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現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考手冊(cè) 前言 “卷煙上水平”是行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù),其核心是品牌發(fā)展上水平。姜成康局長(zhǎng)明確指出“零售終端是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是‘卷煙上水平’最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)”。因此，進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深入挖掘和發(fā)揮零售終端的功能，是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的一項(xiàng)重要舉措。 圍繞行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，以“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”為終端建設(shè)的主題和基本方向，以構(gòu)建“互信、互利、互動(dòng)、互需”終端為目標(biāo)，柳州市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）深入實(shí)踐、集成整合，從終端認(rèn)識(shí)、終端利用以及終端利益保障三個(gè)方面對(duì)現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)展開(kāi)了闡述，希望能夠?yàn)樾袠I(yè)終端建設(shè)的探索與實(shí)踐工作提供參考和支持。  目錄 第一章零售終端及終端建設(shè)概述........................................................1 1.1零售終端與卷煙零售終端的定義............................................1 1.2卷煙零售終端具備的功能........................................................1 1.3零售終端戰(zhàn)略定位及開(kāi)展終端建設(shè)的重要意義.....................3 1.4零售終端的發(fā)展趨勢(shì)................................................................5 1.5現(xiàn)代煙草終端建設(shè)的特征........................................................7 第二章零售終端價(jià)值利用....................................................................9 2.1零售終端資源識(shí)別....................................................................9 2.1.1終端資源概述.................................................................9 2.1.2零售終端資源信息管理...............................................10 2.1.3零售終端資源識(shí)別“三步法” ...................................13 2.2產(chǎn)品銷(xiāo)售資源利用 ..................................................................16 2.2.1產(chǎn)品銷(xiāo)售資源利用的目的 ...........................................16 2.2.2充分利用產(chǎn)品銷(xiāo)售資源 ............................................... 17 2.2.3產(chǎn)品銷(xiāo)售資源利用所需的服務(wù)支撐 ............................22 2.2.4產(chǎn)品銷(xiāo)售資源利用評(píng)價(jià) ...............................................22 2.3卷煙零售終端產(chǎn)品宣傳價(jià)值利用 ..........................................23 2.3.1終端廣告類(lèi)型...............................................................23  2.3.2終端廣告資源...............................................................24 2.3.3工作流程 ......................................................................25 2.3.4終端廣告資源開(kāi)發(fā) .......................................................28 2.3.5廣告宣傳資源利用的差異化服務(wù)支撐 ........................29 2.3.6終端廣告資源利用評(píng)價(jià) ...............................................29 2.4產(chǎn)品展示資源利用 ..................................................................31 2.4.1產(chǎn)品展示價(jià)值利用的目的 ...........................................31 2.4.2終端產(chǎn)品展示的要素構(gòu)成 ...........................................31 2.4.3終端常見(jiàn)硬件資源介紹 ...............................................32 2.4.4終端分業(yè)態(tài)硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn) ...........................................34 2.4.5終端陳列方法和模型標(biāo)準(zhǔn) ...........................................38 2.4.6終端展示維護(hù) ...............................................................42 2.4.6展示資源利用的差異化服務(wù)支撐 ................................43 2.4.7終端展示資源利用評(píng)估 ...............................................44 2.5品牌推介資源利用 .................................................................45 2.5.1品牌推介價(jià)值利用的目的 ...........................................45 2.5.2充分利用品牌推介資源 ...............................................45 2.5.3品牌推介資源利用所需的服務(wù)支撐 ............................ 53 2.5.4品牌推介資源利用的評(píng)價(jià) ...........................................54 2.6信息提供資源利用 .................................................................54 2.6.1信息提供資源利用目的 ..............................................54 2.6.2充分利用信息提供資源 .............................................. 55  2.6.3信息提供激勵(lì)措施 ......................................................69 2.6.4信息提供資源利用所需的服務(wù)支持 ...........................71 2.6.5信息提供資源利用的評(píng)價(jià) ..........................................71 2.7體驗(yàn)交流資源利用 .................................................................. 72 2.7.1體驗(yàn)交流資源利用目的 ............................................... 72 2.7.2充分利用信息提供資源 ............................................... 72 2.7.3體驗(yàn)交流資源利用所需的服務(wù)支撐 ............................77 2.7.4體驗(yàn)交流資源利用的評(píng)價(jià) ........................................... 