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第9章 新產品開發(fā) 與產品生命周期戰(zhàn)略,新產品開發(fā)與推廣 產品生命周期 產品生命周期各階段戰(zhàn)略,1,9.1 新產品開發(fā)與推廣,營銷意義上的新產品： 全新新產品——采用新原理、新結構、新技術、新材料研制。 換代新產品——在原有產品基礎上，部分采用新材料、新技術研制的性能有顯著提高。 改進新產品——對現(xiàn)有產品改善性能、提高質量，求得規(guī)格型號的多樣、款式花色翻新。 仿制新產品——市場上已有，本企業(yè)模仿。,2,9.1.1 新產品開發(fā),尋求創(chuàng)意,篩選創(chuàng)意,形成、測試 產品觀念,商業(yè)化分析,產品研制,試銷,3,尋求創(chuàng)意,創(chuàng)意是一種創(chuàng)造，一種能夠滿足某種需要或欲望的產品構想。是有計劃探索的結果。 新產品創(chuàng)意的主要來源： 顧客——了解消費者或用戶對現(xiàn)有產品的購買、使用、印象、意見等，對現(xiàn)有產品的各種屬性加以改造。 競爭者——分析其成敗，銷售及顧客評價。 大專院校，科研機構。 銷售人員和高層管理人員。 調研機構，廣告公司，咨詢公司，行業(yè)協(xié)會。 新聞媒介。,4,尋求創(chuàng)意的思路,產品屬性列舉法——將現(xiàn)有產品分解為若干屬性列出，然后尋求改進每一屬性的方法。 強行關系法——列舉不同的物體，考慮每一物體與其他物體間的關系，引出更多的創(chuàng)意。 顧客問題分析法——要求用戶提出使用時遇到的問題，進行分析、整理，轉化為創(chuàng)意。 頭腦風暴法——召集有關人員座談。會前提出問題，座談時暢所欲言，組織者由此發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。參加人數(shù)6-10人，當面不準批評，鼓勵數(shù)量，鼓勵對各種構想合并或改進。,5,篩選創(chuàng)意,新產品是否有適當市場，需求潛力充足。 新產品與企業(yè)能力是否適應。 倘若有差距，能否通過合理途徑加以彌補。 新產品的競爭力與盈利能力。 新產品與企業(yè)目標、任務是否協(xié)調，會不會影響已有的企業(yè)形象，有無辦法彌補。,6,產品概念形成與測試,選中的創(chuàng)意要進一步發(fā)展，成為完整的產品概念，才能生產具體產品。 產品概念不同于產品創(chuàng)意。 創(chuàng)意是從自身角度考察的能向市場提供的可能產品的構想； 產品概念從消費者或用戶的角度，對這種創(chuàng)意作出詳盡描述。,7,創(chuàng)意只是想法，沒有具體產品特征；一個創(chuàng)意可以引申眾多具體的產品概念。 如開發(fā)與牛奶混合使用、增加營養(yǎng)與美味的粉狀食品，這是創(chuàng)意；可形成多個產品概念，如“老人替代早餐的速食飲料”，“病人康復用飲料”等。 結合考慮產品使用對象，滿足的欲望，怎么使用等；銷量、盈利，與現(xiàn)有產品的關系等選出最好的概念，新產品具體特征確定。 產品概念可用文字表述，或模型體現(xiàn)。,8,為了檢驗產品概念是否明確、優(yōu)秀，應征求潛在消費者的意見，進一步了解新產品概念的前途，及時進行必要的修正。 產品概念的測試，一般要求被測對象回答： 產品概念是否清楚； 新產品的特點是否容易接受； 是否喜歡這個新產品，打算作何用途； 是否會購買，買給誰用； 還需哪些改進。,9,商業(yè)化分析,確定產品概念以后，需要制定營銷方案，進一步從銷售、成本和利潤方面進行盈虧分析，判斷是否符合企業(yè)目標。 營銷方案包括： 目標市場的規(guī)模或潛在顧客的多少，市場定位。 新產品的期望價格，分銷戰(zhàn)略及促銷預算。 新產品的長期銷售額、利潤目標及不同時間、地區(qū)的市場營銷組合。,10,商業(yè)化分析重點,銷售額—— 對同類產品的銷售及目標市場深入考察，推算出最低和最高銷量，據(jù)此分析新產品能否達到盈利目標。 既要考慮新產品性質，如一次性購買的產品，偶爾購買的產品，或是經常購買的產品；又要考慮競爭影響。 成本和利潤—— 成本先隨銷量增長而下降；達到一定銷量以后，又隨銷量增長而上升。 單位產品的利潤會隨銷量的變化，由低到高，又由高到低。