xx摩托品牌策略報告.doc
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天馬行空官方博客:http:/t.qq.com/tmxk_docin ;QQ:1318241189;QQ群:175569632五羊摩托整體品牌策略廣州佳美廣告有限公司2002年1月目 錄A、摩托車行業(yè)與外部市場環(huán)境分析 3 9B、摩托車消費者分析 1013C、五羊摩托內部資源分析 1419D、五羊摩托競爭者分析 2023E、五羊摩托整體品牌策略 2427F、五羊摩托整體品牌策略實現(xiàn)的基本方案 2831A、摩托車行業(yè)與外部環(huán)境分析分析目的:界定摩托車行業(yè)決定競爭成敗的關鍵因素和摩托車行業(yè)的變革驅動因素,為五羊摩托品牌的發(fā)展方向尋找市場依據。分析結果:經濟特性:每年市場需求1000萬輛以上,競爭涉及價格、技術、品牌質量等多方面,增長速度持續(xù)而緩慢,競爭廠商約150多家,流通渠道主要是摩托車大市場和專賣店,消費者規(guī)模很大,廠商間的聯(lián)系越來越緊密,盈利水平越來越低。競爭壓力:代理商、消費者、競爭廠商和替代品的競爭壓力愈來愈大,潛在新進入者的壓力愈來愈小,廠商的競爭核心是質量、價格、品牌、服務,外觀款式。變革驅動因素:城市禁牌,農民收入增加和消費觀念變化,營銷水平提高,新產品開發(fā)能力增強。競爭地位:五羊摩托與五羊本田、新大洲、豪爵、輕騎鈴木處于同一陣營,但實力遠遠落后這些競爭對手。下一個競爭行動:圍繞品牌、價格、質量、服務、品種、技術進行整體的競爭。競爭成敗關鍵因素:產品質量/性能,品牌形象/企業(yè)聲譽,強大的經銷商網絡,售后服務能力,新產品開發(fā)能力,營銷水平/銷售隊伍能力,合適而有效的廣告,有吸引力的產品價格,健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應能力。一、 中國摩托車行業(yè)最主要的經濟特性是什么?1、 市場規(guī)模:我國摩托車行業(yè)幾年來市場需求一直保持在1000萬輛以上,而且這一狀況還將持續(xù)下去。以下是市場預測專家對未來幾年我國摩托車市場需求的預測,由數(shù)據可以看出,我國摩托車在未來數(shù)年內都會一直擁有較大的市場規(guī)模, 單位:萬輛年度200120022003200420052010預測銷量1011107810891167122314772、 競爭角逐的范圍由于禁牌等外部因素的影響,摩托車行業(yè)的競爭區(qū)域正由大中城市向農村、城鄉(xiāng)結合部轉移。由于市場持續(xù)疲軟,摩托車行業(yè)競爭領域更加廣泛,已由單純的價格戰(zhàn)轉變?yōu)閮r格、技術、質量、服務、品牌、資金等全方位、多領域綜合實力的競爭。其結果是強者愈強、弱者愈弱。3、 摩托車行業(yè)市場增長速度及行業(yè)在成長周期中處在的階段中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據顯示,截至到2001年11月底,全國摩托車的累計銷量10776504輛,比去年同期增長了6.62%,這基本上體現(xiàn)了目前摩托車行業(yè)的增長速度和現(xiàn)狀:持續(xù)而緩慢的增長。4、 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模和特點從數(shù)量上看,中國摩托車企業(yè)有150多家,其中72%以上的廠商具有每年20萬輛以上的整車生產能力。嘉陵、輕騎、建設則有100萬輛以上的生產能力(全世界僅五家)。從區(qū)域集中度看,中國摩托車廠商主要分為四大陣營,分別是l 重慶陣營:這里是國內摩托車發(fā)祥地,也是配套、生產規(guī)模最大的地區(qū),廠家有嘉陵、建設、力帆、隆鑫、宗申等知名企業(yè),但由于受傳統(tǒng)體制影響較深,創(chuàng)新體制不夠(包括營銷方式、用人體制、產品開發(fā)、品牌意識等),市場表現(xiàn)并不是很佳。l 江浙陣營:代表廠家有金城、錢江、吉利、春蘭等,特點是品牌多、品種多、精品意識不強,除幾個龍頭企業(yè),大部分廠家銷售網絡和服務欠佳。l 廣東陣營:代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等,產品是國內最為稱道的。該陣營摩托車均定位在中高檔車,企業(yè)把品牌、質量、服務、管理有機的結合起來,展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的風采,不足之處是品種更新上的緩慢。l 天津陣營:代表有天津本田和輕騎,特點是比較注重品牌。5、 到達購買者的流通渠道種類主要是摩托車大市場(摩托車城)和專賣店,其中l(wèi) 摩托車大市場(摩托車城)主要分布在中心城市或地級市,同時市場里又有數(shù)十家專賣店在經營l 專賣店主要分布在縣城或縣級市,十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城繁華地區(qū)。獨立經營。6、 購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模摩托車的購買者主要為中低收入的家庭,這一消費群體在中國十分龐大。