《消費行為心理學》復習題.doc
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第一章1.什么是消費、消費者、消費心理?答:消費是一種行為,是消費主體處于延續(xù)和發(fā)展自身的目的,有意識地消耗物質資料和非物質資料的能當行為。消費者是對各種消費者的需求者、購買者和使用者,處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。消費心理:消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。2研究消費心理學有什么現實意義?答:1、是市場經濟條件下使企業(yè)的經營活動與消費者需求雙方最佳結合的手段。2、滿足顧客的需求。 3、發(fā)現新的市場機會。4、提高服務質量和服務水平。5、有助于引導消費第二章1、消費者的心理活動包括哪些內容?答: 心理活動過程:(1) 認識過程:是人們對客觀事物的個別屬性的各種不同感覺加以練習的綜合的反應過程。(2) 情感過程:是認識過程與意志過程的中介,是消費者心理活動的一種特殊反映形式。對購買者行為心理有重要影響。(3) 意志過程:是消費者心理在認識過程、情感過程的基礎上,做出購買決策,采取購買行動的過程。2、什么是感覺和知覺?有哪些幾類?簡要說明感覺和知覺的區(qū)別與聯系。答:感覺:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。感覺與知覺的關系聯系:感覺是認識的初級階段,知覺是感覺的深入和發(fā)展。二者同屬認知過程的感性認知階段,一般稱為感知覺。區(qū)別:感覺:量(反映屬性的多少)知覺:質(個別屬性到外部關系的反映)3、知覺的特征在體育市場營銷中有哪些應用價值?答:1)知覺的整體性當客觀事物的個別屬性作用于人的感官時,人能夠根據以往的知識和經驗把它知覺為一個整體。2)知覺的理解性人的知覺的理解性受知覺者的知識經驗、實踐經歷、接受到的言語指導以及個人興趣愛好等的影響。因此,不同的人對同一事物可以表現出不同的知覺結果。人的知識和經驗越豐富,對事物的感知就越完整深刻。3)知覺的恒常性知覺的恒常性能使人們正確地反映客觀事物,并不會因某些條件的變化而改變對原有事物的反映。這使消費者在復雜多變的市場環(huán)境中能避免外部因素的干擾,保持對某些商品的一貫認知。4、什么是錯覺?舉例說明錯覺在體育營銷中的應用。答:錯覺是指在特定的條件下,對必然會產生的某種固有傾向的歪曲知覺。它是客觀事物在人的頭腦中的歪曲的反映。研究錯覺的目的,是使人們在實踐過程中采取措施來識別錯覺和利用錯覺。例如,消費者在選購商品時,既要注意主觀和客觀兩個方面原因產生的錯覺,防止受騙上當,又可以利用錯覺效果選擇適合自己的商品。5、什么是記憶?它包括哪幾個基本過程?有哪些分類?答:記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映,如曾經感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。記憶的心理過程包括識記、保持、記憶和認知等幾個環(huán)節(jié)。分類 (1)根據記憶的內容不同,可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。 (2)根據記憶保持時間長短分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。6、什么是保持和遺忘,遺忘曲線的規(guī)律是什么?遺忘有哪些特點?答:保持:在識記的基礎上,把感知到的事物進一步鞏固的過程,她使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。遺忘:是對識記過的材料不能再認與回憶,或者錯誤的再認與回憶。遺忘曲線的規(guī)律:研究發(fā)現,遺忘在學習之后立即開始,而且遺忘的進程并不是均勻的。最初遺忘速度很快,以后逐漸緩慢。遺忘的特點:遺忘可分為永久遺忘和暫時性遺忘。不經再度學習便永遠也不能再認和回憶稱永久性遺忘;一時不能再認或回憶,在另一場合下卻能重新記起的遺忘稱暫時性遺忘。7、影響消費者記憶效果的因素有哪些?原因。答:因素和原因:(1)記憶的目的性。記憶可分為有意記憶和無意記憶。有意記憶即有目的的、需要經過一定的意志努力的記憶。無意記憶是指無預定目的,不需要經過意志努力的記憶。研究結果表明,在其他條件相同的情況下,有意記憶比無意記憶的效果要好。(2)記憶的理解性。理解是記憶的重要條件,建立在理解基礎上的記憶,其效果優(yōu)于單純機械性的記憶。企業(yè)進行廣告宣傳時,如果能把產品或服務與消費者熟悉的事物聯系起來,使消費者理解,才能加深給予消費者的印象增強消費者的記憶。(3)記憶的活動性。當記憶的材料成為人們活動的對象或結果時,由于記憶主體積極參與活動,記憶效果會明顯提高。在企業(yè)的營銷活動中,若能吸引消費者參加相關活動,如服裝的試穿、家用電器現場操作、玩具當場表演、食品品嘗等,可以大大加強消費者對商品的記憶。(4)記憶的系列位置。識記對象在材料中的系列位置不同,被人們遺忘的程度也不同。一般來說,材料的首尾容易記住,中間部分容易被遺忘,研究表明,中間項目被遺忘的程度相當于兩端的3倍。8、什么是注意?引起消費者無意注意的有哪些因素?答:注意就是人的心理活動對一定對象的指向和集中。引起無意注意的因素主要有兩類,一是客觀刺激物本身的特點,包括刺激物的強度、刺激的新異性和刺激物之間的對比關系等。二是人的本身狀態(tài),包括人的興趣、需要、態(tài)度及情緒狀態(tài)等。一般說來,符合人的需要和興趣的事物容易成為無意注意的對象,此外,消費者潛在的欲望,消費者的精神狀態(tài),也是形成無意注意的重要條件。