78 第三章零售戶(hù)合理利益保障措施 ......................................................79 3.1零售點(diǎn)合理布局：保障零售客戶(hù)利益的前提 .......................79 3.2卷煙市場(chǎng)凈化：保障零售客戶(hù)利益的基礎(chǔ) ...........................81 3.3貨源組織與分配：保障零售客戶(hù)利益的核心 .......................81 3.4客戶(hù)服務(wù)與經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)：保障零售客戶(hù)利益的法寶 ...............84 3.5明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)：保障零售客戶(hù)利益的關(guān)鍵 ...............88 3.6降低經(jīng)營(yíng)成本：保障零售客戶(hù)利益的有效途徑 ...................89  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 第一章零售終端及終端建設(shè)概述 1.1零售終端與卷煙零售終端的定義 “終端”起源于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)而誕生，它泛指 那些與集中式主機(jī)系統(tǒng)相連的用戶(hù)設(shè)備，包括個(gè)人電腦、手機(jī)、打印 設(shè)備、監(jiān)視器或聯(lián)網(wǎng)的 PDA等。它是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中主機(jī)與用戶(hù)連接的 關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，主機(jī)是網(wǎng)絡(luò)的中心和控制者，終端分布在各處并與主機(jī)相 連，用戶(hù)通過(guò)本地的終端與遠(yuǎn)程主機(jī)聯(lián)系。 在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，實(shí)際產(chǎn)品銷(xiāo)售如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)一樣呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 絡(luò)，因此管理者們將與消費(fèi)者直接接觸的零售店鋪形象地描述為“零 售終端”。零售終端如計(jì)算機(jī)終端一樣分布在各地，是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中連 接廠商等上游企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，它處于產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最末 端，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所，消費(fèi)者在此購(gòu)買(mǎi)所 需，廠商則通過(guò)零售終端實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值化。 1.2卷煙零售終端具備的功能 零售終端處于商品流通的最終階段，是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與 消費(fèi)者的橋梁。一般而言，其功能主要體現(xiàn)以下兩大方面： 第一、向上服務(wù)生產(chǎn)者和批發(fā)商。主要功能為：產(chǎn)品銷(xiāo)售功能， 即提供產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移；產(chǎn)品 展示功能，即通過(guò)陳列、廣告資源運(yùn)用等方式幫助廠商將產(chǎn)品信息傳 遞給消費(fèi)者，有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌培育；信息反饋功能，即將產(chǎn)品 1  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 在市場(chǎng)上表現(xiàn)情況、消費(fèi)者意見(jiàn)等反饋給上游企業(yè)，有利于廠商改進(jìn) 產(chǎn)品、批發(fā)商更合理地安排貨源；產(chǎn)品存儲(chǔ)功能，零售終端為及時(shí)響 應(yīng)消費(fèi)者需求都會(huì)有庫(kù)存，一定程度上分擔(dān)了上游企業(yè)的存儲(chǔ)壓力； 產(chǎn)品分割功能，產(chǎn)品分割等生產(chǎn)過(guò)程在零售環(huán)節(jié)的延續(xù)，減輕生產(chǎn)者 和批發(fā)商的負(fù)擔(dān)。 第二、向下服務(wù)消費(fèi)者。主要功能為：消費(fèi)需求滿(mǎn)足的功能，零 售終端以數(shù)量充足、品種齊全、質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格合理的產(chǎn)品供應(yīng)給消 費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求；服務(wù)消費(fèi)者的功能：包括產(chǎn)品信息 服務(wù)、信用服務(wù)、售貨服務(wù)和售后服務(wù)，如導(dǎo)購(gòu)式商品推薦、對(duì)某些 攜帶不便的商品送貨上門(mén)、允許退換貨等；娛樂(lè)休閑的功能，琳瑯滿(mǎn) 目的零售終端組成了繁華的商業(yè)區(qū)是消費(fèi)者休閑娛樂(lè)的好去處。 卷煙零售終端就是卷煙產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售的場(chǎng)所，連接著煙草工商 企業(yè)與消費(fèi)者，是實(shí)現(xiàn)卷煙“從產(chǎn)品到貨幣”質(zhì)變一躍的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)。 經(jīng)過(guò)研究，我們將卷煙零售終端的功能歸納為產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品宣傳、 產(chǎn)品展示、品牌推介、信息提供以及體驗(yàn)交流等六大類(lèi)。一是產(chǎn)品銷(xiāo) 售功能，產(chǎn)品銷(xiāo)售功能是零售終端的基本功能，通過(guò)終端完成產(chǎn)品銷(xiāo) 售；二是產(chǎn)品宣傳功能，即利用終端的廣告資源，發(fā)揮終端的品牌宣 傳、推廣、傳播價(jià)值；三是產(chǎn)品展示功能，及利用終端的陳列、展示 資源，發(fā)揮的產(chǎn)品展示價(jià)值；四是品牌推介功能，即利用終端人員的 推介能力，實(shí)現(xiàn)品牌的推廣、推介、促銷(xiāo)；五是終端信息提供功能， 即零售終端可提供信息采集的價(jià)值，通過(guò)終端獲取業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)信息、消 費(fèi)者信息、產(chǎn)品反饋信息等；六是體驗(yàn)交流功能，即通過(guò)終端開(kāi)展與 2  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 消費(fèi)者的交流與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要包括產(chǎn)品體驗(yàn)與交流互動(dòng)。 1.3零售終端戰(zhàn)略定位及開(kāi)展終端建設(shè)的重要意義 終端競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品銷(xiāo)售中的具有決定性的環(huán)節(jié)，各種品牌都將在終 端的貨架、柜臺(tái)短兵相接。卷煙產(chǎn)品能否最終銷(xiāo)售出去以及能否能最 終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與零售終端息息相關(guān)。姜成康局長(zhǎng)明 確指出“零售終端是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力 量，是‘卷煙上水平’最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)”?！笆濉睍r(shí)期，行業(yè)將面臨 煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等方面的巨大壓力和挑戰(zhàn)。 積極應(yīng)對(duì)壓力和挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)零售終端建設(shè)，努力打造國(guó)際一流的 卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不僅具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，而且具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。 第一、終端建設(shè)是培育知名品牌，推動(dòng)“卷煙上水平”的必然要 求。零售終端是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)和品牌信息傳播的最后環(huán)節(jié)，是 “532” 和“461”品牌培育的前沿陣地。當(dāng)前，行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、 大力推進(jìn)知名品牌戰(zhàn)略、全面推動(dòng)“卷煙上水平”的關(guān)鍵時(shí)期，要有 效利用零售終端這一龐大而重要的營(yíng)銷(xiāo)資源，深入挖掘終端潛力，充 分發(fā)揮品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)的主體作用，調(diào)動(dòng)終端推介知名品牌的自 覺(jué)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，持續(xù)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為“卷煙上水平” 注入不竭的動(dòng)力和活力。 第二、終端建設(shè)是完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。 