7、 摩托車行業(yè)前向整合與后向整合的程度目前前向整合與后向整合已成為摩托車企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略和手段,整合的形式主要有:l 廠家零售商銷售緊密型-零售商直接參與工廠的生產、營銷決策,廠家給與零售商足夠的信任,給與零售商高額返利,提供各種物資和精神獎勵,做出確保零售商利益的承諾,提高零售商經營自豪感、責任感和經營信心,代表廠家有錢江摩托。l 廠家代理商銷售半緊密型 -工廠向代理商提供物質獎勵和精神獎勵,派員協(xié)助代理商開展銷售工作,代理商參與工廠的營銷決策,代表廠家有新大洲。l 廠家代理商銷售緊密型-廠家自銷體系吸收代理商股份,廠商之間結成關系緊密的利益共同體,共同進行生產和營銷決策,共同開發(fā)和管理市場,代表廠家有嘉陵和春蘭。l 廠家代理商生產銷售緊密型-廠家給與代理商充分的精神物質獎勵,向代理商提供參與生產經營的機會,代理商直接參與廠家生產經營,代表廠家有輕騎。l 代理商直接參與生產型-代理商向工廠注入股份或為工廠股東,直接進行產品開發(fā)、生產和營銷決策,代表廠家為部分小企業(yè)。8、 產品生產工藝革新及發(fā)展趨勢由于各消費層次對車型的要求越來越高,所以產品中新技術的應用越來越多、越來越快和廣。從產品發(fā)展趨勢看,今年四沖程125ml二輪摩托車以4867306輛的產量和4759514輛的銷量(截至11月底數(shù)據)確定了自己在市場上的主導地位,但它的同比增長率分別只有14.77%和12.96%,因此它已經不是市場的熱點,綜合產銷量和增比比率來看,四沖程250ml二輪摩托車已漸漸成為市場的熱點。9、 行業(yè)的盈利水平:盈利水平越來越低,平均利潤保持在200元/輛左右。(以上數(shù)據來源于佳美廣告資料庫)二、摩托車行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是那些?他們有多強大?(一) 競爭壓力來自購買者的權力1、 各級代理商的權力1996年以來,各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多,摩托車品牌也逐年增多,代理商和零售商有較多的品牌可供選擇,而相比之下區(qū)域市場從事摩托車經營的代理商和零售商數(shù)量相對較少,因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高,銷售權力讓渡出現(xiàn)了二次飛躍,第一次飛躍是銷售權力由廠家讓渡到代理商,第二次飛躍是由代理商讓渡到零售商??傊骷壌砩痰臋嗔φ什粩嗌仙畡荨?、 消費者的權力消費者的文化素質、審美格調、對時尚的追求正在不斷提高,對摩托車的要求越來越高,購買行為越來越理性;同時可供其選擇的品牌很多,而消費者改變品牌選擇又很容易,所以消費者的權力越來越大。(二) 競爭壓力來自摩托車行業(yè)內競爭廠商之間的角逐行業(yè)內競爭廠商間的競爭一般是競爭力量中最強的部分,為了準確界定這部分競爭壓力,我們特從消費者和經銷商的角度進行分析:李曾虎,男,43歲,建筑工人l 我是在1996年買的益豪125騎式車,11000元左右吧。益豪的生產廠家在寶安,當時益豪品牌挺響,l 我買摩托車的目的是作為代步的工具,跑工程l 摩托車發(fā)動機要好,加速性要好,我希望買質量好的車,人結實、車也要結實,才行!李鐵軍,男,27歲,河南臨穎人,國企技工l 用的是赤兔馬125,牌子不是很響,但加速不錯,加速性也好,省油,百公里兩公升,我又不經常跑,有時晚上去接接女朋友下班。l 我認為摩托車剎車很重要,現(xiàn)在剎車不是很好,剎得不緊,另外,南方高溫酷暑多,暴雨多,坐墊老化快,而且停在外邊,半個鐘就熱得燙手,騎上去燙屁股。能不能設計一種新材料耐用座墊,抗熱輻射柔軟舒適,現(xiàn)在都講賣點嘛,靠這一點,準暢銷。陳健,男,23歲,廣東韶關人,深圳市交警l 我用的是五羊本田,大毛病沒有,加速性能還可以,能跑120碼,希望能再快些。這車再結實點就好啦。周光平,男,33歲,江西宜春人,做印刷生意l 我是1997年買的珠江摩托,當時12000塊,主要是覺得有摩托跑生意方便。我最頭痛的是這車質量不穩(wěn)定,老出問題,有的功能過不久就不行了。潘愛霞,女,26歲,湖南長沙人,公司職員l 我是在1997年買的摩托車。我當初買摩托車的動機是為了上下班方便。很輕便,又靈動秀氣。輕騎木蘭這個牌子很有名,就像嘉陵一樣,是中國摩托車的代名詞,所以我就買了這個品牌的車。l 這車不錯,騎乘感覺特舒適。別看它排量小,照樣可以領略動力澎湃的優(yōu)越感。車體小,靈動中秀出靈氣,我感覺特別適合我。油耗低,停放和啟動都很方便,買摩托車4年了,有車的日子真的好充實!這車就是尾氣排放方面有時可能冒黑煙,排氣管是否可以再改進一些? 劉欣雨,女,27歲,浙江杭州人,地稅局員工l 我是經朋友介紹購買新大洲的,購買的目的主要是覺得有摩托車很方便、自在。l 我認為摩托車車體很重要,既要美觀又要結實,外觀造型要時尚,前衛(wèi),搶眼,其上這樣的車能擁有一種別人沒有的優(yōu)越和榮耀。同時還要耐用,油耗、剎車、啟動都要好,另外售后服務也很重要。經銷商l 在我們經銷商的眼里,摩托車品牌的競爭力就等于適銷款式+較好質量+中低價位+經銷商積極性,經銷商積極性的高低對摩托車品牌的競爭力大小有著十分關鍵的作用。l 作為經銷商,最愿意賣的摩托車是單車利潤高、銷量大,而目前的實際狀況是利潤越來越小,甚至是賠本賺吆喝。l 摩托車關鍵要滿足消費者安全、環(huán)保、節(jié)能、防盜等方面的要求,這是必須的。