《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》PPT課件.ppt
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logo 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是近年來(lái)最熱門的專業(yè)之一 在每年的各類社會(huì)人才需求的統(tǒng)計(jì)排名中 市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求都名列前茅 目前 國(guó)內(nèi)大多數(shù)院校都開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域的研究與專著也是浩如瀚海 這極大地促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)的傳播與發(fā)展 也直接推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域的不斷拓展與創(chuàng)新 以至于有人說(shuō) 我們生活在一個(gè)營(yíng)銷的世界里 本書是一本以 工作任務(wù)為導(dǎo)向 的新型市場(chǎng)營(yíng)銷教材 我們?cè)诰帉戇^(guò)程中經(jīng)過(guò)了多次全面的討論和系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與思考 將內(nèi)容定位五大模塊 12個(gè)項(xiàng)目 五大模塊分別為 了解市場(chǎng)營(yíng)銷 掃描市場(chǎng)環(huán)境 發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷管理 本書主要體現(xiàn)以下特點(diǎn) 1 教材中首次引入德國(guó) 胡格教學(xué)模式 的主要的學(xué)習(xí)方法 有利于學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和把握 方便了教師的教學(xué)組織 2 本書將營(yíng)銷理論與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐緊密結(jié)合 設(shè)置了 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)之路 引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí) 3 圍繞 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)之路 這一主線 理論內(nèi)容突出 夠用 實(shí)用 和服從于能力訓(xùn)練的原則 技能訓(xùn)練內(nèi)容強(qiáng)調(diào)將專業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練和專業(yè)技能訓(xùn)練結(jié)合進(jìn)行 充分體現(xiàn)理論實(shí)踐一體化的課程改革思想 4 在內(nèi)容和相關(guān)資料的選擇上 注意結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn) 體現(xiàn)本土化思想 以便教材更加貼合中國(guó)實(shí)際 由于編者水平有限 編寫時(shí)間倉(cāng)促 書中存在的疏漏與不妥之處 敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正 前言 2 Contents 目錄 模塊1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷 模塊2 掃描營(yíng)銷環(huán)境 模塊3 發(fā)展?fàn)I銷策略 模塊4 營(yíng)銷組合策劃 模塊5 營(yíng)銷管理 3 模塊1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷 01 營(yíng)銷無(wú)處不在 滿大街的廣告牌 電視屏幕上形形色色的廣告 報(bào)箱里五花八門的報(bào)紙雜志 大小林立的商品 熱情的促銷員 讓你著迷的互聯(lián)網(wǎng) 這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷的冰山一角 市場(chǎng)營(yíng)銷正在走向所有人的日常生活 4 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 1 明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 2 領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念 3 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 4 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容 5 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義 知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法 1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念 2 五種營(yíng)銷觀念的比較 可視法旋轉(zhuǎn)木馬關(guān)鍵詞卡片法 學(xué)習(xí)目標(biāo) 基本知識(shí)點(diǎn)和技能 主要胡格教學(xué)方法 5 一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路1 李明 男 2015年7月大專畢業(yè) 藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè) 畢業(yè)一年多 一直沒有找到合適的工作 于是就打算在家附近的鎮(zhèn)上開個(gè)小店 可是他連自己開什么店 賣什么產(chǎn)品 怎么開 又怎么賣 怎么盈利都不知道 也不知道怎樣了解顧客 更不清楚市場(chǎng)是什么樣 帶著李明的種種疑惑 我們將進(jìn)入本模塊的學(xué)習(xí) 先從了解市場(chǎng)營(yíng)銷入手 理解這些基本概念并形成自己的體會(huì) 也許你能為李明找到一個(gè)自己創(chuàng)業(yè)的好思路 6 任務(wù)1 1什么是市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 1 1 1通過(guò)五個(gè)方面的含義來(lái)了解市場(chǎng) 1 市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)商品交換的場(chǎng)所 是買賣雙方購(gòu)買和出售商品 進(jìn)行交易活動(dòng)的地點(diǎn) 2 市場(chǎng)是對(duì)某種商品或服務(wù)的具有支付能力的需求 如我們常說(shuō)的手機(jī)市場(chǎng) 汽車市場(chǎng) 糧食市場(chǎng)等 3 市場(chǎng)是指有購(gòu)買欲望 購(gòu)買能力 并希望通過(guò)交易達(dá)到商品交換 使商品或服務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)移的人或組織 而不是場(chǎng)所 4 市場(chǎng)是對(duì)某項(xiàng)商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的集合 5 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 7 任務(wù)1 1什么是市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 1 1 2市場(chǎng)營(yíng)銷是什么 市場(chǎng)營(yíng)銷 一詞的英語(yǔ)為 marketing 既指企業(yè)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 也指市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 前者包含企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中與市場(chǎng)或顧客有關(guān)的一切活動(dòng) 而后者是從屬于管理學(xué)的一門學(xué)科 專門研究與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的問(wèn)題 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 8 任務(wù)1 1什么是市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 1 1 3市場(chǎng)營(yíng)銷的職能是什么 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 1 了解市場(chǎng)需求 收集有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種信息 資料 開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究 分析營(yíng)銷環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客需求 購(gòu)買行為等 為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù) 2 根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析 結(jié)合企業(yè)的有利和不利因素 確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略 包括市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 3 制定營(yíng)銷組合策略 包括產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 分銷渠道策略和溝通策略 4 編制 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 9 任務(wù)1 2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 10 任務(wù)1 3關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 1 3 2產(chǎn)品 1 3 3價(jià)值 1 3 1需要 欲望和需求 1 3 4顧客價(jià)值 滿意 忠誠(chéng) 需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 一般來(lái)說(shuō) 價(jià)值是顧客所得到的利益與其所付出成本的比值 產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西 顧客價(jià)值 顧客滿意和顧客忠誠(chéng) 11 任務(wù)1 3關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念 1 3 5顧客讓渡價(jià)值1 顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額 2 顧客總價(jià)值使顧客獲得更大 顧客讓渡價(jià)值 的途徑之一 是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值 1 產(chǎn)品價(jià)值 2 服務(wù)價(jià)值 3 人員價(jià)值 4 形象價(jià)值 3 顧客總成本要實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化 僅僅創(chuàng)造價(jià)值是不夠的 使顧客獲得更大 顧客讓渡價(jià)值 的另一途徑 是降低顧客購(gòu)買的總成本 顧客總成本包括貨幣成本 時(shí)間成本 精神成本 體力成本 其中后三者屬于非貨幣成本 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 12 任務(wù)1 3關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念 1 3 6全面質(zhì)量管理企業(yè)在實(shí)施全面質(zhì)量管理時(shí) 需要注意以下8個(gè)問(wèn)題 質(zhì)量的好與壞應(yīng)該是顧客說(shuō)了算 所以質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知 質(zhì)量的改進(jìn)與提高應(yīng)該從顧客的需要開始 最終應(yīng)該使顧客知道和認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量 一方面 如果產(chǎn)品不能符合顧客的期望 那么這個(gè)產(chǎn)品就不是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 另一方面 如果顧客不知道產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 質(zhì)量的提高和改進(jìn)也是沒有意義的 