卷煙零售終端是煙草工商企業(yè)連接廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是與行 業(yè)唇齒相依的經(jīng)營(yíng)共同體、利益共同體、文化共同體和發(fā)展共同體。 3  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 零售終端建設(shè)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高，關(guān)系到行業(yè) 推進(jìn)以市場(chǎng)化為取向的改革。只有把終端納入營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)范疇，才能形 成完整統(tǒng)一的卷煙營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立起“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā) 展”的客我關(guān)系，形成工商零一體化面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)卷 煙營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代化。 第三、終端建設(shè)是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，滿(mǎn)足客戶(hù)提升自身價(jià)值的客觀 需要。零售終端是行業(yè)價(jià)值鏈上的重要組成，承擔(dān)著連接行業(yè)與消費(fèi) 者的重要責(zé)任。近年來(lái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，新型業(yè)態(tài)不 斷涌現(xiàn)，零售業(yè)呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、信息化、多元化趨勢(shì)，現(xiàn)代經(jīng) 營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)手段、管理模式不斷沖擊傳統(tǒng)卷煙零售終端。零售終端 不再滿(mǎn)足原有狀態(tài)，對(duì)持續(xù)獲利、提升形象、增強(qiáng)能力等提出更多訴 求。行業(yè)需要不斷滿(mǎn)足客戶(hù)訴求，幫助客戶(hù)提升自身價(jià)值，才能最終 實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。 第四、終端建設(shè)是應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。 隨著我國(guó)政府對(duì)控?zé)熆蚣艿穆男?，我?guó)開(kāi)始全面禁止煙草廣告及相關(guān) 促銷(xiāo)贊助活動(dòng)的開(kāi)展，煙草品牌傳播途徑越來(lái)越少，受到的限制越來(lái) 越多，品牌競(jìng)爭(zhēng)很大程度轉(zhuǎn)移到限制相對(duì)較少的零售終端上，卷煙營(yíng) 銷(xiāo)也將逐步由以媒體廣告為主的拉動(dòng)模式，向以終端促銷(xiāo)為主的推動(dòng) 模式轉(zhuǎn)變。今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是終端競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)掌控了終端，誰(shuí)就擁有 競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。因此，在日益嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、不斷增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 面前，只有全面做好終端建設(shè)各項(xiàng)工作，掌握一批經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、規(guī)范 程度高的零售終端，才能為行業(yè)主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。 4  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 1.4零售終端的發(fā)展趨勢(shì) 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和科技進(jìn)步日益加速，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化 發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其發(fā)展的基本趨向大致表現(xiàn)在以下幾方面： 第一、主力業(yè)態(tài)顯凸，多業(yè)態(tài)并存。所謂主力業(yè)態(tài)是指在一定時(shí) 期內(nèi)占有市場(chǎng)份額大、發(fā)展迅速的業(yè)態(tài)。從單一企業(yè)角度看，這方面 日益突出的是以連鎖方式發(fā)展的超市業(yè)態(tài)，諸如“沃爾瑪”、“家樂(lè)?！?、 “聯(lián)華”等超市連鎖企業(yè)，其實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額與營(yíng)利額都是其他業(yè)態(tài)所 無(wú)法比肩的。如果從業(yè)態(tài)的整體發(fā)展上，國(guó)內(nèi)外連鎖超市的銷(xiāo)售額增 幅都是最高的，特別是我國(guó)這些年以來(lái)，超市始終保持在 30％以上 的增幅上發(fā)展。與此同時(shí)，其他業(yè)態(tài)雖然受到超市突飛發(fā)展的擠壓， 但并未從被扼殺。一方面在于零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均受有限的商圈內(nèi) 各種因素的制約，即使是再有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)也難于排除其他業(yè)態(tài)的存 在，這是由于非主流業(yè)態(tài)或多或少的具有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所決定的； 另一方面，消費(fèi)群體的分層化，偏好的多樣性、消費(fèi)行為的多元化特 征都決定了他們不可能完全依附于某一種業(yè)態(tài)而生存。 第二、經(jīng)營(yíng)、管理理論與技術(shù)手段的作用日益突出。傳統(tǒng)的商業(yè) 相對(duì)于其他生產(chǎn)行業(yè)而言，所應(yīng)用的理論與技術(shù)水平是落后的。但是， 隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷呈白熱化狀態(tài)。這就迫使商業(yè)特 別是零售業(yè)態(tài)不斷引進(jìn)、發(fā)展新的管理理論，不斷采用具有高科技含 量的技術(shù)手段，以提高自身素質(zhì)和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而使零售業(yè) 高科技的特征日益突出。所以，從這個(gè)層面上講，零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)與 發(fā)展已進(jìn)入“技術(shù)決定率”的時(shí)代。在這個(gè)過(guò)程中，業(yè)態(tài)的變革與創(chuàng) 5  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 新就成為必然的趨勢(shì)。 第三、各種零售業(yè)態(tài)相互滲透與融合。早期各種零售業(yè)態(tài)的生成 與發(fā)展，主要是基于其他業(yè)態(tài)的缺陷而發(fā)揮揚(yáng)我所長(zhǎng)、擊其所短的作 用。但隨著實(shí)踐的深入、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各業(yè)態(tài)之間為避短，紛紛引入 其他業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，業(yè)態(tài)之間相互滲透與融合成為一大特點(diǎn)。這種各取 所長(zhǎng)、相互滲透的作法在其他業(yè)態(tài)都可以明顯地看到。各業(yè)態(tài)相互融 合的趨勢(shì)更為突出，現(xiàn)今超市引入專(zhuān)賣(mài)店等如藥店、茶葉店、小吃快 餐已成潮流，百貨店則更是如此，不僅有超市，還有餐飲、娛樂(lè)、健 身等項(xiàng)目，儼然有購(gòu)物中心的面貌。總之，這種相互學(xué)習(xí)，各取所長(zhǎng) 的變化，對(duì)于各零售業(yè)態(tài)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成綜合優(yōu)勢(shì)是必不可少 的。 第四、通過(guò)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整形成商品經(jīng)營(yíng)特色的趨勢(shì)明顯?，F(xiàn)今百 貨店傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的許多項(xiàng)目已退出百貨店的經(jīng)營(yíng)范圍，如大家電、自行 車(chē)等，而服裝、服飾、鞋帽、箱包類(lèi)商品已成為百貨店的主營(yíng)商品和 利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，使百貨店的傳統(tǒng)含義發(fā)生了很大的變化。而超市也發(fā) 生了相應(yīng)的變化，諸如“生鮮加強(qiáng)型”超市、“食品加強(qiáng)型”超市， 已成為超市經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)發(fā)生根本性變化的標(biāo)志。