l 作為經銷商,準備長期經營的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊-本田等,因為這些品牌有品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和質量保證,同時品種也很不錯。至于利潤的高低,倒不是主要考慮的因素。l 作為經銷商,我們對短期或當前所經銷的品牌的要求是利潤高,有好的售后服務支持,聯(lián)合宣傳支持,供貨及時。從以上訪談資料我們基本可以界定摩托車競爭廠商的競爭核心主要集中在:價格、質量、服務、外觀造型和營銷支持等。其中:l 消費者對質量、價格、品牌、服務、外觀造型比較關注,質量是最關注的因素。消費者對價格的關注程度在下降,而對品牌和服務的關注程度正在逐漸提高。l 經銷商想長期經營一個品牌時,會主要考慮該品牌在本地區(qū)消費者心目中是否有著較好的知名度,品種是否適銷對路;想短期經營一個品牌時,則主要考慮利潤、售后服務及廣告支持。結論:摩托車競爭廠商的競爭力取決于誰在以下幾個方面做得更好:提高產品質量,強化產品開發(fā),擴大產品知名度和美譽度,完善售后服務,降低產品成本,注重安全、節(jié)能、環(huán)保和高的可靠性,走精品品牌之路。(三)、來自替代品的壓力這方面的壓力主要是轎車和小型農用車,分別在價格、質量、功能等方面對摩托車市場產生壓力,將會奪走較大一部分原來屬于摩托車的市場份額。這部分壓力也是越來越強。(四)、來自潛在新進入者的壓力。由于行業(yè)競爭加劇,利潤降低,此方面的壓力將越來越弱。三、摩托車行業(yè)中的變革驅動因素有哪些?它們有何影響?首先我們列出13個影響摩托車行業(yè)的因素,他們分別是:1、城市禁牌2、農民收入增加和消費觀念變化3、非法拼裝和假冒偽劣泛濫4、地方保護主義5、低水平重復建設的項目盲目上馬,增加了低水平產品的供給量6、不合理的稅費征收和其他限制7、營銷水平的提高8、消費熱點增多、消費資金分流9、油價上揚,使用成本驟升10、新產品開發(fā)能力增強,開發(fā)速度快、品種多11、過度競爭12、汽車產業(yè)的高速發(fā)展13、消費者持幣待購我們再從這些因素中選出4個最重要的因素,也就是對摩托車市場影響最大的變革驅動因素,他們分別是:l 城市禁牌l 農民收入增加和消費觀念變化、l 營銷水平的提高l 新產品開發(fā)能力增強,開發(fā)速度快、品種多這個結論我們將用于后面五羊摩托機會與威脅的分析中,并為這四個因素找出清晰的答案。四、摩托車行業(yè)競爭地位最強和最弱的公司是哪些?結合價格/品牌形象/質量和分銷渠道/服務程度二大指標,我們得出目前各品牌的競爭地位為 摩托車行業(yè)競爭者戰(zhàn)略群體簡圖 高 中 低(品牌/性能/價格) 進口品牌 五羊本田 新大洲、豪爵 五羊 嘉陵、輕騎 錢江、力帆等 江浙等地小廠假冒低劣 不好 好 很好 (分銷渠道/服務程度)從上圖我們也可以比較清楚地看出五羊摩托的競爭者應該是哪些。五、摩托車行業(yè)下一步競爭行動將會是什么?此問題有兩種觀點,一種觀點認為以前的價格戰(zhàn)只能算局部的價格戰(zhàn),下一步競爭行動將是全面的價格戰(zhàn),將會更激烈、更徹底;另一種觀點認為,價格戰(zhàn)已成強弩之末,摩托車已沒有什么降價空間,下一個競爭性行動將會由單純的價格戰(zhàn)轉向包括品牌、質量、服務、價格、品種、技術等整體的競爭。但無論是哪種競爭行動,其主戰(zhàn)場都將是農村和城鄉(xiāng)結合部。六、決定摩托車競爭成敗的關鍵因素是什么?在問題(二)中,我們已經初步確定競爭廠商的競爭核心主要集中在質量、品牌、價格、售后服務、車型、營銷支持(包括供貨及時、經銷商的利潤、聯(lián)合促銷等),這里我們參考行業(yè)關鍵成功因素清單,并通過對五羊公司部分人員的調查,確定決定摩托車競爭成敗的關鍵因素為:l 產品質量和產品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽l 強大的經銷商網絡l 全面的售后服務能力l 強大的新產品開發(fā)能力l 營銷水平與銷售隊伍能力l 合適而有效的廣告l 產品價格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應能力這一結論我們將用于和后面五羊摩托的資源強勢和資源劣勢作比較,從而界定出五羊摩托品牌的發(fā)展方向。七、摩托車行業(yè)目前所處的價值階段每個行業(yè)均可劃分為三個價值階段:價值流入、價值流出和價值穩(wěn)定。不同的價值階段,企業(yè)應具備相應的品牌經營策略,以不斷滿足消費者的需求,使品牌更具有競爭力。結合前面所分析的幾個問題,我們可以界定摩托車行業(yè)目前正處于價值穩(wěn)定向價值流出過渡的階段,這一階段品牌策略的管理主題,也就是五羊摩托在品牌管理方面要著重考慮的問題是:l 企業(yè)的營銷、生產等各項流程如何優(yōu)化才能改善現(xiàn)有的經營策略,從而提高獲利能力?l 什么行動可能使市場格局發(fā)生變化?競爭對手正在準備什么舉措?五羊摩托也準備這樣做嗎?l 消費者的消費行為向五羊摩托揭示了哪些信息?l 五羊摩托應采取何種措施才能搶得市場制勝的機會?我們將通過后面的分析和規(guī)劃,努力為這幾個問題找到清晰的答案。B、摩托車消費者分析分析目的:界定影響消費者購買摩托車的決定因素和影響因素,從而確定摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則。分析結果:價格需求:消費能力呈金字塔型,價格需求彈性逐漸減少。質量需求:質量是最為關注的因素,衡量標準產品使用壽命和三包期內的質量。購買過程:先確定購車,再確定品牌,受親朋好友的影響較大。