiáng)調(diào)身份標(biāo)簽 引領(lǐng)新生活方式 初期安全策略 以安全的產(chǎn)品形態(tài)入市減少抗性與風(fēng)險(xiǎn) 利潤(rùn)率追求后期利潤(rùn)目標(biāo) 節(jié)奏控制 后期實(shí)現(xiàn)盈利 利潤(rùn)額追求 開(kāi)發(fā)層面 節(jié)奏把控 控制風(fēng)險(xiǎn)及盈利提升 競(jìng)爭(zhēng)層面 全面打造差異化 項(xiàng)目層面 引領(lǐng)者 豎標(biāo)桿 80 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 客戶(hù)定位產(chǎn)品定位形象定位 為了進(jìn)一步了解盤(pán)縣的客戶(hù) 能精準(zhǔn)項(xiàng)目的客戶(hù)定位和項(xiàng)目定位 我們對(duì)150多位客戶(hù)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查 客戶(hù)調(diào)研 主要調(diào)研了客戶(hù)的區(qū)域 職業(yè)以及愛(ài)好 客戶(hù)調(diào)研 盤(pán)縣本地客戶(hù)占61 其中為小部分來(lái)自六盤(pán)水 云南 湖南的外地客戶(hù) 客戶(hù)職業(yè)以個(gè)體 煤礦 為主 占55 其中經(jīng)商的占27 另有小部分教師 醫(yī)生和司機(jī)客戶(hù)平時(shí)的愛(ài)好主要為打牌 打球 唱歌 旅游 其中打牌占44 主要調(diào)研了客戶(hù)購(gòu)房能接受的總價(jià) 單價(jià) 首付款 客戶(hù)調(diào)研 客戶(hù)能接受的總價(jià)范圍在25 50萬(wàn)之間 其中30 35萬(wàn)占41 35 40萬(wàn)占35 有少部分客戶(hù)只能接受20 25萬(wàn)以?xún)?nèi)的房?jī)r(jià) 客戶(hù)接受的單價(jià)范圍在2500 4000之間 其中69 的客戶(hù)能接受的單價(jià)在3000 3500之間 客戶(hù)能支付的首付款在5 20萬(wàn)這間 其中有47 能接受8 10萬(wàn)的首付款 主要調(diào)研了客戶(hù)是否愿意購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目以及購(gòu)買(mǎi)的原因和抗性 客戶(hù)調(diào)研 對(duì)于是否愿意接受本項(xiàng)目處于月亮山片區(qū)而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) 經(jīng)過(guò)調(diào)查 有61 的客戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主要原因是看好未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?其次是上班方面 客戶(hù)對(duì)于本項(xiàng)目最大的抗性在于交通不方面 沒(méi)有商業(yè)配套以及周末的生活配套不足 主要調(diào)研了客戶(hù)是否愿意購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目以及購(gòu)買(mǎi)的原因和抗性 客戶(hù)調(diào)研 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)需求的面積范圍在80 140平米之間 其中100 120平的三房占據(jù)了主導(dǎo)地位 有63 的客戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)此面積段的產(chǎn)品 對(duì)于項(xiàng)目的生活配套 客戶(hù)最關(guān)心的為菜市場(chǎng) 占49 其次是商場(chǎng) 公園 幼兒園 醫(yī)院等 客戶(hù)了解物業(yè)的途徑主要有朋友介紹 戶(hù)外 雜志廣告 網(wǎng)絡(luò) 傳單 電視 路過(guò) 其中朋友介紹為主要途徑 占45 86 以區(qū)域來(lái)源和客戶(hù)特性等因素對(duì)客戶(hù)進(jìn)行兩維交叉分類(lèi) 研究項(xiàng)目主流置業(yè)群體特征 目標(biāo)客戶(hù)來(lái)源 在本項(xiàng)目置業(yè)的客戶(hù)覆蓋全縣范圍 其中以礦企業(yè)小老板 盤(pán)縣當(dāng)?shù)厣馊?