顯然，只有不斷適應(yīng)市 場(chǎng)變化，相應(yīng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，形成商品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)與特色，才能更好地 吸引消費(fèi)者。這實(shí)質(zhì)上是各零售業(yè)態(tài)中的企業(yè)在市場(chǎng)中不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng) 定位，更準(zhǔn)確地與自己目標(biāo)市場(chǎng)的需要相吻合的過(guò)程。 6  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 1.5現(xiàn)代煙草終端建設(shè)的特征 終端建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程，更是 一個(gè)精益求精的過(guò)程。通過(guò)行業(yè)多年探索實(shí)踐，現(xiàn)代煙草終端建設(shè)的 特征也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。 第一、建設(shè)內(nèi)容更加全面化。過(guò)去的終端建設(shè)更多地是從物質(zhì)層 面，強(qiáng)調(diào)對(duì)卷煙零售終端外在形象的建設(shè)，即所謂的“硬”建設(shè)。而 現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)除了要做好“硬”建設(shè)之外，“軟”建設(shè)的重要性 逐漸凸顯出來(lái)。所謂“軟”建設(shè)包括零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力水平的提升、 品牌文化內(nèi)涵的傳播、終端面向消費(fèi)者的服務(wù)能力的建設(shè)等等。這些 工作已經(jīng)逐漸成為終端建設(shè)的重點(diǎn)和主題。 第二、建設(shè)手段更加立體化。以往的終端建設(shè)更多是以平面形象 宣傳為主導(dǎo)，包括柜臺(tái)、門(mén)頭、易拉寶、POP、X展架等相關(guān)物品。 而現(xiàn)代終端建設(shè)將在這些平面形象的基礎(chǔ)上，設(shè)置并強(qiáng)化更多形式、 豐富多彩的立體終端，包括放置多媒體視頻系統(tǒng)、工業(yè)企業(yè)文化載體 的 DM（比如說(shuō)《黃鶴樓周刊》、《特別關(guān)注》等），這樣就將平面視線 內(nèi)的載體建設(shè)豐富為更多體驗(yàn)功能的立體終端。 第三、建設(shè)方式更加精細(xì)化。粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，這幾乎是任 何一個(gè)行業(yè)、任何一項(xiàng)事物在發(fā)展中一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程。精細(xì)化的終端 建設(shè)，就是通過(guò)對(duì)終端進(jìn)行模式化構(gòu)建，形成思想上的常態(tài)化、制度 上的常態(tài)化和操作上的常態(tài)化，通過(guò)不斷完善細(xì)節(jié)、追求完美來(lái)實(shí)現(xiàn) 零售終端的精細(xì)化建設(shè)。 第四、建設(shè)主體更加協(xié)同化。終端建設(shè)一直是個(gè)特殊名詞，就特 7  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 殊在工商企業(yè)對(duì)終端建設(shè)的主體定位上。按照國(guó)家局的要求，終端一 直是商業(yè)的“地盤(pán)”，并不允許工業(yè)企業(yè)作過(guò)多染指。隨著終端價(jià)值 的突顯和國(guó)家局對(duì)終端建設(shè)工作的重視，終端建設(shè)終于成為工商深度 協(xié)同的重要著力點(diǎn)，商業(yè)從網(wǎng)建上支持品牌培育，工業(yè)從品牌上支持 終端建設(shè)，工商形成以品牌為核心、以深度協(xié)同為模式，以終端建設(shè) 為陣地的現(xiàn)在終端建設(shè)模式，并且這種模式在“532”“461”知名品 牌培育過(guò)程中，會(huì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化和升級(jí)。 8  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 第二章零售終端價(jià)值利用 2.1零售終端資源識(shí)別 2.1.1終端資源概述 卷煙零售終端資源是指在零售終端存在的，能為行業(yè)更有效的開(kāi) 展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供幫助的人力、物力、財(cái)力、信息以及社會(huì)關(guān)系的 總和。資源具有的最大特性是稀缺性。 卷煙零售終端資源包括軟資源和硬件資源。軟資源包括終端人力 資源、信息資源和顧客資源等。終端人力資源是終端經(jīng)營(yíng)者具有的經(jīng) 營(yíng)意識(shí)、教育程度、能力、技能、經(jīng)驗(yàn)、體力等。終端信息資源指在 終端發(fā)生并能被記錄、處理使用的數(shù)據(jù)信息，包括進(jìn)銷(xiāo)存信息、消費(fèi) 者信息等。終端顧客資源是終端最重要的資源，包括其覆蓋的商圈、 現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)群體。終端硬資源包括終端商圈資源、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和 售賣(mài)形式資源、用于卷煙經(jīng)營(yíng)和陳列設(shè)施資源、宣傳展示空間資源等。 圖 2-1-1零售終端資源結(jié)構(gòu)圖 9  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 2.1.2零售終端資源信息管理 終端資源信息雜亂無(wú)章，需要收集、整理、分類(lèi)，并建立終端信 息數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)檢索、排序、匯總、分析。 1、終端信息內(nèi)容 從資源、管理、經(jīng)營(yíng)、功能發(fā)揮、價(jià)值利用等角度來(lái)界定終端資 源信息范疇，共有六大項(xiàng)十五子項(xiàng) 81類(lèi)信息內(nèi)容。具體如下表： 表 2-1-1零售終端信息表 類(lèi)別子類(lèi)指標(biāo) 經(jīng)營(yíng)實(shí)體 信息 *零售戶(hù)編碼 *辦證時(shí)間 *企業(yè)性質(zhì) *零售戶(hù)名稱(chēng) *經(jīng)營(yíng)年限 *許可證號(hào) *經(jīng)營(yíng)范圍 *雇員人數(shù) 基礎(chǔ)信息 法人信息 *姓名 *文化程度 *是否特殊人群 *性別 *身份證號(hào) *出生年月 *手機(jī)號(hào)碼 經(jīng)營(yíng)人員*姓名 *性別 *出生年月 信息 *文化程度 *手機(jī) *是否特殊人群 訂貨人員*姓名 *性別 *出生年月 信息 *文化程度 *手機(jī)號(hào) *是否特殊人群 地理信息 *所屬營(yíng)銷(xiāo)部 *商圈類(lèi)型 *市場(chǎng)類(lèi)型 *經(jīng)營(yíng)地址 *銷(xiāo)售環(huán)境 *郵政編碼 *經(jīng)營(yíng)狀態(tài) *零售業(yè)態(tài) *是否夜店 經(jīng)營(yíng)信息 *連鎖方式 *是否五吧 *經(jīng)營(yíng)規(guī)模 *營(yíng)業(yè)時(shí)間 *是否信息點(diǎn) 業(yè)務(wù)模式 訂貨信息 *訂貨周期 *訂貨電話 *訂貨時(shí)間 *登陸新商盟時(shí)段 送貨信息 *送貨時(shí)間 *送貨方式 *發(fā)票類(lèi)型 *結(jié)算方式 *店結(jié)賬號(hào) 硬件信息 經(jīng)營(yíng)陳列 設(shè)施 *卷煙營(yíng)業(yè)面積 *廣告資源面積 *店面形象 *門(mén)店標(biāo)識(shí) *背柜面積 *店面裝修 *門(mén)面寬度 *地柜面積 信息化*是否有電腦 *是否有寬帶 *寬帶運(yùn)營(yíng)商 設(shè)備 *營(yíng)銷(xiāo)管理軟件 *收銀方式 銷(xiāo)量*銷(xiāo)售總量 *銷(xiāo)售總額 *各規(guī)格銷(xiāo)量 銷(xiāo)售信息 信息 *各價(jià)位段銷(xiāo)量 *各品牌銷(xiāo)量 結(jié)構(gòu)信息 *價(jià)類(lèi)銷(xiāo)量 *條均價(jià) 品牌寬度 *主銷(xiāo)品牌 *品牌經(jīng)營(yíng)個(gè)數(shù) *規(guī)格經(jīng)營(yíng)個(gè)數(shù) 10  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 .*產(chǎn)品銷(xiāo)售 .*產(chǎn)品展示 .*產(chǎn)品宣傳 評(píng)價(jià)信息合作度 .*品牌推介 .*體驗(yàn)交流 .*信息提供 .*其他 守法信息守法情況 .*是否守法 2、信息采集 零售客戶(hù)信息采集由營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)兩個(gè)部門(mén)共同完成，其中零售客 戶(hù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體信息、法人信息及守法信息由專(zhuān)賣(mài)部門(mén)在零售客戶(hù)入網(wǎng) 注冊(cè)、專(zhuān)賣(mài)證件年審、市場(chǎng)檢查等環(huán)節(jié)進(jìn)行采集，在專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)中進(jìn)行 錄入維護(hù)；其他信息由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)，通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理實(shí)地 調(diào)查收集、客戶(hù)分析和評(píng)價(jià)、客戶(hù)銷(xiāo)售記錄等方式開(kāi)展，在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 系統(tǒng)進(jìn)行錄入維護(hù)。 