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國際職業(yè)經(jīng)理資格標(biāo)準(zhǔn)認證學(xué)會 市場營銷學(xué)講義 第一章 緒論 第一節(jié) 市場營銷的涵義與作用 一、市場營銷的涵義 在市場經(jīng)濟條件下，市場是一切經(jīng)濟活動的集中體現(xiàn)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費者個人，無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體。 房地產(chǎn) E 網(wǎng) ，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場，認識市場，進而適應(yīng)市場和駕馭市場。 市場營銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場營銷實踐又作用于企業(yè)的市場營銷實踐的科學(xué)。它在本世紀初期起源于美國。二次大戰(zhàn)后的 20 世紀 50年代，現(xiàn)代營銷理論進一步形成，其基本內(nèi)容有： ① 市場分析與研究；② 營銷對象及其選擇； ③ 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，等。現(xiàn)代營銷學(xué)的基本特征是綜合性與實踐性。 關(guān)于市場營銷的涵義，著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦 ?考特勒指出：“市場 營銷是與市場有關(guān)的人類活動，市場營銷意味著 倍訊易 ，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在交換。”“市場營銷是一種社會過程：個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望?！笨继乩盏倪@個定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，以此實現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。這是 一個微觀的定義。 美國市 場營銷協(xié)會（ 義委員會在 1960 年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?！庇纱?，我們可以從幾個方面理解市場營銷的涵義： 第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社 養(yǎng)殖之家 ，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。它由 三部分構(gòu)成： ① 國家、企業(yè)和政府三個參加者； ② 資源和產(chǎn)品兩個市場； ③資源、貨物、勞務(wù)、貨幣及信息五個流程。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。 第三，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。二次大戰(zhàn) 前的幾十年只強調(diào)推銷和銷售，今天，市場營銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營過程，隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。 第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。 二、市場營銷的核心概念 市場營銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會和管理過程，是基于下列核心概念的運用之上的（下圖），只有準(zhǔn)確地把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認識市場營銷的本質(zhì)。 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 效用、費用和滿 足 交換、交易和關(guān)系 市場 市場營銷和市場營銷者 （一） 需要、欲望和需求 消費者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點。滿足消費者的需要、欲望和需求是市場營銷活動的目的。需要 —— 既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性，營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望 —— 人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強烈的欲望能激勵人的主動購買行為。需求 —— 是指人們對某個產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。 （二） 產(chǎn)品 泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費者利益的服務(wù)，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。 （三） 效用、費用和滿足 在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費者總是根據(jù)多項標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標(biāo)。效用最大化是消費者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評價，既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實際效用，也取決于消費者進行的效用對比評價。消費者的購買決策是建立在效用與費用雙項滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。 （四） 交換、交易和關(guān)系 交換 是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結(jié)算方式等）。 （五） 市場 市場營銷視市場為與賣者相對應(yīng)的各類買者的總和。對市場的界定因人而易。消費者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅?。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場。如圖示： 溝 通 商品或服務(wù) 貨幣 反 饋 簡單的市場營銷系統(tǒng)模型 （六） 市場營銷與市場營銷者 市場營銷是指人與市場有關(guān)的一切活動，它是一個社會管理過程。市場營銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場同時又面臨競爭者的公司組織。市場營銷者的營銷活動是在多種力量影響下進行的，他既是營銷活動的主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約。市場營銷系統(tǒng)的主要行為者及其影響力量如圖示： 三、市場營銷的功能與作 用 1、市場營銷的功能 ⑴ 交換功能。在交換過程中，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主主體需要對購買什么、向誰購買、購買數(shù)量、購買時間等進行選擇；而賣主主體需要確定目標(biāo)市場，努力促銷并實施售后服務(wù)等。 ⑵ 物流功能。包括貨物的運輸和存儲。它是實現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。 行業(yè) （賣方的總和） 市場 （買方的總和） 環(huán)境及相關(guān)影響者 供應(yīng)商 公司 （市場營銷者） 競爭者 銷售商及營銷中介組織 消費者（目標(biāo)市場客戶） ⑶ 分等功能。市場對產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級進行整理分類等。這也是市場交換中的標(biāo)準(zhǔn)化過程。 ⑷ 融資功能。這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。即零售商從獨立供貨商進貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷期限。獨立批發(fā)商通過這種商 業(yè)信用方式，向廣大中小零售商提供財務(wù)援助。 ⑸ 風(fēng)險功能。在市場營銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場需要或成為非時尚產(chǎn)品而賣不出去，不得不對產(chǎn)品進行削價出售。