消費者在無目的地觀光和瀏覽時,經常會于無意之中不由自主地對某些外部刺激產生注意。9、什么是情感和情緒?它們有什么區(qū)別和聯系。答:情感是人針對客觀事物符合主體需要的程度而產生的態(tài)度和內心體驗。情緒是身體對行為成功的可能性乃至必然性,在生理反應上的評價和體驗,包括喜、怒、憂、思、悲、恐、驚七種。 情感和情緒的區(qū)別和聯系情感是人在歷史發(fā)展中產生的,它與人的社會需要和意識緊密聯系,它是人類所獨有的一種感情,具有較強的深刻性、長期性和穩(wěn)定性。情感的基礎是與人的社會關系相聯系的需要,如對社會的貢獻、道德的需要、尊重的需要等,由滿足這些需要而產生的責任感、榮譽感和集體感等心理體驗就是情感。情緒通常指那種由機體的天然需要是否得到滿足而產生的心理體驗,屬于較為表層的心理現象,其表現形式短暫且不穩(wěn)定,有較大的情景性和沖動性,當人的情緒失控時,往往會產生一些非理性行為。情緒與情感之間又有著密切的聯系,在實際生活中,兩者往往交織在一起,難以截然分開。情緒長期積累,就會轉化為情感,深沉的情感在特定的環(huán)境中,也會以激烈、鮮明、爆發(fā)的情緒形式表現出來.情緒和情感都具有兩極性的特征。人們有各種各樣的情緒和情感,如滿意與不滿意,熱愛與憎恨等。這些截然相反的情緒或情感在一定條件下又會相互轉化,“樂極生悲”、“破涕為笑”等現象就是這種轉化的典型表現。10、影響消費者情感變化的因素有哪些?答: (1)商品。商品的使用價值、外觀和附加利益往往會使消費者的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中。(2)服務。消費者購買商品,不僅要滿足自己的生理需要,而且要通過購買活動,滿足自己的心理需要。因此,消費者的情感還受到服務因素的影響。(3)環(huán)境。消費者的購買活動總是在一定的環(huán)境中進行的,消費者購物活動時的情緒,受到環(huán)境氛圍的影響。消費者情感的產生和發(fā)展,可以促進實現購買行為,也可能抑制和破壞購買行動。11、什么是意志?消費者的意志過程有哪些階段?答:意志是指人們?yōu)榱藢崿F一定的目的和行為所做出的自覺的堅持不懈的努力。意志過程的三個階段1)做出購買決策的階段2)執(zhí)行購買決策階段3)評價購買決策階段第三章1、什么叫氣質?消費者的氣質及其類型有哪些?答:氣質是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。 氣質類型有:(1)興奮型(2)活潑型(3)安靜型(4)意志型2、什么叫性格?消費者的性格對其購買行為有什么影響?答:性格是指一個人比較穩(wěn)定的對現實的態(tài)度和習慣化的行為方式。消費者千差萬別的性格特點,往往自然地表現在他們的購買活動中,例如,喜歡通過周密思考,詳細權衡各種因素再做出購買決定的消費者,其性格大多屬于理智型;情感反映比較強烈,購買行動帶有較強的感情色彩的消費者,其性格大多屬于情緒型;購買目標明確,行為積極主動,決策堅決果斷的消費者,其性格大多屬于意志型。由此可見,消費者個體性格對其購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀存在的。營銷者應通過觀察、交談和調查分析等方法,掌握消費者的性格類型,因人而異,具體對待,采取靈活多樣的銷售手段。3、什么叫能力?消費者的能力構成包括哪些內容?答:能力是指人能夠順利地完成某種活動并直接影響活動效率所必須具備的個性心理特征。消費者的能力構成:1)從事各種消費活動所需要的基本能力(1)感知能力。(2)分析評價能力。(3)選擇決策能力。(4)記憶力和想象力。2)從事特殊消費活動所需要的特殊能力3)消費者對自身權益的保護能力4、什么是消費者需要,需要有哪些基本特征?答:需要是指人對某種目標的渴望和欲求,是個體由于缺乏而產生的內心緊張與周圍環(huán)境形成某種不平衡的狀態(tài),是客觀要求在人腦中的反映,是個體積極性的源泉,它推動著人們去從事某種活動。需要的特征概括起來主要有以下幾個方面。1. 需要的多樣性和差異性2. 需要的層次性和發(fā)展性3. 需要的伸縮性和周期性4. 需要的可變性和可誘導性 5、消費者具體購買動機的種類有哪些?答:1)追求實用的動機 2)求新心理動機 3)求美心理動機 4)求名心理動機5)求廉心理動機6)從眾心理動機6、舉例說明消費者購買動機的種類有哪些?答:(1)根據消費者購買目標的確定程度劃分,消費者的購買行為可以分為全確定型、半確定型及不確定型三種。(2)根據消費者購買行為的不同態(tài)度劃分,可以有以下幾種類型:習慣型,理智型,經濟型,沖動型和疑慮型。7、什么是動機?消費者的購買動機有哪些功能?答:動機是推動人們去從事某種活動、達到某種目的、指引活動滿足一定需要的意圖、愿望和信念。購買動機的功能:1)始發(fā)和終止行動的功能 2)指引行動方向的功能3)維持與強化行動的功能8、簡述馬斯洛的需要層次理論。答:需要層次論是研究人的需要結構的一種理論,是美國心理學家馬斯洛于1960年在其著作動機與人格中首先提出的一種理論。馬斯洛將人的需要分為五個層次,即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要和自我實現需要,它們形成一個級差體系。馬斯洛認為,人所具有的各式各樣的需要,都包含在上面五類需要中。當低級需要得到滿足之后,人們就開始追求更高一級的需要;如果某一層次的需要沒有得到滿足,那么這種需要就會強烈地驅使人們進行各種努力去滿足這種需要。在此需要未被滿足之前,滿足這種需要的驅動力會一直保持下去。一旦這種需要得到滿足,它就失去了對行為的刺激作用,而被下一個更高層次的需要所替代,成為人的行為的新的刺激動力。