信息獲取途徑:親友和有車者的介紹,其次是終端推薦和廣告。服務需求:維修及時方便,購車有咨詢,三包,定期回訪,兌現(xiàn)承諾。購買地點:銷售公司,零售店,專賣店。 一、摩托車消費者的價格需求分析1、消費者的消費能力我國摩托車消費者的消費能力呈金字塔型,主要分為三個層次:5000元以下,主要是農村市場,占60%,500013000元,主要是城鄉(xiāng)結合部即小城鎮(zhèn)市場,占30%,13000元以上,主要是沿海發(fā)達城市和地區(qū),占10%。2、消費者對價格的關注程度l 當摩托車市場價格下降時,有近40%的消費者認為其價格可能還會再降,說明目前摩托車市場降價已被消費者認為是慣性的,也說明企業(yè)再通過降價來實現(xiàn)銷售量增長的策略是難以實現(xiàn)的。l 消費者對當前摩托車市場激烈競爭的態(tài)勢已有所了解,對各品牌車質量差異縮小這一趨勢也比較認同,所以選擇新產品的比例相當高。l 有過半的消費者認為當前摩托車價格在不斷下降,結合今年某些品牌價格下降,銷量卻未有多大提升的現(xiàn)狀,說明降價已不能刺激消費者的需求增長。同時有關調查資料顯示,有近40%的消費者對本地摩托車價格變動狀態(tài)不清楚。說明摩托車價格需求彈性逐漸減少。二、摩托車消費者的質量需求分析。l 質量成為所有消費者最為關注的購車因素。調查資料顯示,欲購車者,有近半成的消費者認為質量是決定其購買的決定性因素,因此質量已成為摩托車企業(yè)決勝的一個關鍵砝碼。l 調查資料顯示,大量的城市消費者和近一半的農村消費者關注摩托車的舒適性、安全性、經濟性、外觀造型等,說明有一定摩托車消費經驗和乘騎感受的消費者的需求正從低層的價格、質量向高層次、多方位需求發(fā)展。l 調查資料顯示,消費者購買摩托車前后,最擔心出現(xiàn)的問題仍是質量,而消費者衡量產品質量的標準為產品使用壽命及三包期內的質量。l 消費者衡量名牌的最重要指標也是質量,質量好的摩托車價格高,對此消費者普遍認同,說明質量附加價值較高。三、摩托車消費者購買過程分析1、品牌決策過程調查資料顯示,大部分消費者購車前都沒有確定的品牌,是先確定購車,再確定品牌的。2、消費者購車影響因素l 作為耐用消費品,摩托車消費者在購買決定過程中,受其較為信任的親友影響較大。因此無論是經銷商還是企業(yè)都應努力使消費者對其企業(yè)產生認同感、信任感,才能真正鞏固市場。l 城鎮(zhèn)居民對摩托車認識的成熟程度和追求自我個性發(fā)揮的熱衷程度都較高,因此從眾消費心理弱;而農村消費者則有較強的從眾消費心理,認為“大家都有的我也應該有”,“大家用得多的說明是貨真價實的”。四、摩托車消費者購買信息獲取途徑分析1、調查資料顯示,消費者對摩托車廣告宣傳的信任程度較低,其購買決策受廣告影響低。2、消費者對摩托車的認識,主要是通過親友和有車者的介紹評價得來的。這也為企業(yè)強化與其用戶親善的行為提供了依據。3、消費者對維修點和廣告宣傳作用的評價較低,說明摩托車消費者對維修店鋪人員和廣告宣傳的信任度較低。五、摩托車消費者的服務需求分析1、關于維修的需求l 廠商應進行定期/隨時的服務l 維修費用應合理定價,免費排障、保養(yǎng)、提供一定時期的免費維修。l 提供為期較長的保修,發(fā)生重大故障應更換新配件。l 廠商應向消費者提供直接的保養(yǎng)維修咨詢。l 廠商應提供配套齊全,供貨及時且價格合理優(yōu)惠的原廠零配件。2、關于購車的需求l 提供產品介紹(包括口頭)、送貨上門、代辦車牌等方便。l 提供車輛調試及駕駛培訓。3、關于產品質量的需求l 規(guī)定產品的壽命期。l 屬質量問題短期內應包退、包換、保修4、關于溝通的需求l 購車后應定期進行消費者信息跟蹤l 應上門服務l 定期維護及產品知識咨詢5、關于維修機構的需求l 應設立特定品牌專賣點l 應設立固定維修點l 應配置高素質專業(yè)的維修人員6、關于信譽的需求l 廠商應制止假貨l 應提供保險l 廠商遵守保修的承諾六、摩托車消費者購買地點分析1、已購買者購車地點分析l 大型銷售公司l 零售店(專賣店)l 工廠授權的特約維修點2、欲購車者購車地點分析l 本地區(qū)中心城市的零售店l 本城鎮(zhèn)上的售賣點l 廠價直銷點或專賣店所以,作為高檔耐用消費品的摩托車,消費者購買時相對較為慎重,傾向于到較安全(無假貨)、可靠(無價位欺詐)、有保障(售后服務、質量好)的大型經銷公司或專賣店購買。七、摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則由摩托車行業(yè)競爭的關鍵因素、消費者購買摩托車的決定因素和影響因素可以得出摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則是:提高產品的質量,不斷開發(fā)新產品,加強服務,降低產品的整體成本。C、五羊摩托企業(yè)內部資源分析。分析目的:界定五羊摩托企業(yè)內部的強勢資源和弱勢資源,以及面臨的機會和威脅,從面找出下一步的發(fā)展方向。分析結果:五羊摩托在以下幾方面需要調整、加強和補充l 全面質量管理l 領先的技術l 能不斷提供全面的售后服務l 高質量的控制體系l 對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應能力強l 健全的信息系統(tǒng)l 強大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產品l 生產與銷售的整體成本很低l 與其客觀存在公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關系。