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絲蘊(yùn)無硅油洗發(fā)水廣告媒體計(jì)劃書 姓名：郝佳佳 學(xué)號(hào)：412417050113 班級(jí)：12級(jí)廣告一班 目 錄 一、 2015年絲蘊(yùn)背景與環(huán)境分析 二、 媒體目標(biāo) 1、 媒體對(duì)象階層設(shè)定 2、 媒體投資地理性策略 三、媒體策略 1、 媒體特性分析 2、 影響【絲蘊(yùn)】媒體選擇的諸要素分析 3、 媒體的選擇 4、 媒體組合效果目標(biāo) 5、 媒體行程設(shè)定 四、2015【絲蘊(yùn)】媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算 五、2015【絲蘊(yùn)】媒體計(jì)劃評(píng)估 一，絲蘊(yùn)背景與環(huán)境分析 1、洗發(fā)水用品市場(chǎng)形勢(shì)：我國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。 不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行。 2、 消費(fèi)者分析：洗發(fā)水作為快速日常消費(fèi)品，在使用上沒有特別明顯的性別、年齡區(qū)別，但在購(gòu)買上以女性為主，年齡層以16.—40歲為主，因而在洗發(fā)水的購(gòu)買上顯得比較感性，受廣告的影響較大。在各大品牌的消費(fèi)群體上，沙宣是針對(duì)高收入、高學(xué)歷的時(shí)尚年輕女性；而名人、飄柔則是針對(duì)低收入的女性；夏士蓮、沙宣和力士的消費(fèi)群體對(duì)廣告的熱衷度不高，消費(fèi)相對(duì)較為理性。 隨著居民收入的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場(chǎng)“時(shí)尚風(fēng)暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，也越來越高，從而導(dǎo)致對(duì)品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。 3、絲蘊(yùn)產(chǎn)品歷史及現(xiàn)狀：syoss絲蘊(yùn)為漢高公司旗下品牌。 創(chuàng)始于1876年的德國(guó)漢高公司，已發(fā)展成為名列世界500強(qiáng)的世界性集團(tuán)公司，更在全球消費(fèi)者心目中建立了“漢高品質(zhì)”的美好形象和消費(fèi)信心。 漢高化妝品/美容用品事業(yè)部旗下眾多著名國(guó)際品牌“Schwarzkopf施華蔻”，“Fa”，“孩兒面”等在中國(guó)市場(chǎng)早已家喻戶曉。2011年漢高集團(tuán)正式將源自日本專業(yè)沙龍的Syoss絲蘊(yùn)品牌引入中國(guó)，其采用與日本殿堂級(jí)發(fā)型大師合作研發(fā)的專業(yè)級(jí)優(yōu)質(zhì)高效配方，是專為亞洲女性發(fā)質(zhì)打造的美發(fā)品牌?！敖o所有亞洲頭發(fā)一個(gè)專業(yè)護(hù)理的機(jī)會(huì)”是Syoss絲蘊(yùn)的品牌使命，也預(yù)告一個(gè)全新美發(fā)產(chǎn)品使用理念的誕生。 Syoss絲蘊(yùn)自2008年開始陸續(xù)于歐洲市場(chǎng)上市后，一舉成為當(dāng)年度護(hù)發(fā)領(lǐng)域中最成功的新上市產(chǎn)品。2010年在日本零售市場(chǎng)隆重上市后，更迅速引領(lǐng)新的護(hù)發(fā)風(fēng)潮。Syoss絲蘊(yùn)以往的驚艷市場(chǎng)表現(xiàn)，令其在中國(guó)的未來備受期待！ 2、 媒體目標(biāo) 宣傳絲蘊(yùn)無硅油的產(chǎn)品理念，提升絲蘊(yùn)美譽(yù)度，提升絲蘊(yùn)銷量。提高絲蘊(yùn)在石家莊的知名度，在石家莊市形成絲蘊(yùn)消費(fèi)群。 1、 媒體對(duì)象階層設(shè)定 ● 重級(jí)對(duì)象： 以11—50歲城市女性與20—40歲城市男性為主。 ● 輕級(jí)對(duì)象： 以11—20歲鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。 2、 媒體投資地理性策略 ● 重級(jí)地區(qū)： 以石家莊為主城區(qū)(如長(zhǎng)安區(qū)、新華區(qū)、裕華區(qū)、橋西區(qū)等）為主；以縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)（如新樂市、正定市、定州等）為輔。 ● 輕級(jí)地區(qū)： 輻射天津、河南省。 3、 按收入和職業(yè)設(shè)定： ● 重量級(jí)： 中等收入的白領(lǐng)和家庭為主 ● 輕級(jí)： 中等偏上或偏下的收入的白領(lǐng)和家庭為輔 4、 達(dá)到效果： ● 第一階段，是50%的受眾平均看到5次廣告，80%的受眾平均看到3次或3次以上。 ● 第二階段，在50%的受眾至少保持一個(gè)月1次或一次以上看到廣告。 ● 在全部宣傳結(jié)束后，至少保證90%的受眾知道產(chǎn)品，50%的受眾了解產(chǎn)品，20%的受眾購(gòu)買產(chǎn)品 3、 媒體策略：媒體分析選擇（類別選擇） (1)、媒體特性分析 ● 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。 ● 廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而 轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 ● 報(bào)紙媒體：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。 ● 雜志媒體：印刷精美、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受，傳播速度慢。 ● 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。 ● POP媒體：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的功能，只能在賣場(chǎng)發(fā)揮作用。 ● DM媒體：針對(duì)性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對(duì)象少、與大企業(yè)形象不符。 （2）、影響【絲蘊(yùn)】媒體選擇的諸要素分析 ● 品類關(guān)心度分析 絲蘊(yùn)突破性發(fā)現(xiàn)，專為毛躁脆弱偏油性發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)。無硅油配方，深層清潔、滋潤(rùn)秀發(fā)，輕盈無負(fù)擔(dān)。全新獨(dú)創(chuàng)‘修護(hù)重塑角蛋白’，深入滲透至發(fā)芯深處，滋潤(rùn)秀發(fā)，撫平毛躁。使用后秀發(fā)水潤(rùn)順滑有光澤。蘊(yùn)含高保濕透明質(zhì)酸因子，為秀發(fā)充分補(bǔ)水，帶來持久輕盈順滑。 ● 品類相關(guān)性分析 媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值?！窘z蘊(yùn)】屬于家庭常備護(hù)理用品，功能是滋潤(rùn)保濕，選擇報(bào)紙的美發(fā)類欄目、電視導(dǎo)購(gòu)節(jié)目及美容美發(fā)性節(jié)目等獲得的相關(guān)性效果更好。 ● 品牌形象與個(gè)性分析 【絲蘊(yùn)】的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出無硅油、滋潤(rùn)的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。 ● 消費(fèi)習(xí)慣分析 【絲蘊(yùn)】是日常生活用品，購(gòu)買者主要為注重發(fā)質(zhì)健康的家庭主婦以及年輕人，她們購(gòu)買目的是為給家人及自己提供更多安全，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，在深夜時(shí)段以電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。 ● 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 【絲蘊(yùn)】無硅油配方，更加健康的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，創(chuàng)新迅速打開局面，從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在時(shí)間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的說服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。 （3）、媒體的選擇 ● 電波媒體： 目的——迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象 要求——本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的 當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如915綠色之聲、交通廣播臺(tái)等，電視在黃金時(shí)段及深夜時(shí)段播出，廣播避開電視時(shí)段露出。 ● 平面媒體： 目的——詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度 要求——以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā) 行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。 版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報(bào)、晨報(bào)的醫(yī)藥欄 目等。 ● 其它媒體： 目的——彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果， 促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。 要求——應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊(cè)、招貼、贈(zèng)品（如試用裝等） 及促銷禮品在賣場(chǎng)、診所及促銷活動(dòng)場(chǎng)所等針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn)行宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的購(gòu)?fù)ā? （4） 、 媒體組合效果目標(biāo) ● 重級(jí)地區(qū)： 電波——50%（到達(dá)率）， 100（接觸頻率）， 50(收視點(diǎn)) 平面——20萬份（發(fā)行量）, 7（傳閱頻率）， 140萬（閱讀人口） 5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率) 其它——10%（有效到達(dá)率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合——10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總?cè)丝诼? ● 輕級(jí)地區(qū)： 電波——40%（到達(dá)率），80（接觸率），32(收視點(diǎn)) 平面——5萬份（發(fā)行量）, 5（傳閱頻率）， 25萬（閱讀人口） 3%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率) 其它——5%（有效到達(dá)率），20%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合——8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總?cè)丝诼? ● 組合目標(biāo)： 電波——不低于45%（到達(dá)率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點(diǎn)) 平面——25萬份（發(fā)行量）, 6.6（傳閱頻率）， 165萬（閱讀人口） 4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率) 其它——8%（有效到達(dá)率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼? 