盤(pán)縣當(dāng)?shù)鼐用?周邊經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn) 以及在外務(wù)工返鄉(xiāng)置業(yè)群體也是項(xiàng)目客戶(hù)之一 盤(pán)縣本地客戶(hù) 外出務(wù)工客戶(hù) 深圳 東莞高級(jí)務(wù)工者廣州 佛山高級(jí)務(wù)工者長(zhǎng)三角高級(jí)務(wù)工者 下屬鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù) 其它區(qū)域客戶(hù) 來(lái)盤(pán)縣做生意的生意人員 69 11 11 9 目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)成 當(dāng)?shù)氐牡V老板 私企業(yè)主 政府高層 他們?cè)诋?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng) 為了改善生活 需要進(jìn)入縣區(qū) 87 項(xiàng)目所在區(qū)域的置業(yè)客戶(hù)群體根據(jù)不同的產(chǎn)品檔次需求可分為三種類(lèi)型 普通客戶(hù) 高端客戶(hù) 中端客戶(hù) 教師 醫(yī)生 企業(yè)普通職員 小生意人 普通公務(wù)員等家庭年收入3 5萬(wàn)左右25 35歲的中青年群體為主 政府中高級(jí)官員 小私營(yíng)業(yè)主 周邊縣域生意人和公務(wù)員的等家庭年收入8 10萬(wàn)左右 企業(yè)老板 私營(yíng)企業(yè)主 礦老板等 政府高級(jí)官員等家庭年收入10 30萬(wàn)以上 多數(shù)屬于一次置業(yè) 部分為二次置業(yè)能承受的總價(jià)范圍在30萬(wàn)以?xún)?nèi)偏向選擇工作所在區(qū)域或熟悉的區(qū)域周邊的平面戶(hù)型 一般擁物業(yè) 多數(shù)屬于二次置業(yè)35 45歲的中年群體 一般為三口之家能承受的總價(jià)范圍在50萬(wàn)以?xún)?nèi)偏向選擇規(guī)模較大 環(huán)境好的社區(qū) 一般擁有兩套或者以上的住宅物業(yè)35 55歲的中年群體 一般家庭成員超過(guò)3個(gè)總價(jià)承受范圍較廣 能承受50 60萬(wàn)的價(jià)格偏向選擇規(guī)模大 資源好的社區(qū) 淺水灣的業(yè)主 自建房 集資房的代表客戶(hù) 目標(biāo)客戶(hù)分類(lèi) 核心客戶(hù) 88 本項(xiàng)目客戶(hù)以盤(pán)縣高端享受型需求為主 其來(lái)源群主要為礦老板 私企業(yè)主 其區(qū)域輻射全縣及周邊鎮(zhèn)區(qū) 潛在客戶(hù) 重要客戶(hù) 核心客戶(hù) 偶得客戶(hù) 城市富豪階層 10 20 置業(yè)群體 城市最頂級(jí)客戶(hù) 主要為本地及周邊縣市生意人 礦老板 企業(yè)老板 高管及政府高官 客戶(hù)特征 這類(lèi)客戶(hù)目前基本都居住在城區(qū)早期的中端社區(qū)內(nèi) 社區(qū)居住品質(zhì)下降 功能及改善居住需求 彰顯身份是其換房的主要原因 城市富裕階層 40 50 置業(yè)群體 個(gè)體單位 政府公務(wù)員 生意人企事業(yè)單位中高級(jí)員工 大型企業(yè)中高級(jí)管理人員等 客戶(hù)特征 追求舒適的生活 在全縣范圍選好房子 開(kāi)始嘗試突破地域限制 追求好環(huán)境好社區(qū)和標(biāo)簽意義 周邊鎮(zhèn)區(qū)富豪階層 20 30 置業(yè)群體 周邊縣市高收入客戶(hù) 客戶(hù)特征 這些客戶(hù)基本都具備較為i雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 他們可能出于生意需求或孩子教育的需求在盤(pán)縣置業(yè) 還有出于投資保值或?yàn)楦改傅燃胰酥脴I(yè)等目的而置業(yè) 其他客戶(hù) 5 置業(yè)群體 在外打工回家返鄉(xiāng)轉(zhuǎn)業(yè)的客戶(hù) 客戶(hù)特征 考慮到用于養(yǎng)老 給父母買(mǎi)房或投資 