如果用戶對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，還要實行包退包換。這就是產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商所要承擔(dān)的市場風(fēng)險。 ⑹ 信息功能。在市場營銷過程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購買者，因此，他們更了解市場情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商提供用戶需要哪些產(chǎn)品的信息和建議；另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的說明，提出競爭價格的建議。 2、市場營銷的社會作用 市場營銷是涉及 千家萬戶的經(jīng)濟活動。通過市場營銷活動要實現(xiàn)以下社會作用： 第一，產(chǎn)品的地點效用。即溝通產(chǎn)銷兩地，使消費者能在適當(dāng)?shù)牡胤劫I到適合的商品。 第二，產(chǎn)品的時間效用。即溝通生產(chǎn)者與消費者時間上的差異，使新產(chǎn)品能盡快被消費者認知，使消費者及時買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。 第三，產(chǎn)品的占有效用。即市場營銷使商品從所有者手中過渡到消費者手中。 第四，產(chǎn)品的形式效用。即制造商通過銷售商提供的“地點效用”、“時間效用”和“占有效用”的市場信息，了解消費者對產(chǎn)品的功能及外形等需求，按照需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。 市場營銷的社會作用說明，市場 營銷是聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費者需要的市場機會變成企業(yè)贏利機會的基 本方法。但是，企業(yè)發(fā)揮市場營銷的作用如何，與企業(yè)自主權(quán)和經(jīng)濟責(zé)任大小密切相關(guān)，也同生產(chǎn)與營銷的體制的緊密程度密切相關(guān)。煙草行業(yè)實行產(chǎn)供銷一體化的專賣專營體制以來，加強了產(chǎn)銷銜接，市場營銷的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟效益的重要原因之一。 3、市場營銷在企業(yè)管理中的作用 在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。這是因為：第一，企業(yè)經(jīng)營的主要任務(wù)是吸引、保持和擴大顧客。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企 業(yè)就失去了存在的價值和意義。市場營銷的基本任務(wù)就是在動態(tài)的管理過程中（市場調(diào)查 —— 市場定位 —— 生產(chǎn) —— 銷售 —— 目標(biāo)顧客），以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、全方位的服務(wù)，實現(xiàn)顧客滿意的利益和需求。第二，企業(yè)管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。實現(xiàn)顧客需求的高度滿意，必須有職能部門的通力合作和協(xié)調(diào)配合，然而這種配合協(xié)作應(yīng)以營銷管理為中心，脫離營銷宗旨和任務(wù)的生產(chǎn)管理、財務(wù)管理和人力資源管理，無論其管理效益多高，也沒有實際意義。第三，企業(yè)經(jīng)營管理的基本任務(wù)是認識和研究目標(biāo)市場的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充 分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷正是實現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接的基本功能。與其相比，生產(chǎn)管理、人力資源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場管理能力提供輔助功能。第四，市場營銷管理實質(zhì)上是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績效和競爭地位的首要標(biāo)準(zhǔn)，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。與營銷管理相對而言，生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理均屬于企業(yè)內(nèi)部各種要素的職能管理，它們必須服務(wù)于營銷管理這個中心，否則，便失去其管理的實際意義。 第二節(jié) 市場營銷的理論基礎(chǔ) 企業(yè)的 市場營銷活動是直接的市場經(jīng)濟行為，必然要受到市場經(jīng)濟規(guī)律的支配與制約。市場經(jīng)濟規(guī)律是在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)生變化的內(nèi)在的本質(zhì)的聯(lián)系。市場經(jīng)濟的主要規(guī)律包括：價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律、按比例發(fā)展規(guī)律、周期波動規(guī)律等。企業(yè)的市場營銷工作，順應(yīng)這些規(guī)律就能順利開展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。 市場營銷作為一門科學(xué)，其理論基礎(chǔ)主要有商品供求理論、商品價值實現(xiàn)理論、競爭理論和“社會人”理論。 （一） 商品供求理論 市場是供給方和需求方的統(tǒng)一體。市場供給是指一定時期一定價格水平下某種 商品的市場供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟行為。市場需求是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場需求量，它反映消費者的經(jīng)濟行為。在商品交換過程中，供給、需求、價格始終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。其市場機制的作用如圖示： 圖示概括地反映了價格變化、供求變化、生產(chǎn)規(guī)模變化三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。從其中任何一點出發(fā)，都能得到一個現(xiàn)實的有機循環(huán)過程。 供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場，也存在暫時的和局部的不平衡。因此，供求規(guī)律是市場營銷的 重要的理論基礎(chǔ)。 （二） 商品價值實現(xiàn)理論 產(chǎn)品價值實現(xiàn)問題是社會再生產(chǎn)的關(guān)鍵問題。商品的價格能否得到實現(xiàn)，要看在市場上能否順利地銷售得出去。市場營銷就是解決產(chǎn)品價值 價格上升 價格下降 供不應(yīng)求 生產(chǎn)縮小 供過于求 生產(chǎn)擴大 生產(chǎn)規(guī)模適度 供求平衡 的價值實現(xiàn)問題。 在商品經(jīng)濟條件下，商品為交換而產(chǎn)生。然而并非所有的產(chǎn)品都能實現(xiàn)由產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)化。市場正是為企業(yè)產(chǎn)品向商品價值的“驚險跳躍”提供場所，如果這“驚險的一跳”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的企業(yè)。 在商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中，通常存在以下幾種情況： 1、虛擬轉(zhuǎn)化和實際轉(zhuǎn)化。商品只有在市場上實現(xiàn)了價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化，才是成功的實際轉(zhuǎn)化。虛 擬轉(zhuǎn)化只是商品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒有被消費者買走。它們并沒有真正進入消費領(lǐng)域，因此商品的價值沒有真正實現(xiàn)。在生產(chǎn)經(jīng)營中，商品的滯銷和積壓是虛擬轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)，生產(chǎn)廠家應(yīng)采取措施減少虛擬轉(zhuǎn)化。 