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家電產(chǎn)品終端導購實戰(zhàn) 黎勝 2002 第6期 營銷實務 在家電產(chǎn)品銷售中，各品牌廠家在各商場（終端）投入大量的人力、物力，設(shè)置專柜，安排專兼職導購人員在商場里展開了一場無硝煙的激烈商戰(zhàn)。筆者在西門子家電公司工作時，周末、節(jié)假日絕大部分時間和導購人員一起在商場銷售產(chǎn)品，對此深有體會。 一、 家電產(chǎn)品銷售中，顧客購買行為與心理動機 在心理與動機因素中，筆者認為知覺、學習、信念和態(tài)度、價值、規(guī)范、習慣、身份、情感等因素，在家電銷售過程中應用較多。 1．知覺 人們之所以會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們經(jīng)歷了3種知覺過程：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留過程。例如，我們會看到以下現(xiàn)象：（1）選擇性注意：對家電展示活動，有些顧客熟視無睹，而有些顧客會積極主動地了解產(chǎn)品，這是因為前部分顧客近一段時期不準備購買該產(chǎn)品，而后部分顧客可能是打算近期購買。（2）選擇性扭曲：如許多消費者總是認為國產(chǎn)品牌產(chǎn)品售后服務好，進口品牌較差。（3）選擇性保留:同樣規(guī)格、性能一致的產(chǎn)品，著名品牌產(chǎn)品價格高卻賣得比小品牌好，其原因除品牌影響力外，就是人們傾向于記住大品牌的優(yōu)點，易忘記或不承認小品牌的優(yōu)點。 在與顧客溝通中，對顧客在產(chǎn)品方面（選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留）各種意見認識千萬不可抱有嘲笑、輕視之意，如何盡快了解其偏好并找到共同點至關(guān)重要。 2．學習 是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。對產(chǎn)品以前的經(jīng)驗、朋友的意見和媒體介紹的有關(guān)產(chǎn)品消費信息等是影響購買某一特定產(chǎn)品的誘因。西門子家電導購員對顧客介紹產(chǎn)品時常拿西門子承建廣州地鐵一事為例來證明其產(chǎn)品質(zhì)量可靠。另外，有關(guān)“學習”因素的通用還表現(xiàn)在善于“跟風”，如弱勢品牌盡量表現(xiàn)其性能、功能與強勢品牌相似。 3．“信念和態(tài)度” 在家電消費中，顧客表現(xiàn)出的一些“信念與態(tài)度”有：（1）認為洋品牌的質(zhì)量與技術(shù)較好，而國產(chǎn)品牌服務較好；（2）個別家電產(chǎn)品如彩電往往起到體現(xiàn)人們身份與地位的作用；（3）認為大家電是奢侈品，許多人購買它往往選擇在婚嫁、喬遷、裝修、節(jié)日之時?；谝陨显?，在運用“信念和態(tài)度”這一因素時要做到如下幾點： ①學會與消費者做有效的雙向溝通，了解他們對行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品的認識和消費心理。 ②充分了解消費者購買產(chǎn)品的觀念、決定因素，如購買冰箱時對壓縮機是否最為關(guān)心等。 ③要求導購人員接待每一位顧客都要認真細心，除詳細介紹產(chǎn)品外，還應幫助顧客樹立和鞏固對自身品牌的信念。 ④學會改變顧客對產(chǎn)品的態(tài)度。例如有不少顧客還習慣于用無霜冰箱，對冰箱結(jié)霜現(xiàn)象十分在意。要改變其態(tài)度，除了講解風冷易使食物風干、串味外，再強調(diào)風冷冰箱是落后淘汰產(chǎn)品，一般都可以奏效。 4．價值 主要是通過訴求需求、指標、情感、引導等手法來講述產(chǎn)品。要做到這一點，必須了解三個層面問題，即產(chǎn)品層面：必須了解產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和當前行業(yè)的市場狀況，找到產(chǎn)品事實上的優(yōu)點；顧客層面：必須充分了解顧客的購買標準、要求、需求（包括情感需求）和問題；情感層面：我們的產(chǎn)品在現(xiàn)實的社會生活、家庭生活中會起到什么樣的作用。 （1）訴求需求的方法：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需求。因此銷售中導購員找出自己產(chǎn)品的優(yōu)點加以宣傳，同時通過指出對手產(chǎn)品的缺點，達到“踩機”的目的。在這里必須明白哪些因素是決定產(chǎn)品質(zhì)量、性能的主要因素。 具體手段有： ①樹敵手段：如西門子家電的一份宣傳資料就是專門展現(xiàn)使用普通冰箱的后果，如“肉類食品解凍后流血水”、“蔬菜枯黃、變黑”。 ②懲罰手段：西門子導購員在向顧客推薦洗衣機時，針對顧客在“XX”品牌與西門子品牌之間猶豫不決的心理，常向他（她）勸說：買滾筒洗衣機就要買個好的，千萬不要為省幾百元錢去買一個最差的滾筒機（當然你不可以指名道姓地去“踩”某一品牌）。 ③類比手段：借用日常生活中一些易于理解的突出現(xiàn)象、看似無害或負作用不大的問題。如可以借用衣服領(lǐng)口破得快來突出波輪機對衣服的磨損后果。 （2）訴求指標的方法：從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征（指標）加以宣傳，讓消費者從中得出自己公司的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異、技術(shù)先進或性能卓越的結(jié)論。這一點許多品牌都在使用，只不過要看誰解釋得清楚和是否科學。 （3）訴求情感的方法：向消費者說明使用我們的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用，包括個人情感作用和社會情感作用（個人情感：輕松、自信、安全、放心等；社會情感：家庭成員之間的關(guān)系、社會認可、事業(yè)生涯和朋友社交圈子等）。例如：向男人們訴求購買西門子品牌的家電，可以體現(xiàn)他對家庭、妻子的關(guān)愛和尊重，以及使用這樣高貴的產(chǎn)品所帶來的愉悅情感、情緒。 （4）訴求引導的方法：通過用語言或色彩、動作道具等引導一個對購買決策特別重要的論點。 ①黃金標準手段：讓公司的品牌（產(chǎn)品）占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標準），從而引導一種優(yōu)越的質(zhì)量黃金標準，即消費者想要的最好的東西或效果。例如，在講解西門子冰箱時，為突出其動態(tài)冷卻系統(tǒng)和恒溫冷藏的保鮮效果，不妨說：蔬菜放在西門子冰箱里幾天后色澤仍然鮮艷、水分足，就像是剛從地里摘下來的（即表明西門子冰箱保鮮效果，暗示判斷保鮮效果的標準就是與地里、樹上的果蔬相近）。 ②夸張手段：西門子冰箱電視廣告的活魚即是經(jīng)典一例。 ③純粹的引導手段：用與公司品牌、產(chǎn)品相關(guān)的因素有目的地引導出一個價值承諾。筆者曾將西門子家電在中國的四位德籍高層領(lǐng)導的頭像拼成一張圖片，在向顧客講述我們產(chǎn)品的“100%西門子品質(zhì)”時展示十分有效。 5．規(guī)范 主要是通過運用消費者日常生活和社會上的一些規(guī)范來影響其購買行為。影響人們購買家電產(chǎn)品的規(guī)范有：理智、原則、義務及其他日常心理及生活規(guī)則等。運用方法有以下幾點： (1）合乎規(guī)范的訴求法：如導購員在講解西門子洗衣機節(jié)水、省電、省洗衣粉時除了突出其“省錢”的作用，還要附帶一句“這符合目前提倡的綠色環(huán)保潮流”，這一點對高收入的知識分子比較有效。 （2）良心訴求法：人們在購買大家電時，認為進口品牌要比同類國產(chǎn)品牌貴許多，為此人們常問自己：“是否太貴了，是否太奢侈了”，進而產(chǎn)生內(nèi)疚心理。你可以這樣對女主人說：“西門子洗衣機是目前最好的洗衣機，做家務用著放心?！被?qū)δ兄魅苏f：“太太操持家務比較辛苦，給她買個最好的洗衣機是應該的！”對于中老年顧客不妨說“辛辛苦苦一輩子，也該好好享受一下世界名牌產(chǎn)品”。這樣，那些求廉購物心理就容易改變了。 （3）懲罰訴求法：每位顧客都希望自己是時髦（不守舊）、開放（不挑剔、不迂腐、不市儈）、聰明（不笨）、有風度的（不小里小氣的），懲罰訴求手法就是告訴消費者，如果他做“錯誤”的購買決策，就不能達到自己的期望，而是相反的結(jié)果。如勸阻一個經(jīng)濟條件不差的顧客挑選廉價洗衣機時說“2000元的滾筒機是最便宜的，不知道還能洗幾年”。使用懲罰手段必須懂得火候，不能讓顧客面子上過不去，只能讓其心里過不去。 （4）不和諧訴求法：向目標顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。有時男顧客在買家電時也會考慮價格，這時你不妨說：“給太太買洗衣機也要省二三百元，夠你抽幾條煙？”當然語氣要柔和。 （5）沖破常規(guī)訴求法：以盡量咄咄逼人的方式向顧客說：我們公司的產(chǎn)品其實并不貴，以此來打消人們的顧慮心理。如對西門子家電產(chǎn)品，絕大部分消費者都中意它的質(zhì)量與外觀，但就是感到價格太貴。這里面有一個問題，就是顧客通常會認為“家電好產(chǎn)品只能比一般的產(chǎn)品貴10%左右，如果貴50%就受不了”。我們必須打破這一“常規(guī)的看法”，你不妨稍提高語氣對顧客說：“其實不貴，你看，奔馳轎車價格是桑塔納的十幾倍！” 6．習慣 與價值相比，習慣對人的行為的決定作用通常要大得多，人們一般很難改變多年養(yǎng)成的固定行為方式而去接受一種可能帶來更多價值的解決方案。