目標(biāo)客戶(hù)定位 89 精神層面 他們注重物業(yè)所帶來(lái)的面子感 尊貴感和身份感 彰顯自身的品位與地位 以淺水灣為代表的高端的樓盤(pán) 盤(pán)縣很多有錢(qián)有身份的人都買(mǎi)在里面 目前成為盤(pán)縣市民公認(rèn)的 身份 社區(qū) 氣派的大門(mén) 會(huì)所裝修 物業(yè)管理服務(wù) 建筑形式及外立面都是他們進(jìn)行選擇的主要因素 他們更傾向于在此居住所帶來(lái)的身份尊貴感和面子感 渴望受到別人的仰慕 目標(biāo)客戶(hù)訴求 淺水灣 淺水灣 90 產(chǎn)品層面 要求居住的舒適度和實(shí)用度 對(duì)使用功能 產(chǎn)品品質(zhì)及采光等方面較為重視 盤(pán)縣高端客戶(hù)更注重產(chǎn)品的獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)性 居住的私密性 并且大多數(shù)客戶(hù)對(duì)高層產(chǎn)品要求具備景觀陽(yáng)臺(tái)和朝向的設(shè)計(jì) 來(lái)滿(mǎn)足他們的需求 淺水灣 銷(xiāo)售代表 經(jīng)過(guò)多年發(fā)展 盤(pán)縣市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有了很大提升 特別是淺水灣項(xiàng)目的開(kāi)發(fā) 帶來(lái)了先進(jìn)的戶(hù)型設(shè)計(jì)理念 提升了盤(pán)縣整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平 但在舒適度 贈(zèng)送創(chuàng)新還有進(jìn)一步提升空間 龍鳳嘉園 東田金灣 淺水灣 淺水灣 目標(biāo)客戶(hù)訴求 91 環(huán)境層面 園林的打造水平將直接影響到他們對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)識(shí) 目前市場(chǎng)上定位為中高端的項(xiàng)目基本都開(kāi)始比較重視社區(qū)園林的打造 尤其以淺水灣的園林別具一格 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景園林展示 打動(dòng)高端客戶(hù) 隨著市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷成熟 各項(xiàng)目之間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)差距越來(lái)越小 而市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入到園林景觀競(jìng)爭(zhēng)階段 高端客戶(hù)在經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注對(duì)比后 開(kāi)始更重視社區(qū)園林的打造 目標(biāo)客戶(hù)訴求 92 需求層面 品質(zhì)引領(lǐng)需求 他們更講究對(duì)品位的追求 愿意為頂級(jí)品質(zhì)的物業(yè)買(mǎi)單 盤(pán)縣其實(shí)有錢(qián)人還是比較多的 一般都是比較有實(shí)力的 但是盤(pán)縣的物業(yè)品質(zhì)水平還很低 想買(mǎi)高品質(zhì)物業(yè)卻買(mǎi)不到 好多有錢(qián)人都跑到外面去置業(yè)去了 我覺(jué)得你們那項(xiàng)目只要把產(chǎn)品品質(zhì)作出差異化 作出特色 相信還是會(huì)有很多人愿意買(mǎi)單的 紅果房產(chǎn)局 市場(chǎng)高端客戶(hù)更愿意為高品質(zhì) 占據(jù)稀缺景觀資源的創(chuàng)新型產(chǎn)品買(mǎi)單 說(shuō)明盤(pán)縣高端客戶(hù)層面存在明顯的品質(zhì)引領(lǐng)需求的特征 目標(biāo)客戶(hù)訴求 93 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 客戶(hù)定位產(chǎn)品定位形象定位 94 從市場(chǎng)主流的戶(hù)型面積來(lái)看 主要是以改善需求的三房為主 占60 左右 