質(zhì)量不僅僅反映在產(chǎn)品上 而且還反映在公司的各項(xiàng)活動(dòng)中 公司不應(yīng)該不僅僅關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量 而且還要關(guān)心市場(chǎng)調(diào)查 服務(wù) 廣告 產(chǎn)品介紹等的質(zhì)量 質(zhì)量的保證和提高需要全體雇員的支持和參與 只有公司的全體雇員認(rèn)識(shí)到質(zhì)量的重要性 都承諾要保證質(zhì)量 都得到了良好的培訓(xùn) 嚴(yán)格按照公司的要求去做 并且不斷地為產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)貢獻(xiàn)他們的聰明才智時(shí) 公司才可能給顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù) 質(zhì)量離不開高質(zhì)量的合作伙伴 只有整個(gè)價(jià)值鏈上下的所有合作伙伴都能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù) 公司的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量才有保證 質(zhì)量必須持續(xù)改進(jìn) 最佳公司常常通過(guò)每個(gè)人的努力持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量 改善質(zhì)量的最好方法就是把最一流的競(jìng)爭(zhēng)者或其他行業(yè)的一流公司作為學(xué)習(xí)和趕超的對(duì)象 然后努力趕上它們或者超越它們 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 13 任務(wù)1 3關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念 1 3 6全面質(zhì)量管理 質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破 盡管公司持續(xù)不斷的努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 但是有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的 通過(guò)持續(xù)改進(jìn) 公司有時(shí)會(huì)有小幅度的質(zhì)量提高 但是 若想大幅度地提高質(zhì)量卻可能需要重新考慮生產(chǎn)流程本身 對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn) 提高質(zhì)量未必要求更高成本 人們往往認(rèn)為提高質(zhì)量會(huì)增加產(chǎn)品或服務(wù)的成本 其實(shí) 在很多情況下 高質(zhì)量并不要求增加成本 通過(guò)學(xué)習(xí)掌握 第一次就把事情做好 第二次把事情做完美 的方式 公司可以節(jié)約質(zhì)量檢查 修理等的費(fèi)用以及顧客不滿意給企業(yè)帶來(lái)的損失 高質(zhì)量是必要的 但不是充分的 由于買方的要求越來(lái)越高 高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)往往可以更好地滿足顧客的需要 改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的 但是 高質(zhì)量并不能保證公司獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 特別是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相應(yīng)地提高了他們產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量時(shí) 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 14 任務(wù)1 4關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略是指企業(yè)為了獲得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展 在對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上 確定企業(yè)戰(zhàn)略使命 目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方針 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作長(zhǎng)遠(yuǎn)的 系統(tǒng)的 全局性的謀劃 1 4 1戰(zhàn)略的含義與戰(zhàn)略計(jì)劃的層次 15 任務(wù)1 4關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念 1 4 2公司戰(zhàn)略計(jì)劃1 公司使命企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)何種社會(huì)責(zé)任進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)或?yàn)樯鐣?huì)做什么樣的貢獻(xiàn) 2 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常具有這樣一些特征 第一 它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合 在制定計(jì)劃時(shí) 可以與公司的其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)地制定計(jì)劃 第二 它有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第三 它有一位專職經(jīng)理 負(fù)責(zé)制定和完成計(jì)劃 3 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 1 波士頓咨詢集團(tuán)模型 問(wèn)題類 明星類 金牛類 瘦狗類 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 16 任務(wù)1 4關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念 1 4 2公司戰(zhàn)略計(jì)劃在明確了各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位后 公司可以對(duì)這四種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元采取以下四種戰(zhàn)略中的一種 發(fā)展戰(zhàn)略 維持策略 收獲戰(zhàn)略 放棄策略 4 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 1 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 1 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 2 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 17 任務(wù)1 4關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 1 分析業(yè)務(wù)任務(wù)2 SWOT分析 1 機(jī)會(huì)與威脅 2 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1 4 3業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略3 制訂營(yíng)銷策略4 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制 1 4 4市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 3 目標(biāo)制定4 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 差異化戰(zhàn)略 3 聚焦戰(zhàn)略 5 形成戰(zhàn)略計(jì)劃 18 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 項(xiàng)目1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 小結(jié) 本任務(wù)主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本概念 市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 顧客滿意 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 核心技能與概念 市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷顧客讓渡價(jià)值營(yíng)銷觀念營(yíng)銷思維能力團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力 實(shí)訓(xùn)操作 情景 你手頭有個(gè)杯子需要賣出 它的成本是1元錢 怎么賣 你能賣多少錢 要求 小組討論陳述方案 形式不限 可以用關(guān)鍵詞 課時(shí)圖 小品等 方法 可視法 關(guān)鍵詞卡片法 時(shí)間 30分鐘 19 模塊2 掃描營(yíng)銷環(huán)境 02 恭喜你 進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作的第一環(huán)節(jié) 掃描營(yíng)銷環(huán)境 在項(xiàng)目一中 我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和與目標(biāo)顧客建立有價(jià)值的關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的步驟 在這一模塊中 你將通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了解市場(chǎng) 了解你的消費(fèi)者的方法 掌握分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的技術(shù) 任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都離不開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的洞悉 20 項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 1 明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 2 了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 3 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系 明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境 4 學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法 知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化 1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 2 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法 閱讀訓(xùn)練卡片復(fù)習(xí)小組拼圖 學(xué)習(xí)目標(biāo) 基本知識(shí)點(diǎn)和技能 主要胡格教學(xué)方法 21 一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路2 項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 李明在了解了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念之后 他更加確定了自己創(chuàng)業(yè)的決心 可是 市場(chǎng)那么大 行業(yè)那么多 究竟哪一個(gè)機(jī)會(huì)才是適合自己的 市場(chǎng)前景如何 競(jìng)爭(zhēng)如何 自己的實(shí)力又如何 知己知彼 才能百戰(zhàn)不貽 怎樣才能科學(xué)地分析自己的創(chuàng)業(yè)可行性 李明迫切地想知道 22 任務(wù)2 1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 2 1 1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其分析的意義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動(dòng)并受之影響和沖擊的不可控行動(dòng)者與社會(huì)力量 如供應(yīng)商 顧客 文化與法律環(huán)境等 