,11,產品研制,經過商業(yè)化分析，進入研制過程，試制新產品樣品或實體模型。 樣品要經過設計和實驗、再設計和再實驗，要進行品牌和包裝設計，直到符合生產和營銷要求。 實體模型既要具備概念描述的特征，又要以經濟、可行的技術制造出來。 樣品經過試驗，還要用戶試用，進一步修改，確定是否值得投入市場。 可開始生產試銷產品， 或越過試銷直接入市正式銷售。,12,新產品試銷,在更符合現(xiàn)實的條件下推出少量正式產品，了解用戶、中間商的反應及市場大小。 消費者試驗是潛在顧客評價產品概念、樣品； 試銷目的是收集市場反應，進一步驗證產品概念后的各種分析，減少風險。 選擇性較強的產品應當試銷，消費者可能提出未曾料到的問題；前景不明及投資太大的新產品，成敗難以把握，需要試銷。,13,新產品的試銷決策,地區(qū)范圍—— 如在城市還是農村，南方還是北方。城市試銷一般3-4個為宜。 具體地點—— 如在哪些城市。一般是中等收入水平的城市。 時間長短—— 要考慮產品重購的間隔，競爭情況，試銷費用。 以不使競爭者奪取發(fā)展該產品的市場時機為好，因為消費者多有先入為主的習慣。,14,試銷過程收集的資料,在競爭條件下，與原定目標比較新產品銷路，試銷市場趨勢。 購買者的類型，重購情況。有助于市場細分，為營銷組合提供思路。 產品、品牌和包裝設計有哪些不足。 若多種試銷方案，比較哪一方案及營銷戰(zhàn)略更合適。 新產品試用率與再購率。 是十分重要的兩項指標，是確定新產品如何正式上市的參考依據(jù)。,15,加強促銷 開發(fā)市場,新產品試用率、再購率與決策,再購率,試用率,高,高,低,低,繼續(xù)發(fā)展 抓緊上市,放棄,改進新產品 或放棄,16,9.1.2 新產品推廣,相對優(yōu)點——新產品在功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。 適應性——與消費習慣、社會心理、價值觀相適應或較接近，有利于市場擴散。 簡易性——結構和使用方法簡單易懂，有利于推廣，消費品尤其如此。 明確性——優(yōu)點是否容易被觀察、描述，是否容易說明和示范。 信息傳播便捷、易于認知的產品，采用速度一般比較快。,17,顧客行為與推廣,人們對新產品的采用，客觀上存在一定的規(guī)律。 美國羅吉斯調查數(shù)百人的實例，歸納出消費者接受新產品一般表現(xiàn)為五個重要階段：認知→興趣→評價→試用→正式采用。 在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、價值觀、個人性格等因素的影響，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。,18,消費者的采用程序與推廣,認知。獲得新產品信息的初始階段，一般性了解。 興趣。積極地尋找資料，進行對比、分析，如果滿意會產生初步購買動機。 評價。權衡采用新產品的價值。如利益和風險的比較，對新產品的吸引力做出判斷。 嘗試。開始小規(guī)模地試用，評價自己的認識及購買決策的正確性。 采用。通過試用收到理想效果，，完全接受新產品，開始正式購買、重復購買。,19,顧客的反映差異與推廣,,,,,,,創(chuàng)新采用時間,創(chuàng)新者 2.5%,早期采用者 13.5%,晚期大眾 34%,落伍者 16%,早期大眾 34%,20,創(chuàng)新采用者—— 富有個性，勇于冒險，活躍； 消費行為很少聽取他人意見； 經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育； 易受廣告等促銷手段的影響。,21,早期采用者—— 年輕，喜歡探索，對新事物敏感并有較強的適應性； 經濟狀況良好； 對早期采用新產品具有自豪感； 對廣告及其他渠道的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大影響力； 與創(chuàng)新者比較，持較為謹慎的態(tài)度。,22,早期大眾——對提高產品的市場份額具有很大的意義。 一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入； 對社會上有影響的人物、特別是所崇拜的“輿論領袖”的消費行為，有較強的模仿心理； 不甘落后于潮流，但由于經濟地位所限，購買高檔產品時持非常謹慎的態(tài)度，經常是征詢早期采用者意見之后采納新產品。