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)主流面積趨同 以110 130的三房為主 也使得產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 在保證客戶(hù)舒適需求的基礎(chǔ)上 適當(dāng)?shù)目刂泼娣e 把握總價(jià)是產(chǎn)品定位的前提考慮 95 戶(hù)型配比 從使用價(jià)值與市場(chǎng)客戶(hù)需求兩個(gè)方面 確定本項(xiàng)目可售物業(yè)戶(hù)型配比及面積區(qū)間 多層 主力戶(hù)型集中在110 120平米的實(shí)用 所占比例約為8 高層 主力戶(hù)型集中在120 130平米的三房 所占比例約為32 說(shuō)明 戶(hù)型排布應(yīng)符合景觀價(jià)值均衡原則 大戶(hù)型產(chǎn)品需有較優(yōu)景觀面 僅作為總體控制目標(biāo) 最終視規(guī)劃設(shè)計(jì)的實(shí)際進(jìn)程作適當(dāng)調(diào)整 96 戶(hù)型設(shè)計(jì)的原則 將贈(zèng)送面積作為可實(shí)用的空間 賦予明確的功能 滿(mǎn)足客戶(hù)的真實(shí)需求 小三房 110 120 豪華三房 130 140 復(fù)式 180 200 四房 140 150 二房 80 90 90平米以?xún)?nèi)產(chǎn)品 項(xiàng)目的主力戶(hù)型產(chǎn)品 面積在100 140之間 以此產(chǎn)品作為項(xiàng)目的標(biāo)桿 項(xiàng)目各戶(hù)型設(shè)定面積 各戶(hù)型產(chǎn)品歸類(lèi) 各產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則 在面積經(jīng)濟(jì)性之上保證功能舒適性 以贈(zèng)送面積達(dá)到設(shè)定面積 提升產(chǎn)品檔次 注重舒適性 作為標(biāo)桿產(chǎn)品體現(xiàn)項(xiàng)目檔次 戶(hù)型設(shè)計(jì)價(jià)值要點(diǎn) 功能舒適性 性?xún)r(jià)比提升 生活尺度擴(kuò)容 小戶(hù)型 主力戶(hù)型 大戶(hù)型 戶(hù)型設(shè)計(jì)價(jià)值要點(diǎn) 本項(xiàng)目戶(hù)型匹配與市場(chǎng)需求吻合的前提下 對(duì)各產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新 突破市場(chǎng)原有體系 來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值和體現(xiàn)項(xiàng)目檔次 舒適三房 120 130 97 小戶(hù)型將以起居室為核心的動(dòng)區(qū)空間功能適度強(qiáng)化 讓空間更靈動(dòng) 讓居家生活更有情趣 給予更多的贈(zèng)送面積 戶(hù)型點(diǎn)評(píng) 交通動(dòng)線組織合理 合理分區(qū)保證以起居室為核心的動(dòng)區(qū)空間獨(dú)立 動(dòng)區(qū)視野好 通過(guò)設(shè)置陽(yáng)臺(tái) 飄窗等方式增加采光面 依托起居室安排其它情趣活動(dòng)空間 符合市場(chǎng)發(fā)展 戶(hù)型建議 運(yùn)用倒凸窗設(shè)計(jì) 強(qiáng)化主臥空間的設(shè)計(jì) 使主人的生活更加舒適 通過(guò)客廳與觀景陽(yáng)臺(tái)連接 增加客廳生活空間與采光度 87平2 1房 80平 產(chǎn)品附加值高 贈(zèng)送空間多 可變?yōu)? 1房90平 產(chǎn)品附加值高 得房率高 可做四房 80 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 80平戶(hù)型亮點(diǎn) 戶(hù)型方正 各部分功能空間尺寸較為合理 產(chǎn)品附加值高 贈(zèng)送主要為陽(yáng)臺(tái)部分 可改房 總體贈(zèng)送約11 廚房設(shè)生活陽(yáng)臺(tái) 較為方便 96 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 96平戶(hù)型亮點(diǎn) 多贈(zèng)送空間 可變2 2房 