環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響方式有兩種 一種是直接影響 另一種是間接影響 對(duì)于直接影響 企業(yè)可以立即感受到 而間接影響則要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境十分復(fù)雜 其變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)內(nèi)部因素生成變化的速度 企業(yè)的生存和發(fā)展 愈來(lái)愈決定于適應(yīng)外部環(huán)境變化的速度 企業(yè)要在繁雜紛紜的市場(chǎng)上把握機(jī)會(huì) 就必須認(rèn)真地分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2 1 2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素1 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2 1 3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1 客觀性2 差異性3 多變性4 相關(guān)性 23 任務(wù)2 2宏觀環(huán)境分析 2 2 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1 消費(fèi)者收入 1 國(guó)民生產(chǎn)總值 2 人均國(guó)民收入 3 個(gè)人可支配收入 4 個(gè)人可任意支配收入 2 消費(fèi)者支出3 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸4 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2 2 1人口環(huán)境1 人口規(guī)模2 人口增長(zhǎng)3 人口結(jié)構(gòu) 1 年齡結(jié)構(gòu) 2 性別結(jié)構(gòu) 3 學(xué)歷結(jié)構(gòu) 4 家庭結(jié)構(gòu) 5 社會(huì)結(jié)構(gòu) 6 民族結(jié)構(gòu) 4 人口的地理分布 24 任務(wù)2 2宏觀環(huán)境分析 項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2 2 3自然環(huán)境自然環(huán)境 naturalenvironment 是指作為生產(chǎn)投入或受營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的自然地理環(huán)境包括自然資源 地形地貌和氣候條件 這些因素都會(huì)不同程度的影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定作用 企業(yè)要避免件由自然地理環(huán)境帶來(lái)的威脅 最大限度地利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 就應(yīng)不斷地分析和認(rèn)識(shí)自然地理環(huán)境變化的趨勢(shì) 根據(jù)不同的環(huán)境情況來(lái)設(shè)計(jì) 生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品 1 物質(zhì)自然環(huán)境2 地理環(huán)境 2 2 4技術(shù)環(huán)境1 技術(shù)的高速發(fā)展2 研究與開發(fā)的高預(yù)算3 注重微小技術(shù)改進(jìn)4 管制的加強(qiáng) 2 2 5政治環(huán)境1 進(jìn)口限制2 稅收政策3 價(jià)格管制4 外匯管制5 國(guó)有化政策 25 任務(wù)2 2宏觀環(huán)境分析 項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2 2 6文化環(huán)境文化環(huán)境 culturalenvironment 包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值 觀念 偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素 社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征 價(jià)值觀念 生活方式 風(fēng)俗習(xí)慣 倫理道德 教育水平 語(yǔ)言文字 社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和 社會(huì)文化內(nèi)容十分廣泛 主要由兩部分組成 一是全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化 二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)次文化或亞文化 人類在某種社會(huì)中生活 必然會(huì)形成某種特定的文化 不同國(guó)家 不同地區(qū)的人民 不同的社會(huì)與文化 代表著不同的生活模式 這種差異對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響極為復(fù)雜 有時(shí)甚至可能成為某次營(yíng)銷活動(dòng)成功或失敗的關(guān)鍵 因此 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō) 社會(huì)文化環(huán)境是又一個(gè)不可忽視的重要因素 1 語(yǔ)言2 價(jià)值觀3 宗教信仰4 風(fēng)俗習(xí)慣 26 任務(wù)2 3微觀環(huán)境分析 2 3 1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2 3 2供應(yīng)商2 3 3顧客2 3 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格 型號(hào) 款式的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 是指產(chǎn)品相同 規(guī)格 型號(hào)等也相同 但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者 平行競(jìng)爭(zhēng)者 是指能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者 需求競(jìng)爭(zhēng)者 是指提供不同產(chǎn)品 以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 前兩類競(jìng)爭(zhēng)者都是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 是營(yíng)銷企業(yè)必須認(rèn)真了解 研究 對(duì)待的競(jìng)爭(zhēng)者 2 3 5公眾公眾是指對(duì)企業(yè)完成其對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人 1 金融公眾2 媒介公眾3 政府公眾4 社團(tuán)公眾5 社區(qū)公眾6 內(nèi)部公眾 項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 27 任務(wù)2 4環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 2 4 1營(yíng)銷環(huán)境的二重性 威脅與機(jī)會(huì)2 4 2威脅與機(jī)會(huì)分析1 SWOT分析法 1 分析環(huán)境因素 2 構(gòu)建SWOT矩陣 3 制定行動(dòng)計(jì)劃 2 分析營(yíng)銷環(huán)境威脅的方法 1 環(huán)境掃描法 2 矩陣圖法 3 分析環(huán)境機(jī)會(huì)的方法 1 環(huán)境掃描法 2 矩陣圖法 4 威脅 環(huán)境綜合分析 項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2 4 3企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策1 應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策2 把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策 28 項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 小結(jié) 本項(xiàng)目闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容 講解了環(huán)境分析的具體方式和方法 分析了新的環(huán)境 新的技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)的新的機(jī)遇和威脅以及企業(yè)在面對(duì)各種環(huán)境是的方法和策略 核心技能與概念 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的內(nèi)容以及環(huán)境對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響 環(huán)境分析方法 29 項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 實(shí)訓(xùn)操作 任務(wù)一 背景 教師分發(fā)一篇已去掉標(biāo)題并且打亂順序的某品牌手機(jī)的營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告 PEST分析 各小組領(lǐng)到的均為該報(bào)告的部分章節(jié) 要求 1 學(xué)生根據(jù)領(lǐng)到的報(bào)告章節(jié) 與其他小組交流 拼湊出一份層次清楚 邏輯完整的報(bào)告 并擬出各段落的標(biāo)題 2 根據(jù)報(bào)告中的內(nèi)容推測(cè)出報(bào)告大致的撰寫時(shí)間 并闡明依據(jù) 方法 閱讀訓(xùn)練 時(shí)間 20分鐘 任務(wù)二 背景 閱讀文章某品牌手機(jī)的SWOT分析報(bào)告 各小組領(lǐng)到不同的章節(jié) 要求 1 各小組派出一名學(xué)生組成專家小組交流 不可攜帶閱讀材料 2 各 專家 回組 匯報(bào)交流來(lái)的內(nèi)容 小組推斷出該手機(jī)品牌究竟為何品牌 并闡明原因 方法 小組拼圖 時(shí)間 20分鐘 30 項(xiàng)目3消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 主要胡格教學(xué)方法 1 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式 2 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為 它們是怎樣影響的 3 了解購(gòu)買決策的參與者 明確購(gòu)買行為的類型 4 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程 明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策 1 了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的概念 2 掌握影響消費(fèi)者市場(chǎng)的因素 交互閱讀井田法關(guān)鍵詞卡片法 學(xué)習(xí)目標(biāo) 基本知識(shí)點(diǎn)和技能 主要胡格教學(xué)方法 31 一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路3 李明通過(guò)前面的學(xué)習(xí) 知道了做市場(chǎng)營(yíng)銷不僅需要洞查市場(chǎng)環(huán)境 更要了解消費(fèi)者 產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái) 終點(diǎn)是消費(fèi)者 如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移 是市場(chǎng)營(yíng)銷的目的和根本 李明很想深入了解消費(fèi)者 了解消費(fèi)者的特點(diǎn) 了解消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為 帶著李明的種種疑惑 我們將進(jìn)入本項(xiàng)目的學(xué)習(xí) 通過(guò)學(xué)習(xí) 也許你能為李明找到一個(gè)滿意的答案 32 任務(wù)3 1消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 項(xiàng)目3消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 3 1 1什么是消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng) 是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng) 它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ) 