馬斯洛認為,需要的層次越低,越具有原始自發(fā)性,生理需要應當首先給以滿足,低級需要一經滿足,就會進行到較高一級的需要,需要的層次越高,受后天的教育、培養(yǎng)和引導等因素的影響就越大。在需要的五個層次中,自我實現的需要是人的最高層次的需要。9、簡述高級神經活動類型學說,它與氣質有什么關系?答:高級神經活動類型說。前蘇聯心理學家巴甫洛夫通過對高等動物的解剖實驗,發(fā)現大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級神經活動在心理的生理機制中占有重要地位。大腦皮層的細胞活動有兩個基本過程,即興奮和抑制。興奮過程引起和增強大腦皮層細胞及相應器官的活動,抑制過程則阻止大腦皮層的興奮和器官的活動。這兩種神經過程具有三大基本特性,即強度、平衡性和靈活性。巴甫洛夫正是根據上述三種特性的相互結合,提出了高級神經活動類型的概念,并據此劃分出高級神經活動的四種基本類型,即興奮型、活潑型、安靜型和抑制型,并指出所謂氣質就是高級神經活動類型的特點在動物和人的行為中的表現。高級神經活動活動與氣質的對應關系神經系統(tǒng)的特征神經系統(tǒng)的類型氣質類型強不平衡(興奮占優(yōu)勢)興奮型膽汁質平衡 靈活性高活潑型多血質 不靈活安靜型粘液質弱抑制型抑郁質第四章1、什么是消費群體?它的形成受哪些因素的影響?答:消費者群體是由某些具有共同消費特征的消費者組成的群體。1. 消費者因其生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體消費者之間在生理、心理特性方面存在諸多差異,這些差異促成了不同消費者群體的形成。例如,由于性別的差異,形成了女性消費者群體和男性消費者群體;由于年齡的差異,形成了老年消費者群體、中年消費者群體、青年消費者群體及少年兒童消費者群體。這種根據消費者自身生理及心理特點劃分的各個消費者群體之間,在消費需求、消費心理及購買行為等方面有著不同程度的差異,而在本群體內部則有許多共同特點。2不同消費者群體的形成還受一系列外部因素的影響文化背景、生產力發(fā)展水平、民族、地理氣候條件及宗教信仰等這些外部因素對不同消費者群體的形成也具有重要作用。例如,生產力的發(fā)展對于不同消費者群體的形成具有一定的催化作用。不同的職業(yè)導致人們的勞動環(huán)境、工作性質、工作內容和能力素質不同,心理特點也有差異,這種差異必然反映到消費者消費習慣和購買行為上來。久而久之,就形成了以職業(yè)劃分的農民消費者群體、工人消費者群體和知識分子消費者群體等。地理氣候條件對消費者群體的形成也有很大影響,同一地區(qū)的消費者在需求方面往往類似,尤其當信息溝通和供銷渠道受到限制時,地區(qū)之間消費者的需求差異極為明顯,這樣就可以按地理氣候條件把消費者劃分為不同的群體。2、消費者群體對消費心理產生的哪些影響?答:1. 消費者群體為消費者提供有關購買信息 2. 消費者群體引起消費者的仿效欲望,從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度 3. 消費者群體促使人們的行為趨于某種“一致化”3、少年兒童消費群體有哪些消費心理?簡述面對該群體的營銷策略。答:兒童的心理表現在消費活動中有以下幾種情況。1)消費需求逐漸由本能的生理性的消費發(fā)展為有自我意識的社會性的消費2)從模仿型消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費3)消費心理從感性逐漸發(fā)展為理性消費少年消費者的消費心理:1)與成人比擬,獨立性強2)購買行為的傾向性開始確立,購買行為趨于穩(wěn)定3)消費觀念開始受社會群體的影響面對少年兒童的營銷策略:根據不同對象,采取不同的組合策略 改善外觀設計,增加商品的吸引力 樹立品牌形象4、青年消費群體有哪些消費心理?簡述面對該群體的營銷策略。答:追求時尚,表現時代 追求個性,表現自我 追求實用、表現成熟 注重情感、沖動性強營銷策略:滿足青年消費者多層次的心理需求開發(fā)時尚產品,引導消費潮流縮小差距,追求商品的共同點做好售后服務5、中年消費群體有哪些消費心理?簡述面對該群體的營銷策略。答:經驗豐富,理智性強。 注重:效用、價格、外觀的統(tǒng)一、多分析、比較、判斷量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算注重身份,穩(wěn)定性強面對中年消費者群體的市場營銷策略: 1)注重培育中年消費者為忠誠顧客 2)在商品的設計上要突出實用性、便利性 3)促銷廣告要理性化6、老年消費群體有哪些消費心理?簡述面對該群體的營銷策略。答:1)消費習慣穩(wěn)定,對商品、品牌的忠誠度高2)商品追求實用性3)消費追求便利,要求得到良好的售后服務4)消費需求結構發(fā)生變化5)部分老年消費者抱有補償性消費動機6)注重健康,增加儲蓄7、女性消費群體有哪些消費心理?簡述面對該群體的營銷策略。答: 情感心理:品牌的寓意、款式色彩的聯想、商品形狀的美感注重商品的實用性和細節(jié)設計注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性有較強的自我意識和自尊心 購買商品挑剔 攀比炫耀心理面對中年消費者群體的市場營銷策略:環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性特色。商品設計注重細節(jié),色彩、款式、形狀要體現流行時尚、使用方便。廣告宣傳,注重商品的實用性,具體利益現場促銷,注重女性的情緒變化8什么是消費習俗?它有哪些特點和分類?答:消費習俗:所謂的消費習俗指的是風俗習慣。人們在日常消費生活中,由于自然的,社會的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費習慣。