2、慢速轉(zhuǎn)化和快速轉(zhuǎn)化。商品向貨幣轉(zhuǎn)化的快慢，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的時間間隔的長短。時間間隔長，表示轉(zhuǎn)化慢；時間間隔短，表明轉(zhuǎn)化快。商品轉(zhuǎn)化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產(chǎn)與消費的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影響著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的速度。加速這一過程，能夠加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)利潤。 3、部分轉(zhuǎn)化與 全部轉(zhuǎn)化。部分轉(zhuǎn)化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，而其余的產(chǎn)品還在消費領(lǐng)域之外。停留在消費領(lǐng)域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價值，并且影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。 現(xiàn)代市場營銷學(xué)是實現(xiàn)商品價值的理論。商品價值的實現(xiàn)取決于把消費者的利益看得高于一切。從這個理論觀點出發(fā)，企業(yè)的利益不是通過生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品獲得的，而是通過滿足消費者的需要獲得的。 （三） 競爭理論 競爭是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。從競爭對象來看，買方市場條件下主要是賣者之間的競爭，在競爭中吸引顧客，爭奪銷路。還有買賣之間的競爭，他們討價還價，分利必得。市場經(jīng)濟發(fā)展的程度不 同，競爭的形式有所不同。 在市場營銷活動中，企業(yè)間的競爭十分廣泛，包括商品競爭、信息 競爭、價格競爭、分銷渠道競爭、廣告競爭、服務(wù)競爭等等。現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)間的競爭必須建立在公平合理的基礎(chǔ)上，反對采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危瑸榇吮仨毥⒐接行虻母偁幁h(huán)境，認真執(zhí)行有關(guān)的競爭法規(guī)。 （ 四）“社會人”理論 現(xiàn)代市場營銷學(xué)注重研究消費者的消費心理，把行為科學(xué)中的“社會人”觀點引入市場營銷中，把人看作是社會人和經(jīng)濟人的復(fù)合體。因為企業(yè)只有同時看到人的經(jīng)濟性和社會性，才能真正認識到消費者的需求特征和變化規(guī)律，從而使產(chǎn)品的 設(shè)計與制造同市場需求相一致，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代同市場的變化相一致，最終形成以消費者為中心的完整的市場營銷活動。 現(xiàn)代市場營銷從“社會人”的觀點出發(fā)，奉行的原則是：把爭取消費者作為企業(yè)的最高目標(biāo)；愛自己的消費者而非愛自己的產(chǎn)品；不追求企業(yè)生產(chǎn)方面的特權(quán)而發(fā)展市場方面的優(yōu)勢；生產(chǎn)消費者愿意購買的產(chǎn)品而非容易生產(chǎn)的產(chǎn)品；經(jīng)常從消費者的立場來檢驗和確定企業(yè)的經(jīng)營方針與策略，等等。 把微觀經(jīng)濟學(xué)的基本理論和原理引伸到市場營銷活動中，所確立的市場營銷的工作范圍，已從流通領(lǐng)域擴大到了消費領(lǐng)域，進而又擴大到了生產(chǎn)領(lǐng)域。 第三節(jié) 市場營銷的基本觀念 營銷觀念是貫穿于整個營銷工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營方式。 一、不同的營銷觀念 企業(yè)的市場營銷活動可以在不同的指導(dǎo)思想下進行，即不同的營銷觀念決定著企業(yè)從事營銷活動。一般認為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷 觀念、市場觀念、社會觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營銷觀念。我們從中可以看到市場營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個階段： 1、 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于 19 世紀末 20 世紀初。由于社會生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài)。正是這種市場狀態(tài)，導(dǎo)致了生產(chǎn)觀念的流 行。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費者買得到和買得起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動最古老的觀念。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利 ?福特為了千方百計地增加 T 型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴大市場占有，至于消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場的營銷觀念。我國卷煙市場在 80 年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費者偏好， 對產(chǎn)品強行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費者需求的生產(chǎn)觀念。 2、 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為，產(chǎn)品銷售情況不好是因為產(chǎn)品不好，消費者喜歡質(zhì)量優(yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢?！熬葡悴慌孪镒由睢笔沁@種觀念的形象說明。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識貨”不買賬的情況。由于這個原因?qū)е缕髽I(yè)失敗，就是因為這種生產(chǎn)觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門造車”狀態(tài)。 3、 推銷觀念 二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多 商品開始供過于求。企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。這種營銷觀念是“我們會做什么， 就努力去推銷什么”。 由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，是企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。前者強調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產(chǎn)品的宣傳。 4、 市場觀念 這是買方市場條件下以消費者為中心的營銷觀念。這種觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵 是切實掌握目標(biāo)消費者的需要和愿望，并以消費者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。 營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進為手段，刺激銷售，從而達到擴大銷售、取得利潤的目的。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。 可見，市場營銷 觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需要，消費者需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。消費者需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍。 