3、信息維護(hù) 信息維護(hù)有人工維護(hù)及系統(tǒng)自動(dòng)維護(hù)兩種方式，人工維護(hù)由信息 采集人員收集信息、并在系統(tǒng)中修改、更新。系統(tǒng)自動(dòng)維護(hù)是指經(jīng)過(guò) 系統(tǒng)設(shè)定的程序直接從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中抓取數(shù)據(jù)計(jì)算生成的信息。信息 維護(hù)頻次根據(jù)信息類(lèi)別而定，其中靜態(tài)信息（指初次維護(hù)之后，不經(jīng) 常發(fā)生變動(dòng)的信息。一般是指零售客戶(hù)的人、財(cái)、物等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息）， 必須確保初次維護(hù)的客觀、公正、準(zhǔn)確，每半年由采集人員系統(tǒng)地進(jìn) 行一次核查維護(hù)。動(dòng)態(tài)信息（指隨著客戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況的變化、公司管理 模式、服務(wù)措施的調(diào)整而定期或?qū)崟r(shí)發(fā)生變動(dòng)的信息），則需實(shí)行動(dòng) 態(tài)管理，實(shí)時(shí)維護(hù)更新，保證客戶(hù)信息的完整準(zhǔn)確。 4、信息審核 信息審核實(shí)行對(duì)口負(fù)責(zé)制，專(zhuān)賣(mài)管理科長(zhǎng)、分局局長(zhǎng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)部門(mén) 采集和維護(hù)的信息進(jìn)行審核確認(rèn)，其他客戶(hù)信息的審核、確認(rèn)由市場(chǎng) 11  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)部副經(jīng)理負(fù)責(zé)，確保信息維護(hù)的及時(shí)性、客觀性和準(zhǔn)確性。 5、信息監(jiān)督 綜合管理科負(fù)責(zé)對(duì)信息采集、維護(hù)、更新情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，每 季度對(duì)各單位的信息情況進(jìn)行抽查、核對(duì)、分析，確保信息真實(shí)有效。 6、信息分析利用 （1）客戶(hù)經(jīng)理要運(yùn)用系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和查詢(xún)功能，準(zhǔn)確了解、掌握 當(dāng)月所服務(wù)的個(gè)體零售終端資源現(xiàn)狀、分析資源的使用情況和使用效 果，并提出資源利用的意見(jiàn)和建議。 （2）營(yíng)銷(xiāo)管理層應(yīng)熟練掌握信息庫(kù)系統(tǒng)操作技術(shù)，運(yùn)用系統(tǒng)的 管理、統(tǒng)計(jì)、分析等各項(xiàng)功能，每季度對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)終端資源信息整理、 匯總，準(zhǔn)確掌握轄區(qū)市場(chǎng)終端資源狀況、分布、使用情況，通過(guò)零售 終端資源動(dòng)態(tài)變化分析，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施情況、品牌培育效果等， 分析判斷終端功能發(fā)揮效果，并在分析中發(fā)現(xiàn)新情況、新問(wèn)題，針對(duì) 薄弱環(huán)節(jié)，形成分析報(bào)告，及時(shí)制定下一步營(yíng)銷(xiāo)措施建議。 （3）市局公司決策層應(yīng)通過(guò)終端資源信息庫(kù)、管理層提供的終 端信息分析報(bào)告，了解市局公司終端層面的資源狀況、整體布局，判 斷其發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理層提出意見(jiàn)和建議做出判斷和指導(dǎo)，根 據(jù)行業(yè)戰(zhàn)略，結(jié)合本地實(shí)際情況的進(jìn)行終端資源利用的戰(zhàn)略部署。 6、信息庫(kù)日常管理 營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的組織與管理。 12  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 2.1.3零售終端資源識(shí)別“三步法” 不同的零售終端具備不同的資源，不同的終端資源決定了終端功 能的不同。利用終端資源發(fā)揮終端功能培育知名品牌，需要建立一套 科學(xué)合理的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)和方法，來(lái)綜合判斷發(fā)揮終端功能需要匹配哪些 資源、這些資源價(jià)值高低.準(zhǔn)確識(shí)別終端資源，有助于更好的配置服 務(wù)，發(fā)揮終端價(jià)值。 1、終端功能與資源的關(guān)聯(lián)分析 卷煙零售終端包括產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌推廣、宣傳功能、展示功能、 信息提供和體驗(yàn)交流六大類(lèi)。終端功能和資源之間存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián) 性。具體如下： 表 2-1-2 零售終端功能與資源關(guān)聯(lián)表 功能類(lèi)別關(guān)鍵資源衡量指標(biāo) 產(chǎn)品銷(xiāo)售銷(xiāo)售能力（綜合）各價(jià)位段歷史銷(xiāo)量 銷(xiāo)售能力（一二類(lèi)卷煙）條均價(jià)、重點(diǎn)品牌銷(xiāo)量 品牌推廣人流量（中高端消費(fèi)者）商圈、業(yè)態(tài) 經(jīng)營(yíng)人員能力和素質(zhì)合作度 產(chǎn)品宣傳 人流量商圈、業(yè)態(tài) 經(jīng)營(yíng)設(shè)施經(jīng)營(yíng)面積、店面裝修、廣告資源 產(chǎn)品展示 店面形象店面環(huán)境 陳列設(shè)施陳列資源 信息提供 經(jīng)營(yíng)人員能力和素質(zhì)合作度 經(jīng)營(yíng)設(shè)施終端信息化設(shè)施 體驗(yàn)交流 經(jīng)營(yíng)者意愿合作度 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所及設(shè)施終端信息化、體驗(yàn)交流設(shè)施 （1）“聚類(lèi)” 按照六大終端價(jià)值利用的需求，將所有零售客戶(hù)的終端信息進(jìn)行 聚類(lèi)分析，實(shí)現(xiàn)終端資源與終端功能的匹配，形成一級(jí)分類(lèi)結(jié)果，具 體如下： 13  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 表 2-1-3 終端一級(jí)聚類(lèi)指標(biāo) 功能類(lèi)別聚類(lèi)指標(biāo) 產(chǎn)品銷(xiāo)售銷(xiāo)售能力 品牌推廣 條均價(jià)：高于 40元 商圈： 1、 2、 4、 5、 6、 7、 10 業(yè)態(tài)：非娛樂(lè)服務(wù)、其他 合作度：高、中。 產(chǎn)品宣傳 商圈： 1、 2、 4、 5、 6、 7、 10 店面環(huán)境：好、中 店面裝修：高檔、中檔 終端廣告資源：有 產(chǎn)品展示 商圈： 1、 2、 4、 5、 6、 7、 10 店面環(huán)境：好、中 陳列資源：盒包陳列面積大于 1平米 信息提供 合作度：高、中 終端信息化設(shè)施：有 體驗(yàn)交流 業(yè)態(tài)：煙酒店 合作度：高、中 終端信息化設(shè)施：有 營(yíng)業(yè)面積大于 10平方米 初次聚類(lèi)分析結(jié)果如下： 表 2-1-4 柳州市零售戶(hù)初步聚類(lèi)結(jié)果 目標(biāo)戶(hù)數(shù)占總戶(hù)數(shù)比例 產(chǎn)品銷(xiāo)售功能類(lèi)客戶(hù)群 品牌推廣功能類(lèi)客戶(hù)群 產(chǎn)品宣傳功能類(lèi)客戶(hù)群 產(chǎn)品展示功能類(lèi)客戶(hù)群 信息提供類(lèi)客戶(hù)群 體驗(yàn)交流類(lèi)客戶(hù)群 （2）“分層” 在初次聚類(lèi)分析的基礎(chǔ)上，按照層次分析法對(duì)每一類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行 價(jià)值分層，選取客戶(hù)分類(lèi)指標(biāo)中對(duì)該項(xiàng)功能發(fā)揮影響最大的指標(biāo)作為 分層依據(jù)，形成次級(jí)分類(lèi)結(jié)果。具體如下： A:產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)客戶(hù) 分層指標(biāo)：各價(jià)位段歷史銷(xiāo)量排名 分層依據(jù)：每個(gè)價(jià)位段銷(xiāo)量排名前20%的為產(chǎn)品銷(xiāo)售高價(jià)值客戶(hù)， 14  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 排名 20%（不含）-80%的零售戶(hù)為產(chǎn)品銷(xiāo)售中價(jià)值客戶(hù)，排名后 20% （不含）為產(chǎn)品銷(xiāo)售低價(jià)值客戶(hù)。具體價(jià)位段根據(jù)具體工作而確定， 當(dāng)前分為【90，200，300，500，800，低焦】等幾個(gè)區(qū)間。 