一、五羊摩托的強勢資源和弱勢資源此方面分析分二部分,首先列出企業(yè)各項資源的詳細指標,然后再從這些指標中找出五羊摩托的強勢資源和弱勢資源。(一)、企業(yè)內部資源的詳細指標共分四個方面三十六項1、技能與技術l 技術領先 l 全面質量管理 l 能不斷提供全面的售后服務 l 能不斷開發(fā)新產品 l 獨特的營銷方式和促銷手段。2、各種資產有形資產l 現(xiàn)代化的工廠和設備。 l 所在產地對消費者和經銷商具有吸引力l 具有眾多的分銷設施。 人力資產l 擁有眾多經驗豐富的勞動力。 l 關鍵領域里擁有特殊才能的職工。 l 職工隊伍人力成本低。 組織資產l 高質量的控制體系。 l 重要的產品專利。 l 忠誠的顧客群。 l 強大的資產負債能力。 l 信用等級高。 無形資產l 好的品牌形象。 l 好的企業(yè)聲譽。 l 高的職工忠誠度。 l 積極的企業(yè)文化與工作環(huán)境。 3、競爭能力l 新產品開發(fā)和推向市場的周期短。 l 經大的經銷商網絡。 l 對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應能力強l 健全的信息系統(tǒng)。 l 強大的廣告與促銷能力。 4、市場成就l 擁有很好的市場份額。 l 擁有優(yōu)秀的產品。 l 擁有很寬的產品線。 l 生產與銷售的整體成本很低。 l 很強的銷售隊伍及管理。 l 與其它公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關系(二)、五羊摩托內部的強弱勢資源借助對五羊摩托的內部調查,我們從以上指標中界定出八項為五羊摩托的強勢資源,十一項為五羊摩托的弱勢資源,結果如下1、五羊摩托的強勢資源l 獨特的營銷方式和促銷手段(主要是靈活)l 所在產地對消費者和經銷商具有吸引力l 具有眾多的分銷設施l 擁有眾多經驗豐富的勞動力l 重要的產品專利l 好的企業(yè)聲譽l 高的職工忠誠度l 強大的經銷商網絡2、五羊摩托的弱勢資源l 全面質量管理l 領先的技術l 能不斷提供全面的售后服務l 高質量的控制體系l 強大的資產負債能力l 信用等級高l 對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應能力強l 健全的信息系統(tǒng)l 強大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產品l 生產與銷售的整體成本很低l 與其客觀存在公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關系。(三)、五羊摩托的機會與威脅前面的分析中我們已經確定了摩托車行業(yè)的四個最重要的變革驅動因素,分別是:l 城市禁牌l 農民收入增加和消費觀念變化、l 營銷水平的提高l 新產品開發(fā)能力增強,開發(fā)速度快、品種多將這四個因素與企業(yè)資源的強弱勢結合起來分析,我們可以得出五羊摩托的機會和威脅。1、機會l 農村市場購買力越來越強l 摩托車消費者對新產品表現(xiàn)出極大的興趣。l 消費者和經銷商對廣東所產的摩托車比較認可。2、威脅l 對中高檔摩托車承受能力最強的城市市場受禁牌的影響,規(guī)模越來越小。l 市場競爭加劇。l 產量低。(四)、五羊摩托需要調整、加強和彌補的資源1、 五羊摩托資源弱勢與決定競爭成敗關鍵因素的比較 五羊摩托資源弱勢決定競爭成敗的關鍵因素l 全面質量管理l 領先的技術l 能不斷提供全面的售后服務l 高質量的控制體系l 強大的資產負債能力l 信用等級高l 對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應能力強l 健全的信息系統(tǒng)l 強大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產品l 生產與銷售的整體成本很低l 與其它公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關系l 產品質量和產品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽l 強大的經銷商網絡l 全面的售后服務能力l 強大的新產品開發(fā)能力l 營銷水平與銷售隊伍能力l 合適而有效的廣告l 產品價格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應能力通過對比,我們發(fā)現(xiàn)在質量管理,售后服務,新產品開發(fā),生產與銷售的整體成本,廣告與促銷,營銷信息系統(tǒng)等方面,二者是相重合的。于是我們將五羊摩托存在的問題進一步歸納如下:l 全面質量管理l 能不斷提供全面的售后服務l 對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應能力強l 健全的信息系統(tǒng)l 強大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產品l 生產與銷售的整體成本很低2、五羊摩托資源調整、加強和補充的方向。l 加強質量管理、售后服務。l 加強營銷信息系統(tǒng)建設,提高對市場的快速反應能力。l 加強新產品的開發(fā),降低整體成本,提升產品形象l 使廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)。