5、 社會營銷觀念 這種經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補充和完善?；緝?nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利。強調(diào)要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。 社會營銷觀念出現(xiàn)于 20 世紀 70 年代 ，它的提出一方面是基于“在 一個環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會服務(wù)的時候，單純的市場營銷觀念是否合適”這樣的認識，另一方面也是基于對廣泛興起的以保護消費者利益為宗旨的消費主義運動的反思。他們認為，單純的市場營銷觀念提高了人們對需求滿足的期望和敏感，導(dǎo)致了滿足眼前消費需要與長遠的社會福利之間的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品過早陳舊，環(huán)境污染更加嚴重，也損害和浪費了一部份物質(zhì)資源。正是在這種背景下，人們又提出了社會營銷觀念。 新舊市場營銷觀念對照，如下表所示： 營銷觀念 市場特征 出發(fā)點 手段 策略 目標(biāo) 舊觀念 生產(chǎn)觀念 供不應(yīng)求 生產(chǎn) 提高產(chǎn)量降低成本 以產(chǎn)定銷 增加生產(chǎn)取得利潤 產(chǎn)品觀念 供不應(yīng)求 產(chǎn)品 提高質(zhì)量增加功能 經(jīng)高質(zhì)取勝 提高質(zhì)量獲得利潤 推銷觀念 生產(chǎn)能力過剩 銷售 推銷與促銷 以多銷取勝 擴大銷售獲得利潤 新觀念 市場營銷觀念 買方市場 顧客需求 整體市場營銷 以比競爭者更有效地滿足顧客需要取勝 滿足需要獲取利益 社會營銷觀念 買方市場 顧客需要、社會利益 整體市場營銷 以滿足顧客需要和社會利益取勝 滿足顧客需要增進社會利益獲得經(jīng)濟效益 二、營銷觀念的新發(fā)展 20 世紀 80 年代以來，隨著國際形勢的變化，市場營銷理論得到了 進一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的營銷觀念。 1. 競爭觀念 其主要涵義是：企業(yè)要在競爭中處于有利地位，必須首先識別那些未被競爭者所滿足的市場需求，或是還未被充分提及的市場需求，然后，在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，使企業(yè)營銷活動積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)、及時準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。 競爭觀念最初是由加拿大產(chǎn)業(yè)市場營銷研究協(xié)會主席蘭 ?戈登教授在 1986 年提出的。 2. 大市場 營銷觀念 美國人科特勒提出這個觀念，定義為：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，在策略上施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作與支持。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護型的市場，在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進入，無法開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。 大市場營銷觀念發(fā)展了市場營銷觀念和社會營銷觀念：一是在企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系上，突破了被動適應(yīng)觀點，認為企業(yè)不僅可以 通過自身的努力來影響，而且可以控制和改變某些外部因素，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。二是在企業(yè)與市場和目標(biāo)顧客的關(guān)系上，突破了過去那種簡單發(fā)現(xiàn)、單純適應(yīng)與滿足的做法，認為應(yīng)該打開產(chǎn)品通道，積極引導(dǎo)市場和消費，創(chuàng)造目標(biāo)顧客需要。三是在市場營銷手段和策略上，在原有的市場營銷組合中，又加進了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好地保證了市場營銷活動的有效性。 3. 關(guān)系營銷觀念 關(guān)系營銷觀念最早由美國營銷專家巴巴拉 ?本德 ?杰克遜于 1985 年 提出。這個觀念的提出是各種社會因素共同作用的結(jié)果：首先， 80 年代末以來，企業(yè)面臨 的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，由于物質(zhì)產(chǎn)品供給劇增，市場競爭激烈，在這種情況下，誰與顧客建立穩(wěn)定的交易關(guān)系，誰就能擁有更多的未來銷售機會。其次，企業(yè)從經(jīng)濟利益出發(fā)，認識到市場營銷不僅要爭取新顧客，而且要保持老顧客，因為保持老顧客所花費的支出比爭取新顧客要少得多。因此，關(guān)系營銷在實踐中逐漸被認同和加以運用。其基本涵義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴大市場銷售。 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別見下表： 項目 交易營銷 關(guān)系營銷 適合 的顧客 眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客 具有長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客 核心概念 交易、你買我賣 建立與顧客之間的長期關(guān)系 企業(yè)的著眼點 近期利益 長遠利益 企業(yè)與顧客的關(guān)系 不牢固，如果競爭者用較低的價格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會中止 比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系 對價格的看法 是主要的競爭手段 不是主要的競爭手段 企業(yè)強調(diào)的重點 市場占有率 顧客回頭率、顧客忠誠度 營銷管理追求的目標(biāo) 單純交易的利潤最大化 追求與對方互利最佳化 市場風(fēng)險 大 小 了解對方的文化背景 沒有 必要 非常必要 最終結(jié)果 未超出“營銷渠道”的范圍 超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò) 第四節(jié) 社會主義市場營銷的指導(dǎo)思想 作為社會主義企業(yè)，其市場營銷指導(dǎo)思想，必須符合社會主義制度和市場經(jīng)濟兩個方面的要求。歸納社會主義市場營銷的指導(dǎo)思想是：在國家宏觀指導(dǎo)下，以用戶為中心，向市場提供盡可能多的適銷對路的商品和服務(wù)，滿足國家、社會和消費者的需要，企業(yè)在滿足市場需要中取得最好的經(jīng)濟效益。 上述指導(dǎo)思想在產(chǎn)銷關(guān)系上，集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。具體表現(xiàn)為 12大觀念： 1、全局觀念。 企業(yè)在市場營銷 過程中要正確處理企業(yè)利益與社會利益的關(guān)系，當(dāng)發(fā)生沖突時，要自覺服從社會需要，從而符合國民經(jīng)濟有計劃按比例發(fā)展的客觀要求。 2、用戶觀念。 指企業(yè)營銷活動以滿足消費者需求為中心。企業(yè)產(chǎn)品只有得到消費者的承認，其價值才能得到實現(xiàn)。要以用戶需要作為營銷活動的出發(fā)點；要按照用戶需要組織市場營銷；要以用戶是否滿意作為衡量營銷活動的標(biāo)準(zhǔn)。由于用戶需要是不斷變化的，企業(yè)必須研究市場變化，保證消費者需求得到滿足。 3、法制觀念。 企業(yè)在市場營銷中要嚴格執(zhí)行國家的法律、法令、條例，并學(xué)會運用法律武器維護企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。 4、效益 觀念。 企業(yè)在營銷活動中要把講求效益作為出發(fā)點和歸宿。用盡可能少的勞動占用和勞動消費，提供盡可能多的符合社會需要的產(chǎn)品，使企業(yè)得到適當(dāng)?shù)睦麧櫋? 5、競爭觀念。 企業(yè)在市場營銷中要敢于競爭和善于競爭。敢于競爭是指企業(yè)要有自立意識，不畏強手，敢打敢勝。善于競爭是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢和不足，注意揚長避短。