B:品牌推廣類(lèi)客戶(hù) 分層指標(biāo)：條均價(jià) 分層依據(jù)：根據(jù)不同條均價(jià)客戶(hù)在各價(jià)位段卷煙的銷(xiāo)量占比和戶(hù) 均年銷(xiāo)量測(cè)算。層次分析結(jié)果如下： 表 2-1-5 品牌推廣類(lèi)客戶(hù)分層指標(biāo) 層次指標(biāo)結(jié)果 高價(jià)值條均價(jià)3100元 中價(jià)值100元 >條均價(jià) 360元 低價(jià)值60元 >條均價(jià) 340元 C:產(chǎn)品宣傳類(lèi)客戶(hù) 分層指標(biāo)：商圈 分層依據(jù)：根據(jù)歷史戶(hù)均銷(xiāo)量數(shù)據(jù)測(cè)算各商圈零售戶(hù)能夠覆蓋的 人群和潛在消費(fèi)者數(shù)量作為分層依據(jù)。層次分析結(jié)果如下： 表 2-1-6產(chǎn)品宣傳類(lèi)客戶(hù)分層指標(biāo) 層次指標(biāo)結(jié)果 高價(jià)值商圈 1、 2 中價(jià)值商圈 7、 10 低價(jià)值商圈 4、 5、 6 D:產(chǎn)品展示類(lèi)客戶(hù) 分層指標(biāo)：陳列面積 分層依據(jù)：卷煙陳列面積排名作為分層依據(jù)。層次分析結(jié)果如下： 表 2-1-7產(chǎn)品展示類(lèi)客戶(hù)分層指標(biāo) 層次指標(biāo)結(jié)果 高價(jià)值商圈 1、 2 中價(jià)值商圈 7、 10 低價(jià)值商圈 4、 5、 6 15  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 E:信息提供類(lèi)客戶(hù) 分層指標(biāo)：信息質(zhì)量 分層依據(jù)：根據(jù)信息提供質(zhì)量作為分層依據(jù)，信息提供質(zhì)量與信 息收集的經(jīng)驗(yàn)、方式、人員素質(zhì)有關(guān)，分層結(jié)果如下： 表 2-1-8 信息提供類(lèi)客戶(hù)分層指標(biāo) 層次指標(biāo)結(jié)果 高價(jià)值國(guó)家局信息點(diǎn) 中價(jià)值市局公司信息點(diǎn) 低價(jià)值其他客戶(hù) F :體驗(yàn)交流類(lèi)客戶(hù)不分層 聚類(lèi)、分層指標(biāo)設(shè)置及測(cè)算依據(jù)詳見(jiàn)附件：基于終端功能價(jià)值的 分類(lèi)方法。 （3）“篩選” 在“聚類(lèi)”和“分層”的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體營(yíng)銷(xiāo)工作的需要、營(yíng) 銷(xiāo)資源的數(shù)量、培育品牌的目標(biāo)等進(jìn)行進(jìn)一步篩選，以確定最終的目 標(biāo)客戶(hù)數(shù)量和分布。 2.2產(chǎn)品銷(xiāo)售資源利用 2.2.1產(chǎn)品銷(xiāo)售資源利用的目的 產(chǎn)品銷(xiāo)售資源的利用指的是通過(guò)終端完成卷煙產(chǎn)品的分銷(xiāo)，是卷 煙零售終端的基本功能。原則上講，所有合法經(jīng)營(yíng)的零售戶(hù)均具有一 定的產(chǎn)品銷(xiāo)售資源，能夠發(fā)揮產(chǎn)品分銷(xiāo)的功能。但從資源利用的效果 看，不同類(lèi)型的零售戶(hù)擁有不同的銷(xiāo)售資源，表現(xiàn)出的銷(xiāo)售能力和發(fā) 展?jié)摿σ膊槐M相同。因此，從煙草公司的角度講，產(chǎn)品銷(xiāo)售資源利用 16  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 的目的就是要根據(jù)零售戶(hù)的資源所有情況，有針對(duì)性地提供貨源保障 和實(shí)施客戶(hù)服務(wù)，確保終端資源的有效利用和發(fā)揮。 2.2.2充分利用產(chǎn)品銷(xiāo)售資源 從消費(fèi)者的角度講，一個(gè)零售終端要成功實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的分銷(xiāo)， 必須要具備四個(gè)特點(diǎn)，分別是“找得到”、“吸引我”、“幫助選擇”和 “反應(yīng)迅速”。具體來(lái)看，“找得到”指的是零售終端的分布合理，能 夠有效覆蓋足夠多的消費(fèi)群體，在消費(fèi)者希望買(mǎi)煙的時(shí)候總能在比較 方便的地方找到想買(mǎi)的煙；“吸引我”指的是終端通過(guò)店面裝修、品 牌陳列等手段能夠有效吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的興趣 和意愿；“幫助選擇”指的是通過(guò)卷煙銷(xiāo)售人員的主動(dòng)推介等，向消 費(fèi)者提供相關(guān)信息，幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇，促成消費(fèi)；“反應(yīng)迅速” 指的是終端在完成購(gòu)買(mǎi)后能夠迅速將信息反饋至上游，幫助工商企業(yè) 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而更好地發(fā)揮終端的銷(xiāo)售功能。 圖 2-2-1 產(chǎn)品銷(xiāo)售資源利用的四個(gè)關(guān)鍵要素 從煙草公司的角度講，上述四個(gè)關(guān)鍵要素分別對(duì)應(yīng)著不同的具體 工作：要讓消費(fèi)者“找得到”，煙草公司要實(shí)現(xiàn)對(duì)貨源的精準(zhǔn)投放， 確保“所供及所需”；要使終端“吸引我”，需要煙草公司配合指導(dǎo)零 售戶(hù)對(duì)店面形象、卷煙陳列等進(jìn)行改善和提升，進(jìn)而提高零售終端吸 17  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 引消費(fèi)者眼球的能力；要零售戶(hù)主動(dòng)做到“幫助選擇”，就需要煙草 公司提供相應(yīng)的資料和培訓(xùn)，提高零售戶(hù)主動(dòng)推介的意識(shí)和能力；要 實(shí)現(xiàn)“反應(yīng)迅速”，則需要煙草公司為零售戶(hù)提供必要的硬件和軟件， 并指導(dǎo)零售戶(hù)開(kāi)展相應(yīng)的信息搜集和反饋工作。 由于其他內(nèi)容在后續(xù)章節(jié)將重點(diǎn)涉及，因此在本節(jié)內(nèi)容中，我們 將著重介紹如何通過(guò)貨源的合理供應(yīng)實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者“找得到”。 2.2.2.1合理供應(yīng) 2.2.2.1.1合理供應(yīng)的依據(jù) 貨源的合理供應(yīng)旨在有效滿(mǎn)足零售客戶(hù)需求，提高零售客戶(hù)的貨 源需求滿(mǎn)足率和滿(mǎn)意度，在大力提高貨源組織能力的基礎(chǔ)上，制定科 學(xué)合理、公平公正的貨源分配政策，根據(jù)零售客戶(hù)實(shí)時(shí)訂單，提供適 銷(xiāo)對(duì)路的貨源。 2.2.2.1.2合理供應(yīng)的工作內(nèi)容及程序 要實(shí)現(xiàn)貨源的合理供應(yīng)和分配涉及到需求預(yù)測(cè)、貨源組織和貨源 供應(yīng)三項(xiàng)工作。 ①需求預(yù)測(cè)（具體內(nèi)容參見(jiàn)相關(guān)附件） 對(duì)于年度預(yù)測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)中心應(yīng)對(duì)本地市場(chǎng)卷煙消費(fèi)總量、消費(fèi)結(jié)構(gòu) 及品牌情況、卷煙購(gòu)買(mǎi)者行為等開(kāi)展市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查，撰寫(xiě)年度需求調(diào) 查報(bào)告。根據(jù)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和銷(xiāo)售發(fā)展趨勢(shì)等因 素，分析本地卷煙市場(chǎng)需求總體發(fā)展趨勢(shì)，借助預(yù)測(cè)模型開(kāi)展定量預(yù) 測(cè)。結(jié)合各牌號(hào)的客戶(hù)訂單滿(mǎn)足率和品牌整合情況開(kāi)展定性預(yù)測(cè)，通 過(guò)定性預(yù)測(cè)初步確定公司的年度需求量，報(bào)公司預(yù)測(cè)小組審核確定。 18  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 對(duì)于半年預(yù)測(cè)（含季度調(diào)整）工作，營(yíng)銷(xiāo)中心通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、 回顧上期預(yù)測(cè)情況、分析預(yù)測(cè)期季節(jié)因素和工商品牌發(fā)展規(guī)劃，撰寫(xiě) 半年需求分析報(bào)告。根據(jù)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售發(fā)展趨勢(shì)等因素，利用 預(yù)測(cè)模型開(kāi)展定量預(yù)測(cè)。通過(guò)召開(kāi)零售戶(hù)代表會(huì)議，收集零售戶(hù)意見(jiàn)， 結(jié)合區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部和品牌經(jīng)理的預(yù)測(cè)結(jié)果，分析訂單滿(mǎn)足率情況，綜合 考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、品牌整合情況、公司品類(lèi)組合情況、品牌銷(xiāo)售趨 勢(shì)等因素開(kāi)展定性預(yù)測(cè)，并將預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)公司預(yù)測(cè)小組討論，確定公 司半年需求。 