表現在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。特點:長期性、社會性、地區(qū)性、非強制性分類:1. 物質類消費習俗: 1)飲食消費習俗 2)服飾消費習俗3)住宿消費習俗 2. 社會文化類消費習俗:1)喜慶性的消費習俗2)紀念性的消費習俗3)宗教信仰性的消費習俗4)社會文化性的消費習俗9、消費習俗對消費心理有哪些影響?答:1. 消費習俗促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習慣性2. 消費習俗強化了一些消費者的心理行為 3. 消費習俗使消費心理的變化減慢10、什么是消費流行?它有哪些分類和特點?答:消費流行是社會流行的一個重要組成部分,是指在一定時期和范圍內,大部分消費者呈現出相似或相同行為的一種消費現象。特點:1)突發(fā)性和集中性 2)短暫性 3)周期性分類:1. 物質的流行物質的流行是指某種產品或服務的流行,它涉及消費生活中衣、食、住、行的各個方面。在物質流行中廣告宣傳起著特別重要的作用。2. 行為方式的流行行為方式的流行表現為人們行為活動的各方面,如迪斯科舞、霹靂舞、太空舞、街舞等的流行。3. 觀念的流行觀念的流行是指由某種共同心理取向所反映出的思想、觀念、風氣等的流行。流行歌曲、暢銷書等就屬于這一類。11、舉例說明消費流行的發(fā)展過程。答:(1)醞釀期。流行商品由于其特色和優(yōu)越的性能,開始引起有名望、有社會地位及具有創(chuàng)新意識的顧客的注意,進而演變?yōu)槟撤N由心理因素形成的興趣,直至采取購買行為,并對社會產生示范作用。(2)發(fā)展期。新商品由于早期被采用,加之企業(yè)的促銷努力,引起大眾的注意和興趣,被一般的顧客所認同,許多追求時尚的顧客競相仿效,迅速掀起一種消費流行浪潮,對市場形成巨大的沖擊。(3)高潮期。當消費流行在一定的時空范圍內成為社會成員的共同行為和最普遍的社會消費現象時,消費流行則進入了高潮期。(4)衰退期。當某一流行商品在市場上大量普及,缺乏新奇感時,就會使顧客的消費興趣發(fā)生轉移,使流行商品在一定時空范圍內較快地消失,即進入消費流行衰退期。12、論述消費者流行與消費者心理的交互作用。答:(一)消費心理對消費流行的影響1. 個性意識的自我表現對消費流行的影響渴望變化,追求新、奇、特,愿意表現自我等都是人對個性意識追求的具體表現。消費流行正是這種追求的結果。每當一種新商品或新的消費方式出現時,就會以它獨特的風格引起顧客的注意,產生興趣,形成消費流行。自我表現欲望越強的,求新、求變的愿望就越迫切。隨著時間的變化,人們對原有的商品或消費方式開始產生心理上的厭倦,為了消除種種厭倦感,必然追求新的商品和消費方式,如此循環(huán)往復、永無止境。2. 從眾和模仿心理對消費流行的影響個體在行為上為服從群體并與群體中多數人保持一致的從眾心理和個體自覺接受群體行為規(guī)范的模仿心理,是消費流行產生的重要心理條件。 (二)消費流行對消費心理的影響1. 消費流行引起顧客認知態(tài)度的變化通常情況下,當一種新產品或新的消費方式出現時,由于顧客對它不熟悉、不了解,往往會抱有懷疑和觀望的態(tài)度,然后,通過學習、認知過程來消除各種疑慮,決定購買與否。由于消費流行的出現,大部分顧客的認知態(tài)度會發(fā)生變化,懷疑態(tài)度取消,肯定傾向增強,學習時間縮短,接受時間提前。2. 消費流行引起顧客心理的反向變化。在正常的生活消費中,顧客往往要對商品進行比較和評價后,再決定是否購買。但是,在消費流行浪潮的沖擊下,常規(guī)的消費心理會反向的變化。3. 消費流行引起顧客心理驅動力的變化就顧客的購買行為而言,直接引起、驅動和支配行為的心理因素是需要和動機。在通常情況下,這些購買動機是相對穩(wěn)定的。但是,在消費流行的沖擊下,顧客多對流行商品產生盲目的購買驅動力。4. 消費流行引起顧客消費習慣與偏好的變化在消費流行的沖擊下,顧客由于生活習慣、個人愛好所形成的偏好心理,也會發(fā)生微妙的變化,社會風尚的無形壓力會使顧客自覺或不自覺地改變原有的消費習慣和消費偏好。第五章1、什么是新產品?新產品有哪些類型?答:新產品 指采用新技術原理、新設計構思研制、生產的全新產品,或在結構、材質、工藝等某一方面比原有產品有明顯改進,從而顯著提高了產品性能或擴大了使用功能的產品。類型:(1)新產品具有新的原理、新的結構,或者改進了原有產品的結構。(2)新產品采用了新的材料和元件,這些新的材料和元件在性能或經濟方面優(yōu)于原 產品。(3)新產品具有性能方面的先進性。(4)新產品具有新的用途和市場需要,具有實用性,能向系列化及成套化發(fā)展。2、新產品與消費心理有什么關系?簡述新產品設計和心理策略。答:1. 針對滿足消費者基本需要的設計策略消費者對產品的需要主要反映在對產品使用價值的需求方面,相應的設計策略主要有:(1)使用優(yōu)化策略。(2)性能提高策略。(3)功能多樣化策略。(4)人體力學策略。2. 針對消費者個性心理特征的設計策略不同的消費者個性心理特征會導致對不同產品的需求,相應的設計策略主要有:(1)效用細分策略。(2)地位顯示策略。(3)個性標榜策略。(4)情感寄托產品。(5)目標追求策略。3. 適應消費需求發(fā)展變化的設計策略消費者的需求是在一定的社會環(huán)境中形成的,因此環(huán)境因素的影響是不可忽視的,設計新產品時務必關注環(huán)境的變化以及因環(huán)境變化而引起的消費需求的變化,相應的設計策略主要有:(1) 適應未來消費模式的設計策略。(2)適應未來消費心理的設計策略。(3)適應未來消費決策模式的設計策略。3、 新產品購買者有哪些類型和特點?