寶潔公司的多品牌策略.ppt
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寶潔的品牌策略 多子多福亦風(fēng)流 寶潔公司簡介 美國寶潔 Procter Gamble 公司 簡稱P G 是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一 其全球雇員超過11萬 在全球70多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司 所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū) 其中包括洗發(fā) 護(hù)發(fā) 護(hù)膚用品 化妝品 嬰兒護(hù)理產(chǎn)品 婦女衛(wèi)生用品 醫(yī)藥 食品 飲料 織物 家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等 2006年財(cái)政年度 寶潔公司全年銷售額682億美元 在全球 財(cái)富五百強(qiáng) 中排名81位 利潤額86 8億 總品牌約300個(gè) 涉及類型有美容美發(fā) 居家護(hù)理 家庭健康用品 健康護(hù)理 食品及飲料 1988年寶潔公司在廣州成立第一家合資企業(yè) 廣州寶潔有限公司 產(chǎn)品慢慢蔓延全國 并深受廣大消費(fèi)者的信賴 寶潔公司采用了多品牌 多個(gè)性的品牌策略 近幾年在國內(nèi)市場上投放產(chǎn)品品牌頗多 美容美發(fā) 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 伊卡璐 SK 家庭健康用品 幫寶適 佳潔士 歐樂 B 護(hù)舒寶 舒服佳 居家護(hù)理 碧浪 汰漬 品客 剔須刀 吉列 金霸王 博朗 鋒速3 經(jīng)營特點(diǎn) 1 種類多 在全球經(jīng)營著300多種品牌 從香皂 牙膏 漱口水 洗發(fā)精 護(hù)發(fā)素 柔軟劑 洗滌劑 到咖啡 橙汁 烘焙油 蛋糕粉 土豆片 到衛(wèi)生紙 化妝紙 衛(wèi)生棉 感冒藥 胃藥 橫跨了清潔用品 食品 紙制品 藥品等多種行業(yè) 2 許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子 以洗衣粉為例 他們推出的牌子就有 汰漬 洗好 歐喜朵 波特 世紀(jì) 等近10種品牌 經(jīng)營策略 1 尋找差異2 制造賣點(diǎn) 品牌單一便于企業(yè)形象的統(tǒng)一 有利于減少品牌推廣的營銷成本 易于被顧客接受 但從另一個(gè)角度來看 單一品牌樹立之后 容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象 造成顧客的心理定勢 不利于產(chǎn)品的延伸 與之相對(duì)的是多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立 彼此沒有聯(lián)系的品牌的競爭定位 策略之尋找差異 寶潔公司的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo) 而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異 包括功能 包裝 宣傳等方面 從而形成每個(gè)品牌之間的鮮明個(gè)性 同樣的產(chǎn)品 不同的顧客希望獲得的利益組合不同 以洗衣粉為例 有些人看重洗滌和漂洗能力 有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要 還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳 堿性溫和的特征 寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉 汰漬 Tide 奇爾 Cheer 格尼 Gain 達(dá)詩 Dash 波德 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 1VorySnow 歐喜朵 Oxydol 時(shí)代 Eea 這樣 每個(gè)品牌都有自己的施展空間 市場就不會(huì)重疊 寶潔公司不但從功能 價(jià)格上區(qū)別 還從心理上加以區(qū)分 賦予不同的品牌個(gè)性 通過這種多品牌策略 寶潔已占領(lǐng)美國洗滌劑市場份額的55 這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的 策略之制造 賣點(diǎn) 賣點(diǎn)也稱為 獨(dú)特的銷售主張 其核心內(nèi)容是 廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭 并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的 或是別人沒有說過的 且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益 以洗發(fā)水為例 寶潔公司在中國市場上推廣的洗發(fā)水有6種 海飛絲 潘婷 伊卡璐 玉蘭油 飄柔 沙宣 沙宣 的個(gè)性在于專業(yè)美發(fā) 玉蘭油 的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)呵護(hù)滋養(yǎng) 而 伊卡璐 的個(gè)性則在于它獨(dú)特的芬芳味道 在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告也更是出手不凡 沙宣 洗發(fā)水 紫紅色的包裝 首先讓人聯(lián)想到老練 成熟 專業(yè)化 帶給人一種穩(wěn)妥安全之感 玉蘭油 洗發(fā)水 則給人以包裝簡單明了的溫和呵護(hù)之感 給廣大的消費(fèi)群樹立了呵護(hù)的信念 伊卡璐 洗發(fā)水 包裝則以透明包裝 果色為主色調(diào) 上面圖案是花草 透露著百草撲香的的獨(dú)特芬芳 吸引著眾人的眼球 潘婷 伊卡璐 飄柔 海飛絲 玉蘭油 沙宣 下一項(xiàng) 返回 返回 返回 返回 返回 返回 案例點(diǎn)評(píng) 寶潔公司是運(yùn)用多品牌策略的典范 它放棄了在各個(gè)行業(yè)使用單一品牌整體運(yùn)作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 