對(duì)于月度預(yù)測(cè)工作，營(yíng)銷(xiāo)中心應(yīng)根據(jù)各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)部和品牌經(jīng)理預(yù) 測(cè)結(jié)果，綜合考慮各卷煙牌號(hào)需求滿(mǎn)足率、新品上市、品牌促銷(xiāo)、價(jià) 格變動(dòng)、民族節(jié)氣、人口變動(dòng)、社會(huì)庫(kù)存等因素，進(jìn)行滾動(dòng)預(yù)測(cè)，確 定月度需求結(jié)果，報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)審批。 圖 2-2-2 需求預(yù)測(cè)過(guò)程  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 主要步驟描述： 表 2-2-1 需求預(yù)測(cè)步驟描述 步驟名稱(chēng)描述責(zé)任部門(mén) 數(shù)據(jù)收集 消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、零售客戶(hù)訂單數(shù)據(jù)、零 售客戶(hù)需求數(shù)據(jù)、社會(huì)庫(kù)存數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)、社會(huì)事 件數(shù)據(jù)、人口發(fā)展數(shù)據(jù)。 營(yíng)銷(xiāo)中心 數(shù)據(jù)研究 深入分析研究不同人群的卷煙消費(fèi)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與影響因素、 研究銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、研究公司庫(kù)存數(shù)據(jù)、研究客戶(hù)訂單、研究 客戶(hù)需求、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、研究同價(jià)位品牌替代關(guān) 系、研究社會(huì)庫(kù)存影響因素、研究人口發(fā)展（人口流動(dòng)）、 社會(huì)經(jīng)濟(jì)事件量化數(shù)據(jù)。 營(yíng)銷(xiāo)中心 建立模型 通過(guò)數(shù)理分析尋找與卷煙銷(xiāo)售相關(guān)性高的影響因子，建立 數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)模型。 預(yù)測(cè)小組 開(kāi)展預(yù)測(cè)開(kāi)展年度、半年度（含季度調(diào)整）、月度預(yù)測(cè)工作各預(yù)測(cè)崗位 ②貨源組織 貨源組織流程包括簽訂半年協(xié)議、季度協(xié)議調(diào)整、月度發(fā)貨銜接、 卷煙商商調(diào)劑四個(gè)子流程。 ③貨源供應(yīng) 實(shí)行總量合理控制的浮動(dòng)管理，依據(jù)卷煙零售客戶(hù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，根 據(jù)客戶(hù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，允許大、中經(jīng)營(yíng)規(guī)模的客戶(hù)實(shí)際購(gòu)貨量在商 定總量的 5%-10%的幅度上浮；經(jīng)營(yíng)規(guī)模小的客戶(hù)，允許其實(shí)際購(gòu)貨 量在商定總量的 15%左右上浮。 緊俏品牌采取按周轉(zhuǎn)數(shù)供應(yīng)方式，具體又分為兩種形式。一種是 單一卷煙品種規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模較小，又不能完全滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的，根據(jù) 卷煙貨源總量測(cè)算，按平均定額周轉(zhuǎn)數(shù)投放；另一種是單一卷煙品種 規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模大又不能完全滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的，根據(jù)卷煙零售戶(hù)鄰近或 同價(jià)位卷煙品種的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力測(cè)算出每個(gè)客戶(hù)的周轉(zhuǎn)數(shù)，按測(cè)算的 周轉(zhuǎn)數(shù)投放。 營(yíng)銷(xiāo)中心要加強(qiáng)采購(gòu)管理，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析能力，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo) 20  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 售比較穩(wěn)定的順?shù)N品牌卷煙供應(yīng)，要做到基本讓零售客戶(hù)自由選擇， 滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、均衡銷(xiāo)售。同品類(lèi)、同價(jià)位的卷煙供應(yīng)，可替代品牌 (規(guī)格)要不少于 2個(gè)。減少和避免斷貨現(xiàn)象，每月單品牌(規(guī)格)供應(yīng) 的斷貨天數(shù)不得超過(guò)一個(gè)訂貨周期。品牌(規(guī)格)需求滿(mǎn)足率達(dá)到 90％以上。當(dāng)順?shù)N品牌偏緊時(shí)，高檔卷煙貨源適當(dāng)向城市客戶(hù)特別是大 型超市、商場(chǎng)傾斜投放，低檔卷煙貨源優(yōu)先供應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)。 貨源供應(yīng)流程上，結(jié)合卷煙需求預(yù)測(cè)結(jié)果，經(jīng)工業(yè)、商業(yè)、零售 戶(hù)三方充分溝通協(xié)商，貨源組織回來(lái)后，由營(yíng)銷(xiāo)中心采供部制定貨源 供應(yīng)策略，訂單部按客戶(hù)提報(bào)的真實(shí)要貨需求采集客戶(hù)的實(shí)時(shí)需求， 根據(jù)貨源供應(yīng)策略確認(rèn)零售客戶(hù)訂單，再由配送中心進(jìn)行結(jié)算和配 送。 圖 2-2-3貨源供應(yīng)主流程圖 流程主要步驟描述： 表 2-2-2 貨源供應(yīng)步驟 名稱(chēng)描述責(zé)任部門(mén)責(zé)任人時(shí)間要求 獲取月度 調(diào)運(yùn)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)中心采供部與工業(yè)企業(yè)確定月度 調(diào)運(yùn)計(jì)劃后，向市場(chǎng)部傳遞月度調(diào)運(yùn)計(jì) 劃信息 營(yíng)銷(xiāo)中心采 供部 貨源管 理員 上月底前確 定月度調(diào)運(yùn) 計(jì)劃 21  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 制定供應(yīng) 策略 根據(jù)市場(chǎng)的即時(shí)銷(xiāo)售情況、庫(kù)存情況， 分析品牌的銷(xiāo)售趨勢(shì)，按照調(diào)運(yùn)計(jì)劃， 對(duì)下個(gè)月度投放的品牌種類(lèi)、數(shù)量進(jìn)行 規(guī)劃（附表一、二）。 營(yíng)銷(xiāo)中心采 供部 采供部 主任 獲取月度調(diào) 運(yùn)計(jì)劃后 電話訂貨 （采集需 求） 訂單部電話訂貨員真實(shí)記錄零售客戶(hù) 的要貨需求，軟件系統(tǒng)根據(jù)限量標(biāo)準(zhǔn)形 成訂單，同時(shí)電話訂貨員向零售客戶(hù)反 饋訂單信息、資金信息。 營(yíng)銷(xiāo)中心訂 單部 電訪員每日 訂單執(zhí)行配送中心分揀、配送到戶(hù)配送中心 配送員 分揀員 每日 市場(chǎng)跟蹤 監(jiān)控 監(jiān)控各類(lèi)別客戶(hù)的貨源滿(mǎn)足率變化，收 集市場(chǎng)反饋信息，調(diào)整定量策略。編制 小程序?qū)崿F(xiàn)各類(lèi)別客戶(hù)貨源滿(mǎn)足情況 查詢(xún) 專(zhuān)賣(mài)內(nèi)管部 門(mén) 區(qū)局投訴中 心 營(yíng)銷(xiāo)中心 綜合科投訴 中心 每月 2.2.3產(chǎn)品銷(xiāo)售資源利用所需的服務(wù)支撐 除了提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)來(lái)支持零售戶(hù)日常銷(xiāo)售活動(dòng)外，煙草公司 還設(shè)定了一些差異化服務(wù)，用來(lái)幫助具有產(chǎn)品銷(xiāo)售功能類(lèi)終端充分發(fā) 揮該項(xiàng)資源的價(jià)值。具體的服務(wù)內(nèi)容和流程，詳見(jiàn)《柳州煙草客戶(hù)服 務(wù)策略流程庫(kù)》 2.2.4產(chǎn)品銷(xiāo)售資源利用評(píng)價(jià) 終端產(chǎn)品銷(xiāo)售利用的評(píng)價(jià)主要分為三個(gè)方面：一是成長(zhǎng)度，指資 源是否被挖掘和利用；二是合作度，終端對(duì)我工作的配合；三是滿(mǎn)意 度，客戶(hù)對(duì)公司服務(wù)工作的滿(mǎn)意程度。