答:組 別比 例個性特征革新者2.5%冒險性強早期購買者13.5%受其他人尊重,經常是公眾意見領導人早期大眾34%從眾性強,愿意照他人的路子走晚期大眾24%懷疑論者守舊者26%遵從傳統(tǒng)觀念,當事物失去新異性時才能接受4、 什么是產品的命名?產品命名的心理要求和心理策略是什么?答:商品命名,實質上就是選定恰當的語言文字,概括地反映商品的特點、用途、形狀和性能等。(一)商品命名的心理要求為使商品名稱對消費者產生積極影響,在命名時必須注意以下幾個心理要求。1. 名實相符所謂名實相符,是指商品的名稱要與商品的實體特性相適應,使消費者能夠通過名稱迅速地概括商品的主要特性,了解商品的基本效用,加速消費者認識商品、了解商品的過程。2. 便于記憶商品命名應力求以最簡潔的語言文字,高度地概括商品的實體特性。為了便于消費者記憶,使用的名稱字數不宜過長,一般以三個字為宜。3. 引人注目商品命名應對產品有恰當的形象描述,即根據商品適應范圍內消費者的年齡、職業(yè)、性別及知識水平等所產生的不同心理要求,進行商品命名,使其產生良好的印象和興趣。4. 引發(fā)聯想商品命名的一項潛在功能是通過文字和發(fā)音使消費者產生恰當、良好的聯想,從而刺激其購買欲望。5. 避免禁忌不同國家和地區(qū)的消費者因為民族文化、宗教信仰、風俗習慣及語言文字等方面的差異,可能會對一商品名稱的認知和聯想截然不同。(二)商品命名的心理策略1. 以商品的主要功能命名2. 以商品的主要成分命名3. 以人名命名4. 以商品的產地命名5. 以商品的外形命名6. 以商品的外文譯音命名7. 以商品的制作方法命名8. 以夸張性詞語命名5、什么是商標?它有哪些心理功能?答:商標是商品的標志。它是商品生產者或經營者為使本企業(yè)商品與其他商品相區(qū)別而采取的一種標記,一般由文字、字母、圖形、數碼、線條、顏色及其組合構成。商標的心理功能1. 識別的功能商標是商品的一種特定標志,它有助于消費者在購買商品過程中,辨識并挑選他們所需要、所喜好的商品。同時,消費者可以通過商標來了解、記憶商品的生產經營單位,以便得到相關的服務,例如售后服務和索賠等。2. 保護功能商標一旦在國家商標局注冊后就受到法律的保護,任何假冒、偽造商標的行為都要受到法律的制裁。商標受法律保護的功能是非常重要的,它不僅僅維護了制造商和銷售商的經濟利益和企業(yè)形象,而且讓消費者在購買和使用商品時有一種安全感和信賴感,從而可以促進商品的銷售。3. 提示和強化功能當消費者存在某種需求時,商標的提示效應可以使消費者對商品產生偏好,從而影響消費者的購買決策,最終促成購買行為,這就是商標的提示功能。消費者使用該商品后如果感覺良好,那么這種好感覺就會加深消費者對該商標的印象,它會使消費者在以后對這種商品的購買變成一種理性的購買或習慣性的購買;反之,一個與消費者心理不符的商標,會強化消費者對商品的摒棄心理,這就是商標的強化功能。6、 商標設計的心理要求是什么?答:商標設計的心理要求1. 商標設計要個性鮮明,富于特色2. 商標設計要造型優(yōu)美,文字簡潔3. 商標設計要具有時代氣息,反映社會發(fā)展的潮流趨向4. 商標設計應與商品本身的性質和特點相協調5. 商標設計要遵從法律法規(guī),并順應不同國家、民族、宗教和地域的消費者的心理習慣7、什么是商品包裝?它有哪些心理功能?答:商品包裝是指用于盛裝、裹束、保護商品的容器或包裝物。商品包裝的心理功能1. 識別功能商品包裝及裝潢已經成為產品差異化的基礎之一。一個設計精良、富于美感且獨具特色的商品包裝,會在眾多商品中脫穎而出,以其獨特的魅力吸引消費者的注意并留下深刻的印象。2. 安全功能一個結實、實用的包裝可以有效地保護商品,安全可靠的包裝有利于商品的長期儲存及延長商品的使用壽命,開啟方便和能重新密封的包裝便于消費者使用。3. 美化功能商品包裝本身應具有藝術性,讓消費者賞心悅目,得到美的享受。4. 聯想功能好的商品包裝能使消費者產生豐富的想象和美好的聯想,從而加深了對商品的好感。8、簡述包裝設計的心理策略?答:色彩協調搭配、符合商品性能、便利消費者、商品系列化包裝、具有針對性的包裝設計 第六章1、 價格的心理功能有哪些?答:價格心理功能主要表現在以下幾個方面。一、商品價值認識功能二、自我意識的比擬功能三、調節(jié)需求的功能2、 簡述消費者的價格心理特征,價格變動對消費者心理和行為有什么影響?答:價格心理特征:(一)習慣性心理習慣性心理是指消費者根據以往的購買經驗和對某些商品價格的反復感知,來決定是否購買的一種心理定勢。(二)感受性心理感受性心理是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。它表現為消費者對于通過某種形式的比較所出現的差距,對其形成的刺激的一種感知。深刻的印象,更容易形成習慣性價格心理。(三)敏感性心理敏感性心理是指消費者對商品價格變動做出反應的靈敏和迅速程度。消費者對商品價格的敏感性是相對于商品價格穩(wěn)定的習慣心理而言的。(四)傾向性心理傾向性心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇所呈現出來的趨勢和意向。(五)逆反心理正常情況下,消費者總是希望買到價廉物美的商品,對于相同價值的商品總是希望其價格越低越好,但是在某些特定的情況下,商品的暢銷性與其價格會呈反向表現,即并非價格越低越暢銷。價格變動對消費者心理和行為的影響 (一)消費者對價格變動的直觀反應 1. 消費者對原產品降價調整的反應消費者對原產品降低價格的心理反應,一般有以下幾種:企業(yè)薄利多銷;該產品低價銷售是企業(yè)競爭的結果,企業(yè)打價格戰(zhàn),消費者可以低價購買高品質的產品,廠家、商家減少庫存積壓;該產品質量下降或出現質量問題;該產品市場銷售不暢;該產品將被新產品替代;該產品貨號不全;該產品式樣過時;該產品為季節(jié)性較強的商品;企業(yè)財務困難,不能繼續(xù)生產經營等。 2. 