是起決定作用的市場(chǎng) 1 從交易的商品看 2 從交易的規(guī)模和方式看 3 從購(gòu)買行為看 4 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看3 1 2消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 1 便利品 2 選購(gòu)品 3 特殊品 3 1 3消費(fèi)者購(gòu)買行為模式所謂 消費(fèi)者行為研究 是指研究個(gè)人 集團(tuán)和組織究竟是怎樣選擇 購(gòu)買 使用和處置商品 服務(wù) 創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的 以滿足他們的需求和欲望 1 誰(shuí)擔(dān)任家庭的購(gòu)買 Who 第一 誰(shuí)擔(dān)任實(shí)際的購(gòu)買 購(gòu)買者 第二 誰(shuí)做出購(gòu)買的決定 第三 歸誰(shuí)來(lái)使用 2 購(gòu)買什么 What 3 消費(fèi)者為什么購(gòu)買 Why 4 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買 How 5 消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買 When 6 消費(fèi)者何處購(gòu)買 Where 33 任務(wù)3 1消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 項(xiàng)目3消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 3 1 4影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者不可能在真空里作出自己的購(gòu)買決策 他們的購(gòu)買決策很大程度上受到文化 社會(huì) 個(gè)人和心理因素的影響 盡管其中大部分因素是營(yíng)銷人員無(wú)法控制的 但是必須充分予以重視 下面 我們要考察每一因素對(duì)購(gòu)買者購(gòu)買行為的影響 1 文化因素2 社會(huì)因素 1 參考群體 2 家庭 3 社會(huì)階層 3 個(gè)人因素4 心理因素 34 任務(wù)3 1消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 項(xiàng)目3消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 3 1 5消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1 參與購(gòu)買的角色 1 發(fā)起者 發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 2 影響者 影響者是指其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 3 決策者 決策者是指在是否買 如何買 哪里買等方面購(gòu)買決策中做出完全或部分最后決定的人 4 購(gòu)買者 購(gòu)買者是指實(shí)際采購(gòu)人 5 使用者 使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 2 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 1 復(fù)雜的購(gòu)買行為 2 減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為 3 廣泛選擇的購(gòu)買行為 4 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 3 購(gòu)買決策過(guò)程 1 認(rèn)識(shí)需求 2 收集信息 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 3 選擇判斷 分析產(chǎn)品屬性 建立屬性等級(jí) 確定品牌信念 形成 理想產(chǎn)品 作出最后評(píng)價(jià) 購(gòu)買決定 購(gòu)后行動(dòng) 35 任務(wù)3 2組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 項(xiàng)目3消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 3 2 1組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)1 組織市場(chǎng)的概念和類型 1 生產(chǎn)者市場(chǎng) 2 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng) 3 政府市場(chǎng) 2 組織市場(chǎng)的特點(diǎn)3 2 2生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析在組織市場(chǎng)中 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為有典型意義 它與消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為有相似性 又有較大差異性 特別是在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求 購(gòu)買單位性質(zhì) 購(gòu)買行為類型與購(gòu)買決策過(guò)程等方面 1 生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型 1 直接重購(gòu) 2 修正重購(gòu) 3 新購(gòu) 36 任務(wù)3 2組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 項(xiàng)目3消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 2 生產(chǎn)者購(gòu)買的特點(diǎn) 1 供求談判時(shí)間長(zhǎng) 2 高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購(gòu)買 一般是供需直接見面 3 原材料及次要的小設(shè)備 標(biāo)準(zhǔn)件 一般通過(guò)批發(fā)商 零售商購(gòu)買 4 購(gòu)買次數(shù)較少 5 需要提供產(chǎn)品服務(wù) 6 在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上有一定的要求 7 生產(chǎn)者購(gòu)買決策復(fù)雜 3 生產(chǎn)者購(gòu)買決策 1 購(gòu)買決策的參與者 使用者 影響者 采購(gòu)者 決定者 控制者 2 影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素 3 生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程 提出需要 確定需要 說(shuō)明需要 物色供應(yīng)商 征求建議 選擇供應(yīng)商 發(fā)出正式定單 績(jī)效評(píng)價(jià) 3 2 2生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 37 項(xiàng)目3消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 小結(jié) 主要介紹消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 核心技能與概念 消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買馬斯洛需求層次理論需求分析方法動(dòng)機(jī)分析方法 實(shí)訓(xùn)操作 背景 教師分發(fā)關(guān)于消費(fèi)者行為的閱讀資料 學(xué)生領(lǐng)到兩份不同的材料 要求 1 精讀文章 撰寫概念卡片 憑借它的幫助為之后的交流做準(zhǔn)備 2 A和B相互交換信息 使用關(guān)鍵概念來(lái)做結(jié)構(gòu)化的解釋 AB互相復(fù)述對(duì)方所講的知識(shí) 并展示方法 交互閱讀 時(shí)間 30分鐘 38 項(xiàng)目4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 1 了解信息及其功能 2 明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理 3 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用 明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 步驟與方法 4 了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法 5 了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法 1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法 2 學(xué)會(huì)制定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書 3 掌握編寫調(diào)查問(wèn)卷的方法 工作站尋找關(guān)鍵信息 學(xué)習(xí)目標(biāo) 基本知識(shí)點(diǎn)和技能 主要胡格教學(xué)方法 39 一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路4 李明為了尋找創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì) 制定了一份詳細(xì)的調(diào)查分析計(jì)劃書 里面涉及了宏觀環(huán)境調(diào)查 微觀環(huán)境調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查等內(nèi)容 面對(duì)這些調(diào)查內(nèi)容 李明很清楚 必須通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的方法 依據(jù)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù) 才可以作為自己創(chuàng)業(yè)的決策依據(jù) 因此 他對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的方法產(chǎn)生了濃厚的興趣 40 項(xiàng)目4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 完成了以上任務(wù) 你已經(jīng)初步樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想從生產(chǎn)觀念 推銷觀念轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 一個(gè)重要的標(biāo)志就是把市場(chǎng)看作是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn) 而不是把市場(chǎng)看作是終點(diǎn) 這一經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變 要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員廣泛收集市場(chǎng)信息 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè) 更好地為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù) 在分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)有了基本的把握后 接下來(lái) 你將進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 41 任務(wù)4 1了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義和內(nèi)容 4 1 1初步了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義和作用1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法 有目的 有計(jì)劃 系統(tǒng)地收集 記錄 整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種情況資料和信息 分析市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 并提出調(diào)查報(bào)告 以便幫助管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì) 作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù) 2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 是增強(qiáng)企業(yè)活力 