,23,晚期大眾—— 較晚跟上消費潮流。 工作崗位，受教育程度及收入狀況比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。 往往在產品成熟階段才加入購買。,24,落后的購買者—— 受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想保守； 懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度； 固守傳統(tǒng)消費行為方式； 產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受新產品。,25,新產品推廣戰(zhàn)略,何時推出—— 某種新產品用來替代老產品，應等老產品的存貨被處理掉，再將新產品投放市場，以免沖擊老產品的銷售，造成損失。 某種新產品的需求有季節(jié)性，應在季節(jié)來臨時將新產品投放市場。 如果新產品還存在可改進之處，不必倉促上市，應等完善之后再投放市場。,26,何地推出——在什么地方，某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場推出。 一般先在主要地區(qū)推出，取得立足點后擴大到其他地區(qū)。 必須制定計劃，找出最有吸引力的市場。 市場潛力； 企業(yè)在該地區(qū)的聲譽； 投放成本； 該地區(qū)調查資料的質量高低； 對其他地區(qū)的影響力以及競爭力。,27,向誰推出——指向最有吸引力的顧客群。 利用最優(yōu)秀的顧客帶動一般顧客，以最快的速度，最少的費用，擴大新產品市場占有率。 可根據(jù)市場試驗結果發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀顧客群。 是早期采用者； 是大量使用者； 是新觀念倡導者或輿論領袖，并能為該產品作正面宣傳： 接近這一市場的費用低廉。,28,如何推出 要對各項市場營銷活動分配預算 規(guī)定各種活動的先后順序,29,9.2 產品生命周期,,,,,,,,,,,,,,,,,,需要周期,技術生命周期,產品生命周期,30,,,,,,,,,介紹期,成長期,成熟期,衰退期,,,,時間,銷售和利潤,利潤水平,銷售額,理解概念,31,產品的生命是有限的。 產品生命過程一般分為四個階段，每個階段銷量和利潤有升有降。 產品生命周期的概念，與產品定義的范圍有關。定義的范圍不同，其生命周期所表現(xiàn)出來的形態(tài)也就不同。 不同產品的生命周期有長有短，各個階段所經歷的時間也有長有短。 在不同階段，需要不同的營銷、財務、生產與采購和人力資源戰(zhàn)略，是使產品銷量與盈利能力的變化盡可能趨于理想狀態(tài)。,32,不同定義范圍的產品生命周期,產品種類：具有相同用途或功能的所有產品。 許多產品種類的銷量與人口因素有關，成熟期可能無限延長，是三種產品生命周期中最長的一種。 產品形式：同一種類中，輔助功能、用途或實體有所不同的產品。 能更真實地反映產品生命周期典型形態(tài)。,33,品牌（項目）：企業(yè)生產、經營的特定產品。 生命周期相對最短。國外研究：一個新品牌預期生命約3年，有跡象表明還在縮短。但是也有許多長盛不衰的品牌。 一般來說，品牌生命周期的長短，更多地取決于一個企業(yè)的營銷，包括品牌推廣和品牌競爭的成效。,34,“成長─衰退─成熟”形態(tài),產品銷量先是急劇上升，而后銷售下降了一半，最后一直保持在該水平。 銷量能夠保持，往往因為不斷有新用戶初次購買和老用戶更新而重購。,,,,35,“循環(huán)─再循環(huán)”型,由于積極促銷，該產品出現(xiàn)了第一個生命周期高峰期； 銷量下降以后，又展開促銷，使產品生命周期出現(xiàn)了再循環(huán)現(xiàn)象。,,,,36,“扇形”形態(tài),由于不斷發(fā)現(xiàn)產品的新特征、新用途和新用戶，銷量出現(xiàn)一次又一次高峰，呈現(xiàn)為一連串的生命周期。 如長期以來，人們發(fā)現(xiàn)了尼龍的許多新用途，用作降落傘、針織品、襯衫、地毯等，尼龍的銷量發(fā)展就呈現(xiàn)“扇形”形態(tài)。,,,,37,“流行”的生命周期,“流行”是一定時期內，一批人或多數(shù)人所接受的風格。 標新立異階段：某些消費者為了顯示與眾不同，崇尚某些全新事物，采用某些新型、新奇的產品。