消費者對原產品提價調整的反應消費者對原產品提高價格的心理反應,一般有以下幾種:該產品數量有限,或供不應求,或產品稀少;提價說明該產品暢銷,質量已經得到消費者的認可;該產品有特殊的用途,或產品能增值,或產品有收藏價值;該產品生產成本上升;該產品廣告宣傳費用較高;賣方以為購買者的急需程度高、經濟承受能力強而漫天要價;受到通貨膨脹的影響。(二)消費者對價格變動的理性反應 消費者隨著消費經驗的不斷積累,有關商品的專業(yè)知識及對商品的一般常識,也在不斷地增長,消費日趨理性化。3、什么是價格閾限?答:價格閾限是指消費者心理上所能接受的價格界線,即所謂的絕對價格閾限。3、 制定價格的心理策略有哪些?答:(一)撇脂定價策略(二)滲透定價策略(三)聲望定價策略(四)零頭定價策略(五)整數定價策略(六)習慣定價策略(七)招徠定價策略(八)折價定價策略4、調整價格的心理策略有哪些?答:(一)降價的心理策略1. 企業(yè)降價的條件2. 降價調整的時機3. 降價調整的方式(2) 提價的心理策略1. 企業(yè)提價的條件2. 提價的時機3. 提價調整的方式第七章1、 商場選擇區(qū)域有哪些選址心理?答:1. 商場集聚心理2. 購買便捷心理3. 最佳地段心理2、 簡要分析門面裝潢心理。答:(一)門聯我國的商業(yè)門面裝飾自古以來就有悠久的歷史,常常利用精練的對聯作門面裝飾。(二)招牌(1)要鮮明、醒目和言簡意賅,字跡醒目、規(guī)范,顏色對比突出,便于顧客識記。(2)要突出主營業(yè)務。(3)企業(yè)名稱要有行業(yè)特點,且寓意祥和溫馨。3、 櫥窗設計的心理策略有哪些?答:(1)陪襯美。產品設計在櫥窗內必須有適當的陪襯,才能更好地襯托出主體產品的美。櫥窗廣告的陪襯美是指櫥窗從造型設計、背景畫面、色彩運用到道具的擺設等各方面都迎合消費者的審美心理。(2)立體美。櫥窗廣告具有三維空間,設計的仿真就是造就立體美的重要手法。仿真的櫥窗布局給人以身臨其境的感覺。(3)真實美。廣告的真實性就是廣告的信譽度。櫥窗廣告以它的陳設現身說法,以高質量的事實讓消費者增加對產品的信任感。(4)個性美。一種產品自有其特色和風格,這被稱為產品“個性”。個性是讓消費者被吸引,以致對產品產生好感的要素。櫥窗廣告的設計必須把握這點,把產品的式樣、花色、質量等方面的優(yōu)點顯示出來。(5)功能美。渲染產品特有的功能是廣告表現策略的基本概念之一。櫥窗廣告通過背景的布置,道具的運用,構思奇妙的立體畫面,突出產品的功能,更具有櫥窗廣告的藝術魅力。4、 商品陳列的心理要求有哪些?答:商品陳列的一般要求1)商品陳列要能引起消費者的興趣與注意2)商品陳列要給消費者以潔凈、豐滿的感覺3)商品陳列要使消費者一目了然2. 商品陳列的基本形式1)醒目陳列法2)分類陳列法3)敞開陳列法4)專題陳列法,又稱主題陳列5)季節(jié)陳列法6)連帶陳列法7)重點陳列法8)藝術陳列法5、 簡述購物場所微環(huán)境與消費心理的關系。答:購物場所微環(huán)境一般指購物場所的音響、溫度、濕度、照明和色彩,這些微環(huán)境對消費者心理都會產生一定的影響。1. 音響與消費心理1)音響要適度,即音響度高低要合適2)音樂要優(yōu)美,并盡量體現商品特點和經營特色3)音響的播放要適時有度,播放音樂與不播放音樂相結合2. 購物場所照明與消費心理營業(yè)環(huán)境的內部照明分為自然照明、基本照明和特殊照明三種類型。1) 自然照明與消費心理自然照明是商場中的自然采光,通過天窗、側窗接受戶外光線來獲得。2)基本照明與消費心理基本照明是為了保證顧客能夠清楚地觀看、辨認方位與商品而設置的照明系統(tǒng)。3)特殊照明與消費心理特殊照明是為了突出部分商品的特性而布置的照明,目的是為了凸顯商品的個性,更好地吸引顧客的注意力,激發(fā)起顧客的購買興趣。3. 溫度與消費心理溫度是評價營業(yè)場所室內環(huán)境的主要因素,對人們的影響最為直接。4. 濕度與消費心理濕度是表明空氣中水分含量的指標。人們一般對濕度的注意程度要遠遠低于對溫度的注意程度。5. 色彩與消費心理色彩是指商場內壁、天花板和地面的顏色。在商場內部環(huán)境設計中,色彩可以用于創(chuàng)造特定的氣氛,它既可以幫助顧客認識商場形象,也能使顧客產生良好的回憶和深刻的心理感受,激發(fā)人們潛在的消費欲望,同時還可以使顧客產生即時的視覺震撼。第八章1、 舉例說明營銷活動中的心理效應。答:1. 首因效應例如,消費者到某商場購物時,第一次和某位銷售人員接觸,由于雙方的首次接觸,總有一種新鮮感,都很注意對方的儀表、語言、動作、表情、氣質等,并喜歡在首次接觸的瞬間對一個人做出判斷,得出一種印象。如果這種印象是積極的,則會產生正面效應;反之,則會產生負面效應。2. 近因效應消費者完成購買過程的最后階段的感受,離開零售點之前的所見所聞和印象及評價,最近一次購買行為的因果等都可能產生近因效應。3. 暈輪效應企業(yè)對售后服務的承諾兌現程度如何、接待顧客投訴的態(tài)度及處理方式是否認真負責等,這些都會使消費者產生暈輪效應,使之形成對整個企業(yè)的總體形象的知覺偏差。4. 定勢效應例如,儀態(tài)大方、舉止穩(wěn)重的營銷人員,給消費者最直觀的感受是“真誠”、“可信賴”,與消費者的心理定勢相吻合,消費者則愿意與其接近,征詢他們的意見和接受他們的指導,容易促成交易。2、 論述在營銷服務三階段中應采取的心理策略。答:一)售前服務心理策略1)建立目標市場服務檔案,把握顧客心理需要2)最大限度地滿足顧客的相關需求3)促使顧客認知接受商品提供情報;利用廣告宣傳與咨詢服務等手段突出特點,增強顧客注意力;解答疑問,引發(fā)需求。售后服務心理策略1) 提供優(yōu)良的售后服務2) 提升CS經營理念,進一步完善企業(yè)服務工作3) 與消費者保持長久聯系3、 舉例說明營銷人員的儀表對顧客的心理影響。