綜合——9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總?cè)丝诼? （5）、 媒體行程設(shè)定 媒體行程為期半年，每月分四個(gè)周時(shí)間段，共投放24個(gè)周時(shí)間段，整體分兩個(gè)階段： ●第一階段（2002年5月初——2002年7月底） 連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度之目的。 ●第二階段（2002年8月初——2002年10月底） 脈動(dòng)式：此階段12周（脈動(dòng)）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。 制定策略優(yōu)先順序 本媒體投放的目標(biāo)是“提高絲蘊(yùn)在石家莊的知名度，在石家莊市形成絲蘊(yùn)消費(fèi)群?！保? 第一階段 要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定 媒體投資地理性策略； 第二階段 要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階層設(shè)定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投資地理性策略。 四、2015【絲蘊(yùn)】媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算 （1）、第一階段 （2015年5月初——2015年7月底） 達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度（見附表1） （2）、第二階段 （2015年8月初——2015年10月底） 達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度（見附表2） （3）、費(fèi)用預(yù)算 ★ 第一階段 共計(jì)：106萬元 ★ 第一階段 共計(jì)：46萬元 ★ 合計(jì)：152萬元 五、2015【絲蘊(yùn)】媒體計(jì)劃評(píng)估 任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃——媒體購(gòu)買執(zhí)行——媒體計(jì)劃評(píng)估修改——媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下： ● 評(píng)估整體品類、競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投資額、成長(zhǎng)率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場(chǎng)投資口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競(jìng)爭(zhēng)狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對(duì)策提供依據(jù)。 ● 檢視媒體計(jì)劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。 附表一 媒介 日期 內(nèi)容 版面/說明 電視臺(tái) 河北電視臺(tái) 2015-5-1至2015-8-1 范瑋琪篇+甄子丹篇 報(bào)紙 河北日?qǐng)?bào) 2015-5-15， 2015-6-1， 2015-7-15 無硅油，新護(hù)發(fā) 6版彩色 河北青年報(bào) 2015-5-12 2015-6-10 2015-7-26 范瑋琪篇 3版彩色 燕趙都市報(bào) 2015-5-14 2015-6-16 2015-7-10 范瑋琪篇 9版彩色 河北人民廣播電臺(tái) 生活廣播 2015-5-15至 2015-7-15 無硅油，新護(hù)發(fā) 早晨7點(diǎn)至8點(diǎn)和晚上6點(diǎn)左右各播出30秒廣告一條 音樂廣播 2015-5-15至 2015-7-15 無硅油，新護(hù)發(fā) 早晨7點(diǎn)至8點(diǎn)和晚上6點(diǎn)左右各播出30秒廣告一條 文藝廣播 2015-5-15至 2015-7-15 無硅油，新護(hù)發(fā) 早晨7點(diǎn)至8點(diǎn)和晚上6點(diǎn)左右各播出30秒廣告一條 科教廣播 2015-5-15至 2015-7-15 無硅油，新護(hù)發(fā) 早晨7點(diǎn)至8點(diǎn)和晚上6點(diǎn)左右各播出30秒廣告一條 雜志 河北醫(yī)藥 2015-5-1至2015-7-30 無硅油，新護(hù)發(fā) 扉面廣告，連續(xù)出兩期 青春歲月 2015-5-1至2015-7-30 無硅油，新護(hù)發(fā) 扉面廣告，連續(xù)出兩期 大眾文藝 2015-5-1至2015-7-30 無硅油，新護(hù)發(fā) 扉面廣告，連續(xù)出兩期 附表二 媒介 日期 內(nèi)容 版面/說明 電視臺(tái) 河北電視臺(tái) 2015-8-1至2015-10-1 范瑋琪篇+甄子丹篇 報(bào)紙 河北日?qǐng)?bào) 2015-8-15， 2015-9-15， 無硅油，新護(hù)發(fā) 6版彩色 河北青年報(bào) 2015-8-15， 2015-9-15， 范瑋琪篇 3版彩色 燕趙都市報(bào) 2015-8-15， 2015-9-15， 范瑋琪篇 9版彩色 河北人民廣播電臺(tái) 生活廣播 2015-8-15至 2015-9-15 無硅油，新護(hù)發(fā) 早晨7點(diǎn)至8點(diǎn)和晚上6點(diǎn)左右各播出30秒廣告一條 音樂廣播 2015-8-15至 2015-9-15 無硅油，新護(hù)發(fā) 早晨7點(diǎn)至8點(diǎn)和晚上6點(diǎn)左右各播出30秒廣告一條 文藝廣播 2015-8-15至 2015-9-15 無硅油，新護(hù)發(fā) 早晨7點(diǎn)至8點(diǎn)和晚上6點(diǎn)左右各播出30秒廣告一條 科教廣播 2015-8-15至 2015-9-15 無硅油，新護(hù)發(fā) 早晨7點(diǎn)至8點(diǎn)和晚上6點(diǎn)左右各播出30秒廣告一條 雜志 河北醫(yī)藥 2015-8-1至2015-9-30 無硅油，新護(hù)發(fā) 扉面廣告，出一期 青春歲月 2015-8-1至2015-9-30 無硅油，新護(hù)發(fā) 扉面廣告，出一期 大眾文藝 2015-8-1至2015-9-30 無硅油，新護(hù)發(fā) 扉面廣告，出一期