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變力的重要途徑 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著十分重要的作用 1 有利于制定科學(xué) 合理的營(yíng)銷策略 2 有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3 有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 提高經(jīng)濟(jì)效益 4 1 2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型與內(nèi)容1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型 1 探測(cè)性調(diào)查 2 描述性調(diào)查 3 因果性調(diào)查 2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容 1 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 科技環(huán)境 2 市場(chǎng)需求調(diào)查 3 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 4 營(yíng)銷組合因素調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 價(jià)格調(diào)查 分銷調(diào)查 促銷調(diào)查 項(xiàng)目4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 42 任務(wù)4 2實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 4 2 1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的程序1 準(zhǔn)備階段 1 初步情況分析 2 探索性調(diào)查 2 調(diào)查階段 1 決定搜集資料的途徑和方法 2 準(zhǔn)備調(diào)查表格 3 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查 3 結(jié)果處理階段 1 整理分析資料 2 提出調(diào)查報(bào)告 4 2 2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法1 觀察法 1 直接觀察 2 測(cè)量觀察2 詢問(wèn)法 1 封閉式 2 開放式3 實(shí)驗(yàn)法 項(xiàng)目4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 43 任務(wù)4 3市場(chǎng)預(yù)測(cè) 4 3 1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用1 什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上 利用一定的方法或技術(shù) 測(cè)算未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化 從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù) 2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的前提 2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù) 3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理 提高經(jīng)濟(jì)效益的手段 4 3 2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1 定性預(yù)測(cè)方法 1 定性預(yù)測(cè)方法的依據(jù) 從局部類推總體 從時(shí)間順序上類推 2 定性預(yù)測(cè)的方法 購(gòu)買者意向調(diào)查法 銷售人員綜合意見法 專家意見法 又稱德爾菲法 2 定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)充足的統(tǒng)計(jì)資料 借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法 建立數(shù)學(xué)模型 用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱 這類方法適用于歷史統(tǒng)計(jì)資料豐富 準(zhǔn)確 詳盡 預(yù)測(cè)對(duì)象變化發(fā)展的客觀趨勢(shì)比較穩(wěn)定的對(duì)象的預(yù)測(cè) 項(xiàng)目4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 44 項(xiàng)目4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 小結(jié) 本任務(wù)完成市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)工作 首先要懂得市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義與作用 還要懂得歸類 要明確調(diào)查的內(nèi)容 重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查上 有了這些基礎(chǔ)知識(shí)準(zhǔn)備 接著進(jìn)入調(diào)查程序 在實(shí)施調(diào)查當(dāng)中 要注意方式方法 觀察法 詢問(wèn)法 實(shí)驗(yàn)法等都是較好的首選方法 核心技能與概念 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查德爾菲法 實(shí)訓(xùn)操作 背景 學(xué)生已經(jīng)有了一定的學(xué)習(xí)習(xí)慣 獨(dú)立思考 小聲討論 之后 要求 1 重新分組 如果要分成七個(gè)組 就從1 7報(bào)數(shù) 然后相同數(shù)字的人在一起組成新的小組 2 學(xué)生必須在自己的筆記本上做筆記 而不能在學(xué)習(xí)站的工作頁(yè)上寫字 老師還要再收回去 3 20分鐘學(xué)習(xí) 把內(nèi)容看完 把工作頁(yè)的任務(wù)完成 要記住自己做完了哪一個(gè) 4 完成后換到下一個(gè)工作站 方法 工作站 45 模塊3 發(fā)展?fàn)I銷策略 03 市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn) 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息 商業(yè)界的期望值 有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的營(yíng)銷組合 為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程 46 項(xiàng)目5進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 1 了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性 2 了解市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法 1 市場(chǎng)細(xì)分的定義 2 學(xué)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 3 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)方法 關(guān)鍵詞卡片法思維導(dǎo)圖 學(xué)習(xí)目標(biāo) 基本知識(shí)點(diǎn)和技能 主要胡格教學(xué)方法 47 一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路5 李明經(jīng)過(guò)了一系列的市場(chǎng)調(diào)查 結(jié)合目前自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和知識(shí)技能 他決定從小做起 開一家飲食店 可是飲食行業(yè)五花八門 有中餐 有西餐 有正餐 有小吃 以他的實(shí)力 他不可能做大做全 不可能吸引所有的消費(fèi)者 民以食為天 飲食市場(chǎng)很大 而且資金周轉(zhuǎn)快 風(fēng)險(xiǎn)小 但大而全的飲食行業(yè) 李明該如何取舍 到底做哪一行好呢 李明犯難了 48 任務(wù)5 1什么是市場(chǎng)細(xì)分 5 1 1市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分 就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查 分析 根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性 把整體市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的顧客群 稱為亞市場(chǎng)或子市場(chǎng) 以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)的工作過(guò)程 在西方發(fā)達(dá)國(guó)家 市場(chǎng)細(xì)分策略思想的形成大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 1 大量營(yíng)銷階段 生產(chǎn)導(dǎo)向階段 2 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷階段 銷售導(dǎo)向階段 3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 需求導(dǎo)向階段 5 1 2市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1 市場(chǎng)需求的差異性 以及由此決定的購(gòu)買者動(dòng)機(jī)和行為的差異性2 市場(chǎng)需求的相似性3 企業(yè)營(yíng)銷能力的限制4 企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的需要 項(xiàng)目5進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 5 1 3市場(chǎng)細(xì)分的作用 1 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇新的目標(biāo)市場(chǎng) 2 有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益 3 有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路 提高競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變力 49 任務(wù)5 2把握市場(chǎng)細(xì)分 5 2 1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1 地理環(huán)境因素2 人口統(tǒng)計(jì)因素 1 年齡與生命周期階段 2 家庭人口與家庭生命周期 3 性別 4 收入 5 職業(yè)與受教育程度 3 消費(fèi)心理因素 1 生活態(tài)度 活動(dòng) 興趣 意見 2 個(gè)性 3 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 4 行為因素 1 購(gòu)買時(shí)機(jī) 2 消費(fèi)者追求的利益 3 使用者情況 4 使用率 5 忠誠(chéng)度 6 態(tài)度 5 2 2生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比有其特殊性 一是其購(gòu)買者是產(chǎn)業(yè)用戶 二是其購(gòu)買決策是由有關(guān)專業(yè)人員作出 一般屬于理性行為 受感情因素影響較少 因此 上述細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 雖基本適用于生產(chǎn)者市場(chǎng) 但應(yīng)對(duì)這些因素賦予新的內(nèi)容 并增加新的變數(shù) 1 最終用戶2 用戶規(guī)模3 用戶的購(gòu)買狀況4 用戶的地理位置 5 2 3市場(chǎng)有效細(xì)分的條件無(wú)論是消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng) 要想形成有效的細(xì)分市場(chǎng) 必須具備一定的條件 否則 很可能徒勞無(wú)益 或事倍功半 1 差異性2 可衡量性3 可進(jìn)入性4 效益性5 穩(wěn)定性 項(xiàng)目5進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 50 項(xiàng)目5進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 小結(jié) 