答:(一)營銷人員的服飾穿著與顧客心理一般來說,營銷人員的服飾著裝應該整潔大方、美觀合體、端莊舒適,并能與特定的營業(yè)環(huán)境相和諧,與接待顧客的需要相適應,給顧客以清新明快、樸素穩(wěn)重的視覺印象。(二)營銷人員的言語運用與顧客心理語言是人們交流思想、增進感情的工具。營銷人員的語言十分重要,它不僅用來宣傳、出售商品,也用于溝通營銷人員與顧客之間的感情。禮貌文明、誠懇、和善的語言表達,能引起顧客發(fā)自內心的好感,起到吸引顧客的作用。(三)營銷人員的行為舉止與顧客心理營銷人員的行為舉止主要指其在接待顧客過程中的站立、行走、表情、動作等。行為舉止能體現人的性格、氣質,也最容易引起消費者的注意。4、 消費者有哪些投訴心理。答:1. 期待問題盡快解決的心理2. 渴望得到尊重的心理3. 希望得到適當補償的心理4. 發(fā)泄不滿情緒的心理5. 和他人交流投訴經歷的心理5、 處理消費者投訴有哪些方法和技巧?答:處理消費者投訴的方法(1) 絕對避免辯解,立即向消費者道歉。(2)耐心地聆聽消費者的意見直到最后一句,不要打斷對方的話。(3)詢問顧客提出抱怨的原因,并記錄重點。(4)迅速采取措施,解決問題,消除抱怨。(三)處理消費者投訴的技巧(1)感謝顧客的投訴;仔細聆聽,找出投訴的問題所在。表示同情,決不爭辯。(2)對顧客投訴問題的回應一定要迅速,正視顧客的問題,不回避問題。(3)搜集資料,找到事實,汲取教訓,立即改善。第九章1、 AIDA模型的基本內容是什么?如何理解AIDMA模型?答:這一模型是由路易斯(Louis)于1898年提出的,他認為廣告作用于人們心理的過程由四個步驟組成:注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(Action)。路易斯認為 AIDA既是消費者接受廣告的心理過程,又是廣告作品創(chuàng)作時應遵循的原則。AIDMA說于19世紀末提出,處于絕對賣方市場時期,這一理論忽略了人對刺激反應的主動性,沒有充分考慮到消費者本身的需要所起的作用。AIDMA把廣告視為作用者,受眾為廣告的作用對象,受眾受到廣告影響,被動地產生一系列心理活動。而DAGMAR則把受眾視為作用者,廣告為作用對象,消費者主動地對廣告作一系列的信息加工。DAGMAR模型持“以買方為中心”的市場觀。2、 廣告心理過程有哪些重要環(huán)節(jié)?每一個環(huán)節(jié)應注意一些什么因素?答:廣告心理過程的重要環(huán)節(jié):1. 引起注意(1)消費者注意廣告的形式根據產生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同,在心理學上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式無意注意指事先沒有預定的目的,也不須作任何意志努力的注意。有意注意是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。(2)廣告能否引起人們的注意,所提供的信息應具備以下因素:信息的刺激性。信息的趣味性。信息的有用性。2. 增強記憶(1)廣告的簡潔性(2)重復程度(3)信息編碼組塊(4)利用漢語特點組織編碼3. 產生聯想(1)接近聯想。(2)對比聯想。(3)類似聯想。(4)因果聯想。4. 誘發(fā)情感3、 廣告有什么樣的心理功能?答:1. 誘導功能好的廣告或以理服人或以情動人,它可以吸引消費者的注意,建立或改變他們對企業(yè)及產品原有的偏見或消極態(tài)度,爭取好感和信賴,激發(fā)其潛在的購買欲望,勸導和說服消費者實現購買行為。2. 認知功能廣告是為傳遞商品信息服務的,認知功能是指營銷廣告向消費者公開傳遞有關商品的品牌、商標、性能、質量、用途、使用和維護方法、價格、購買時間與地點以及服務的內容等信息,使消費者對其有所認識,并在頭腦中形成記憶、留下印象。3. 教育功能廣告不僅指導消費,而且影響人們的消費觀念、文化藝術和社會道德。文明、健康的廣告,對于擴大消費者的知識領域、豐富精神生活、陶冶情操、引導消費者樹立合理的消費觀念、豐富人們的精神生活、進行美育教育和促進社會公德等都有潛移默化的作用。4. 促銷功能促銷功能是廣告的基本功能。廣告是促銷組合中重要而不可缺少的因素。廣告通過對產品的宣傳,把有關信息傳遞給目標消費者,達到引起消費者注意和產生購買動機的目的。 5. 便利功能廣告能及時、反復地傳播產品信息,便于消費者收集有關資料,在較短的時間內對各種產品進行較為詳盡和有效的對比,為購買決策提供依據,從而為消費者節(jié)約搜索和購買產品的時間和精力。4、 廣告創(chuàng)意的心理素材有哪些?答:廣告作品的構思建立在眾多具體素材的基礎上,這些素材包括兩個方面,一是客觀事物中的實物或圖片,二是來自創(chuàng)作者頭腦中已經儲存的客觀事物的形象。對當前事物的直接感知,在我們頭腦中形成了知覺映象。而當感知過的事物不在面前,我們頭腦中依然有其映象,稱為表象。表象是在知覺的基礎上產生的,構成表象的材料來自過去知覺過的內容。5、 簡述什么是廣告信息的再造想象和制造想象?創(chuàng)造想象可以通過什么途徑獲得?答:廣告信息的再造想象再造想象是根據詞語的描述或圖示,在頭腦中形成與之相符合或者相仿的新形象的過程。通過再造想象,人們可以在頭腦中形成從沒有見過的事物的形象。一個富有創(chuàng)意的廣告形象設計,可以使廣告的接受者雖未遇到過這種事物,也可以依據廣告作品的描述而在人們的頭腦中形成相應的形象。廣告構思中的創(chuàng)造想象不依據現成的描述,獨立創(chuàng)造新形象的過程,稱作創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性的特點,是廣告構思中最重要的心理活動之一。