D、五羊摩托的競爭者分析分析目的:通過五羊摩托與競爭對手的比較,確定五羊摩托的差距和優(yōu)勢。分析結果:在產品質量與性能,營銷能力、產品價格等方面與競爭對手基本旗鼓相當,在整體品牌形象、經銷商網絡、全面的售后服務能力、強大的新產品開發(fā)能力、營銷信息系統(tǒng)和廣告方面與競爭對手還有著一定的差距。一、五羊摩托車競爭者界定前面我們已經分析了摩托車行業(yè)競爭地位最強和最弱的公司,從分析結果中我們可以清晰地看出五羊摩托的競爭者應是五羊本田、新大洲、豪爵、重慶雅馬哈、輕騎鈴木這一群體。二、五羊摩托和競爭對手基本情況。1、五羊摩托l(wèi) 企業(yè)規(guī)模:l 年產量:40000輛l 產品:30多種。l 價格:4000元10000多元,其中以6000元8000元的產品占主流。l 渠道:各中渠道方式都有,比較靈活,只要現(xiàn)款就能提貨。l 促銷:主要由各地經銷商進行,較多的手段是抽獎、送禮等。l 廣告形式:地區(qū)性的電視和報紙廣告,終端廣告。2、 豪爵n 市場狀況:產地江門,品牌在行業(yè)中擁有較強的市場地位,在消費者心目中是一個較有實力的品牌,并具有一定的親和力。廣告宣傳方面計劃性和系統(tǒng)性較強。n 品牌概念是:精雕細琢、時尚精品。品牌定位為高檔、時尚。n 產品方面堅持鈴木標準公司引進日本鈴木公司的產品和制造技術,所有生產、檢驗等均采用鈴木標準。引進國際工藝為了堅持國際標準,豪爵引進了奧地利、美國等國家先進的生產和檢驗設備。嚴格質量控制3、五羊-本田五羊本田是五羊靈氣與本田精髓的完美結合,定位中高檔,主要產品有WY125型系列騎式摩托車、WH125T型系列踏板摩托車和WH100T型系列踏板摩托車。這些產品以其質量好、款式新穎、加速性能優(yōu)越、耗油量小而深受廣大消費者歡迎。五羊本田的營銷方針是先質量,后產量;先維修,后生產;先服務,后銷售,以用戶滿意為導向,自身實行自律、責任、創(chuàng)新、學習。公司實行24小時熱線電話,熱情接受各種咨詢,并一直堅持服務拉動銷售,零件支撐服務這樣一個營銷思路,采用直銷、代理等多種營銷形式。銷售網絡達1700多家、服務網絡1000多家,為用戶提供了完善的購買和售后服務體制。4、海南新大洲 公司分別在海南和上海興建了年產規(guī)模逾百萬輛的生產基地。自行開發(fā)設計摩托車15大系列、100余個品種,擁有專業(yè)化的銷售和售后服務隊伍,自創(chuàng)建之日起,就以“用戶是 我們的衣食父母”作為經營理念,堅持“沒有服務就沒有銷售”的營銷觀,建立 了覆蓋全國所有地區(qū)的銷售及技術服務網絡,新大洲目前有員工五千多人,其中銷售人員就有一千多人,在全國各地設立了19個銷售分公司及兩個大規(guī)模成車倉儲運輸中轉基地,直銷網點達400多家,零售網點有3000多個,特約維修網點及配件專賣店一千多家,做到了車銷到哪里,售后服務就跟蹤到哪里。公司以投訴處理率100%、滿意率98%換來了消費者“新大洲人好車好”的贊譽,并通過設立在全國的十九個銷售分公司,為各自轄區(qū)的經銷商和用戶提供 了市場管理、倉儲、技術保障、廣告宣傳等全方位的服務。 今年下線的SDH125“萬里行”是新大洲與本田合并后推出的第一款新車。該車是由新大洲本田和日本本田研發(fā)人員對中國農村市場全面考察后,根據中國用戶的需求,在本田公司的GL125和CG125車型的基礎上改進設計而成的實用車型,具有高性能、低價位的優(yōu)勢。其目標客戶是廣大的中國農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶。該車配置的本田GL125OHV發(fā)動機各項性能指標已達到本田公司的技術指標,并被日本本田公司授權使用“HONDA”商標。5、重慶雅馬哈 年產摩托車20萬輛 ,具有國內領先水平的JYM90T(風帆)、JYM150、勁虎JYM150、JYM150-A(勁豹)、JYM150-B SRV-I(勁豹、激情勁豹)、JYM250(勁龍、勁龍)、JYM200(勁飚)等六種車型三十多個品種。公司全面開展“5S”、“TPM”(全員參加的經營改善活動),使生產始終整潔、高效。 雅馬哈嚴謹?shù)馁|保體系與ISO9002的完美結合,使其一直為用戶提供著一流的產品與服務。 公司擁有重慶支店、廣州支店和沿海支店等三家分支機構,營銷網絡遍布全國。6、輕騎鈴木 主要產品有GSX250 (征服者)、QS150T (超人)、GS125(鈴木王)、QS125-A(風暴太子)、QS125T (悠e)。生產與日本鈴木同等質量水平的摩托車是輕騎鈴木在產品質量方面奉行的宗旨。五年來,輕騎鈴木始終如一地依托日本鈴木公司的強力技術支持,其向中國消費者奉獻的每一款車都是凝結日本鈴木高技術結晶,并經過一道道嚴格程序后研發(fā)、生產而成。 市場營銷方面,2001年10月,輕騎鈴木全面啟動無憂服務工程,向用戶鄭重承諾:國內首家一年或1萬公里質量三包服務(國家規(guī)定6000公里)24小時內采取對應行動一年內提供兩次免費點檢服務 輕騎鈴木還在全國率先推出了一年或1萬公里質量三包服務;為了讓用戶買的放心,用的省心,每年還舉行兩次全國范圍的大型巡回服務活動。截止到目前,輕騎鈴木已成功舉辦了七屆超大規(guī)模的服務活動,足跡遍及全國15個省份和130多個市、區(qū),行程100多萬公里,服務用戶十萬多人次。 為了變被動服務為主動服務,輕騎鈴木2000年開通了服務熱線,接受用戶咨詢,通過用戶檔案對輕騎鈴木產品的用戶進行電話及信件回訪,讓用戶時常享受到輕騎鈴木的星級服務。 