既要參與省內(nèi)競爭、國內(nèi)競爭，還要有參與國際市場競爭的勇氣和力量。 6、 戰(zhàn)略觀念。 企業(yè)在市場營銷中要高瞻遠矚，審時度勢，立足現(xiàn)實，放眼未來。企業(yè)要通過研究和制定市場營銷戰(zhàn)略，注重開發(fā)未來的市場，創(chuàng)造和滿足新的需求。 7、人才觀念。 企業(yè)在市場營銷中要注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用。要做到適人適職，用當(dāng)其才，并實行全員培訓(xùn)，重視人才開發(fā)。 8、信息觀念 。企業(yè)在市場營銷中，要注重市場信息的搜集、整理和使用，要在組織上、措施上保證信息的來源廣泛、渠道暢通、加工整理準(zhǔn)確適用。 9、時效觀念 。企業(yè)在市場營銷中要注重節(jié)約時間，講求效率。當(dāng)今社會“時間就是金錢，效率就是生命”。必須學(xué)會爭時間，搶速度，以快取勝，不失時機地抓住戰(zhàn)機，不斷開辟新的市場。 10、創(chuàng)新觀念 。企業(yè)營銷工作中應(yīng)不斷有所突破，有所創(chuàng)新。隨著人們消費水平的提高，對企業(yè)提 出更高的要求。要用新觀念指導(dǎo)經(jīng)營，用新方式搞活市場，用新策略應(yīng)付競爭，用新產(chǎn)品和新服務(wù)滿足消費者需要。 11、風(fēng)險觀念 。企業(yè)在營銷中要敢于承擔(dān)風(fēng)險。由于市場形勢千變?nèi)f化，企業(yè)在營銷中存在很大的不確定性，有很多未知數(shù)，可能成功，也可能失敗。企業(yè)營銷活動無不需要具有一定的冒險精神。禍?？偸窍嘁赖模半U精神同成功后的效益往往成正比。要把冒險精神建立在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境全面分析研究的基礎(chǔ)之上。 12、開放觀念 。企業(yè)在市場營銷活動中要經(jīng)常與外界交流信息，不斷吸收外界的新思想、新知識和新經(jīng)驗。開放營銷是要敢于到外 省、外國去占領(lǐng)市場。在開放營銷中發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，以擴大市場占有率和提高經(jīng)濟效益。 第五節(jié) 市場營銷管理概略 企業(yè)確立正確的營銷思想，僅是獲得營銷成功的先決條件之一，企業(yè)的營銷成功要通過營銷的管理來落實正確的營銷觀念。 所謂企業(yè)營銷管理，是指企業(yè)把科學(xué)的管理技術(shù)和方法用于對市場營銷的管理，通過營銷的管理系統(tǒng)（包括營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制四個系統(tǒng)）發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。 一、 市場營銷的組織形式 （一） 功能式組織 這是傳統(tǒng)的市場營銷組織形式。它是根據(jù)市場營銷需要完 成的工作來設(shè)立機構(gòu)，是直線職能制。如圖： 功 其優(yōu)點是行政管理工作簡化。其缺點是由于各機構(gòu)獨立性較強，各功能會強調(diào)自己功能重要，而不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動。 （二） 產(chǎn)品式組織 隨著產(chǎn)品品種的增多，為了突出對產(chǎn)品的重視，把產(chǎn)品作為獨立部門。如圖： 營 銷 經(jīng) 理 市場調(diào)研 市場信息 銷售 廣告宣傳 產(chǎn)品規(guī)劃 用戶服務(wù) 儲運 營 銷 經(jīng) 理 產(chǎn)品部門 市場研究部門 廣告與促銷部門銷售 銷售部門 A 類產(chǎn)品 B 類產(chǎn)品C 類產(chǎn)品 C 類產(chǎn)品 其優(yōu)點是所經(jīng) 營的所有產(chǎn)品都受到一視同仁的對待，使產(chǎn)品銷售量普遍提高。同時營銷專業(yè)人員負責(zé)一種或幾種產(chǎn)品，易于熟悉產(chǎn)品知識和特點。其缺點是可能增加營銷人員，同時會出現(xiàn)幾個部門的人員在同一地區(qū)重復(fù)銷售的狀況。 （三） 地區(qū)式組織 這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。如圖： 這種組織形式能使產(chǎn)品銷售范圍廣。由于各地區(qū)有不同特點，這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營銷策略，以實現(xiàn)共同的目標(biāo)。同時結(jié)構(gòu)簡單，分工明確 ，便于考核營銷人員成績。其缺點是機構(gòu)分散，各地區(qū)容易各自為政，不易協(xié)調(diào)。 （四） 市場式組織 又叫“顧客式組織”，是指按照本企業(yè)產(chǎn)品所銷售的市場（顧客）差異設(shè)立市場營銷組織，由專人負責(zé)不同購買者類型的營銷業(yè)務(wù)。如圖： 分區(qū)部門 銷售部門 市場研究部門 廣告與促銷部門 A 區(qū) B 區(qū) C 區(qū) 銷 售 經(jīng) 理 市場部門 市場研究部門 廣告與促銷部門 銷售部門 銷 售 經(jīng) 理 這是當(dāng)企業(yè)的市場銷售種類較多且差異較大時建立的組織形式。其優(yōu)點是有利于企業(yè)全面掌握不同市場的特殊營銷規(guī)律，了解市場的特殊需要和發(fā)現(xiàn)潛在市場。缺點與產(chǎn)品式組織相同。 市場營銷組織不論采取什么形式，其任務(wù)都是為了從組織上保證企業(yè)整個營銷任務(wù)的完成。其根本任務(wù)都有調(diào)研、計劃、執(zhí)行和服務(wù)四個方面。為了保證任務(wù)的完成，企業(yè)內(nèi)部必須搞好協(xié)調(diào)，調(diào)動各方面的積極性，團結(jié)一致地全面實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 二、營銷管理的基本任務(wù) 市場上的需求狀態(tài)是不斷變化的，具有 8 種典型的需求狀態(tài)，不同的需求狀態(tài)應(yīng)實施不同的營銷管理。如下表： 市場需求狀態(tài) 營銷類型 應(yīng)改變的狀態(tài) 負需求 改變營銷 正需求 無需求 刺激營銷 有需求 潛在（隱）需求 開發(fā)營銷 實際需求 下降需求 再營銷 恢復(fù)需求 不規(guī)則需求 同步營銷 適應(yīng)需求 充分需求 保持營銷 維持需求 溢余需求 減少營銷 降低需求 有害需求 反營銷 消滅需求 營銷管理的任務(wù)，就是針對市場上各種不同的需求情況，采取不同的營銷方式來適應(yīng)市場需求的變化，以取得預(yù)期的營銷結(jié)果。 三、營銷管理的具體過程 1、 分析市場機會 A 類市場 B 類市場 C 類市場 市場機會是指市場上存在的未被滿足的消費需求。在當(dāng)今的時代，沒有一家公司可以依賴目前的市場和產(chǎn)品而綿延不絕，長盛不衰的。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場機會，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。 （ 1） 發(fā)掘市場機會 企業(yè)可以通過系 統(tǒng)化或非正式化的方法來隨時注意獲取市場情報，尋找新的市場機會，以產(chǎn)生許多市場開發(fā)的新構(gòu)想。 發(fā)現(xiàn)市場機會，一是可以在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場上去，擴大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時，考慮進行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機會。目前美國的煙草跨國公司菲利浦 ?莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的利潤已占到利潤總額的 60%以上。 （ 2） 評估市場機會 在發(fā) 掘市場機會后，進行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。要使市場機會變成企業(yè)的機會，必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。同時企業(yè)還必須具有利用該市場機會的能力。如果市場機會與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時無能力開發(fā)，則是不適宜的市場機會。因此評估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機會，是正確制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。