讓每一個(gè)品牌都在比較狹窄的空間中生存 這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí) 實(shí)踐證明 它的戰(zhàn)略眼光是正確的 它不僅善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異 生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品 更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營銷組合的理論 將這種差異推銷給消費(fèi)者 許多人認(rèn)為 多品牌會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部各兄弟自相殘殺的局面 寶潔則認(rèn)為 最好的競爭策略就是自己不斷攻擊自己 因?yàn)?市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì) 與其讓對(duì)手開發(fā)出新的產(chǎn)品去瓜分自己的市場 不如自己向自己挑戰(zhàn) 讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場 以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位 這或許就是中國 肥水不流外人田 的古訓(xùn)在西方的翻版 一品多牌 獨(dú)特之道 1 從防御的角度看 寶潔公司的多品牌策略是打擊對(duì)手 保護(hù)自己的利器 一是從顧客方面講 寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊 使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象 利用一品多牌 從功能 價(jià)格 包裝等各方面劃分出多個(gè)市場 滿足不同層次 不同需要的各類顧客的需求 從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好 提高其忠誠度 二是對(duì)競爭對(duì)手來說 寶潔公司的 一品多牌 策略 使寶潔的產(chǎn)品多占貨賀 就等于從銷售渠道上減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能 從功能 價(jià)格等方面對(duì)市場的細(xì)分 更是令競爭者難以插足 這種高進(jìn)入障礙大大提高了對(duì)手進(jìn)攻的成本 無疑是抵御對(duì)手的強(qiáng)大盾牌 多品牌策略的來由 多品牌是相對(duì)單一品牌而言 運(yùn)用多品牌策略的公司越來越多 它為什么會(huì)有如此大的魅力 坐在麥當(dāng)勞店里 吃著漢堡包 喝著可口可樂 是不少都市人的一種生活常態(tài) 可口可樂和麥當(dāng)勞是當(dāng)今世界上兩個(gè)著名的品牌家族 門下都是香火旺盛 麥當(dāng)勞膝下有McDonald 麥當(dāng)勞 麥香雞 巨無霸 金色大拱門 可口可樂家族除了coca cola coke Sprite 可口可樂 雪碧等洋兄洋弟之外 還有醒目 天與地兩個(gè)土生土長的中國兄弟 還有更大的家族 比如雀巢公司 據(jù)統(tǒng)計(jì) 該公司在各國注冊有上萬個(gè)商標(biāo) 僅中國就不下200個(gè) 多子多福 養(yǎng)兒防老 過去一直是中國家庭的信條 而今卻被西方企業(yè)成功地用于品牌經(jīng)營 何時(shí)采用多品牌策略 1 根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同而采取多品牌策略2 根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次 質(zhì)量 而采取多品牌策略3 從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取多品牌策略4 由于歷史原因所采取的多品牌策略5 出于社會(huì)影響的考慮采用多品牌策略 當(dāng)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)相關(guān)性不大的各類產(chǎn)品時(shí) 可考慮在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下 按產(chǎn)品線建立新產(chǎn)品的品牌 當(dāng)品牌延伸的各類市場不具兼容性時(shí) 尤其應(yīng)該采取此策略 這樣做即可以保住高檔產(chǎn)品的市場份額 又可以打入中 低檔市場且不對(duì)高檔品牌造成影響 指在同一類產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競爭的品牌 這可能會(huì)使原有品牌的銷售量稍減 但所有品牌的總銷售會(huì)增加 如廣東科龍集團(tuán) 早期只有 容聲 冰箱 后來由于 容聲 仿冒者甚多 影響 容聲 品牌形象 因此啟用 科龍 品牌重樹公司形象 后來又兼并 華寶 空調(diào)廠而采用 華寶 品牌 與 三洋 合資而采用 三洋科龍 又如松下公司本來的品牌是 National 后來該詞在一些國家不能注冊而啟用 Panasonic 有些企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí) 為了避免已有的品牌以及企業(yè)名稱對(duì)新產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不良的影響 特意采用多品牌命名 而不是沿用已獲得成功的品牌 甚至隱去企業(yè)的名稱 提起菲力浦 莫里斯公司 人們立即會(huì)聯(lián)想到 萬寶路 香煙 萬寶路 香煙是它的拳頭產(chǎn)品 可有多少人能知道 卡夫卡 奇妙醬 果珍 飲品 麥?zhǔn)贤?咖啡和 米勒 啤酒全都是出自該公司的門下 在全球禁煙活動(dòng)此起彼伏的今天 正是英明的多品牌策略 使無數(shù)的禁煙主義者依舊在消費(fèi)這些產(chǎn)品- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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