這些可能是定做的，也可能是企業(yè)小批量生產的。 模仿階段：其他消費者模仿潮流領導者，企業(yè)開始大批量生產。 公眾風行階段：這種風格已經非常流行，企業(yè)加速大批量生產。 衰退階段：消費者開始轉向引起他們興趣的其他流行。,38,“時髦”的生命周期,“時髦”指能迅速引起注意，人們狂熱追求，一時非常風行，很快達到銷售頂峰又迅速衰退的流行。 接受周期短暫，吸引顧客有限，有新穎或變幻莫測的特點。 時髦適合于喜歡刺激、好標新立異及拋頭露面的消費者。 時髦通常無法滿足某種強烈的需要，或不能很好滿足這種需要，所以無法長存。有的是曇花一現(xiàn)，甚至只能幾天、數(shù)周或幾個月。 若能引起新聞媒介注意，可適當延長生命周期。,39,9.3 產品生命周期階段戰(zhàn)略,產品生命周期階段是相對的。一般來說： 在介紹期，銷量增長緩慢，利潤增長也很緩慢，多數(shù)要虧損。 一旦銷量開始迅速增長，利潤由負轉正，說明產品已進入成長期。 當銷量增長速度再次變緩，利潤增長幅度接近于零時，該產品開始進入成熟期。 一旦產品銷量從緩慢增長轉為緩慢遞減，利潤也在迅速下滑，產品便進入了衰退期。,40,理想的產品生命周期,新產品開發(fā)期短，開發(fā)成本低； 介紹期與成長期短，能夠較快達到最大銷量，盡早獲取最大收益； 成熟期長，即盈利時間長； 衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。,,,,,,,,,41,9.3.1 產品介紹期的戰(zhàn)略,始于新產品或品牌首次正式投放市場。 產量有限， 技術需要進一步完善， 新產品或品牌在市場上缺乏知名度，尚未進入消費者、用戶及中間商的“購買單”， 渠道還不通暢， 銷量增長比較緩慢。 若價格昂貴，還有其他因素阻礙銷路，如買得起的顧客微乎其微。,42,介紹期的戰(zhàn)略重點,向潛在市場推薦產品，吸引試用，建立分銷網絡并確保暢銷，通常必須高強度的市場傳播。 促銷開支在銷售額中比例達到最高點。高額促銷和分銷費用使利潤水平較低，甚至虧損。 市場尚未準備接受經過改進的產品，所以競爭者為數(shù)甚少，并且只生產產品的基本類型。 率先推出新產品的企業(yè)，通常向收入較高的顧客群集中銷售。產品價格可能較高，這一類顧客最有可能購買。,43,緩慢滲透,緩慢撇取,迅速滲透,介紹期的價格/促銷戰(zhàn)略,快速撇取,高價位,高促銷,低價位,低促銷,44,快速撇取戰(zhàn)略,以高價格和高強度促銷推出新產品。 高價為了盡可能從單位銷售中獲取高額毛利；高強度促銷為了迅速提高市場深入水平，并使?jié)撛陬櫩拖嘈鸥邇r購買值得。 多用于—— 潛在市場的大部分不知曉該品牌； 知道的顧客急于購買，不計較價格； 面臨競爭威脅，要盡快使顧客產生偏好。,45,緩慢撇取戰(zhàn)略,以高價格但伴以低強度促銷推出新產品。 高價格為從單位銷售中獲取高額利潤，低促銷為了盡可能減少促銷費用。 一般用于—— 目標市場潛力或規(guī)模有限； 大部分顧客已經了解產品； 新產品的獨特性、新穎性，顧客愿出高價； 沒有激烈的潛在競爭。,46,迅速滲透戰(zhàn)略,高強度促銷和低價格推向市場。 可以最快速度深入市場，達到最大市場占有率。 適用于—— 市場規(guī)模較大； 顧客不了解新產品； 需求的價格彈性大，人們對產品價格敏感； 生產規(guī)模擴大和經驗積累，單位成本會下降； 有強大的潛在競爭威脅。,47,緩慢滲透戰(zhàn)略,低價格和低促銷。 低價格為刺激目標市場購買，盡快接受新產品；低促銷可減少促銷費用，相對獲取較高利潤。 適用于—— 市場大，新產品適用面廣； 顧客非常了解產品，促銷意義不大或作用不明顯，或促銷的價格彈性較小； 顧客對價格敏感，需求的價格彈性大； 潛在的競爭對手甚多。,48,9.3.2 產品成長期的戰(zhàn)略,銷量迅速上升。早期采用者形成消費習慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受。 競爭者受大規(guī)模生產和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產品新特色，市場進一步細分和擴大。 越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。 市場前景看好。 雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大，價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。 促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。,49,成長期的戰(zhàn)略重點,開拓者應利用形勢，盡可能長久保持增長： 改進質量，賦予產品新特色，改變款式。 增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。 尋求、進入新的細分市場。 開辟和進入新的渠道。 改變廣告內容：從介紹期的提高知名度，轉為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。 適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。,50,9.3.3 產品成熟期的戰(zhàn)略,銷售增長達到某點以后下降。 成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產品會長期停留這一階段。 行業(yè)內生產能力過剩，引起激烈競爭。 為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。 也有的積極增加研究與開發(fā)預算，以改進產品或增加花色。 有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產品，開發(fā)新一代產品。,51,成熟期的三個階段,成熟中的成長期 銷售增長開始減緩，還有落伍的顧客進入市場，已經無法開辟新渠道。 成熟中的穩(wěn)定期 市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經用過產品，未來的銷量只能依賴于人口增長和重復購買。 成熟中的衰退期 顧客開始轉向其他產品和替代品，銷量下降。,52,成熟期戰(zhàn)略,改進市場——不涉及產品本身的改進，只是變動顧客或需求。 爭取更多顧客使用：轉化未使用者，進入新的細分市場，爭奪對手顧客。 增加現(xiàn)有顧客購買或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。 改進產品——改進質量，改進特性，改進款式，改進服務。,53,改進營銷組合—— 價格：能否降價或價格優(yōu)惠吸引新顧客，提高價格以說明質量提高。一般多用降價。 分銷：能否從經銷商爭取更多貨架空間，能否進入新的渠道，能否向更多網點滲透等。 廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。 人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質；是否調整銷售區(qū)域或分工；獎勵辦法是否修訂等。 公關促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？ 銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。,54,9.3.4 產品衰退期的戰(zhàn)略,銷量不可逆轉下降，產品進入衰退期。 有的慢慢衰退，有的急劇減少。 可能下降到零，也可能降到某種程度長期保持這個水平。 銷量下降原因很多。如： 技術進步，替代品進入市場；顧客習慣、偏好變化；市場激烈競爭等。 這些會導致行業(yè)生產能力過剩、價格急劇下跌并減少利潤。,55,衰退期戰(zhàn)略,延續(xù)——仍在原市場，采用相同的營銷組合。行業(yè)退出障礙低，堅守陣地并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。 集中——放棄無利可圖的細分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細分市場和渠道。 榨取——大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。雖然導致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。 放棄——衰退迅速，當機立斷剔除?？赏耆艞?，也可逐步放棄。,56,