我們可以通過一些簡單的交際溝通手段把目標顧客的一些認知按預期的方式進行引導。 (1）分類訴求法：把公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中去。例如許多顧客在購買冰箱、洗衣機之前都有自己的習慣選擇標準：購買冰箱時往往考慮的是省電、靜音，而對冰箱的保鮮效果不予考慮。你不妨問：“你是想挑一個省電的冰箱，還是愿意買一個保鮮效果最好的冰箱？”這樣，顧客就會把注意力放在“保鮮”這個關(guān)鍵問題上，他就會繼續(xù)問你，聽你講…… （2）分級訴求法：把公司的產(chǎn)品劃歸到一個新的更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈競爭。 通常對家電產(chǎn)品的分級習慣說法是：國產(chǎn)的、進口的（又分原裝進口與合資的、獨資的）；低檔的、高級的；落后的、先進的等等。訴求西門子冰箱的獨資生產(chǎn)和“100%西門子品質(zhì)”，具體到產(chǎn)品技術(shù)上，關(guān)鍵賣點是“雙循環(huán)”技術(shù)，充分表明西門子冰箱是技術(shù)最“先進的”。 7.身份 在目前各行業(yè)產(chǎn)品與營銷手段同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍的情況下，單靠品牌認同絕不足以使產(chǎn)品暢銷，而讓品牌賦予消費者某種身份，即讓品牌成為目標顧客用以表達自我特性的符號，可以產(chǎn)生顯著效果。 運用“身份”訴求時，一定要準確判斷顧客的潛在心理：他們怎樣設(shè)想理想中的自我？他們最受那些心理缺憾的困擾？如：你恭維一位表情嚴肅的顧客購買西門子冰箱“很有情調(diào)，注重生活品質(zhì)”時，他心里一定很高興，因為可能在日常生活中妻子和孩子埋怨他太嚴肅、不活潑。 8．情感 在人們生活中，一些物品往往與美好回憶緊密相聯(lián)，運用情感訴求方法就是將人們簡單的購物行為跟他們的情感聯(lián)系起來，或者只需你再強化一下這種情感（因為許多消費者就是為親人購買家電的）。情感訴求方面的例子一般導購員都容易想到和運用，但能否應用好還要靠技巧和恰當?shù)匕盐諘r機。 通常消費者所表現(xiàn)的具體購買動機主要有：追求實惠實用的動機、追求廉價的動機、追求個性化和時尚化的動機、追求名牌動機、追求操作簡便動機。五種動機圈分析是非常適用的工具，但并不是每一位導購員能夠做到的，而且在競爭激烈的商場中往往沒有太多的時間讓你考慮。那么如何才能有效運用？首先導購員在平常工作中應注意搜集歸納所接觸的顧客、他們的購買心理及對產(chǎn)品的態(tài)度和認識，將其分類到各種動機圈中；其次，在實際導購中，消費者通常關(guān)注的主要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等產(chǎn)品層面問題，導購員更多的時間是在向顧客介紹產(chǎn)品，只有向顧客講清楚產(chǎn)品知識并使其相信之后，再向“購買心理動機”層面上引導才最為奏效，而且講述時語言一定要言簡意賅。 二、 產(chǎn)品介紹技巧:“FAB句式+差異化提示” 導購員要以專家顧問的身份向顧客介紹產(chǎn)品。FAB句式是產(chǎn)品推介中常見的方法，它是按“特性、優(yōu)點和利益”的順序講述產(chǎn)品。鑒于家電終端銷售過程中各品牌之間相互攻擊的特點，導購員不妨采取差異化提示手法，以突出自身優(yōu)勢，攻擊競爭對手的弱點。這種推介技巧的關(guān)鍵是突出產(chǎn)品給顧客帶來的某種利益。它的表現(xiàn)方法是： 當然，差異提示也可以結(jié)合在“優(yōu)點”說明之中。 三、 家電產(chǎn)品導購步驟 在家電終端銷售中，顧客的心理與行為往往都比較“理智”，他們一般對導購員的講解并不十分信任。結(jié)合導購過程中顧客的疑慮心態(tài)及其他實際情況，一個完整的導購過程可歸納為：招呼——簡介——詢問（試探）——主講——總結(jié)——鼓勵與建議——確認——成交或送客。 需要強調(diào)的是導購過程中“總結(jié)、鼓勵與建議、確認”這三個環(huán)節(jié)?！翱偨Y(jié)”是在詳述之后給品牌與產(chǎn)品一個概括性的結(jié)論或概念，在顧客心中樹立一個良好的品牌信念與形象；“鼓勵與建議”即促成成交，因為顧客購買家電花錢較多，需要外在的誘因給其積極的暗示和鼓勵；“確認”即是明確了解顧客的真實意圖與想法。這些都帶有較強的心理暗示作用。因此，筆者認為在家電產(chǎn)品導購中有三個關(guān)鍵問題：（1）與顧客在短時間內(nèi)建立良好的可信賴的關(guān)系；（2）必須了解顧客的真實想法和看法；（3）不管成交與否，必須糾正顧客對品牌的負面印象與看法，在顧客心中建立起良好的品牌信念，讓顧客在日常生活、工作中對品牌不自覺地進行良好的口碑宣傳。 （編輯：唐 人2001tr@sohu.com）