另有入戶(hù)花園贈(zèng)送 實(shí)用贈(zèng)送約14 臥室 客廳尺度較為闊綽 客廳4米開(kāi)間 主臥套間設(shè)計(jì) 廚房設(shè)生活陽(yáng)臺(tái) 較為方便 戶(hù)型建議 99 120平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 舒適三房 設(shè)計(jì)要點(diǎn) 保證重要空間 客廳 主臥室 的使用面積 保證該戶(hù)型有較大面積的觀景陽(yáng)臺(tái) 提升該戶(hù)型的舒適性 贈(zèng)送面積 可以通過(guò)戶(hù)內(nèi)花園 入戶(hù)花園改造 將此三房改造成四房?jī)蓮d兩衛(wèi) 戶(hù)型點(diǎn)評(píng) 1 3 35 4 5米入戶(hù)花園 生活方式有多種可能 2 4 6 6M客廳 闊綽通透 3 餐廳可看園景 奢享生活 4 雙陽(yáng)臺(tái) 4 5米景觀陽(yáng)臺(tái) 廚房帶生活陽(yáng)臺(tái) 戶(hù)型借鑒 120平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 戶(hù)型建議 101 140平米三房設(shè)計(jì)要點(diǎn) 三房?jī)蓮d兩衛(wèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 可以保證客廳和主臥室大氣 舒適度高 需同時(shí)保證三個(gè)房間均有較好朝向 保證該戶(hù)型有雙陽(yáng)臺(tái) 主臥室需設(shè)置衣帽間 146 164平 贈(zèng)送多 得房率高 可做6房 戶(hù)型居住舒適度高 146 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 146平戶(hù)型亮點(diǎn)高贈(zèng)送3 1 工人房 2房 實(shí)用贈(zèng)送入戶(hù)花園 陽(yáng)光房與戶(hù)內(nèi)花園 總體贈(zèng)送約18 戶(hù)型方正 各功能空間尺度舒適 164 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 贈(zèng)送一半 164平戶(hù)型亮點(diǎn)高贈(zèng)送3 1 工人房 2房 實(shí)用贈(zèng)送入戶(hù)花園 陽(yáng)光房與戶(hù)內(nèi)花園 整體贈(zèng)送約22 戶(hù)型設(shè)計(jì)合理 各功能空間設(shè)計(jì)尺寸闊綽 客廳4 8開(kāi)間 主臥3 9米開(kāi)間套房設(shè)計(jì) 凸顯大氣 并設(shè)有工人房套間 與主人生活區(qū)有效分割開(kāi) 戶(hù)型建議 103 匯報(bào)思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 目標(biāo)解析及核心問(wèn)題 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略及定位 總體規(guī)劃實(shí)施 案例借鑒 客戶(hù)定位產(chǎn)品定位形象定位 104 我們客戶(hù)他們居住在自建房 福利房等中低端住宅社區(qū)那里 環(huán)境嘈雜 沒(méi)有小區(qū)可言 空氣不清新 商住混淆 物業(yè)管理不完善 缺乏安全性 城市上層客戶(hù) 卻居住在沒(méi)有私有領(lǐng)地的喧囂城市中 無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)居住價(jià)值的渴望和表達(dá) 105 我們的客戶(hù)他們渴望 高居住品質(zhì)的生活 精致化的園林環(huán)境 高水準(zhǔn)的物業(yè)服務(wù) 頂級(jí)完善的配套設(shè)施他們更渴望享受居住在此所帶來(lái)的面子感 尊貴感和身份感彰顯他們的身份和地位 106 30萬(wàn)首席國(guó)際高端社區(qū) 改變居住方式 讓生活更加從容 具備一定景觀資源和兼具城市生活的第一居所 以頂級(jí)的產(chǎn)品和尊貴的生活方式打造代言盤(pán)縣居住未來(lái) 基于項(xiàng)目核心價(jià)值的形象定位 盤(pán)縣 以為我驕傲 國(guó)際的 頂級(jí)品質(zhì) 大規(guī)模 第一居所 頂級(jí)品質(zhì)的 國(guó)際的 