該項(xiàng)測(cè)評(píng)每季度進(jìn)行一次，具 體指標(biāo)如下： 22  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 表 2-2-3 產(chǎn)品銷(xiāo)售功能利用評(píng)價(jià)指標(biāo) 維度指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)評(píng)方式 卷煙銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度 非常好： 10%以上 ,20分 好 :增長(zhǎng)在 10%-5%以?xún)?nèi) ,15分 差 :增長(zhǎng)在 5%以下 5分 系統(tǒng)調(diào)取數(shù)據(jù) 成長(zhǎng)度卷煙銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度 非常好： 50%以上 ,40分 好 :增長(zhǎng)在 50%-25%以?xún)?nèi) ,20分 差 :增長(zhǎng)在 25%以下 ,10分 系統(tǒng)調(diào)取數(shù)據(jù) 銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度 非常好： 50%以上 ,40分 好 :增長(zhǎng)在 50%-25%以?xún)?nèi) ,20分 差 :增長(zhǎng)在 25%以下 ,10分 系統(tǒng)調(diào)取數(shù)據(jù) 合作度產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)意愿 作為新品上市目標(biāo)客戶(hù)能購(gòu)進(jìn)該新品， 每購(gòu)進(jìn)一個(gè)新品得 2分 系統(tǒng)統(tǒng)計(jì) 整體服務(wù)充足性問(wèn)卷調(diào)查 整體服務(wù)針對(duì)性問(wèn)卷調(diào)查 產(chǎn)品銷(xiāo)售非常滿(mǎn)意， 5分問(wèn)卷調(diào)查 滿(mǎn)意度經(jīng)營(yíng)分析滿(mǎn)意， 3分 不滿(mǎn)意， 1分 問(wèn)卷調(diào)查 產(chǎn)品寬度建議問(wèn)卷調(diào)查 合理庫(kù)存建議問(wèn)卷調(diào)查 缺貨品牌替代問(wèn)卷調(diào)查 2.3卷煙零售終端產(chǎn)品宣傳價(jià)值利用 零售終端是品牌培育重要陣地和宣傳展示主窗口。有效的挖掘卷 煙零售終端宣傳資源，規(guī)范終端廣告投放行為，在終端植入品牌元素， 營(yíng)造有利于于品牌培育的售點(diǎn)氛圍，將有利于重點(diǎn)品牌的成長(zhǎng)。 2.3.1終端廣告類(lèi)型 地柜宣傳畫(huà)：在煙柜面向消費(fèi)者方向下方粘貼的產(chǎn)品宣傳畫(huà)。常 用于新品推介宣傳畫(huà)以及本店主推品牌的宣傳，可以刺激消費(fèi)者的購(gòu) 買(mǎi)欲望。 背柜宣傳畫(huà)：在背柜陳列的條形卷煙上方或?qū)ｉT(mén)廣告位置提供的 產(chǎn)品宣傳圖像。常用于名煙酒店等整體形象檔次較高的店面。 23  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 吊旗：一組用于產(chǎn)品宣傳或新品推薦的旗幟畫(huà)面。一般懸掛于店 門(mén)外，位于店招下方。適當(dāng)?shù)膾旆诺跗斓奈恢?，可以為整個(gè)店面形象 展示起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，對(duì)于營(yíng)造氛圍有較大幫助。 X型展架：一種用作廣告宣傳的、背部具有 X型支架的展覽展示 用品，具有便攜、易收的特點(diǎn)。一般放置于消費(fèi)者行至卷煙交易場(chǎng)地 的途中，向消費(fèi)者則傳遞品牌形象、信息。X展架能夠展示的內(nèi)容較 多，包含卷煙圖片、賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)以及品牌理念等，讓消費(fèi)者對(duì)該卷煙 有較全面的了解，有利于消費(fèi)者接受該品牌卷煙。 桌面宣傳展架：通常放置于煙柜上方，適用于展示新品和主推品 牌。 宣傳彩頁(yè)：宣傳彩頁(yè)是商業(yè)活動(dòng)中的重要媒介之一，作為公司新 產(chǎn)品上市后的一種宣傳途徑，宣傳廣，力度大，成本低。 視頻機(jī)：視頻機(jī)對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌卷煙的了解，提高門(mén)店檔次 有很好的作用。 LED燈：滾動(dòng)式 LED燈，提示本店近期促銷(xiāo)內(nèi)容?？梢宰尳?jīng)過(guò)的 消費(fèi)者清楚本店正在開(kāi)展的新品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)等內(nèi)容。 2.3.2終端廣告資源 1、終端廣告資源定義 卷煙零售終端宣傳廣告資源主要是零售終端可用于設(shè)置 POP廣 告的空間，主要包括地柜招貼畫(huà)面積、背柜廣告位面積、X展架以及 其他廣告道具設(shè)置空間等。 24  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 2、終端廣告資源識(shí)別 柳州煙草通過(guò)對(duì)終端信息中廣告資源面積、營(yíng)業(yè)面積、商圈信息 和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)來(lái)識(shí)別終端廣告資源。其中廣告資源面積反應(yīng)可用于布置 招貼畫(huà)等終端廣告的面積，主要分布于地柜、背柜等陳列設(shè)施以及經(jīng) 營(yíng)場(chǎng)所的墻面等。營(yíng)業(yè)面積主要用于布置 X展架等大型陳列設(shè)施。商 圈信息和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)主要反應(yīng)零售終端廣告可覆蓋的受眾數(shù)量和質(zhì)量。 3、終端廣告資源評(píng)估 在零售終端客流情況信息沒(méi)有采集完全前，柳州公司目前采用綜 合評(píng)估模式。該模式主要考慮兩方面內(nèi)容，一是零售終端可以用于發(fā) 布終端廣告的總面積，包括招貼畫(huà)面積、X展架面積、臺(tái)卡面積等等。 二是零售終端所處的位置，廣告訴求能到達(dá)的目標(biāo)顧客數(shù)量和質(zhì)量， 采用商圈、業(yè)態(tài)和歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)三個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估。終端廣告資源評(píng)估 應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體宣傳的品牌定位來(lái)開(kāi)展。 2.3.3工作流程 1、品牌定位 品牌定位的目的是為了將終端廣告資源用于需要的品牌。柳州煙 草在終端廣告資源分配的過(guò)程中，根據(jù)品牌定位來(lái)合理分配終端廣告 資源，營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 -柳州公司在終端投放廣告的品牌主要為：行業(yè)重點(diǎn)品牌、區(qū)域 品牌真龍、一二類(lèi)煙。 -柳州煙草初步將一二類(lèi)煙的品牌培育分為下列類(lèi)型：新品培育 25  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 類(lèi)、銷(xiāo)量提升類(lèi)、形象宣傳類(lèi)、品牌升級(jí)類(lèi)。其對(duì)應(yīng)產(chǎn)品生命周期的 導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。其中形象宣傳類(lèi)是指在品牌培育 的過(guò)程中，主要以提升品牌形象為主要訴求，主要使用于零售價(jià) 500 元/條以上的高端品牌。此類(lèi)品牌不追求銷(xiāo)量，主要在高端消費(fèi)群體 相對(duì)聚集的區(qū)域開(kāi)展。銷(xiāo)量提升類(lèi)是指在品牌培育過(guò)程中，主要以提 升品牌銷(xiāo)量為主要訴求，主要使用于二類(lèi)煙和零售價(jià)低于 300元/條 的一類(lèi)煙。品牌升級(jí)類(lèi)是指在品牌現(xiàn)有規(guī)格中，由于市場(chǎng)需求變化， 需要進(jìn)行升級(jí)換代的。 2、終端廣告資源配置原則 （1）公平原則。公平對(duì)待各工業(yè)企業(yè)的品牌，不設(shè)置人為門(mén)檻， 營(yíng)造公平、適度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。 （2）效用優(yōu)先原則。一是廣告資源必須與品牌定位相一致，以 此來(lái)實(shí)現(xiàn)資源利用效用最大化。二是廣告資源向一二類(lèi)卷煙和重點(diǎn)品 牌傾斜原則，根據(jù)國(guó)家局公布的重點(diǎn)品牌和區(qū)域品牌目錄，優(yōu)先投放 廣告。 3、工業(yè)企業(yè)提出申請(qǐng) 工業(yè)企業(yè)每年可以在 5月、11月分兩次提出在終端投放廣告的 申請(qǐng)。申請(qǐng)包括具體的品牌規(guī)格、品牌規(guī)格定位、擬投放終端數(shù)量等 內(nèi)容。 4、匯總分析 柳州公司在各工業(yè)企業(yè)申請(qǐng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行匯總分析，了解擬投 放廣告的品牌規(guī)格數(shù)量、品牌定位數(shù)量、擬投放終端數(shù)量，并與現(xiàn)有 26  現(xiàn)代煙草零售終端建設(shè)參考 終端廣告資源對(duì)比，形成終端資源分配草案。 5、工商零協(xié)商 在形成草案的基礎(chǔ)上，柳州公司將召集各工業(yè)企業(yè)代表進(jìn)行協(xié) 商，確定終端資源分配結(jié)果。 在工商協(xié)商后，分品牌召開(kāi)零售客戶(hù)座談會(huì)，征詢(xún)零售客戶(hù)的意 見(jiàn)，同時(shí)簽訂工商零終端廣告投放三方協(xié)議。協(xié)議內(nèi)容見(jiàn)附錄。 6、廣告制作與投放 各工業(yè)公司根據(jù)擬投放廣告的品牌、零售終端實(shí)際情況，設(shè)計(jì)廣 告內(nèi)容和展示形式，報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心審批。 營(yíng)銷(xiāo)管理中心對(duì)廣告內(nèi)容和展示形式審批后，交由工業(yè)公司制作 并布置到終端。 營(yíng)銷(xiāo)管