上海煙草集團公司成立幾年來，注重“以煙為主，多種經(jīng)營”的市場開發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經(jīng)營評估機構(gòu)的作用，大大減少了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實現(xiàn)利潤已接近全部利潤的 50%。 2、 選擇目標(biāo)市場 在發(fā)現(xiàn) 和評估市場機會中，往往會產(chǎn)生出許多新的市場開發(fā)構(gòu)想。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項作為開發(fā)任務(wù)。這需要經(jīng)常做四個步驟的事情： （ 1） 市場需要衡量與預(yù)測 就是對市場開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴密的估計。每個企業(yè)都希望進入前景良好的市場。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預(yù)測相當(dāng)困難。這對企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。 （ 2） 市場細分 假若企業(yè)對市場開發(fā)的預(yù)測很一致，企業(yè)還必須進行市場細分的工作。經(jīng)營者要通過“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來細分市場。 （ 3）選擇目標(biāo)市場 細分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個或幾個進行經(jīng)營。 （ 4）市場定位 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就要研究如何在目標(biāo)市場上進行產(chǎn)品的市場定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個合適的市場位置。 3、擬定市場營銷組合 企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細節(jié)。 市場營銷組合是企業(yè)針對確定的目標(biāo)市場，綜合運用各種可能的營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以便達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為 4個因素，簡稱“ 4P’S” ，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。 （ 1） 產(chǎn)品 代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。 （ 2） 價格 代表消費者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。 （ 3） 分銷 代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動，包括發(fā)揮 批發(fā)商和零售商的作用等。 （ 4） 促銷 代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。 4 、組織、執(zhí)行和控制市場營銷 為了貫徹落實營銷工作，必須設(shè)立一個營銷組織，由營銷經(jīng)理負責(zé)組織 實施。營銷經(jīng)理（主管廠長）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營銷人員的工作；二是與財務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購和人事主管密切配合，同舟共濟；三是善于督導(dǎo)、激勵、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。 在市場營銷計劃落實中，常常會發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動來保證市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。 市場營銷控制有三種類型： （ 1） 年度計劃控制 其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計劃所規(guī)定的銷售額、利潤和其它目標(biāo)。為此，第一，必須在營銷年度計劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場實際成效和進度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計劃中存 在嚴重偏差的原因；第四，必須及時解決問題消除目標(biāo)與成效間的差距?？赡苄枰倪M計劃執(zhí)行方式，甚至改變原訂的目標(biāo)。 （ 2） 利潤控制 企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實際獲利情況。盡管企業(yè)的會計系統(tǒng)很少能真正及時反映出營銷活動的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤計劃任務(wù)。 （ 3） 策略控制 由于市場營銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計劃和策略有極易過時的可能性，很多企業(yè)都因沒有注意瞬息萬變的市場變化而招致困境。因此，企業(yè)需定期檢查市場營銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運行、組織功能等情況，以加強實施控制 。為此需要通過企業(yè)營銷四大系統(tǒng) —— 營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制系統(tǒng)的彼此關(guān)聯(lián)、密切合作的 工作，來實行計劃執(zhí)行過程中的及時控制。 市場營銷管理程序中的各個方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。 第二章 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義 所謂營銷環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是為企業(yè)營銷提供機會；二是對企業(yè)營銷造成障礙和威脅。因此，企業(yè)應(yīng)通過對營銷環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺地 識別和利用市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，克服劣勢，制定正確的營銷決策，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 一、 市場營銷環(huán)境分析的作用 企業(yè)加強市場營銷環(huán)境的分析工作，對不斷提高企業(yè)營銷效果，有 著直接的重要的作用： 1、環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一。 企業(yè)營銷活動要受營銷環(huán)境的約束，營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。成功的企業(yè)都十分重視營銷環(huán)境的分析；反之，忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。 2、環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅 。營銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識別機會，利用機會， 在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，迎接挑戰(zhàn)。 3、環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。 環(huán)境分析是營銷決策的基礎(chǔ)和前提。它可以幫助企業(yè)對營銷環(huán)境做出客觀的判斷，對其自身條件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢和劣勢，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營銷目標(biāo)與營銷環(huán)境實現(xiàn)動態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營銷效果創(chuàng)造有利的條件。 