市場(chǎng)細(xì)分是通過(guò)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研 依據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求 購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異 將某一產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分為若干具有共同特征的消費(fèi)群體市場(chǎng)的過(guò)程 核心技能與概念 市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)訓(xùn)操作 背景 教師分發(fā)市場(chǎng)細(xì)分變量關(guān)鍵詞卡片 要求 1 學(xué)生根據(jù)自身抽到的市場(chǎng)細(xì)分變量思考老師所列舉的市場(chǎng) 你手上的變量是否可以用來(lái)作為細(xì)分該市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 2 重新分組 根據(jù)新小組的市場(chǎng)細(xì)分變量 思考多維的市場(chǎng)細(xì)分變量可以用來(lái)作為何種市場(chǎng)的細(xì)分變量 3 教師分發(fā)若干案例 學(xué)生根據(jù)自己領(lǐng)到的案例 判斷該公司使用了何種市場(chǎng)細(xì)分變量 并記錄在紙張背面 小組內(nèi)部交換案例 直至成員閱讀完全部案例 方法 關(guān)鍵詞卡片法 合作學(xué)習(xí) 時(shí)間 35分鐘 51 項(xiàng)目6選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1 了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性 2 了解市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法 1 了解目標(biāo)市場(chǎng)的定義 2 學(xué)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 3 掌握市場(chǎng)定位的方法 精讀文章搭檔拼圖觀點(diǎn)站位法可視化展示 學(xué)習(xí)目標(biāo) 基本知識(shí)點(diǎn)和技能 主要胡格教學(xué)方法 52 一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路6 李明決定開一家前店后廠式的營(yíng)養(yǎng)米糊小食店 營(yíng)業(yè)面積10平米 投資約3萬(wàn)元 在制定相關(guān)的營(yíng)銷策略之前 他必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇 因?yàn)樗械臓I(yíng)銷策略都必須圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)而展開 53 任務(wù)6 1什么是目標(biāo)市場(chǎng) 6 1 1目標(biāo)市場(chǎng)的定義著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體 稱為目標(biāo)市場(chǎng) 即是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后 企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng) 6 1 2目標(biāo)市場(chǎng)選擇三部曲 1 所確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大 或正在擴(kuò)大 以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益 2 所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足的 因而有可能屬于自己的市場(chǎng) 3 所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對(duì)本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng) 6 1 3如何確定目標(biāo)市場(chǎng)1 存在著未滿足的需求2 顧客需求相對(duì)穩(wěn)定3 具有可進(jìn)入性4 符合企業(yè)目標(biāo)和能力6 1 4評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)1 市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? 市場(chǎng)的吸引力3 企業(yè)的資源和目標(biāo) 項(xiàng)目6選擇目標(biāo)市場(chǎng) 54 任務(wù)6 2選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 6 2 1目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇 1 產(chǎn)品 市場(chǎng)集中化 2 產(chǎn)品專業(yè)化 3 市場(chǎng)專業(yè)化 4 選擇性專業(yè)化 5 全方位進(jìn)入 6 2 3選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)1 企業(yè)實(shí)力2 市場(chǎng)差異性3 產(chǎn)品差異性4 產(chǎn)品生命周期的階段5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 項(xiàng)目6選擇目標(biāo)市場(chǎng) 6 2 2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷2 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)者需求彈性較大的商品 規(guī)格等級(jí)復(fù)雜的產(chǎn)品 3 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 55 項(xiàng)目6選擇目標(biāo)市場(chǎng) 小結(jié) 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng) 并確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 這就明確了企業(yè)的服務(wù)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)范圍 核心技能與概念 目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 實(shí)訓(xùn)操作 背景 企業(yè)需要選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng) 要求 小組收集信息 加多寶的前世今生 討論分析 1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2 加多寶營(yíng)銷戰(zhàn)略成功之處 3 有何啟示 方法 小組討論 可視化 時(shí)間 20分鐘 56 項(xiàng)目7進(jìn)行市場(chǎng)定位 1 了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性 2 了解市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法 1 了解目標(biāo)市場(chǎng)的定義 2 學(xué)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 3 掌握市場(chǎng)定位的方法 精讀文章搭檔拼圖觀點(diǎn)站位法可視化展示 學(xué)習(xí)目標(biāo) 基本知識(shí)點(diǎn)和技能 主要胡格教學(xué)方法 57 任務(wù)7 1市場(chǎng)定位的含義與效用 7 1 1市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位 就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象 使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色 適應(yīng)一定顧客的需要和偏好 并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別 7 1 2市場(chǎng)定位的效用1 定位是制定營(yíng)銷策略的依據(jù)2 定位能引起消費(fèi)者特別注意3 定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目7進(jìn)行市場(chǎng)定位 58 任務(wù)7 2市場(chǎng)定位步驟與戰(zhàn)略 7 2 1市場(chǎng)定位步驟1 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2 初步確定定位方案3 調(diào)整定位方案4 再定位 消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或需求萎縮 企業(yè)資源發(fā)生了變化 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力發(fā)生了變化 定位戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整 對(duì)企業(yè)已構(gòu)成威脅 5 準(zhǔn)確傳播企業(yè)定位觀念 7 2 2市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1 先入為主2 填空補(bǔ)缺3 針鋒相對(duì)實(shí)施這種定位戰(zhàn)略的企業(yè) 必須具備以下條件 1 自信能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品 2 該市場(chǎng)有足夠的吸納容量 3 比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力 4 另辟蹊徑 項(xiàng)目7進(jìn)行市場(chǎng)定位 59 一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路7 李明決定開一家前店后廠式的營(yíng)養(yǎng)米糊小食店 在制定相關(guān)的營(yíng)銷策略之前 他必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位 便于吸引目標(biāo)顧客 60 項(xiàng)目7進(jìn)行市場(chǎng)定位 小結(jié) 市場(chǎng)定位 就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象 使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色 適應(yīng)一定顧客的需要和偏好 并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別 可運(yùn)用先入為主 填空補(bǔ)缺 針鋒相對(duì)和另辟蹊徑等定位戰(zhàn)略 核心技能與概念 市場(chǎng)定位先入為主定位填空補(bǔ)缺定位另辟蹊徑定位 實(shí)訓(xùn)操作 背景 定位究竟是對(duì)什么定位 要求 1 教師給出信息 定位是對(duì)產(chǎn)品定位 2 學(xué)生閱讀材料 獨(dú)立思考上述觀點(diǎn)并判斷 3 學(xué)生根據(jù)自己選擇的觀點(diǎn)站位 兩隊(duì)辯論 方法 站位法 時(shí)間 35分鐘 61 模塊4 營(yíng)銷組合策劃 04 1960年 麥卡錫提出了著名的4P組合 麥卡錫認(rèn)為 企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境 另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 通過(guò)策略的實(shí)施 適應(yīng)環(huán)境 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 麥卡錫繪制了一幅市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式圖 圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群 即目標(biāo)市場(chǎng) 中間一圈是四個(gè)可控要素 產(chǎn)品 Product 地點(diǎn) Place 價(jià)格 Price 促銷 Promotion 即4P組合 62 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 1 了解產(chǎn)品的整體概念 明確整體產(chǎn)品的層次 2 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義 明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略 3 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策 