為了保證輕騎鈴木摩托車銷售到哪里,服務、配件就扎根到哪里,輕騎鈴木推行了目前最先進的銷售、維修、配件三位一體的3s店服務模式。以近200家3s店為輻射源,3000個特許維修點為輻射末梢的維修網絡和完善的配件供應體系,使輕騎鈴木的服務達到24小時內對應行動。 為了保證輕騎鈴木的用戶能得到優(yōu)良的技術服務,輕騎鈴木設有最先進的維修技術培訓中心,每年對全國各地維修技術人員進行全方位培訓,即維修技術、服務意識和服務理念等等。自輕騎鈴木成立至今,共培訓維修人員千余人。為了保證日常點檢的實施,輕騎鈴木建立了大型CRM(客戶關系)管理系統(tǒng),在銷售商和輕騎鈴木本部建立了兩級用戶檔案,全程監(jiān)控用戶車輛的點檢維護情況。三、五羊摩托與競爭對手的比較決定競爭成敗的關鍵因素五羊摩托五羊本田豪爵新大洲重慶雅馬哈輕騎鈴木l 產品質量和產品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽l 強大的經銷商網絡l 全面的售后服務能力l 強大的新產品開發(fā)能力l 營銷水平與銷售隊伍能力l 合適而有效的廣告l 產品價格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應能力較好較好一般不好一般較好一般較好不好好好好好較好好較好較好一般好好好較好好好較好好較好較好好好好較好好較好較好好好好好好較好較好較好較好較好好好好好較好好好好好 通過以上對比,我們發(fā)現(xiàn)在產品質量與性能,營銷能力、產品價格等方面與競爭對手基本旗鼓相當,而在整體品牌形象、經銷商網絡、全面的售后服務能力、強大的新產品開發(fā)能力、營銷信息系統(tǒng)和廣告方面與競爭對手還有著一定的差距。E、五羊摩托的整體品牌策略一、五羊摩托的品牌現(xiàn)狀我們運用品牌四象限來分析五羊摩托的品牌現(xiàn)狀,這四象限的內容有1、五羊摩托的品牌功能l 五羊摩托是什么l 五羊摩托的目的是什么l 五羊摩托是干什么的2、五羊摩托的品牌個性/形象l 人們對五羊摩托的感受如何l 消費者喜愛尊重五羊摩托嗎?3、五羊摩托的品牌差異l 五羊摩托如何對能更好l 消費者如可識別五羊摩托4、五羊摩托的品牌來源l 五羊摩托公司主張什么?l 五羊摩托公司的目標是什么?通過對以上四個方面九個問題的分析,我們得出五羊摩托品牌的實際狀態(tài)是:基本認同產品:摩托車品質/價格/服務:品質不錯/價格較高/服務一般延伸認同產地:廣東省商標:廣告語:沒有固定的廣告語消費者:經商者和收入較高的工薪階層品牌個性:不清晰副品牌:傲飛、意飛、沖飛、愛飛企業(yè)聯(lián)想:常使人聯(lián)想到五羊本田優(yōu)點訴求實用功能方面:動力強勁,外觀形象不錯。耐用顧客心理感受:物美價宜,品牌感覺方面:是一個較有名的老品牌,但不夠創(chuàng)新和穩(wěn)定,且與五羊本田相混淆。結論:五羊摩托品牌知名度較高,但美譽度卻沒有同步增長,這很容易使消費者形成一種不良的心理定勢,即五羊摩托雖然有名,但卻不值得買或者不能放心地購買,而且時間越久,這種心理定勢會越難以改變;差異性方面,五羊摩托的品牌個性模糊,沒有獨特的品牌主張,各副品牌與主品牌傳播上沒有構成有機的、系統(tǒng)的整體,無法給消費者一個清晰的品牌概念,對目標消費群的內在影響不夠;而且很多消費者將五羊和五羊本田混淆,造成五羊品牌價值的流失。這說明五羊摩托品牌四象限處于一種極不平衡的狀態(tài),讓消費者難以認知和產生購買信心。二、五羊摩托品牌目的與目標。所謂目的與目標,就是五羊摩托品牌的未來描述。它的形成來自對五個狀態(tài)(市場、消費者、競爭者、企業(yè)內部資源和品牌實際狀態(tài))的評估和企業(yè)的愿望。大企業(yè)的愿望尚不得知的情況下,我們僅在五個狀態(tài)評估的基礎上提出五羊品牌的目的與目標,以與五羊公司探討。l 品牌名稱:五羊摩托l(wèi) 品牌符號與標志:l 品牌代言人:l 品牌區(qū)域:經濟較發(fā)達的農村和城鄉(xiāng)結合部l 業(yè)界盈利能力:中上水平l 知名度:行業(yè)內有很高的知名度l 消費者認可方面:五羊摩托品質很好,服務一流,價格也很合適,是具有國際水準的時尚精品。l 消費者的感性認識:五羊摩托是一個知名品牌,給我的生活帶來方便和快樂,讓我深深地體驗到時尚、個性的魅力。l 品牌人格化描述:堅韌、剛強、時尚、個性、活力、品味。l 品牌的行業(yè)或產品帶動能力:推動摩托車產品的時尚、個性潮流。l 品牌在行業(yè)中的直感差異點:使用壽命長。三、五羊摩托定義系統(tǒng)(一)、產品市場屬性定義1、 五羊摩托產品存在的理由與意義:滿足消費者代步需求的同時合理地獲取利潤2、 五羊摩托產品的使用價值:為工作和生活提供經久耐用的時尚代步工具。3、 五羊摩托產品的生命周期:成熟期。(三) 五羊摩托消費者定義1、 五羊摩托的消費者是怎樣一群人l 經商者年齡30至40之間,積極而又穩(wěn)健,小康型的生活水平,購買力較強,朋友較多,比較精明,有自我炫耀的欲望。l 較高收入的工薪階層積極而又穩(wěn)健,懂得生活,比較理性,購買力較強,有一定的品味,追求個性、時尚,希望體現(xiàn)自我的價值。2、 這群消費者怎樣看待摩托車這種產品,為什么買摩托車?l 能幫助自己提高工作效率和生活質素l 方便而又自在l 能體現(xiàn)自我價值,顯示個性3、 對這群消費者來說,摩托車關系買與不買的因素有哪些?性能(特別是發(fā)動機的動力),款式(外觀造型),品牌,服務和親朋好友的介紹。4、 這群消費者判斷摩托車好與不好的標準與方法是什么?l 口碑。