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第三章 計劃 “XX膠囊”商業(yè)計劃書（綱要） 一、xx膠囊產(chǎn)品的概況 xx膠囊是JL藥業(yè)集團公司研制開發(fā)的保健食品，內(nèi)含體內(nèi)平衡因子。經(jīng)多年的實驗證明，體內(nèi)平衡因子具有改善胃腸功能和抗衰老的功效。對便秘、肥胖、色斑、粉刺及并發(fā)癥等現(xiàn)代文明病有一定的預(yù)防作用和療效。 二、xx膠囊生產(chǎn)計劃 2001年生產(chǎn)50萬盒、2002年500萬盒，2003年1000萬盒、2004年1500萬盒、2005年2000萬盒(每盒60粒)。 三、xx膠囊的市場前景分析 （一）我國保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀及展望 2000年我國保健品銷售額超過500個億，其中年銷量超過10億的產(chǎn)品有紅桃K、腦白金、昂立1號等。我國保健品市場在經(jīng)過前些年的風(fēng)雨洗禮后，已漸漸成熟，并被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。同時由于百姓消費觀念的變化，花錢買健康將漸漸成為消費時尚。 xx膠囊是一個具有國際品質(zhì)的體內(nèi)環(huán)保產(chǎn)品。體內(nèi)環(huán)保在西方發(fā)達國家如美國、日本等已形成一股熱潮。公司審時度勢，率先研制推出體內(nèi)環(huán)保產(chǎn)品——xx。 (二)國際上體內(nèi)環(huán)保消費及產(chǎn)品開發(fā)情況（略） (三)xx膠囊的市場優(yōu)勢 人們由于年齡的增長、工作的壓力、生活方式的改變和飲食環(huán)境的污染及藥物的毒副作用，造成體內(nèi)平衡因子不斷減少，致使機理失去平衡。通過攝入xx——體內(nèi)平衡因子，可改善胃腸道功能，使體內(nèi)保持平衡，恢復(fù)體內(nèi)自然排毒除污的功能。 1、體內(nèi)環(huán)保與排毒、洗腸的區(qū)別（略） 2、產(chǎn)品定位點 (1)xx在我國首次提出“體內(nèi)環(huán)?！备拍?，這一鮮明而獨特的口號，必將沖破市場競爭的巨大壓力，在市場競爭中取勝。 (2)科學(xué)而富有創(chuàng)造性的“體內(nèi)平衡因子”的概念，定能掀起我國體內(nèi)環(huán)保的一場深刻革命和消費熱潮。 3、市場機會點 (1)生態(tài)環(huán)境保護已深入人心，而xx所倡導(dǎo)的“體內(nèi)環(huán)?！备拍?，迎合了國際體內(nèi)環(huán)保的消費潮流。 (2)生態(tài)環(huán)境污染的破壞、工作的壓力、飲食的改變等等，是導(dǎo)致現(xiàn)代文明病如便秘、肥胖、色斑等的主要原因，特別是女性。便秘、粉刺、色斑、皮膚老化等病癥將使她們成為以膠囊的龐大而穩(wěn)定的消費群體、市場潛力巨大。 4、xx膠囊的消費群體分析 (1)從性別的角度看、女性將是xx膠囊消費的主力軍。 (2)從療效的角度看，便秘、肥胖患者將成為主要消費對象。 (3) xx正是體內(nèi)腸道的“清道夫”，人人都需要天天消除宿便。 (4)防治“現(xiàn)代文明病”的人越來越多。 因此，xx膠囊市場發(fā)展?jié)摿薮蟆? 四、營銷策略 1、市場目標。在新產(chǎn)品上市的第一年度，以山東、湖南、廣東、福建、湖北等省市為重點市場，將這些地區(qū)作為本年度的主攻市場，以東北、華北、西南為次重點市場，將這些地區(qū)作為公司下一步考慮的重點市場。在第一年里，公司不以利潤為出發(fā)點，主要是做好市場部署工作，為以后的全國市場作演習(xí)。 2、營銷策略：為達到上述目標，公司有針對性地實施差異化的市場策略，以重點市場為主要戰(zhàn)場。在廣告方面，以電視、報紙為主要媒體。 五、經(jīng)濟效益分析 項目 年 2001 2002 2003 2004 2005 發(fā)展計劃（萬盒） 50 500 1000 1800 2000 產(chǎn)值（萬元） 3400 34000 68000 122400 136000 收入（萬元） 2375 23750 47500 85500 95000 支 出 成本費 630 6300 12600 22680 25200 廣告費 1700 5000 4400 4000 3000 合計（萬元） 2330 11300 17000 26680 28200 毛利（萬元） 45 12450 30500 58820 66800 六、投資風(fēng)險分析 1、行業(yè)風(fēng)險。保健食品品種繁多，競爭激烈。 2、廣告風(fēng)險。廣告投資較大。在廣告大戰(zhàn)中，如不注意搞好廣告策劃，建好終端銷售網(wǎng)絡(luò)，有可能失敗。 七、投資說明 1、資金需求及用途 2001年生產(chǎn)50萬盒xx膠囊，需原材料、包裝費等630萬元。投入廣告費、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費1700萬元，收入2375萬元，廣告投入與收入之比為1：2。2002年生產(chǎn)膠囊500萬盒，需原材料、包裝費6300萬元。廣告費、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費5000萬元，收入23750萬元，廣告投入與收入之比為1：5。從第三年開始，可以滾動發(fā)展，因網(wǎng)絡(luò)已建好，廣告費逐漸減少，廣告效應(yīng)會越來越大。 2、成立股份公司 3、投資參股模式 投資方可直接為本項目主體公司進行投資，并按投資協(xié)議持有項目公司擴資后一定比例的股份。投資方可以委派人員進入董事會參與公司的經(jīng)營管理，尤其是監(jiān)督本項目的進展。 八、公司基本情況 (一)公司概況 珠海JL藥業(yè)集團公司成立于1991年11月，是一家以生物工程為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、從事醫(yī)藥、保健品、化妝品等。 (二)公司管理體系 1、集團管理架構(gòu)（略） 2、管理團隊（略） 3、人力資源計劃（略） 4、激勵機制。公司計劃推行員工持股計劃。 思考題： 1、一份完整的計劃書需要包括哪些內(nèi)容？ 2、該案例中的計劃屬于什么類型的計劃？