4 掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序 5 掌握產(chǎn)品的品牌策略 知道如何對(duì)企業(yè)的品牌策略分析進(jìn)行判斷和決策 1 了解產(chǎn)品的整體概念 明確整體產(chǎn)品的層次 2 產(chǎn)品的品牌策略 知道如何對(duì)企業(yè)的品牌策略分析進(jìn)行判斷和決策 井田法旋轉(zhuǎn)木馬閱讀訓(xùn)練小組出訪 學(xué)習(xí)目標(biāo) 基本知識(shí)點(diǎn)和技能 主要胡格教學(xué)方法 63 一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路8 李明的營(yíng)養(yǎng)米糊店的準(zhǔn)備工作已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí) 他租下了一家門店 買了生產(chǎn)米糊產(chǎn)品所需的設(shè)備和原料 他自己研制和開發(fā)了好幾種產(chǎn)品 并給親朋好友試嘗 在口味上不斷進(jìn)行改進(jìn) 終于小店開張的時(shí)候 他隆重推出了五種營(yíng)養(yǎng)米糊 經(jīng)營(yíng)一個(gè)月后 李明發(fā)現(xiàn) 他的五種產(chǎn)品有的賣得好 有的銷量平平 到底原因在哪呢 他的產(chǎn)品存在什么問(wèn)題嗎 他是重新開發(fā)新產(chǎn)品呢 還是應(yīng)該對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 李明決定要好好研究一下產(chǎn)品的有關(guān)問(wèn)題 64 任務(wù)8 1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 8 1 1產(chǎn)品的整體概念1 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品2 形式產(chǎn)品3 延伸產(chǎn)品8 1 2產(chǎn)品的分類在市場(chǎng)營(yíng)銷中要根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略 制定科學(xué)有效的營(yíng)銷策略 就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類 1 消費(fèi)品 1 便利品 2 選購(gòu)品 3 特殊品 4 非渴求品 2 工業(yè)品 8 1 3產(chǎn)品組合1 產(chǎn)品組合的相關(guān)基本概念 1 產(chǎn)品組合 2 產(chǎn)品線 3 產(chǎn)品項(xiàng)目 4 產(chǎn)品組合的寬度 5 產(chǎn)品組合的深度 6 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 7 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性2 產(chǎn)品組合策略 1 拓展產(chǎn)品組合 2 縮減產(chǎn)品組合 3 產(chǎn)品線延伸策略 1 向上延伸策略 2 向下延伸策略 3 雙向延伸策略 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 65 任務(wù)8 2產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 8 2 1產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念1 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期2 判斷企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法 1 類比法 2 銷售增長(zhǎng)率比值法3 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的特殊表現(xiàn)形式 8 2 2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)和策略1 投入期的特點(diǎn)及策略 1 快速掠取策略 2 緩慢掠取策略 3 快速滲透策略 4 緩慢滲透策略 2 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與策略3 成熟期的特點(diǎn)與策略 1 市場(chǎng)改革策略 1 產(chǎn)品改革策略 3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革策略4 衰退期的特點(diǎn)與策略 1 立刻改革策略 2 逐步放棄策略 3 自然淘汰策略 4 集中策略 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 66 任務(wù)8 3新產(chǎn)品開發(fā) 8 3 1新產(chǎn)品的概念1 新產(chǎn)品的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣 除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的科技新產(chǎn)品外 還有在生產(chǎn)銷售方面 只要在功能或形態(tài)上比老產(chǎn)品有明顯改進(jìn) 或者是采用新技術(shù)原理 新設(shè)計(jì)構(gòu)思 從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品 甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng) 都可視為新產(chǎn)品 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下的新產(chǎn)品概念是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)部分有所創(chuàng)新 改革和改變 是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的產(chǎn)品 都是新產(chǎn)品 2 新產(chǎn)品的分類 1 全新產(chǎn)品 2 改進(jìn)型產(chǎn)品 3 模仿型產(chǎn)品 4 形成系列產(chǎn)品 5 降低成本型產(chǎn)品 6 重新定位型產(chǎn)品 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 67 任務(wù)8 3新產(chǎn)品開發(fā) 8 3 2新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展 消費(fèi)者的需求水平不斷的提高 消費(fèi)領(lǐng)域也不斷地?cái)U(kuò)大 因而新產(chǎn)品的生產(chǎn)也必須注重發(fā)展趨勢(shì) 1 新產(chǎn)品的科技含量不斷提高 2 新產(chǎn)品多樣化 3 產(chǎn)品更美觀 更舒適 更適用 4 綠色產(chǎn)品 的發(fā)展 8 3 3新產(chǎn)品的開發(fā)程序1 創(chuàng)意產(chǎn)生 產(chǎn)品屬性列舉法 強(qiáng)行關(guān)系法 調(diào)查法 頭腦風(fēng)暴法 2 創(chuàng)意的篩選3 概念發(fā)展和試制4 初擬營(yíng)銷規(guī)劃5 商業(yè)分析6 實(shí)體開發(fā)7 市場(chǎng)試銷8 商品化 1 何時(shí)推出新產(chǎn)品 2 何地推出新產(chǎn)品 3 向誰(shuí)推出新產(chǎn)品 4 如何推出新產(chǎn)品 9 新產(chǎn)品的推廣策略 1 市場(chǎng)導(dǎo)向策略 2 技術(shù)領(lǐng)先型策略 3 競(jìng)爭(zhēng)性模仿策略 4 綜合型策略 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 68 任務(wù)8 4品牌決策 8 4 1品牌如今 企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制 美國(guó)廣告研究專家萊利萊特有一句名言 擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要 擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌 科特勒的定義較普遍地為目前營(yíng)銷界普遍認(rèn)同和接受 他認(rèn)為品牌主要反映了六方面的內(nèi)容 1 屬性 2 利益 3 消費(fèi)價(jià)值 4 文化 5 個(gè)性 6 購(gòu)買使用者品牌是一個(gè)復(fù)合概念 包括品牌名稱 品牌標(biāo)志和商標(biāo) 品牌名稱 BrandName 是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分 如 三星 海爾 娃哈哈 都是著名的品牌名稱 名稱是企業(yè)形象和品牌形象的核心要素 是構(gòu)成形象概念的基礎(chǔ) 在營(yíng)銷實(shí)踐中 常有 名不正則言不順 的案例 品牌標(biāo)志 BrandMark 是指品牌中可以被識(shí)別但又不能用語(yǔ)言稱呼的部分 如符號(hào) 字體 圖案 色彩等 如耐克的 對(duì)勾 等 商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ) 是指已獲得專有權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌中的一部分 我國(guó)習(xí)慣上對(duì)一切品牌不論注冊(cè)與否 統(tǒng)稱商標(biāo) 而另有 注冊(cè)商標(biāo) 與 非注冊(cè)商標(biāo) 之分 注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù) 而非注冊(cè)商標(biāo)不受法律保護(hù) 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 69 任務(wù)8 4品牌決策 8 4 2品牌命名的原則從傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的角度 名稱要簡(jiǎn) 特 新 亮 巧 合 法 8 4 3品牌的作用1 對(duì)于消費(fèi)者的作用 1 有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的制造廠家 更有效地選擇或購(gòu)買商品 2 借助品牌 消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利 如維修服務(wù)等 3 品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù) 如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙 出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)便于索賠和更換等 4 有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 降低購(gòu)買成本 從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品 5 好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力 有利于消費(fèi)者形成品牌偏好 滿足消費(fèi)者的精神需求 2 對(duì)于生產(chǎn)者的作用 1 有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng) 2 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格 減少價(jià)格彈性 增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性 減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 3 有助于細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位 4 有助于新品的開發(fā) 節(jié)約產(chǎn)品投入成本 5 有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的作用 1 可以推出相對(duì)應(yīng)的品牌進(jìn)行反擊 2 競(jìng)爭(zhēng)者可采用 品牌補(bǔ)缺 戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場(chǎng) 從而獲取利潤(rùn) 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 70 任務(wù)8 4品牌決策 8 4 4品牌策略1 品牌化決策 1 產(chǎn)品技術(shù)要求簡(jiǎn)單 不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不同而形成產(chǎn)品的不同特點(diǎn) 如電力 煤炭 自來(lái)水 木材等 2 顧客習(xí)慣上不是認(rèn)品牌購(gòu)買的產(chǎn)品 如打火機(jī) 白糖 面粉等 3 小范圍的生產(chǎn) 銷售 沒有明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 