創(chuàng)造想象可以通過以下途徑獲得:1. 原型啟發(fā)2. 跳躍性合成3. 創(chuàng)造性綜合4. 渲染性突出5. 留白6、 什么是廣告訴求心理?如何選擇廣告訴求策略?答:廣告訴求是指用什么樣的廣告內容和表現方式對消費者進行說服,它要解決的是“說什么”、“怎么說”的問題。消費者需要與廣告訴求策略1. 消費者的優(yōu)勢需要與廣告訴求的選擇2. 對不同消費群體的廣告策略3. 需要的動態(tài)特征與廣告主題的變化4. 根據競爭對手的廣告主題選擇適當的廣告訴求點7、 什么是廣告的理性訴求和情感訴求?答:廣告的理性訴求是以商品的功能利益或相關屬性為主要訴求點。情感訴求是廣告訴求的另一種基本方式。廣告訴求的基礎是消費者的心理需要。8、 廣告中常見的情感類型有哪些?簡述情感訴求中的廣告元素?答:廣告中常見的情感類型(1) 美感(2)親熱感(3)幽默感(4)害怕感廣告元素的情感訴求-在廣告設計中,顏色、插圖、字體、廣告歌、文案廣告語等元素,都有可能與一定的情感體驗發(fā)生聯系,因此,它們常被用來誘發(fā)特定的情感。(1)顏色-人類生活在一個五彩繽紛的世界中,顏色使人產生各種各樣的聯想和情感體驗。不同的顏色,常常和一定的對象和心境聯系在一起。(2)插圖-插圖是廣告設計中最形象化的元素。廣告插圖包括繪畫和照片,它更容易直接展示和喚起人們的各種情緒、情感體驗。插圖可以表現語言文字不容易表現的內容。(3)字體-廣告中的字體和情緒色彩也有一定聯系:愉快的心境往往與彎曲、明亮的美術體相對應;悲傷、嚴肅的心境則更容易與角形的、粗體形的字體相聯系。(4)文案廣告語-心理學家發(fā)現,情感詞對人的情緒會造成沖擊,并造成一定的認知傾向和生理指標的變化。廣告語常常具有鼓動人心的作用,利用廣告語營造的氣氛或其中蘊藏的真摯情感常引起人們的共鳴。(5)廣告歌-在視聽媒介中,音樂能以其優(yōu)美而富有感染力的旋律,深深打動聽眾,發(fā)揮其他廣告元素難以發(fā)揮的獨特作用。9、 廣告媒體有哪些?請論述廣告媒體的選擇心理。答:廣告媒體:1、報紙媒體2、雜志媒體3. 電視媒體4. 廣播媒體5. 售點媒體6. 戶外媒體廣告媒體選擇心理1) 特定顧客接觸頻度2)了解廣告媒體的性質特點3)廣告商品的性質、銷售空間和時間第十章1、 簡述我國居民消費行為的變化趨勢。答:2、 什么是個性消費和情感消費?個性消費的背景是什么?答:個性消費是人們要求自己所使用的產品能打上自己的烙印,讓產品體現自己的個性、情趣和心情;或者雖然不能完全自主去設計產品,但至少產品的某一部分可以自由去設計。人們購買商品時,除注重商品的使用價值外,還重視產品的附加價值,重視自己的情感滿足和審美享受。個性消費的背景:隨著社會的進步,民主制度的健全,人的主體意識越來越增強。在社會成員的主體性越來越受到市場重視。尤其是進入新世紀以來,許多消費者已經建立起了成熟的消費觀念和消費行為,不再把消費視為一種對商品或勞務的純消費活動,也不再安于被動地接受廠家商家的誘導,而是要求作為參與者,與廠家一起根據自己的個性需求以及對自身形象的預期選擇商品或開發(fā)出個性化的商品,一個彰顯個性的時代已經到來。3、什么是綠色消費?其興起原因是什么?答:綠色消費的含義是一種以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的,有益于人類健康和社會環(huán)境的新型消費方式。綠色消費興起的原因: 1. 生活質量的提高使人們對健康格外關注 2. 環(huán)保意識的增強使綠色消費深入人心4、我國綠色消費所提供的商機有哪些?答:1. 綠色食品消費2. 綠色服裝消費3. 綠色家電產品消費4. 綠色家居建材消費5、什么是消費觀念?影響消費觀念變化的因素。答:消費觀念是人們對待其可支配收入的態(tài)度以及對商品價值追求的取向。 影響消費觀念變化的因素 1. 消費環(huán)境的變化與消費觀念 2. 社會風尚的變化與消費觀念 3. 銷售方式的變化與消費觀念6、簡述我國消費觀念的變化趨勢。答:1. 由溫飽型到享受型改革開放后,由于實行社會主義市場經濟,生產力得到極大發(fā)展,人們的消費不再滿足于溫飽,而傾向于享受。2. 由積蓄型到信用型信用消費是人們單靠現有積蓄無法滿足個體的需求時,通過信貸方式提前滿足的消費形式。3. 可持續(xù)發(fā)展消費觀日益受到重視改革開放以來,人們的物質生活水平有了明顯提高,經濟增長速度很快,市場已經由賣方市場變?yōu)橘I方市場。4. 消費者維護自己權益的意識進一步增強隨著賣方市場向買方市場的轉變,消費者的維權意識被喚醒。人們在追求商品質量的同時開始注重消費的感受,這就要求服務熱情、周到、誠實守信。7、什么是消費誤區(qū)?具體有哪些表現?答:消費誤區(qū)是指消費者在消費過程中存在的不正確的、對環(huán)境對社會有潛在危害的甚至于違法的行為。消費誤區(qū)主要表現在如下方面。1. 消費格局中存在的不公平現象2. 非持續(xù)性消費模式,浪費了大量資源3. 消費食用珍稀保護生物,毀滅生物多樣性4. 個人消費的不合理和非理性5. 消費中的浪費現象嚴重6. 個人消費缺乏社會責任8、什么是消費者教育?答:所謂“消費者教育”就是教育消費者。從狹義的角度說,就是營銷企業(yè)針對其目標顧客所進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關消費知識和技能,培養(yǎng)科學的消費觀念,提高消費者自身素質的系列活動。- 配套講稿:
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- 消費行為心理學 消費行為 心理學 復習題
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