任何企業(yè)的營銷活動都不會在真空中進行，總是在一定的環(huán)境下進行。特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷工作時刻充滿風(fēng)險和威 脅。環(huán)境會影響和制約企業(yè)的營銷活動，而企業(yè)又無法控制它。因此，企業(yè)必須努力去了解它、預(yù)測它和適應(yīng)它。市場營銷活動實質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。正可謂“觀天下而后知己任”。 煙草產(chǎn)品的市場營銷盡管是在專賣體制下進行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭還是異常激烈的。企業(yè)在國內(nèi)和國際兩個市場的競爭場上，同樣需要對市場營銷的一般環(huán)境特點及環(huán)境構(gòu)成要素有基本的認識和把握。 二、市場營銷環(huán)境的基本特點： 1、多樣性和復(fù)雜性。 營銷環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互影響，并且經(jīng)常存 在著矛盾關(guān)系。環(huán)境因素的相互關(guān)系，有的能夠評價，有的卻難以估計和預(yù)測，因而十分復(fù)雜。煙草企業(yè)還必須在遵守《煙草專賣法》和政府制定的各項法律法規(guī)的條件下，在 消費者利益和企業(yè)利益之間做出選擇，既要利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟效益，又要使企業(yè)行為與政府和公眾的要求相符合。 2、動態(tài)性和多變性。 隨著社會經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，營銷環(huán)境始終處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場競爭狀態(tài)的變化可能瞬息萬變，而社會環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對的，而且從總體上說營銷環(huán)境的變化速 度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢。因此，企業(yè)營銷活動必須與營銷環(huán)境保持動態(tài)的平衡，一旦環(huán)境發(fā)生變化，打破了平衡，企業(yè)營銷就必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)變化。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個時期內(nèi)不能對變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場淘汰的厄運。如曾經(jīng)是美國第五大富豪、幾乎可與愛迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因為沒能跟上辦公電腦小型化的市場更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運。 3、不可控性和可影響性。 一般說來，宏觀營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，因為企業(yè)不能改變?nèi)丝?因素、政治經(jīng)濟制度、社會文化因素等等。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營銷環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。應(yīng)指出，盡管宏觀營銷環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營策略，對營銷環(huán)境施加一定的影響，積極促進某些營銷環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷的方向轉(zhuǎn)化。比如， 70 年代初第一次石油危機迫使美國許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。 1974 年危機結(jié)束后，隨著市場對大型車需求的恢復(fù)，許多廠商又開始生產(chǎn)油耗高的大型轎車。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認真地分析研究營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)以開發(fā)研制 出一種車身矮小運用前輪驅(qū)動油耗量很低的小型轎車，結(jié)果， 70 年代末發(fā)生第二次石油危機時，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業(yè)帶來了巨大的利潤。 第二節(jié) 市場營銷環(huán)境構(gòu)成要素 企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面： 一、市場營銷微觀環(huán)境 微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾。 1、 企業(yè)本身 微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會、廠長、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各 種組織（財務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等）構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。 2、 供應(yīng)者 微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達成協(xié)作關(guān)系。 供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì) 量、價格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。 3、 營銷中介 營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機構(gòu)。包括營銷實銷實體分配機構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險公司等）。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動需要營銷中介來保證順利進行。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程 中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機構(gòu)的關(guān)系。 4、 顧客（目標(biāo)市場） 微觀環(huán)境的第四種 力量就是顧客，即目標(biāo)市場。這是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細了解自己的顧客市場。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細分目標(biāo)市場。市場上顧客不斷變化和不斷進步的消費需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費者。 5、 競爭者 企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固 和擴大市場。 各個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上大致從四個層面上開展市場爭奪： （ 1）品牌競爭。這是最直接而明顯的競爭者。產(chǎn)品的檔次和價位基本相同，只是生產(chǎn)廠家不同，如“中華”“紅塔山”“利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費者選購上卻存在品牌偏好。各生產(chǎn)廠家和營銷單位通過在消費者中培植品牌偏好展開競爭。 （ 2）品種競爭。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營銷水平。比如企業(yè)的贏利是主要靠“薄利多銷”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是靠“厚利少銷”的結(jié)構(gòu)，是企業(yè)競爭中作的文章。 （ 3）品類競爭。產(chǎn)品的門類不 同，但所滿足的消費需要基本相同，如汽車與摩托車都能滿足代步的交通需要，消費者會在其中做出選擇。