第一居所 本項(xiàng)目形象表現(xiàn)關(guān)鍵詞 30萬(wàn)首席國(guó)際高端社區(qū) 通過(guò) 國(guó)際 頂級(jí)品質(zhì) 第一居所 價(jià)值的包裝和嫁接 以實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)輸出 并營(yíng)造市場(chǎng)上特有的項(xiàng)目形象 以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 僅次于紐約 甚至超過(guò)意大利總部規(guī)模 990平方米的杰尼亞展廳 VERTU 全球第一個(gè)手機(jī)奢侈品品牌 卡地亞中國(guó)旗艦店 新盤(pán)縣的品質(zhì)生活觀1 奢侈品般的身份標(biāo)榜 處于事業(yè)成熟期的他們 需要彰顯身份的標(biāo)簽 來(lái)證明自身的價(jià)值和成就 贏得別人的贊譽(yù)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位是最昂貴的奢侈品 新盤(pán)縣的品質(zhì)生活觀2 品質(zhì)是尊貴與奢華的格調(diào)生活 我們倡導(dǎo)的是尊貴與品質(zhì)并存概念 品質(zhì)生活是一種理念上的奢華 是對(duì)生活品質(zhì)的追求 更是他們需要?jiǎng)e人的仰望和認(rèn)可的內(nèi)心精神世界的滿(mǎn)足 2020 3 14 110 07 現(xiàn)在 光大系貼金貼銀型符號(hào)化豪宅 天驕風(fēng)景粗獷豪宅符號(hào) 1 1億元天價(jià)園林打造的10萬(wàn)平方米新亞洲園林風(fēng)格的天湖藝術(shù)公園 3000萬(wàn)元山水藝術(shù)入口 3500萬(wàn)元的極品羅漢松 皇室御用黑松 2 20萬(wàn)水晶入戶(hù)大堂6 5米凈高大堂 獨(dú)擁價(jià)值20萬(wàn)超豪華施華洛世奇水晶燈 3 200 340平米大戶(hù)型帝峰組團(tuán)產(chǎn)品面積200 340平米 國(guó)闕組團(tuán)產(chǎn)品面積220 280平米 4 眾多明星亮相捧場(chǎng)宋祖英 齊秦 韓紅 郭晉安 董文華 古巨基等明星紛紛捧場(chǎng) 頂級(jí)品質(zhì) 感官的炫耀 身份彰顯 財(cái)富標(biāo)榜 品質(zhì)主義代表 2020 3 14 111 星河灣 極致奢華品質(zhì)豪宅的新巔峰 星河灣品質(zhì)豪宅符號(hào) 1 有特色和突破的規(guī)劃設(shè)計(jì) 檐口富于變化 無(wú)外露管線 下部石材處理精雕細(xì)琢 入口部位的著重裝飾3 5米的層高 大尺度的門(mén)窗 使公寓房有著別墅的居住感 2 精致而名貴的園林營(yíng)造在道路的斷面處理上 通過(guò)高差的變化 加上 面磚 各類(lèi)大小灌木 喬木 建筑 的層次變化使道路景觀十分豐富 3 奢華的戶(hù)型設(shè)計(jì)及裝修 舍得在裝修材料的選擇和運(yùn)用上花錢(qián) 對(duì)各種高檔裝修材料合理的綜合使用 充分體現(xiàn)了星河灣人的水準(zhǔn)和裝修理想 高檔進(jìn)口石材的大量運(yùn)用 幾乎每個(gè)房間都能看到石材運(yùn)用的效果 身份和地位的奢華象征 尊貴生活 品質(zhì)主義代表 2020 3 14 112 恒福 獅山國(guó)際 恒福 獅山國(guó)際緣起 1 獅山國(guó)際 能體現(xiàn)底蘊(yùn) 貴族氣質(zhì) 又彰顯自身身份和地位 2 恒福 獅山國(guó)際是對(duì)盤(pán)縣國(guó)際品質(zhì)生活的一次變革和提升 為盤(pán)縣財(cái)富階層提供一種品質(zhì)尊貴生活 命名參考 項(xiàng)目差異化戰(zhàn)略 國(guó)際品質(zhì)生活的引領(lǐng)者 2020 3 14 113 案名參考 御峰國(guó)際 西部新城 麒麟山莊 御景半山 云鼎 盛世名都 2020 3 14 114 關(guān)于主入口 主入口是一個(gè)小區(qū)的形象象征 對(duì)于有國(guó)際高品質(zhì)的社區(qū) 它必須是一件藝術(shù)品 凱旋門(mén) TriumphalArch 是歐洲紀(jì)念戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的一種建筑 