l 獨特、美觀、時尚的款式l 高檔l 品牌形象l 自己試車(四)、五羊摩托的品牌定義1、 品牌存在的理由與意義l 不斷滿足目標顧客的需求,讓消費者購買時能更方便地進行選擇l 使消費者生活形態(tài)更豐富l 使消費者生活方式更多彩2、 品牌的主張是什么,它的世界觀、人生觀、價值觀是什么?自強不息,努力拼搏,創(chuàng)造美好的人生,實現(xiàn)自我價值。3、 品牌的大USP五羊摩托的核心主張 持久闖天下4、品牌的小USP五羊摩托的產品獨特點l 發(fā)動機動力強勁,使用壽命十年以上。l 外觀個性十足,時尚魅力。F、五羊摩托品牌整體策略實現(xiàn)的基本方案一、需要解決的問題前面分析中我們已經明確五羊摩托需在質量管理、售后服務,營銷信息系統(tǒng)建設,新產品的開發(fā),廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)等方面進行調整。在競爭分析中我們發(fā)現(xiàn)五羊摩托不僅同樣在這幾個方面處于劣勢,而且在品牌形象、經銷商網絡等方面也處于相對弱勢,經銷商網絡的弱勢則主要在于前后向的整合程度不夠。品牌四象限的分析中,我們又發(fā)現(xiàn)五羊摩托品牌形象的弱勢主要在于缺少良好的美譽度和主品牌與副品牌的有效整合。這樣我們就可以比較客觀地得出以下結論:在五羊摩托的整體品牌策略中,我們將重點解決品牌美譽度與產品形象(包括主品牌與副品牌的關系)、營銷信息系統(tǒng)、經銷商網絡的支持、廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性等四個方面的問題。三、解決問題的基本策略前面的分析中,我們已經知道五羊摩托與五羊本田、豪爵、新大洲、重慶雅馬哈、輕騎鈴木處于同一競爭層面,由于五羊摩托的實力不足以與競爭對手相抗衡,所以五羊摩托解決問題的方法應該是借助于本競爭群內最佳公司的最佳作法,把自己放在跟隨者的競爭位置,結合自身的實際情況,實行跟隨策略。具體的執(zhí)行策略有:l 性能優(yōu)先策略:我們認為五羊摩托的營銷要想取得成功,首要的是要讓目標消費者感覺到五羊摩托是一個性能優(yōu)越的產品。因此我們會將產品性能的宣傳放在第一位。l 品牌提升策略:繼續(xù)提高五羊摩托品牌知度的同時,重點提升五羊品牌的內在本質,即品牌美譽度。l 刺激源頭策略:將摩托車消費者視為營銷傳播的源頭,通過各種傳播活動與手段,不斷地刺激消費者的購買需求和欲望,以最大限度地獲取市場與銷量。l 終端包裝策略:根據五羊產品的性能、特點,在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。以影響消費者的購買選擇。三、整體思路前面我們確定了五羊摩托需要調整的四個方面和五羊摩托品牌的目的與目標,我們按照重要程度將這四個方面劃分為以下四個階段品牌美譽度與產品形象 廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性經銷商網絡的支持營銷信息系統(tǒng)我們將通過在產品的使用價值上下功夫,增強服務性的活動,與消費者的直接溝通,公關活動與事件行銷等手段來解決第一階段的問題;通過品牌概念,主副品牌的高度協(xié)調,各種營銷傳播手段的有效整合,廣告的計劃性和系統(tǒng)性來解決第二階段的問題;通過促銷,終端形象的提升,片區(qū)性的經銷商會議等手段來解決第三階段的問題;通過數(shù)據庫和信息渠道的建立來解決第四階段的問題。四、目前階段的主要目標和任務(2002年3月2003年2月)l 提升產品形象,增強品牌美譽度,對五羊品牌概念進行有效整合。l 增強與消費者(包括五羊摩托的已有消費者和潛在消費者)的直接溝通l 強化和提升終端形象,增加特色服務五、主題化的實現(xiàn)系統(tǒng) 主題化的實現(xiàn)系統(tǒng)主題:升華-2002 升華之終端形象工程*終端生動化建設:通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品,充分包裝和生動展示零售終端形象。*編輯五羊摩托終端50問,對店員進行有效培訓和情感溝通。*終端促銷。升華之新產品推廣工程*以五羊摩托新產品上市為契機,舉辦百店精品展等宣傳促銷活動。升華之關愛工程*借助節(jié)日,以電話、信函、人員訪問的形式對五羊摩托用戶進行回訪。*對五羊摩托用戶進行限量與限時的以舊換新。升華之見證工程*策劃一有影響力的活動進行炒作。*舉辦消費者試乘會*以五羊摩托用戶的真實案例對目標顧客進行宣傳。*以報紙,電視等廣告手段宣傳產品性能。升華之慶典工程*借助五羊摩托周年慶典這一契機與經銷商聯(lián)合舉辦系列宣傳、促銷活動。*內容有購車送禮,店頭宣傳,安全點檢,用戶聯(lián)誼,經銷商銷售競賽等活動。特別提醒:為保證這套資料的權威有效和質量,購買者請與資料原始收集整理者(原創(chuàng))聯(lián)系:E_mail:rcxxb001163.com MSN: znjsdschotmail.com QQ: 290890191 Tel: 027-62640345(24小時熱線) Mobile:13667122006(短信咨詢) 六、詳細的執(zhí)行方案將分季度以五羊摩托季度整合傳播執(zhí)行手冊的形式向客戶提供。(完)- 配套講稿:
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- xx 摩托 品牌策略 報告
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