如土特產(chǎn) 手工藝品等 4 企業(yè)臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品 如接受外來(lái)的加工業(yè)務(wù)等 2 品牌使用決策 1 企業(yè)品牌 2 中間商品牌 3 混合品牌 3 品牌名稱決策 1 個(gè)別品牌策略 2 統(tǒng)一品牌策略 3 分類品牌策略 4 主副品牌策略 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 71 任務(wù)8 4品牌決策 8 4 4品牌策略3 品牌名稱決策 5 品牌延伸策略 陷阱之一 損害原品牌的高品質(zhì)形象 如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上 就可能墮人這種陷阱 陷阱之二 品牌淡化 陷阱之三 心理沖突 陷阱之四 蹺蹺板效應(yīng) 6 多品牌策略 多種不同的品牌只要被零售商店接受 就可以占用更大的貨架面積 而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小 可以吸引喜好新牌子的消費(fèi)者 使組織內(nèi)部直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng) 有利于提高企業(yè)的工作效率和管理效率 可以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需要 為提高總銷售量創(chuàng)造條件 其存在的風(fēng)險(xiǎn)是使用的品牌量過(guò)多 導(dǎo)致每種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額很小 使企業(yè)資源分散 而不能集中到少數(shù)幾個(gè)獲利水平較高的品牌 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 72 任務(wù)8 5包裝策略 8 5 1包裝與包裝作用1 包裝的概念包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物 是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容 有著識(shí)別 便利 美化 增值和促銷等功能 是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分 產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的包裝可以達(dá)到多種效果 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者心理 顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格 包裝形狀 大小應(yīng)為運(yùn)輸 攜帶 保管和使用提供方便 2 包裝的作用 1 保護(hù)商品 2 便于運(yùn)輸 攜帶和儲(chǔ)存 3 便于使用 4 美化商品 促進(jìn)銷售 5 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 6 增收節(jié)支 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 73 任務(wù)8 5包裝策略 8 5 2包裝的策略1 類似包裝策略類似包裝 亦稱產(chǎn)品線包裝 即指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品 在包裝上采用共同或相似的圖案 形狀或其他共同的特征 使消費(fèi)者容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品 2 等級(jí)包裝策略即按照產(chǎn)品的價(jià)值 品質(zhì) 分成若干等級(jí) 并實(shí)行不同的包裝 使包裝與產(chǎn)品的價(jià)值相稱 3 組合包裝策略指把使用時(shí)相互關(guān)聯(lián)的多種商品納入一個(gè)包裝容器中 同時(shí)出售 4 復(fù)用包裝策略指在原包裝的產(chǎn)品使用完后 其包裝物還可以作其他用途 5 附贈(zèng)品包裝策略指在商品包裝物內(nèi)附贈(zèng)給購(gòu)買者一定的物品或獎(jiǎng)券 6 更換包裝策略指對(duì)原商品包裝進(jìn)行改進(jìn)或更換 重新投入市場(chǎng)以吸引消費(fèi)者 或者原商品聲譽(yù)不是太好 銷售量下降時(shí) 通過(guò)更換包裝 重塑形象 保持市場(chǎng)占有率 采取該策略 可以重塑產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象 改變一些不良影響 但對(duì)于優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品 不宜采用這種策略 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 74 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 小結(jié) 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)順序 本項(xiàng)目主要是了解產(chǎn)品 開發(fā)新產(chǎn)品 一般也將其總稱為產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的核心 是價(jià)格策略 分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ) 產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)生產(chǎn)或者銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 對(duì)產(chǎn)品組合的寬度 深度 長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)決策 產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱為產(chǎn)品生命周期 典型的產(chǎn)品生命周期可以分為導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期和衰退期四個(gè)階段 對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品 應(yīng)該使用不同的營(yíng)銷策略 品牌是企業(yè)的一種最重要的無(wú)形資產(chǎn) 品牌策略包括要不要品牌 用誰(shuí)的品牌和品牌延伸等策略 包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分 包裝策略包括類似包裝 等級(jí)包裝 配套包裝 附贈(zèng)品包裝 再使用包裝 性別包裝 習(xí)慣使用量包裝等策略 企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品 才能迎合市場(chǎng)需求快速變化 滿足顧客需求 從而獲取利潤(rùn) 一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程要經(jīng)歷尋求創(chuàng)意 甄別創(chuàng)意 產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn) 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)試驗(yàn)和商業(yè)化八個(gè)階段 核心技能與概念 產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌延伸策略多品牌策略 75 項(xiàng)目8產(chǎn)品策劃 實(shí)訓(xùn)操作 任務(wù)一背景 每年 化妝品公司向全球各地的消費(fèi)者銷售價(jià)值幾十億美元的潤(rùn)膚露 護(hù)膚液和香水 一定意義上 這些產(chǎn)品不過(guò)是一些具有好聞氣味和潤(rùn)滑屬性的油類和化學(xué)制劑精心調(diào)制而成的混合物 香水 Nosmell nosell180美元一盎司的香水的生產(chǎn)成本可能僅僅是10美元 任務(wù) 1 學(xué)生閱讀文章產(chǎn)品整體概念 在白板上畫出自己理解的產(chǎn)品的三個(gè)層次 2 挑選自己隨身攜帶的任意一件產(chǎn)品 舉例說(shuō)明產(chǎn)品的整體概念 方法 可視化 小組出訪 時(shí)間 30分鐘 任務(wù)二背景 高露潔的產(chǎn)品組合就包括四個(gè)主要的產(chǎn)品線 口腔護(hù)理系列 個(gè)人護(hù)理系列 家庭護(hù)理系列和寵物營(yíng)養(yǎng)系列 每個(gè)產(chǎn)品線通常又包括幾個(gè)二級(jí)產(chǎn)品線 香水 Nosmell nosell180美元一盎司的香水的生產(chǎn)成本可能僅僅是10美元 任務(wù) 1 獨(dú)立閱讀文章 產(chǎn)品線決策 和 產(chǎn)品組合決策 旋轉(zhuǎn)木馬交流 2 學(xué)生列舉自身攜帶的產(chǎn)品 列出該產(chǎn)品的產(chǎn)品組合 組內(nèi)交流 方法 精讀文章 旋轉(zhuǎn)木馬 時(shí)間 25分鐘 76 項(xiàng)目9價(jià)格策略 1 明確影響定價(jià)的因素 2 掌握定價(jià)的一般方法 3 掌握定價(jià)的基本策略 4 熟知價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 1 掌握定價(jià)的三種方法和五種策略 2 掌握價(jià)格調(diào)整與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)鍵詞卡片法博物館法 學(xué)習(xí)目標(biāo) 基本知識(shí)點(diǎn)和技能 主要胡格教學(xué)方法 77 一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路9 經(jīng)過(guò)一番努力 李明的小店銷售的產(chǎn)品已經(jīng)定了下來(lái) 但他遇到了一個(gè)新的問(wèn)題 不知道產(chǎn)品的銷售價(jià)格怎么定 他清楚 現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈 要想在這個(gè)行業(yè)里面立足 除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬以為 價(jià)格的制定也是至關(guān)重要的 為此 他收集了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格 但他還有幾個(gè)問(wèn)題需要解決 1 作為新開的店 是要以獲取利潤(rùn)最大化為目標(biāo)還是以占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo) 2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈 怎樣定價(jià)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì) 3 若要對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行促銷 促銷價(jià)格又該怎么定 帶著李明的種種疑問(wèn) 我們將進(jìn)入本項(xiàng)目的學(xué)習(xí) 通過(guò)學(xué)習(xí) 也許你能為李明找到一個(gè)好的答案 78 任務(wù)9 1影響定價(jià)決策的因素 9 1 1定價(jià)概述1 價(jià)格的構(gòu)成 1 生產(chǎn)成本 2 流通費(fèi)用 3 利潤(rùn) 4 稅金 2 商品價(jià)格的構(gòu)成產(chǎn)品成本 稅金 生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn) 出廠價(jià)格出廠價(jià)格 批發(fā)流通費(fèi)用 批發(fā)企業(yè)的利稅 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 零售部門的費(fèi)用 零售部門的利稅 零售價(jià)格注意 以上是商品價(jià)格的一般公式 不同的領(lǐng)域的商品價(jià)格構(gòu)成會(huì)有所不同 生產(chǎn)領(lǐng)域 商品價(jià)格 生產(chǎn)成本 稅金 利潤(rùn)流通領(lǐng)域 商品價(jià)格 商品進(jìn)價(jià) 流通費(fèi)用 稅金 利潤(rùn)服務(wù)領(lǐng)域 服務(wù)商品價(jià)格 服務(wù)成本 稅金 利潤(rùn) 9 1 2價(jià)格策略的重要性1 價(jià)格能調(diào)節(jié)和誘導(dǎo)市場(chǎng)需求2 價(jià)格是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段3 價(jià)格影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目9價(jià)格策略 79 任務(wù)9- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問(wèn)題本站不予受理。
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