始建于古羅馬時(shí)期 當(dāng)時(shí)統(tǒng)治者以此炫耀自己的功績(jī) 后為歐洲其他國(guó)家所效仿 常建在城市主要街道中或廣場(chǎng)上 用石塊砌筑 形似門(mén)樓 有一個(gè)或三個(gè)拱券門(mén)洞 上刻宣揚(yáng)統(tǒng)治者戰(zhàn)績(jī)的浮雕 作為本項(xiàng)目小區(qū)主入口 要讓這個(gè)大門(mén)代言本項(xiàng)目 甚至代言盤(pán)縣 它不指是一個(gè)主入口 更是一個(gè)符號(hào) 它可以讓盤(pán)縣驕傲 可以讓世界重新想象盤(pán)縣 2020 3 14 115 風(fēng)格特征 對(duì)稱(chēng)的構(gòu)圖 凸顯逐層退縮結(jié)構(gòu)輪廓 多采用塔樓式退臺(tái) 強(qiáng)調(diào)建筑物的高聳挺拔 靈活運(yùn)用重復(fù) 對(duì)稱(chēng) 漸變等美學(xué)法則 使幾何造型充滿(mǎn)詩(shī)意和富于裝飾性 ARTDECO風(fēng)格關(guān)鍵詞 高貴 典雅 時(shí)尚現(xiàn)代 關(guān)于建筑風(fēng)格 ArtDeco 即是藝術(shù)裝飾風(fēng)格 發(fā)源于法國(guó) 興盛于美國(guó) 是世界建筑史上的一個(gè)重要的風(fēng)格流派 在上世紀(jì)20年代的美國(guó) 摩天大樓如雨后春筍般涌現(xiàn) 并成為都市發(fā)展的主角 但是夸張失調(diào)的柱式 笨重繁復(fù)的線條在高聳的大樓上顯得矯揉造作 116 嫁接ARTDECO概念 讓建筑成為藝術(shù)品 ArtDeco風(fēng)格的建筑設(shè)計(jì) 無(wú)須鋪金貼銀 考究的細(xì)節(jié)自由貴氣逼人 張揚(yáng)的豪不是真豪 真豪是骨子里頭的品質(zhì) 服務(wù)與管理 上海 錦江飯店 1932年 上海 國(guó)際飯店 1931年 上海 泰國(guó)影院 1932年 外觀低調(diào) 內(nèi)部考究 2020 3 14 117 園林不僅僅是一個(gè)花花草草組合起來(lái)的一塊綠地 而是生活的 公園 陽(yáng)光 水 色彩鮮艷的花卉 立體綠化 靈動(dòng)的曲線 一些綠色和人文的氣質(zhì) 還有鋪裝和裝飾 這些質(zhì)樸的質(zhì)感都是地中海園林的體現(xiàn) 開(kāi)放式的草地 精修的喬灌 抑或是地上 墻上 木欄上處處可見(jiàn)的花草藤木組成的立體綠化 是地中海園林最大的特點(diǎn) 抑或是下班后的黃昏 還是周末的閑暇時(shí)間 你可以讓你家里的小朋友就在小區(qū)的園林里盡情享受歡樂(lè)時(shí)光 與東南亞風(fēng)格園林對(duì)樹(shù)種要求嚴(yán)格不同 西班牙 地中海風(fēng)格的園林景觀設(shè)計(jì)對(duì)樹(shù)種選擇的要求不嚴(yán) 體現(xiàn)西班牙風(fēng)格特色的明顯要求主要體現(xiàn)在西班牙元素 公共空間的營(yíng)造上 關(guān)于園林 地中海園林 開(kāi)放式的草地 精修的喬灌 抑或是地上 墻上 木欄上處處可見(jiàn)的花草藤木組成的立體綠化 是地中海園林最大的特點(diǎn) 2020 3 14 119 關(guān)于會(huì)所 它是一個(gè)層峰薈萃的樂(lè)所 它是你見(jiàn)商會(huì)客的最佳場(chǎng)所 也是你口味生活的樂(lè)居 功能必備 銷(xiāo)售接待功能娛樂(lè)交誼功能體育健身功能商務(wù)功能 120 關(guān)于酒店 酒店作為小區(qū)的配套 高品質(zhì)酒店的打造對(duì)于提升整個(gè)項(xiàng)目的形象和檔次起促動(dòng)作用 關(guān)于社區(qū)商業(yè) 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 客戶(hù)對(duì)于小區(qū)的生活配套非常關(guān)注 本項(xiàng)目需把社區(qū)商業(yè)打造成業(yè)主的生活配套 盤(pán)縣首創(chuàng)國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園 讓您的小孩子從小就與國(guó)際接軌 享受真正的先進(jìn)教育 關(guān)于幼兒園 電梯間及電梯廂的打造 高檔用材 特色裝飾 項(xiàng)目標(biāo)識(shí) 后海公館電梯間 幸福里