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無其它產(chǎn)品可以取代，將來一旦產(chǎn)生出同類功效的產(chǎn)品，將會形成較大范圍的品類競爭。 （ 4）潛在需求競爭者。潛伏層最深的競爭者往往應(yīng)看作是最具市場發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。目前中國卷煙市場上占絕對優(yōu)勢的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產(chǎn)品種類。隨著中國加入 界貿(mào)易組織），外國“混合型”卷煙擴大對中國市場的投放，難說 不會出現(xiàn)如“可口可樂”那樣逐步改變中國人消費習(xí)慣的 局面。對中國卷煙市場而言，“混合型”逐步擴大市場占有的趨勢就是業(yè)內(nèi)最重要的市場“潛在競爭者”。 6、 公眾 企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：（ 1）政府公眾。指有關(guān)政府部門。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計劃時，必須考慮政府的發(fā)展政策。目前我國政府從保護人民健康的需要出發(fā)，對有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策，卷煙營銷工作必須嚴格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。（ 2）媒介公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業(yè)的聲譽的正反面宣 傳有著舉足輕重的作用。（ 3）金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。（ 4）群眾團體。如消費者組織、勞動權(quán)益保護組織、未成年人保護組織及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關(guān)注并尊重他們的活動。（ 5）社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負責(zé)處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻。（ 6）一般公眾。企業(yè)的“公眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對 企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。多年來，不少煙草企業(yè)不僅通過廣告樹立產(chǎn)品形象，而且特別注重通過有益的社會贊助活動加深一般公眾的認知程度。如玉溪紅塔集團在 98 年抗洪救災(zāi)中央電視臺義演晚會上公開捐贈 1000 萬元、合肥卷煙廠向省殘聯(lián)捐款 65 萬元為 1400 名白內(nèi)障患者實施復(fù)明手術(shù)、寧波煙廠向中國青少年基金會捐資 1000 萬元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時啟動對貧困大學(xué)生和高中生的“ 2002 助學(xué)陽光工 程”等等，都是企業(yè)培養(yǎng)良好公眾形象的高明而又崇高之舉。 現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系 。 上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。疏通、理順這個系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務(wù)。 二、市場營銷宏觀環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境由能夠?qū)ξ⒂^環(huán)境產(chǎn)生重要影響的幾大社會力量形成，反映一個國家和社會發(fā)展變化狀況。包括：人口、政治法律、文化、經(jīng)濟、技術(shù)等環(huán)境。 1、 人口環(huán)境 市場是由那些想買東 西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，市場規(guī)模就越大。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深刻影響。老年人會有不同于年輕人的消費需求。同樣，男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費需求結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣與方式上，都會有明顯的差異。卷煙產(chǎn)品的營銷也應(yīng)適應(yīng)人口環(huán)境的變化狀況。 我國現(xiàn)階段人口發(fā)展?fàn)顩r有六個動向： （ 1）人民平均壽命延長，人口呈繼續(xù)增長態(tài)勢。意味著整體消費品市場將 繼續(xù)增長。 （ 2）人口出生率下降，兒童減少。意味著成年人會增加閑暇消費時間，成年消費市場也會擴大。 （ 3）人口趨于老齡化，且老齡化速度高于西方。意味著消費品生產(chǎn)和市場服務(wù)要更多地考慮老年人群的需要。 （ 4）家庭規(guī)模趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)日益松散。意味著人們的生活方式和購物方式在發(fā)生著變化。 （ 5）人口流動性大，大量農(nóng)村人口流入城市。意味著城市市場保 持快速增長態(tài)勢。同時隨著交通運輸?shù)拇蟠蟾纳?，城市人口遷居郊區(qū)的增加，城市周邊住宅區(qū)的現(xiàn)代消費需求會大大增加。 （ 6）人口由多民族構(gòu)成。企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和市場也需重視 不同民族的特殊需要。 2、 政治法律環(huán)境 政治環(huán)境是國內(nèi)與國際的政治環(huán)境。在國內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整。國際政治是指兩國關(guān)系、和平環(huán)境等。法律環(huán)境則包括國際和本國主管部門及各地區(qū)頒布的各項法規(guī)、法令、條例等。 一個國家的政府與政策對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生著深刻的影響。每一個國家的政府都能夠運用政策措施和政治權(quán)力對有關(guān)方面施加影響，從而達到其所要實現(xiàn)的政治與經(jīng)濟的目的。因此，企業(yè)要搞好營銷，必須了解與營銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國家政策。開展國際營銷，還必須關(guān)注對方國家政府和政策的穩(wěn)定程度。 目前我國正處 于大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的條件下，為了推進市場經(jīng)濟進程，我國政府不斷推出新的改革措施和方針政策，其中不少政策對企業(yè)的營銷活動影響很大。如人口政策、財政金融政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策、對外開放政策，都是對企業(yè)營銷工作有普遍顯著影響的政策。 為了建立和完善社會主義市場競爭的經(jīng)濟運行秩序，國家還頒布了許多有關(guān)法律和法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的活動。企業(yè)一方面可以憑借法律維護自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面也應(yīng)依據(jù)法律來進行生產(chǎn)和營銷活動。煙草行業(yè)是受國家政策和法律影響與制約較大的產(chǎn)業(yè)之一。我國近些年來頒布的經(jīng)濟法規(guī)中與煙草行業(yè)密切相 關(guān)的主要有《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》，還有《公司法》、《企業(yè)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《票據(jù)法》、《廣告法》、等等。煙草企業(yè)在市場營銷工作中需要經(jīng)常對現(xiàn)有的和不斷出臺的法律法規(guī)加以研究，使企業(yè)適應(yīng)新的法律環(huán)境。 3、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境包括社會階層、相關(guān)群體、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、宗教態(tài)